Краудфандинг. Справочное руководство по привлечению денежных средств

Девять составляющих успешной кампании краудфандинга

Первый важный урок, который необходимо усвоить – и лучше сделать это прямо сейчас, – заключается в следующем: для успешного проведения кампании краудфандинга необходимо иметь тщательно продуманную, конкурентоспособную и заслуживающую внимания идею. Это может быть идея относительно продукта, изобретения, создания компании, сервиса или чего-либо другого. Вам должна быть хорошо знакома сфера, о которой идет речь, и вы должны быть увлечены ею.

Желательно, чтобы идея изобретения, проекта или бизнеса была по возможности единственной в своем роде и инновационной, являть собой способ решения той или иной задачи, предлагать явные преимущества или новый вариант того, что уже присутствует на рынке; и, конечно, она не должна быть запрещена законодательством.

Во-вторых, совершенно необходимо точно идентифицировать целевую аудиторию вашего проекта. Вы должны суметь найти и, так сказать, достучаться до людей, способных восхититься вашей идеей. В то же время надо позаботиться о том, чтобы ваш проект оказался тем, чего желает целевая аудитория. В случае с основанным на вознаграждении краудфандингом даже самая блестящая идея ничего не стоит, если на нее нет спроса.

В-третьих, потребуется исследование. После разработки идеи и обоснования ее жизнеспособности следующим шагом должен стать расчет того, во сколько она обойдется в материально-техническом отношении и сколько средств потребуется на ее материализацию. После этого определитесь с тем, насколько отвечает краудфандинг поставленной задаче. Решив, что краудфандинг в принципе подходит для достижения цели, надо приступить к исследованию различных методов краудфандинга и выбрать наиболее оптимальную платформу.

Существует множество краудфандинговых платформ, причем ни одна не похожа на другую. Важно сделать выбор в пользу платформы, которая идеально подходит вашему конкретному проекту. В этой книге содержится информация о нескольких популярных краудфандинговых платформах и хостингах, и, что еще важнее, вы узнаете о том, на что необходимо обращать внимание при выборе сервиса.

В-четвертых, ваш рекламный видеоролик является чрезвычайно важным инструментом. Хотя не все платформы краудфандинга требуют размещения у себя рекламного видеоролика, но это, безусловно, самый важный инструмент соблазнения потенциальных спонсоров, посредством которого можно донести до них все подробности касательно вашего проекта. За три минуты и даже менее ваш рекламный видеоролик должен суметь рассказать историю, продемонстрировать продукт и убедить потенциальных спонсоров в целесообразности оказания вашему проекту финансовой поддержки.

Седьмая глава – Производство вашего рекламного видеоролика — почти полностью посвящена вопросам написания сценария, съемки и монтажа информационного видеоролика, которому предстоит захватить воображение целевой аудитории. Качество производства вашего рекламного видеоролика должно соответствовать ожиданиям целевой аудитории и даже превышать их; способ подачи содержащейся в нем информации должен быть творческим, отвечать требованиям самой высокой экспертной оценки, визуально привлекательным, крайне точным и сжатым.

В-пятых, вам потребуется создать собственную сеть и постоянно работать над ее расширением. В нее войдут друзья, члены семьи и родственники, представители вашей целевой аудитории и все другие люди, доступ к которым вы сможете обеспечить. Ваша сеть должны быть максимально крупной и состоять из людей, способных в будущем стать спонсорами и финансово поддержать проект. По мере развития кампании по сбору средств следует поощрять спонсоров на то, чтобы они распространяли информацию о проекте через свои собственные сети (Facebook, Twitter, LinkedIn, электронная почта и так далее). Такое виртуальное распространение информации чрезвычайно существенно; оно в состоянии помочь быстро расширить сеть и идентифицировать дополнительных спонсоров.

Вся суть краудфандинга заключается в нахождении потенциальных спонсоров, готовых на финансовое содействие вашему проекту. Без созданной широкой сети и умения эффективно пользоваться возможностями интернета для контакта с членами сети достижение успеха в кампании краудфандинга окажется гораздо более сложным делом.

В-шестых, надо умело поддерживать связь с другими людьми, доводить до них суть проектной идеи и подробности вашей краудфандинговой кампании, используя для этого широкий спектр интернет-ресурсов. В то же время необходимо помнить, что, после того, как вы, наконец, доберетесь до потенциальных спонсоров, в вашем распоряжении будет всего несколько секунд для привлечения их внимания. Соответственно, ваше маркетинговое послание должно быть кратким, точным, хорошо продуманным и способным вызвать желаемый отклик в сердцах и сознании людей.

