SMM без иллюзий. Как присутствие бренда перестало быть результатом

Глава 3

Вовлечённость как самая удобная ложь

Если охват показывает, сколько людей увидело публикацию, то вовлечённость должна отвечать на более сложный вопрос – что эти люди сделали после того, как её заметили. В аналитике социальных сетей под этим словом обычно понимают совокупность действий аудитории: лайки, комментарии, сохранения, реакции, репосты. Все эти жесты фиксируются системой, суммируются в отчётах и образуют показатель, который долгое время считался почти прямым доказательством интереса аудитории.

На протяжении многих лет вовлечённость воспринималась как главный аргумент в пользу эффективности контента. Если публикация собирала большое количество реакций, это казалось очевидным признаком того, что она действительно затронула людей. Высокая вовлечённость выглядела как подтверждение того, что аудитория не просто увидела материал, но и отреагировала на него.

Однако со временем оказалось, что и здесь всё устроено значительно сложнее.

Большинство реакций в социальных сетях совершается почти автоматически. Лайк, пожалуй, самый распространённый пример такого поведения. Это быстрый жест, который занимает долю секунды и почти не требует размышления. Пользователь может поставить лайк из симпатии, из вежливости, по привычке или просто потому, что пролистывает ленту в хорошем настроении. В этом действии часто нет ни глубокого смысла, ни серьёзного намерения. Это скорее лёгкий социальный рефлекс – короткий знак одобрения, который почти ничего не требует от человека.

Комментарии кажутся более значимой формой реакции. Они требуют хотя бы минимального усилия: нужно остановиться, написать текст, отправить его. Но и здесь связь между реакцией и реальным отношением аудитории далеко не всегда оказывается прямой. Многие комментарии возникают из спонтанной эмоции, желания пошутить или поддержать разговор. Иногда они связаны с самим форматом публикации, который провоцирует быстрые ответы. Но подобная активность не обязательно означает, что аудитория действительно начала доверять бренду или стала воспринимать его иначе.

Сохранения и реакции тоже нередко воспринимаются как сильный сигнал. Считается, что если человек сохраняет публикацию, значит она для него действительно ценна. Иногда это действительно так. Но довольно часто сохранение оказывается лишь удобным способом отложить материал «на потом», к которому пользователь никогда больше не возвращается. Цифра в статистике остаётся, но реального взаимодействия может так и не произойти.

Социальные сети поощряют подобные формы поведения. Платформы специально создают интерфейсы, где реакция становится максимально простой и быстрой. Кнопка лайка всегда находится под рукой, комментарий можно оставить в несколько секунд, а реакция на сторис превращается в мгновенное нажатие. В результате вокруг контента формируется постоянный поток микро-действий, которые создают впечатление высокой активности аудитории.

Именно поэтому вовлечённость так легко считать. Каждое действие фиксируется системой. Каждая реакция превращается в цифру. Цифры складываются в красивые показатели.

Эти показатели хорошо выглядят в отчётах. Их удобно сравнивать между публикациями, демонстрировать рост, обсуждать динамику. Для специалистов и заказчиков они создают понятную картину происходящего: аудитория реагирует, значит контент работает.

Со временем вовлечённость стала одним из самых популярных аргументов в разговоре об эффективности SMM. Она оказалась универсальным показателем, который можно применить почти к любой публикации и почти к любому бренду. Если реакции растут – значит работа идёт правильно.

Однако именно здесь возникает одна из самых незаметных подмен.

Вовлечённость показывает, что аудитория совершила действие внутри платформы. Но она не всегда показывает, какое значение это действие имело для бренда.

Человек может поставить лайк, не запомнив название компании.

Может написать комментарий, не испытывая никакого доверия к продукту.

Может сохранить публикацию и никогда больше к ней не возвращаться.

С точки зрения статистики все эти действия будут выглядеть как проявление интереса. Но с точки зрения долгосрочного влияния их значение может оказаться минимальным.

Это не означает, что вовлечённость бесполезна. Любая реакция аудитории важна хотя бы потому, что она показывает: публикация была замечена. Контент, который не вызывает никаких действий, почти всегда остаётся незаметным для алгоритмов и аудитории. В этом смысле вовлечённость действительно помогает контенту распространяться внутри платформы.

Проблема заключается в другом.

Со временем вовлечённость начали воспринимать как прямой эквивалент влияния. Высокая реакция аудитории стала интерпретироваться как доказательство того, что бренд усиливает свои позиции, завоёвывает доверие и формирует устойчивую связь с людьми.

Но между этими явлениями нет прямой зависимости.

Социальные сети устроены так, что они стимулируют краткие эмоциональные реакции. Публикация может вызвать мгновенный отклик – улыбку, удивление, лёгкое одобрение – и сразу исчезнуть из поля внимания пользователя. Алгоритмы фиксируют реакцию, статистика учитывает её, отчёты демонстрируют рост показателей. Но через несколько минут человек уже смотрит новые публикации и редко возвращается к предыдущей.

В результате возникает ситуация, в которой контент активно взаимодействует с аудиторией на уровне быстрых реакций, но почти не оставляет долговременного следа. Аккаунт выглядит живым, публикации собирают лайки и комментарии, вовлечённость растёт. Однако влияние бренда при этом может оставаться прежним.

Именно поэтому вовлечённость постепенно превратилась в одну из самых удобных метрик цифровой среды. Она легко измеряется, хорошо выглядит в отчётах и создаёт ощущение постоянной активности. Но при этом она не всегда показывает, что происходит с восприятием бренда за пределами самой платформы.

Социальные сети умеют генерировать огромное количество реакций. Они превращают каждое движение пользователя – нажатие кнопки, короткий комментарий, быстрый жест – в измеряемый сигнал. Эти сигналы складываются в большие и впечатляющие цифры.

Но значение этих цифр часто оказывается гораздо скромнее, чем кажется.

Вовлечённость по-прежнему остаётся важным элементом цифровой коммуникации. Она помогает контенту распространяться, позволяет аудитории взаимодействовать с публикациями и делает ленту живой. Однако со временем она перестала быть надёжным эквивалентом влияния.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.