Успешные продажи на Ozon

Мы рассмотрим оба случая.

Категории товаров, которые можно называть так, как хочется

Озон дает свои рекомендации к названиям, с ними можно ознакомится на их официальном сайте.

Но если посмотреть на любую страничку товаров одной категории, то можно увидеть, что мало кто прислушивается к этим рекомендациям.

Глобально можно разделить продавцов на две категории, те, кто называет очень коротко, ограничиваясь фактическим названием товара и те, кто использует все 255 символов. И те и другие попадают на первую страницу. Так как же нужно формировать название?

Для этого сначала разберемся, что оно должно содержать в себе.

1 – Категория

Первое – название должно содержать точное название категории в которой находится.

Что это значит?

Например, ваш товар потолочный светильник и лежит он в категории потолочные светильники. Значит, первое словосочетание будет: потолочный светильник.

Или кофемашина, или робот-пылесос и т.п.

Категории в Озоне настроены очень странно. Мы видим несоответствие категорийного дерева внутри личного кабинета (то есть в загружаемых шаблонах) и фактических категориях на сайте. Для названия нам нужна категория, которая присвоена товару на сайте.

Эта категория – горячий поисковый запрос, этот запрос соответствует, и товару, и запросам по которым люди ищут товар. Это настолько очевидно, что любой шаблонизатор названий будет автоматически на первое место ставить категорию товара.

И тут есть нюанс.

Предположим мы продаем батончики, они у нас разными наполнителями и, конечно, разными вкусами. Так вот ставить вкус или наполнитель на первое место нельзя, роботы воспримут все словосочетание целиком и при прочих равных понизят наш батончик в выдаче. Клубничный батончик Бренд 30 г – это неправильное название.

Правильно писать так: Батончик рисовый, Бренд, клубничный, 30 г

То есть все словосочетания разделены запятой, первый идет название категории, на втором месте бренд, на третьем ключевые характеристики – в данном случае вкус и, обязательно, вес в конце.

В моем примере можно увидеть, что наполнитель идет на втором месте после слова "батончик". Это нормально и позволяет избежать бесконечных повторений поисковых словосочетаний.

Батончик / Батончик злаковый / Бренд и т.п.

Так часто пишут, пытаясь в название запихнуть все поисковые запросы, какие только влезут.

Это тоже неправильно.

Важно, чтобы покупатель увидел не просто поисковый запрос, а понятное, нормальное название описывающее товар.

С другой стороны важно, чтобы он этот товар вообще нашел. Как покупатель ищет товар? Забивает в поисковую строку запрос. Но этот запрос будет только на третьем месте, так как на втором месте будет идти бренд.

2

Название бренда обычно ставят сразу после категории. Это, кстати, совершенно не обязательно и в конце будет наш бренд или в начале, совершенно не важно.

Но как показывает практика, в большинстве случаев схема категория + бренд дает вполне читабельное, нормальное словосочетание. А наше название должно быть понятным и читаемым.

3

Поисковый запрос или характеристики.

Ozon заботливо собирает поисковые запросы и дает по ним потрясающую аналитику. Сейчас эту страничку можно найти так: Аналитика → Что продавать на Ozon → Все фразы

Местоположение меняется, но суть та же самая. Мы можем посмотреть самые популярные запросы и даже увидеть конверсию по ним.

Забивая какую-то часть запроса в поисковик, система начинает нам подсказывать. Например, если мы забиваем в поиск слово светильник, система подсказвает уточнения настольный, потолочный и т.п. Но светильник настольный – это инверсия, в русском языке принято говорить настольный светильник.

От этого часто запросы имеют довольно странный вид.

Многим кажется, что важно сохранить запрос в том виде, в котором он встречается в своем самом высокочастотном варианте. Поэтому можно увидеть различные повторения в одном названии. Однако это не так.

На третьем месте должны идти именно ключевые характеристики. В нашем примере с батончиками – это вкус.

Если мы забьем слово батончик в функционал Озон, то увидим, что ищут протеиновые батончики, батончики без сахара, шоколадные и т.п.

Это значит, что мы обязательно должны указать, если наш батончик протеиновый и без сахара, но совершенно не значит, что мы должны полностью дублировать свой запрос.

Батончик / Батончик протеиновый – это неправильно.

Правильно написать сразу Батончик протеиновый.