В-седьмых, очень важно четкое понимание того, что требуется для достижения успеха. Одна из наиболее распространенных ошибок заключается в том, что люди не уделяют достаточно внимания предварительному исследованию и к моменту старта краудфандинговой кампании оказываются не готовы к ней.

Еще одна распространенная ошибка – неверный расчет бюджета. Допустим, вы способны провести успешную кампанию краудфандинга и привлечь средства в объеме, который, по вашему мнению, необходим для реализации проектной идеи. Но если этих денег окажется недостаточно? Или что случится, если вы обещали своим спонсорам конкретный результат в течение 30 дней, а потом окажется, что для того, чтобы превратить мечту в реальность, вам потребуется по крайней мере 6 месяцев? Из этой книги вы узнаете, как вести себя, оказавшись в подобной ситуации.

В-восьмых, иметь реалистичные ожидания также важно. Основанный на вознаграждении краудфандинг не является схемой быстрого обогащения или легким путем привлечения сотен тысяч или даже миллионов долларов. Эта книга представит вам много успешных экспертов по краудфандингу, операторов малого бизнеса, изобретателей, художников и других творческих личностей, подобных вам, которым удалось воспользоваться краудфандингом для воплощения своих идей в жизнь. Ознакомившись с опытом этих людей, начав разговаривать о своей краудфандинговой кампании с другими проявляющими интерес лицами, вы придете к выводу о необходимости затратить недели, а то и месяцы, на подготовку к началу кампании. Затем, уже после того, как кампания краудфандинга будет запущена, понадобятся сотни и тысячи человеко-часов для успешного управления ею. В случае успеха еще большее количество времени, усилий, знаний и ресурсов понадобится для использования привлеченных средств, которые пойдут на организацию бизнеса, продвижения изобретения или реализации вашей идеи.

На различных этапах подготовки и управления кампанией краудфандинга потребуется применение различного типа профессиональных навыков и умений. Вам придется справляться с разного рода задачами, расширять свои знания в новых областях, обращаться за помощью к проверенным экспертам, постоянно сохранять концентрацию и при этом избегать распространенных ловушек, в которые уже попадались другие люди, занявшиеся краудфандингом. Непосредственная работа со многими краудфандинговыми платформами довольно проста. Если вам известно, как следует обращаться с интернет-браузерами, и вы уверенно чувствуете себя в пространстве всемирной сети, вам наверняка хватит умения для работы с платформой краудфандинга. Многие платформы настолько упростили свой сервис, что вносят его в список аукциона eBay для продажи. Однако организация и управление успешной краудфандинговой кампанией – далеко не простое дело. Чем больше вы знаете о бизнесе, финансах, продажах, маркетинге, рекламном деле, паблик рилейшнз, сторителлинге (создании своей истории, легенды), взаимодействии через социальные сети, видеопродукции и монтаже, эффективной интерперсональной коммуникации – тем лучше для вас. Вышеприведенное перечисление включает в себя лишь некоторые из основных навыков, требуемых для успешного ведения кампании краудфандинга.

Итак, если вы уже владеете всеми необходимыми навыками и опытом, замечательно! Впрочем, если быть до конца честным с самим собой, надо признать, что, к примеру, и великим изобретателям подчас не хватает способности коммуникации с другими людьми. В таких случаях разумнее всего либо попытаться отточить требуемый навык, либо прибегнуть к помощи экспертов, у которых уже имеется опыт, необходимый для успеха.

Наконец, девятой и последней составляющей успешной кампании краудфандинга является изначальное понимание того, что не существует двух абсолютно идентичных кампаний краудфандинга, основанного на вознаграждении. То, что в прошлом неплохо зарекомендовало себя в случае с каким-либо бизнесом, изобретением или проектом, совсем не обязательно сработает и в будущем. Даже после того, как вы закончите все ваши исследования и планирование, будьте готовы к внесению в ваши стратегии корректив по мере необходимости. Важно быть гибким и сохранять способность оперативно реагировать на запросы потенциальных и уже состоявшихся спонсоров.

К сожалению, ведение успешной кампании краудфандинга нельзя назвать точной наукой. Каждая кампания, течение которой можно наблюдать на Kickstarter, Indiegogo или любой иной краудфандинговой платформе, имеет собственную историю, вызовы, целевую аудиторию и группы потенциальных инвесторов. Огромную роль в вашем будущем успехе предстоит сыграть вашей креативности, преданности делу, настойчивости и умению адаптироваться.

