SMM без иллюзий. Как присутствие бренда перестало быть результатом
- -
- 100%
- +
© Роман Бондарь, 2026
ISBN 978-5-0069-6736-6
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
SMM без иллюзий. Как присутствие бренда перестало быть результатом.
Автор: Роман Бондарь.
г. Иваново, 2026 год.
О книге
Жанр: деловая аналитическая публицистика о цифровом маркетинге.
Формат: авторское аналитическое эссе о маркетинге и цифровой среде.
Дисклеймер
Эта книга не является обвинительным актом против профессии SMM и людей, которые в ней работают. Она не написана с целью разоблачить конкретные агентства, специалистов, платформы или отдельные компании. В этой книге нет задачи найти виновных или разделить рынок на «правильных» и «неправильных».
Причина появления этой книги гораздо проще и одновременно сложнее.
За последние годы среда цифровых коммуникаций изменилась настолько сильно, что язык, которым индустрия продолжает описывать свою работу, всё чаще перестаёт соответствовать реальности. Многие слова, которыми принято говорить о социальном продвижении – «охват», «вовлечённость», «активность», «ведение аккаунта», «рост аудитории» – сохраняют привычное звучание, но постепенно теряют прежний смысл.
Рынок по-прежнему использует эти показатели как доказательство эффективности, хотя сами платформы давно работают по другой логике: алгоритмической, вероятностной, ориентированной не на развитие конкретного бренда, а на удержание внимания внутри собственной экосистемы.
Эта книга не утверждает, что социальные сети бесполезны. Она не утверждает, что контент не работает. Она не утверждает, что SMM исчез как профессия. Её задача гораздо скромнее.
Попробовать спокойно и без эмоций описать, как изменилась сама среда, в которой существует SMM, и почему многие привычные представления о результатах работы в социальных сетях перестали быть надёжными ориентирами.
Важно понимать: большинство специалистов, работающих в этой сфере, действуют добросовестно и искренне пытаются добиться результата для своих клиентов или компаний. Но между усилием и эффектом всё чаще возникает разрыв, который невозможно объяснить ни недостатком компетенции, ни отсутствием старания.
Этот разрыв связан не столько с людьми, сколько с устройством самих платформ, с инфляцией контента, с изменением поведения пользователей и с тем, как алгоритмы распределяют внимание.
Поэтому в этой книге практически не будет персонализации. Речь пойдёт не о конкретных специалистах, а о системных механизмах. Не о чьих-то ошибках, а о трансформации среды.
Некоторые выводы могут показаться жёсткими. Но их цель – не обесценить труд людей, работающих в индустрии, а отделить реальные функции социальных сетей от ожиданий, которые рынок продолжает на них проецировать.
Эта книга также не является учебником по SMM. В ней не будет чек-листов, контент-планов, универсальных стратегий роста, формул вирусности или инструкций по набору подписчиков. Подобные рекомендации быстро устаревают вместе с очередным изменением алгоритмов.
Гораздо важнее понять другое: что на самом деле происходит с вниманием, видимостью и влиянием в цифровой среде, где публикация перестала автоматически означать присутствие, а присутствие – результат.
Если предыдущие годы можно было описывать SMM как управляемый инструмент роста, то сегодня он всё чаще напоминает среду вероятностей, где одни и те же действия могут давать совершенно разные последствия.
Эта книга – попытка посмотреть на эту среду без привычных маркетинговых формул и без защитных иллюзий индустрии.
Именно поэтому она называется «SMM без иллюзий».
Авторская позиция
Эта книга написана человеком, который много лет находился внутри той среды, о которой в ней пойдёт речь.
Моя профессиональная жизнь связана с интернет-маркетингом уже около пятнадцати лет. За это время мне довелось наблюдать, как формировались целые направления цифровых профессий – от поискового продвижения до рекламных алгоритмов и социальных платформ. Многие инструменты, которые сегодня воспринимаются как устоявшаяся часть маркетинговой инфраструктуры, когда-то только появлялись и казались почти экспериментальными.
Социальные сети в этом смысле занимают особое место.
Я застал период, когда SMM только начинал оформляться как отдельная профессия. Это происходило примерно между 2011 и 2013 годами – в то время, когда бренды массово открывали свои первые страницы в социальных сетях, агентства создавали специализированные отделы, а само присутствие компании в ленте воспринималось как очевидный признак современности. Тогда казалось, что перед маркетингом открывается новая и почти безграничная территория.
Социальные платформы росли стремительно. Аудитория увеличивалась.
Органический охват был высоким. Контент распространялся относительно легко.