Также смотрим не количество запросов – так как по самым горячим запросам самая большая конкуренция, а смотрим те, где выше конверсия.

И выбираем те, которые подходят нашему товару.

Поэтому на третьем месте должны идти важные характеристики товара, в понятной форме.

4

На последнем месте должен идти вес, объем или длина предмета, если эти характеристики важны.

Теперь посмотрим, что не нужно писать в названии.

Во-первых, стоит избегать транслитераций. То есть, если есть английское слово, которое отлично описывает ваш товар и пишется на английском в характеристиках, то не нужно дублировать его русскими буквами. Система Озон достаточно умна и делает это вместо нас.

Например, если у нас LED светильник и мы зачем-то хотим это указать, то не нужно писать рядом по-русски Лед. Это просто глупость.

Тоже самое касается и брендов. Не нужно их писать по-русски если все свое сознательное существование они писались латинскими буквами. Если кто-то забьет в поиск слово самсунг – поиск озона прекрасно соотносит это с правильным написанием бренда.

Во-вторых, не нужно писать все подряд в качестве характеристик.

В-третьих, не нужны сокращения, скобки и капслок.

Подведем итог. Название должно быть читаемым, сообщать покупателю о том что это за предмет, бренд, характеристики и количество. Этого достаточно как для покупателей, так и для поисковых систем. При этом не нужно пускаться в крайности, слишком короткое название – не информативно, а слишком длинное – никто не читает.

При этом стоит быть внимательными, когда мы смотрим категорию на сайте Озон. Иногда конечная категория – не отвечает запросу и вообще не слишком хорошо описывает наш товар. Тогда следует взять категорию на пункт выше.

Приведу конкретный пример.

Есть группа товаров "настольные светильники". Часть тех, что имеют в описании Тип – офисный настольный светильник попадают в прямую категорию Настольный светильник. Часть светильников, которые имеют в описании типа просто "Настольный светильник" могут попасть в категорию Декоративные светильники и фонари.

При этом самый горячий запрос – это Настольная лампа.

Поэтому игнорируем вариант с декоративным фонарем и пишем:

Настольный светильник Бренд Модель / Настольная лампа белая

Это просто пример.

Также не забываем экспериментировать. Если одно название очевидно не помогает, то стоит его поменять, пересмотреть ключи (ключевые запросы), категорию и т.д.

Некоторые товары можно поднять в топ просто хорошо подумав над названием. Поэтому не стоит этим пренебрегать.

Категории товаров, попадающие под шаблонизатор Озон

Для некоторых групп товаров Озон применяет шаблонизатор. Озон считает, что такое название лучше соответствует как ожиданиям покупателей, так и поисковым роботам не только самого Озона, но и Яндекса и Google.

Для каждой категории свой шаблон, но в целом названия собираются по такой схеме:

Тип + Бренд + Название модели + Цвет

Это позволяет делать названия однотипными, а также исключить многочисленные повторения и ошибки.

Такое название позволяет сделать акцент на отличиях одного товара от другого, при условии, что Озон подтянул в название нужную характеристику.

Но, с другой стороны, часто оно бывает явно недостаточным.

Например, есть целая категория потолочных светодиодных светильников. Они управляются пультом, могут менять цвет и интенсивность свечения. У них достаточно много функций, опций и отличий. Но из названия мы можем узнать лишь мощность.

Для таких светильников есть важная характеристика по которой такие светильник ищут – управляемый.

Если зайти на сайт, можно увидеть, что многие научились обходить систему и все равно пишут в названии то, что хотят.

На самом деле этим можно пользоваться, но не нужно перегибать палку. Если у товара есть действительно важная характеристика, ее стоит написать в поле Модель. Модель в этом поле тоже стоит написать. Если вы правите мало товаров, то это можно сделать в личном кабинете, если много, то через шаблон.

Это может быть одна-две характеристики, которые выгодно выделят товар на фоне других однотипных товаров. Писать поисковые запросы в поле Модель – не нужно.

Шаблонизатор – это неплохое решение. Гигантские названия с сокращениями. ошибками или названия, которые содержат по пять-шесть повторений одного и того же слова – на самом деле замусоривают пространство и не помогают покупателю искать нужный товар. С другой стороны, часто в шаблон не попадают действительно важные особенности, их можно вывести в название, заполнив поля, которые выводятся в название нужным нам способом.