Расхожие заблуждения о краудфандинге

Концепция краудфандинга все еще относительно нова. Как следствие, большинству обычных людей недостает понимания ее сути, механизма работы краудфандинга, основ спонсорства проекта. В то же время основанный на вознаграждении краудфандинг с каждым месяцем становится все более популярным.

Однако, приступив к ведению кампании, вы можете обнаружить, что вашей целевой аудитории недостает технологической подкованности, и она не знает концепцию основанного на вознаграждении краудфандинга. Для достижения успеха вам понадобится преодолеть еще одно дополнительное препятствие – постараться посвятить потенциальных спонсоров в то, как работает этот процесс. Не стоит запускать кампанию краудфандинга, полагая, будто ваши потенциальные спонсоры и целевая аудитория столь же хорошо разбираются в краудфандинге, как и вы сами. Вокруг нас все еще достаточно людей, психологически не готовых к покупкам в интернет-магазинах с устоявшейся репутацией, не говоря уже о финансовой поддержке краудфандинговой кампании.

Если эти люди включены в вашу целевую аудиторию, придется постараться убедить их профинансировать ваш проект, то есть купить у неизвестной компании с нулевой репутацией что-то пока еще не существующее; более того, после покупки спонсорам придется долго ждать доставки купленного товара или предоставления льготы.

Убедитесь в том, что ясно представляете себе состав целевой аудитории, и приступайте к ведению кампании краудфандинга уже при наличии созданной сети, состоящей из людей, которые понимают ваш проект и проявляют склонность к его финансовой поддержке.

Прочитав содержательные интервью с экспертами по краудфандингу в Главах 13, 14 и 15, вы узнаете, что самое большое непонимание людьми краудфандинговой концепции связано с убеждением, что, если построишь сеть, массовые инвесторы придут сами собой. Простое размещение информации на платформах типа Kickstarter или Indiegogo – отнюдь не формула гарантированного успеха.

Наивно надеяться на то, что люди будут волшебным образом спотыкаться о веб-страничку вашей кампании и мгновенно превращаться в спонсоров проекта. Платформа краудфандинга, равно как и все другие поисковые интернет-ресурсы, не будут приводить к вам квалифицированных и заинтересованных в вашем проекте спонсоров. Ничего подобного не случится.

После появления чудесной проектной идеи, организации хорошо продуманной основанной на вознаграждении кампании краудфандинга и ее размещения на соответствующей платформе начнется настоящая работа. Теперь все зависит от вас, от того, насколько успешно сумеете привлекать трафик посетителей к вашей кампании и убеждать потенциальных спонсоров. Восьмая глава – Проведение вашей кампании — содержит рекомендации относительно успешного маркетинга, рекламирования и продвижения краудфандинговой кампании, основанной на вознаграждении.

Для этого необходимо задействовать социальные сети (Facebook, Twitter и т. д.), электронную почту и, в дополнение к хорошо срежиссированной программе паблик рилейшнз, возможно, еще и интернет-рекламу. Создатели успешных краудфандинговых кампаний – независимо от того, с какой платформой они работают – прибегают к помощи многоаспектного маркетинга, используя рекламно-пропагандистскую стратегию, внедрение которой начинается еще до запуска кампании и продолжается вплоть до ее окончания. В продолжение собственно кампании необходимы определенные временные (а иногда и финансовые) затраты, без которых невозможно осуществление стратегии и привлечение спонсоров.

О важности определения точных временных рамок и расчета бюджета

Еще одно распространенное заблуждение касательно основанного на вознаграждении краудфандинга гласит, будто создатель проекта может выставить неоправданно высокую спонсорскую цель, скажем, один миллион долларов, тогда как в действительности для реализации идеи требуется всего тысяч десять, а спонсоры с готовностью снабдят его этими деньгами без каких-либо определенных условий. Это, конечно, неправда.

Из пятой главы – Уплотнение чисел — вам станет известно, что перед тем, как приступить к кампании по привлечению средств, важно верно рассчитать достижимую, реалистичную и конкурентоспособную спонсорскую цель.