В те годы публикация действительно могла довольно быстро находить свою аудиторию. Многие компании впервые получали возможность напрямую общаться с людьми, которые интересовались их продуктами. Возникало ощущение, что социальные сети становятся универсальным каналом присутствия бренда в повседневной цифровой жизни.
Постепенно вокруг этой практики сформировалась целая индустрия. Появились специалисты, агентства, методологии, образовательные программы. Появился язык, которым рынок начал описывать свою работу: контент-планы, вовлечённость, рост аудитории, органический охват, регулярность публикаций.
Этот язык оказался довольно устойчивым. Он пережил множество изменений платформ и продолжает использоваться до сих пор.
Однако сама среда социальных сетей со временем изменилась значительно сильнее, чем принято думать. Алгоритмы распределения контента стали сложнее, объём публикаций вырос многократно, а конкуренция за внимание пользователей превратилась в один из самых жёстких факторов цифровой среды.
То, что когда-то воспринималось как естественное следствие присутствия – видимость публикаций, рост аудитории, вовлечённость – постепенно перестало возникать автоматически.
При этом язык индустрии менялся гораздо медленнее.
Многие привычные категории остались прежними: бренды по-прежнему говорят о ведении аккаунтов, регулярности контента, росте охватов и активности аудитории. Но всё чаще становится заметно, что эти показатели не всегда позволяют объяснить реальное влияние бренда на аудиторию или его положение на рынке.
Этот разрыв между привычным объяснением и изменившейся средой и стал одной из причин появления этой книги.
Мне довелось наблюдать развитие интернет-маркетинга на протяжении достаточно долгого времени, чтобы увидеть, как различные инструменты проходят похожие стадии. Сначала они дают ощутимый и понятный результат. Затем вокруг них формируется практика и профессиональный язык. А спустя несколько лет среда постепенно меняется, и прежние объяснения начинают работать всё хуже.
Социальные сети сегодня переживают именно такой этап.
Эта книга не пытается отрицать значение SMM и не ставит под сомнение труд специалистов, работающих в этой сфере. Речь скорее идёт о попытке спокойно рассмотреть, как изменилась сама среда социальных платформ и какие последствия эти изменения имеют для брендов, которые продолжают воспринимать присутствие в социальных сетях как прямой и управляемый инструмент результата.
Многие выводы в этой книге возникли не из теоретических рассуждений, а из длительного наблюдения за тем, как менялись цифровые платформы, как менялось поведение аудитории и как постепенно менялось соотношение между усилиями, вложенными в контент, и тем эффектом, который этот контент в действительности производит.
Именно этим наблюдениям и посвящены следующие страницы.
Пролог
О чём эта книга на самом деле
Если внимательно посмотреть на то, как сегодня работают бренды в социальных сетях, можно заметить одну странную особенность. Аккаунты живут активной жизнью: регулярно публикуются посты, выходят короткие видео, сторис сменяют друг друга почти без перерывов, дизайнеры готовят новые визуалы, копирайтеры пишут тексты, специалисты собирают статистику. Лента движется непрерывно, словно небольшой механизм, который не должен останавливаться.
Со стороны всё выглядит вполне убедительно.
Работа идёт.
Контент появляется.
Аккаунт выглядит «живым».
Но если попытаться понять, какое место вся эта активность занимает в реальной жизни бренда, ответ оказывается не таким очевидным. Между количеством публикаций и реальным влиянием на аудиторию всё чаще возникает расстояние, которое трудно измерить привычными показателями.
Эта книга появилась из попытки разобраться именно с этим ощущением.
Речь в ней не идёт о том, что социальные сети исчезли или перестали играть роль в цифровой среде. Наоборот, их значение только усилилось. Платформы стали масштабнее, аудитория – многочисленнее, а поток контента – практически непрерывным.
Однако вместе с ростом платформ изменилось и устройство самой среды.
Когда социальные сети только формировались как маркетинговый инструмент, между публикацией и видимостью существовала довольно прямая связь. Контент, который появлялся на странице бренда, имел высокую вероятность быть замеченным подписчиками. Алгоритмы вмешивались в распределение ленты гораздо меньше, а конкуренция за внимание была значительно ниже.
В такой среде присутствие бренда действительно могло довольно легко превращаться в результат. Регулярная публикация контента позволяла постепенно накапливать аудиторию, поддерживать интерес и усиливать узнаваемость.
Сегодня эта логика работает значительно слабее.