Общие рекомендации для названий

Название должно быть понятным. Это самое главное. Просто набор слов через запятую не выделит ваш товар среди конкурентов. Посмотрите как выглядит ваша карточка в окружении конкурентов. Иногда лучше оставить лишь категорию и бренд – такие товары тоже часто попадают на первые позиции.

Нужно не боятся экспериментировать и следить за обновлениями. Озон часто меняет алгоритмы и то, что сработало для одной группы товаров, может не сработать для другой.

Название должно выполнять три функции:

1. Помогать поисковым роботам найти товар по релевантному запросу.

2. Помогать покупателю понять, какой перед ним товар.

3. Показывать отличия вашего товара от товара по соседству.

Все не важные характеристики, особенности работы – все это будет в характеристиках, описании, рич-контенте. Название может заставить покупателя отказаться от покупки в пользу товара конкурента. Пролистывать тысячи товаров и заходить в каждую карточку – работа, которую мало кто любит делать. Даже листая несколько страниц, покупатель принимает решение зайти внутрь карточки или нет – по фотографии и названию.

Поэтому лучше пожертвовать сомнительным поисковым запросом в пользу понятного словосочетания в котором будет видно преимущество.

Системы Озон находят релевантные товары ориентируясь не только по набору слов в названии. Поэтому если невозможно как-то сбалансировать название между запросом и характеристиками всегда лучше выкинуть запрос.

Иногда лучше оставить шаблон, который предлагает Озон, чем перечислять все запросы подряд. Обычное наименование может и не выделяет товар среди других, но не вызовет инстинктивного желания пролистать дальше.

Фотографии товара

О том, что фотографии товара должны быть хорошими, говорили со времен появления первого интернет магазина. На маркетплейсах значение фото приобрело ещё больший вес. Озон, конечно же, создал целый свод правил, которые многие пытаются обойти.

Почему нужно обходить правила, которые вроде бы были придуманы для того, чтобы помогать продажам?

Потому что не существует никаких формул успеха, когда речь идет о таких субъективных вещах как фото, тексты или видео.

Начнём с самого начала, а именно, с главной фотографии.

Главное фото

Это действительно главное фото. То, что первым видит покупатель, то самое, которое способно заставить человека принять решение о покупке или решение проигнорировать карточку товару. То самое, которое привлекает внимание и вступает в битву с карточками товара конкурентов.

Часто бывает, что удачная фотография способна поднять товар в топ и обеспечить хорошие продажи.

Но возникает вопрос, а какую фотографию можно считать хорошей?

Или, если более конкретно, какая фотография должна стоять первой?

Как показала практика, первое фото обязательно должно быть "другое" или "точно не такое как это".

Когда в нашу корпорацию нанимали людей для маркетплейсов, всегда задавали вопрос, как им наши карточки товаров. И каждый уверенно заявлял, что наши фото "не продающие", плохие. Когда кого-то из них брали на работу, оказывалось, что их вариант был либо украсть фото с алиэкспресс, либо перефотографировать на каком-либо фоне. Однако, такие фотографии также оказались "не продающими" от слова "не продают товар".

Методом проб и ошибок, а также тщательного анализа топовых позиций, все таки были выявлены некоторые закономерности.

Начну с очевидного.

Фото должно быть хорошего качества. То есть четким, контрастным, без размазанных мест. Предмет не должен бликовать и полностью помещаться на фото.

В этом моменте Озон очень тщательно прописал все технические требования и им действительно необходимо следовать. Маркетплейсы развиваются стремительно, это значит, что все больше и больше товаров появляется на площадке. И выбираем мы между фотографиями, а не между фактическими предметами. А фотография – это образ. На самом деле разница между образом предмета и самим предметом огромная.

И эту разницу хорошо показывают фотографии товара в интерьере. Или в момент их использования. Так, фотография превращается в иллюстрацию и с этим активно борется Озон.

С одной стороны, это предотвращает появление такой пестрой каши из фото, какую мы наблюдаем сейчас на wildberries. Там нет ограничений и можно наблюдать войну фото во всей ее красе. На главных фото можно увидеть слова топ и бестселлер, размеры и характеристики, самый разный фон и, иногда, даже сам товар.