Что касается достижимости, следует знать, какое именно число спонсоров позволит собрать сумму, необходимую для достижения цели. Если, скажем, созданная вами сеть состоит из 5000 потенциальных спонсоров, и каждый в среднем перечислит по 25 долларов, вероятно, вам будет сложно привлечь больше 125 тысяч долларов; для этого придется выложиться до конца, использовать все возможные ресурсы в плане маркетинга, рекламы, паблик рилейшнз, и привлечь к кампании совершенно незнакомых людей.

Что касается реалистичности, не стоит надеяться на то, что ваша кампания краудфандинга как по мановению волшебной палочки превратится в хит интернета, и вы запросто соберете миллионов десять долларов. Все кампании, которым удалось стать хитами интернета и достичь фантастических результатов, имели в основе своей прочный фундамент – они разрабатывались и проводились умелыми, опытными профессионалами, не жалевшими времени и сил на широкомасштабный маркетинг, рекламу и паблик рилейшнз. Кроме того, на них были затрачены приличные суммы денег.

Лишь крайне малое число основанных на вознаграждении краудфандинговых кампаний завоевывают широкую популярность и становятся хитами сами по себе, без значительной финансовой и маркетинговой поддержки. Впрочем, для того, чтобы оказаться успешной, вашей кампании необязательно становиться сверхпопулярной. Все что требуется – достучаться до нужного количества людей, принадлежащих к вашей целевой аудитории; сумев сделать это, вы получите финансирование вашего проекта.

Это может означать привлечение сотен или нескольких тысяч спонсоров, но отнюдь не сотен тысяч людей, готовых к помощи. Когда речь идет о небольших по масштабу проектах краудфандинга, стоимость которых определяется тысячами долларов, не стоит фокусировать усилия на достижении сверхпопулярности. Это контрпродуктивный подход, ведущий лишь к трате времени и ресурсов.

Прочитав эту книгу, вы будете способны рассчитать реалистичную цель финансирования для вашей кампании, основанной на идее, целевой аудитории, доступных ресурсах и других ключевых факторах. Напоследок убедитесь в том, что поставленная цель жизнеспособна. Рассчитав количество денег, которые собираетесь привлечь, убедитесь в том, что их окажется достаточно для финансирования проекта; при этом следует учесть непредвиденные расходы, комиссионные выплаты, причитающиеся краудфандинговой платформе, а также стоимость оплаты кредитными картами – комиссионные процессингового центра, обслуживающего финансовые транзакции кампании.

Еще одно важное соображение относительно временных рамок. Если рассуждать реалистично, вам придется разработать для проекта три отдельных временных графика, удостоверившись в том, что каждый из них в принципе выполним. Во-первых, надо выделить достаточно времени для исследования и предварительного планирования кампании. На это могут уйти дни, недели или месяцы – все зависит от объема ваших знаний, опыта и ресурсов.

После этого надо рассчитать реалистичные временные рамки продолжительности вашей кампании краудфандинга. В зависимости от платформы кампания может длиться от нескольких дней до 90 дней (или дольше), хотя средняя длительность кампании составляет порядка 30 дней. Заранее определенная вами длительность предстоящей кампании определяется тем количеством времени, которое понадобится для привлечения трафика на страничку кампании, трансформации посетителей в спонсоров и достижения вашей финансовой цели.

Также необходимо заблаговременно подготовиться к тому, что произойдет после окончания кампании краудфандинга. Если удалось достичь успеха и привлечь требуемую сумму денег, то перед вами встанет не менее сложная задача реализации вашего проекта. Во время кампании вы сообщаете спонсорам прогнозируемые сроки реализации проекта, поэтому они знают, что получат предварительно купленный ими продукт или льготы через 60 дней, 90 дней, полгода или год спустя после окончания кампании.

Пообещав спонсорам результат, важно вовремя и без превышения сметы предоставить обещанное. К сожалению, вследствие неправильного планирования и иных обстоятельств довольно часто имеют место отсрочки, когда дело доходит до стадии реализации проекта. Если вы намереваетесь сохранить поддержку спонсоров, надо эффективно преодолевать трудности, связанные с непредвиденными препятствиями, отсрочками и бюджетными просчетами. Поэтому, как станет ясно из тринадцатой главы – Интервью с экспертами по краудфандингу, – чрезвычайно важно с самого начала поддерживать открытую и честную коммуникацию со спонсорами.

И опять никаких легких путей

Организация и управление успешной кампанией краудфандинга, основанной на вознаграждении, зависит от вашей способности эффективно и эффектно управляться с каждой компонентой кампании, безотносительно к тому, будете ли вы это делать самостоятельно или прибегнете к помощи наемных консультантов, обладающих особыми навыками и опытом.