Социальные платформы постепенно превратились в сложные алгоритмические системы, где лента формируется не столько по принципу подписки, сколько по принципу вероятности удержания внимания. Пользователь видит не просто публикации тех, на кого он подписан, а те фрагменты контента, которые система считает наиболее подходящими для его поведения в конкретный момент времени.
Это означает, что между публикацией и её видимостью теперь стоит посредник – алгоритм.
Он оценивает контент, сопоставляет его с поведением аудитории, сравнивает с тысячами других публикаций и решает, заслуживает ли этот материал места в потоке внимания пользователя. В результате даже активный и регулярно обновляемый аккаунт может оставаться почти незаметным внутри общей информационной среды.
Одновременно изменилась и сама плотность контента.
Количество брендов, авторов и медиа, публикующих материалы в социальных сетях, выросло многократно. Производство визуального и текстового контента стало дешевле и быстрее, а появление генеративных инструментов ещё сильнее ускорило этот процесс. Лента пользователя сегодня состоит не из десятков публикаций, как это было когда-то, а из практически бесконечного потока сообщений, видео, изображений и рекомендаций.
В этой среде контент больше не существует сам по себе.
Он конкурирует не только с публикациями других брендов. Он конкурирует с архитектурой самой платформы, с алгоритмами рекомендаций, с короткими форматами видео, с новостными потоками, с развлечением, с бесконечным количеством других источников внимания.
Поэтому главный вопрос, который постепенно возникает у многих компаний, звучит довольно просто: почему активность в социальных сетях всё реже превращается в ощутимый результат?
Иногда этот вопрос формулируется иначе.
Почему публикации получают всё меньше охвата?
Почему аудитория растёт медленнее, чем раньше?
Почему даже успешный контент редко приводит к устойчивому изменению положения бренда?
Ответ на эти вопросы редко бывает однозначным. Но почти всегда он связан с тем, что социальные сети сегодня работают по другим правилам, чем те, на которых строились первые представления о SMM как о маркетинговом инструменте.
Индустрия, однако, продолжает во многом мыслить категориями той эпохи, когда публикационная активность действительно могла относительно прямо превращаться в видимость и влияние. Многие стратегии, рекомендации и ожидания сформировались в период приблизительно между 2016 и 2020 годами – в момент, когда социальные сети уже стали массовыми платформами, но ещё не достигли той плотности контента и алгоритмической сложности, которая характерна для них сегодня.
С тех пор среда изменилась, но язык её описания изменился не так сильно.
Именно поэтому в этой книге речь пойдёт не столько о социальных сетях как таковых, сколько о том, как меняется сама природа присутствия бренда в цифровой среде.
Публикации по-прежнему выходят. Контент по-прежнему создаётся. Аккаунты по-прежнему ведутся.
Но связь между присутствием и результатом стала гораздо менее очевидной, чем это казалось всего несколько лет назад.
Понять, почему это произошло, и попытаться описать новую логику этой среды – и есть главная задача этой книги.
ЧАСТЬ I. ИЛЛЮЗИЯ ПРИСУТСТВИЯ
Глава 1
Мы публикуем постоянно. Эффекта нет
Картина, знакомая многим компаниям, на первый взгляд выглядит вполне благополучно. Контент выходит регулярно, дизайнер готовит новые визуалы, сторис появляются почти ежедневно, короткие видео монтируются и отправляются в ленту. Контент-календарь заполнен на недели вперёд, публикации распределены по дням, форматы чередуются, а в конце месяца на стол ложится аккуратный отчёт с цифрами, графиками и комментариями специалиста. Аккаунт выглядит активным и живым: лента обновляется, под постами появляются реакции, иногда прибавляются новые подписчики. Со стороны всё это производит впечатление устойчивого движения. Кажется, что система работает так, как и должна работать.
Однако в какой-то момент возникает ощущение, которое трудно сразу сформулировать. Бизнес не чувствует перемен. Продажи остаются на прежнем уровне, количество обращений почти не меняется, узнаваемость бренда растёт не так заметно, как ожидалось. Социальные сети продолжают жить своей жизнью, но их влияние на положение компании становится трудно уловимым. Сначала это воспринимается как временная задержка – возможно, нужно больше времени, возможно, стоит попробовать другой формат контента или усилить активность. В ответ на эти сомнения команда начинает работать ещё интенсивнее: появляется больше сторис, чаще выходят короткие видео, тестируются новые темы и форматы. Работа ускоряется, календарь уплотняется, но ощущение результата по-прежнему остаётся неопределённым.