Это, конечно, крайность и со временем, скорее всего, wildberries поменяет правила.

С другой стороны, правила Озон предполагают какую-то унификацию товаров, а каждому необходимо выделиться, привлечь внимание.

Поэтому – надписи, бренды и прочие схемы действительно не нужны. А вот белый фон и товар в одном ракурсе – это правило часто нарушают. Модераторы Озон иногда пропускают такое фото, иногда нет. Впрочем, иногда модераторы приводят неадекватные причины отклонения фото, но это совсем другая история.

Понятно, что если у нас более-менее одинаковые светильники белого цвета на белом фоне, то это будет выглядеть не очень хорошо. Единственное, что отличает одну карточку от другой – цена и название и приоритет будет у самых дешевых товаров.

Поэтому лучше всего выделить группу товаров, для которых вы сделаете фото в интерьере. Фото, которое покажет товар в использовании. При этом сам товар должен занимать 70% общего пространства на фото минимум и быть очень четким. Если у вас лежанка для кота – добавьте кота, если настольный светильник – поставьте его на стол. И лучше, если он будет включен.

Иногда чтобы выделить свою карточку товара достаточно сделать фон в тему.

Главное не увлекаться, вы же продаете какой-то товар, а не фотографию.

При этом обязательно посмотрите выдачу товара на Озон. Как выглядят карточки конкурентов?

Поскольку процветает тенденция "заимствовать" находки других, то возможно все конкуренты встали с темным фоном, тогда стоит оставить, наоборот, белый.

Хорошее фото – это действительно важно.

Если у вас очень низкая цена или вы хотите привлечь внимание именно к ней, тогда наоборот, сделайте фото одинаковые с конкурентами. Известный факт, что при одинаковом ряде карточек, фокус внимания смещается на цену.

Контрастная, яркая фотография способна поднять карточку в топ.

Первая фотография должна привлекать внимание и вызывать желание зайти в карточку товара. Рассказывать о товаре будут уже другие инструменты.

То есть раскладка всех комплектующих на главном фото – это плохая идея. Фотография не такая уж большая, даже на большом экране компьютера товар на фото будет выглядеть мелким, а большинство используют телефоны. Поэтому не нужно на главном фото делать много мелких деталей. Конечно, всегда есть нюансы.

Предположим у нас набор каких-то предметов. Конечно, это должно быть ясно видно на фото и прописано в названии. Везде нужен баланс. Если предметов слишком много значит презентуйте на главном фото – результат, или покажите самый главный предмет очень крупно, а остальные уже более мелко. Каждый товар, конечно, имеет свои свойства и особенности. И, как уже говорилось выше, рецептов не существует.

Поэтому всегда оставляйте место для эксперимента. Но самое главное, оставляйте место для здравого смысла. Нет необходимости рисовать шедевры современного искусства, если вы не хотите продавать шедевры на аукционах. Главное – показать свой товар.

Дайте пролистать страничку на Озон, на которой есть и ваша карточка товара, другим людям, не связанным с маркетингом или дизайном. Просто как покупатели, из взгляд может дать новую идею или указать на ошибку, которую вам не видно. Да и просто это полезно для того, чтобы понимать, какое впечатление ваша карточка оказывает по сравнению с другими.

На практике могу сказать, что удачная главная фотография – это 70% успеха. У меня были товары с жутким названием и описанием в два предложения, которые вышли в топ из-за очень удачной первой фотографии. Правда у этих товаров было много фото в карточке и полностью заполненный характеристики. Но тем не менее, именно первое фото позволило им подняться на первые позиции.

Итак, два основных  правила главного фото на  Ozon:

Качество

Отсутствие мелких деталей

Помимо этого есть перечень не главных правил, но их соблюдение  с большой долей вероятности позволит вывести карточку в топ:

Отсутствие любых надписей

Желательно светлый фон

Отсутствие бликов, схем и прифотошопленных визуальных эффектов.

Надписи и прочие схематические элементы просто не проходят модерацию.

Под эффектами мы понимаем наложение искр, свечения,  искусственных предметов. Смысл в том, что все это Озон считает схемой и усложняет прохождение модерации как может.

Но, например, можно прифотошопить фон, интерьер, собачку – в общем то, что Озон не посчитает схемой.

И, главный момент, как быть с фото в стиле lifestile, если любое такое фото не предполагает белый фон, столь любимый Озоном.