Благодаря сервисам Kickstarter, Indiegogo и многим другим в настоящее время возможно добиться финансирования проектов почти всех типов при условии, что они не противоречат законодательству и не являются оскорбительными. Но для того чтобы получить финансовые средства в распоряжение, надо выступить со стоящей идеей; разработать реалистичные ожидания, связанные со спецификой основанного на вознаграждении краудфандинга; определить свою целевую аудиторию и понять ее; быть готовым к напряженной, экономически эффективной работе, связанной с маркетингом, рекламой и паблик рилейшнз.

Каждая из глав Справочного руководства по краудфандингу освещает один или несколько аспектов процесса краудфандинга, основанного на вознаграждении. Помимо знаний, которые вы почерпнете из книги, ключевыми составляющими будущего успеха станут ваша собственная креативность, страсть и приверженность достижению поставленной цели. При условии правильных действий почти каждый способен поставить краудфандинг себе на службу и привлечь требуемые для реализации идеи деньги.

Как вам вскоре станет известно, краудфандинг предоставляет своим последователям и другие ключевые преимущества, когда речь заходит об определении жизнестойкости проектной идеи без того, чтобы вкладывать деньги и рисковать состоянием. Многие солидные фирмы, используют краудфандинг помимо прямой задачи привлечения средств, как инструмент маркетинга и исследования рынка.

Краудфандинг можно использовать при сборе средств на благотворительность

Краудфандинг можно также использовать при сборе средств для конкретных людей и/или благотворительности. В тринадцатой главе дается описание краудфандинговой платформы под названием Upstart, использующей хорошо проверенные стратегии краудфандинга, помогая физическим лицам привлечь средства, требующиеся им для достижения предпринимательских целей или повышения уровня образования.

Вы также узнаете, как в Crowdrise, Prizeo и Start A Cure работает метод привлечения средств на благотворительные цели, и как фирмы умудряются одновременно заниматься благотворительностью и повышать уровень узнаваемости бренда, улучшая свой общий имидж. Подобного рода краудфандинговые платформы облегчают обычным людям сбор средств на благотворительные кампании.

Используя знания, почерпнутые из этой книги, вы, вполне вероятно, в полной мере сумеете воспользоваться преимуществами основанного на вознаграждении краудфандинга, соберете деньги, необходимые для реализации вашей проектной идеи, или по крайней мере убедитесь в том, что вам больше подходит работа с одним из новейших методов краудфандинга, основанного на отчуждении доли капитала.

Будущее краудфандинга безоблачно

Существуют типы проектов, для которых основанный на вознаграждении краудфандинг является относительно быстрым и низкорисковым путем привлечения средств без необходимости передачи доли капитала или частичного владения проектной идеей. Никогда раньше этот вид привлечения капитала не был доступен обычным людям. За сравнительно короткое время существования основанного на вознаграждении краудфандинга было профинансировано много тысяч предприятий, продуктов и проектов.

Согласно краудфандинговой платформе Fundable, предлагающей краудфандинговый инструментарий в основном малым бизнесам (подробнее об этом в третьей главе – Введение в краудфандинговые платформы и сервисы), к концу года с помощью основанного на вознаграждении краудфандинга появится по крайней мере 270 тысяч новых рабочих мест, а глобальная экономика получит более 65 миллиардов долларов.

К 2020 году краудфандинг будет генерировать 3,2 триллиона в экономике в год и поможет создать 2 миллиона рабочих мест. Эти цифры могут еще более возрасти вследствие имплементации принятого Конгрессом США Закона о стартап компаниях (JOBS Act), согласно которому гражданам старше 18 лет разрешается участие в основанных на отчуждении доли капитала краудфандинговых проектах.

Сейчас самое подходящее время для того, чтобы задуматься о возможностях, которые открывает перед нами основанный на вознаграждении краудфандинг (а в перспективе и краудфандинг, проводящийся на основе отчуждения доли капитала). Поэтому давайте приступим к делу!

Глава 2. Какие типы бизнесов, проектов и изобретений могут привлечь деньги

В этой главе вы:

■ Определитесь с проектной идеей и выясните, может ли она стать предметом краудфандинга.

■ Ознакомитесь с проектами, воспользовавшимися краудфандингом и определите критерии успешных кампаний.

■ Определитесь, отвечают ли вашим требованиям популярные платформы типа Kickstarter, или же стоит рассмотреть возможность работы с меньшей и более специализированной платформой.