Именно здесь и проходит первая трещина – между активностью аккаунта и реальной жизнью бизнеса. Эта трещина редко возникает внезапно. Она накапливается постепенно, почти незаметно. Социальные сети умеют создавать ощущение движения. Лента постоянно обновляется, публикации вызывают реакции аудитории, цифры в статистике слегка колеблются. Всё это формирует впечатление динамики, будто процесс развивается и постепенно должен привести к ощутимому результату. Публикационная дисциплина усиливает это ощущение. Когда контент выходит регулярно, аккаунт выглядит заполненным и живым, каждая новая публикация воспринимается как ещё один шаг вперёд.
Но видимость работы не всегда означает изменение положения бренда. Социальные сети способны существовать как самостоятельный процесс, который поддерживает собственную внутреннюю динамику. Контент создаётся, публикуется, обсуждается внутри команды, анализируется в отчётах – и при этом почти не оставляет следа за пределами самой платформы. В этой особенности современной медиасреды есть нечто парадоксальное: аккаунт может быть активным и аккуратно управляемым, публикации могут выходить по графику, а влияние бренда при этом почти не меняется.
Со временем подобное состояние начинает восприниматься как естественное. В деловом языке закрепляется привычная формула: «мы ведём соцсети». Эта фраза звучит спокойно и уверенно, как обозначение вполне понятной работы. Обычно она означает, что аккаунт обновляется, публикации выходят по графику, аудитория реагирует на контент, а специалист или команда выполняют свои задачи. Но сама формулировка уже содержит важную деталь: она описывает процесс, а не результат. Когда компания говорит, что она ведёт социальные сети, это почти никогда не означает, что социальные сети изменили её положение на рынке. Речь идёт о том, что существует постоянная публикационная активность.
В этом нет ничего случайного. Процесс легче поддерживать, чем доказать результат. Процесс можно организовать, расписать по календарю, распределить по задачам, измерить в цифрах и оформить в виде отчёта. Результат гораздо сложнее уловить и ещё сложнее доказать его происхождение. Именно поэтому публикационная активность нередко выполняет ещё одну функцию – психологическую. Она создаёт ощущение контроля над ситуацией. Когда контент выходит регулярно, у бизнеса появляется чувство, что маркетинговая работа ведётся и бренд не выпадает из информационного пространства. Даже если влияние этой активности остаётся неясным, сам факт присутствия кажется важным.
Отчётность усиливает это ощущение. Ежемесячные отчёты по социальным сетям обычно выглядят убедительно: в них есть графики, динамика показателей, комментарии специалиста. Можно увидеть, как изменились охваты, сколько людей поставили лайк, сколько новых подписчиков появилось за месяц. Такие документы дисциплинируют восприятие и создают ощущение прозрачности происходящего. Однако у отчётности есть одна особенность: она почти всегда фиксирует активность внутри платформы, а не изменение положения бренда за её пределами. В отчёте легко увидеть, сколько человек посмотрело публикацию или отреагировало на неё, но значительно сложнее понять, как эти действия повлияли на восприятие бренда, на его узнаваемость или на решения людей вне социальной сети.
Так постепенно возникает парадоксальная ситуация. Социальные сети продолжают работать, команда выполняет задачи, отчёты показывают движение показателей, а связь между этой активностью и реальной жизнью бизнеса становится всё менее очевидной. Для многих компаний признать такой разрыв непросто. Проще продолжать поддерживать процесс, чем остановиться и задать вопрос о его реальном влиянии. Процесс понятен и привычен: он создаёт ощущение движения, позволяет поддерживать уверенность в том, что бренд присутствует в цифровой среде. Признание отсутствия результата требует гораздо более сложного разговора.
Именно поэтому во многих случаях бизнес предпочитает покупать процесс. Процесс можно запланировать, оформить в виде регулярной услуги, распределить по календарю. Он создаёт понятную структуру взаимодействия между компанией и исполнителем. Результат же остаётся менее определённым и зависит от множества факторов, которые не всегда находятся под контролем команды, ведущей социальные сети.
Так формируется особое состояние цифрового присутствия. Бренд активно существует в ленте, контент публикуется регулярно, аккаунт выглядит живым и аккуратно управляемым. Но за пределами самой платформы эта активность может почти не менять реальность бизнеса. Именно этот разрыв – между видимой активностью и реальным влиянием – и становится отправной точкой разговора о том, что на самом деле происходит с присутствием брендов в социальных сетях.
Глава 2
Охват как подмена влияния
В любой системе цифровой аналитики есть показатели, которые появляются на экране первыми. Они крупнее, заметнее и легче всего воспринимаются. В социальных сетях таким показателем почти всегда становится охват. Это число людей, которым была показана публикация. Оно выглядит внушительно, его легко сравнивать между постами и месяцами, а его рост почти всегда воспринимается как признак успеха.