Есть вероятность, что такое фото не пропустит модератор. Но шанс есть.

Главное, что фон должен быть не черным и не очень темным. Не должно быть слишком много предметов на фото, вообще лучше, чтобы фон был немного размыт, если позади много предметов.

Иногда бывает так, что размеры предмета искажены, он выглядит больше и крупнее, чем на самом деле. Поэтому очень важно, указывать реальные размеры не только в характеристиках, но и в дополнительных фото и в названии. Есть большое количество людей, который то ли искренне, то ли по природной предрасположенности, но будут доказывать в негативных комментариях, что они ожидали получить самолёт реальных размеров, а не всего лишь копию.

Тут важен баланс, обманывать никого не нужно в любом случае, но иногда можно исказить размеры предмета, чтобы лучше продемонстрировать его на небольшой карточке товара.

Еще стоит заметить, что ваше фото должно отличаться от конкурентов. Быть ярким, контрастным и привлекать внимание.

Иногда, кажется, что подобрали идеальное фото, но положительного эффекта нет.

Конечно, фото не панацея, более того, не стоит ожидать мгновенного эффекта.

Однако, если нет вообще никакого эффекта при прочих равных (название, характеристики, полный пакет доп фото, рекламные активности), то фото стоит поменять.

Более того, фото может нравится лично вам и вашим друзьям и даже покупатели, листая предложения, могут подумать: О, какое интересное фото.

И листать дальше.

Это я к тому, что главное фото – это не произведение искусства. И Озон – это прилавок, а не музей. Вообще, то, что нас привлекает, не обязательно красиво. Желание перейти на карточку товара вызывают не эстетические качества, а практические.

Лайфстайл фото – это предмет в практично его проявлении. В идеале плюс какая-то эмоция – но как показывает практика, до идеала ещё очень далеко.

Предмет должен демонстрировать свои практические качества, светильник – светить, игра – интриговать, а кофемашина – делать кофе.

Просто очень красивое фото не сможет пробудить человека кликнуть по карточке. Но фото, где будет видно какое-либо преимущество – сможет. В идеале человек должен подумать, мне нужно такое же или вот я буду делать точно так же.

В конце хочу сказать, что хорошее контрастное фото без бликов может быть и на белом фоне.

Следите за конкурентами. Если в выдаче все фото товара как на паспорт – фон обязателен, если все фото очень разные – то вполне можно показать товар лицом просто хорошо его сфотографировав.

Например, товар – лежанка для кота. Лучшее фото на белом фоне будет такое: Лежанка – почти на всю карточку, кот и белый фон. Или у вас просто чёрная майка – лучшее фото просто чёрная майка на белом фоне. Либо эта майка будет чуть смята и лежать, как бы небрежно, но демонстрируя все самое главное – она черная, без рукавов, не длинная. Либо надета на человека-невидимку)

В общем, на белом фоне тоже можно сделать хорошее фото, которое помогает продавать.

Единственное, что хочу заметить – постарайтесь обойтись без рамок. Иногда рука так и тянется сделать тоненькую миленькую рамочку вокруг фото – но поверьте, лучше без неё, всегда.

Стоит упомянуть о том, что не стоит вводить покупателя в заблуждение. Есть очень яркий пример с лампочками. Часто на главное фото ставят настольную лампу, которая красиво освещает пространство. В карточке товара вроде все очевидно, написано, лампочка (а иногда и лампа) Е14, в описании написано лампочка, второе фото – фото лампочки, в карусели есть фото упаковки с лампочкой. Но товар возвращают и появляются отзывы, что люди покупали лампу, которая на главном фото, а не лампочку. С одной стороны, кажется очевидным, что нельзя за такую низкую стоимость купить огромную лампу. С другой стороны, личный опыт каждого человека уникален и в этом смысле такая фотография – обман. Ее можно интерпретировать иначе и люди воспринимают иначе. Ozon не позволяет сделать такое фото более очевидным – например, добавить изображение отдельной лампы. Ozon считает, что это монтаж и не позволяет такое фото поставить на главную страницу. При этом красивое фото с лампой может выстрелить и поднять карточку в топ. В такой ситуации стоит выстраивать коммуникации с покупателями, но лучше – делать фото, которые нельзя интерпретировать как-то иначе.