На первый взгляд всё кажется вполне логичным. Если публикацию увидело больше людей, значит, она распространилась шире. Если аудитория увеличивается, значит, бренд становится заметнее. Цифры растут – следовательно, работа приносит результат.
Однако в этой логике скрывается важная подмена.
Охват фиксирует факт доставки контента. Но он почти ничего не говорит о его значении.
Когда платформа сообщает, что публикацию увидели десятки или сотни тысяч пользователей, она описывает лишь техническое событие: контент был показан на экране. Это не означает, что человек действительно обратил на него внимание, понял его смысл или запомнил бренд, который стоял за этой публикацией.
Цифра охвата выглядит убедительно, потому что она конкретна. Но её смысл оказывается значительно скромнее, чем может показаться.
Внутри этой цифры скрывается длинная цепочка переходов, каждый из которых постепенно уменьшает реальное влияние контента.
Просмотр не равен вниманию. Внимание не означает запоминание. Запоминание ещё не превращается в доверие. А доверие далеко не всегда приводит к покупке.
Между первым касанием и реальным действием лежит сложный и часто непредсказуемый путь. Охват фиксирует только его начальную точку.
Именно поэтому цифры верхнего уровня так легко продаются.
Они просты, наглядны и хорошо выглядят в отчётах. В отличие от более сложных показателей, охват не требует долгих объяснений. Его можно быстро показать на графике, сравнить с предыдущим месяцем, продемонстрировать рост. Большое число создаёт ощущение масштабности. Даже если реальное влияние остаётся неопределённым, сама величина цифры производит сильное впечатление.
В этом смысле охват обладает почти идеальными свойствами для маркетинговой отчётности. Он позволяет говорить о видимости бренда, не углубляясь в сложные вопросы о том, какое место эта видимость занимает в памяти аудитории.
Однако рост просмотров далеко не всегда означает усиление бренда.
Социальные платформы устроены таким образом, что распределение контента происходит по собственным алгоритмическим законам. Задача этих алгоритмов заключается не в развитии конкретного бренда, а в удержании внимания пользователей внутри платформы. Для этого система постоянно тестирует огромное количество публикаций, показывая их разным группам аудитории и наблюдая за реакцией.
В результате контент может получить широкий охват даже тогда, когда его влияние на восприятие бренда остаётся минимальным. Платформа может показать публикацию многим людям просто потому, что она подходит под определённые поведенческие паттерны – например, быстро удерживает взгляд или вызывает краткую реакцию. Но подобная реакция не обязательно связана с самим брендом.
Так возникают так называемые «дешёвые показы».
Алгоритм распределяет контент в ленте, потому что он способен на мгновение задержать внимание пользователя. Но это внимание оказывается слишком кратким, чтобы сформировать устойчивое впечатление. Человек может увидеть публикацию, пролистнуть её через секунду и забыть о ней почти сразу.
Для платформы такой показ всё равно имеет значение – он увеличивает время пребывания пользователя в приложении и поддерживает общий поток активности. Для бренда же этот показ может не создавать никакого капитала.
Контент был доставлен. Но его значение оказалось минимальным.
Подобные ситуации встречаются гораздо чаще, чем принято думать. Иногда публикация получает сотни тысяч просмотров, но при этом почти не влияет на узнаваемость бренда или на интерес к его продукту. Люди могут помнить сам ролик или изображение, но не связывать его с компанией, которая его создала.
В таких случаях возникает своеобразный парадокс. Аккаунт демонстрирует высокую активность, показатели охвата выглядят внушительно, публикации получают множество просмотров. Со стороны кажется, что бренд активно присутствует в медиасреде.
Но если попытаться оценить стратегический след этой активности, картина оказывается значительно скромнее.
Контент появился в ленте, привлёк краткое внимание, затем растворился в общем потоке. Через несколько часов его место заняли новые публикации. Через несколько дней о нём уже почти никто не помнит.
Так возникает явление, которое можно назвать визуально большой активностью при стратегически нулевом следе.
На уровне статистики аккаунт выглядит успешным: цифры растут, охваты увеличиваются, графики демонстрируют положительную динамику. Но за пределами этих показателей почти не происходит изменений. Бренд не становится заметнее, его позиция на рынке не усиливается, а отношение аудитории остаётся прежним.
Проблема здесь заключается не в самих цифрах. Охват остаётся важным показателем, потому что без факта доставки невозможно никакое дальнейшее взаимодействие. Контент действительно должен быть показан аудитории, чтобы получить шанс на внимание.