SMM handbook – полное руководство по продвижению в соцсетях

Конкурсных механик много, поэтому выбирать инструмент стоит исходя из того, какую активность вы предложили пользователям и по каким критериям выбираете победителя. Сейчас на рынке есть:

• Генераторы случайных чисел – выбирают одного или нескольких победителей по комментариям, лайкам, репостам, хештегам, упоминаниям, геометкам. Некоторые инструменты могут сразу проверять победителей на подписку, регион и другие параметры, которые вы установили в качестве требований.

• Сервисы для мониторинга активности – в течение заданного времени мониторят активность подписчиков – комментарии, лайки, репосты. За каждую активность начисляются баллы, формируется рейтинг. Один или несколько подписчиков, которые набрали больше всего баллов, получают призы. Промежуточные итоги конкурса с аватарками лидеров часто отображаются на динамической обложке страницы.

В RandStuff можно проверить подписку, выбрать механику и количество победителей

Вот несколько инструментов:

• RandStuff – бесплатно;

• DynamicCover – 180 руб./мес.

Сокращение ссылок

Пример мелкой рутинной задачи, которую невозможно решить вручную без специальных сервисов.

Не сокращать ссылки вовсе зачастую тоже не вариант – зашить их в анкор нельзя, а длинные URL выглядят монструозно и отпугивают пользователей. Если же к ним еще и UTM-метки надо добавить – вообще мрак. Поэтому без сокращателей никуда.

Иногда несокращенная ссылка выглядит вообще жутко

Выбирая инструмент, обратите внимание, чтобы:

• сокращенные ссылки открывались у всех, независимо от устройства, браузера и провайдера;

• можно было задать короткое имя вместо бессмысленного набора символов;

• сокращенная ссылка оставалась рабочей всегда;

• созданный шортлинк можно было опубликовать во всех нужных соцсетях – так, например, Фейсбук* ругается на ссылки, сокращенные через встроенный инструмент ВКонтакте.

Также удобно, когда внутри сокращателя по всем ссылкам собирается статистика кликов. Особенно важно, если вы не отслеживаете переходы по UTM.

Вот несколько подходящих инструментов:

• To.click – от 450 руб./мес.;

• Lnnkin – от 0 руб./мес.;

• Rebrandly – от 0 руб./мес.

Телеграм-боты

Ну и наконец, помимо целых сервисов и программ в арсенале SMM-специалистов – десятки Telegram-ботов, которые помогают автоматизировать рутину и делают работу приятнее.

В отличие от предыдущих пунктов, в которых мы рассматривали инструменты, работающие плюс-минус одинаково, Telegram-боты решают самые разные задачи. Поэтому здесь мы просто приведем несколько наиболее популярных инструментов и кратко расскажем, что они делают:

• @text4instabot – помогает оформлять посты для Инстаграма*, считает символы и хештеги.

• @smmgenabot – собирает хештеги по слову, картинке и у конкурентов, находит лучшее время для постинга, удаляет фон с фото.

• @datafan_bot – формирует отчет по анализу телеграм-канала (средние охваты, ER, ER View, прирост подписчиков, количество рекламных постов за 30 дней и другие) и подбирает время постинга.

• @instasavegrambot – сохраняет фото и описания из постов и аккаунтов в Инстаграме*.

• @TGStat_Bot – присылает статистику телеграм-каналов.

• @TypograferBot – расставляет символы типографики в текстах.

• @getlikersbot – подводит итоги конкурсов в Инстаграме* по лайкам.

• @getcombot – подводит итоги конкурсов в Инстаграме* по комментариям.

• @getpapabot – выгружает подписчиков из Инстаграма*.

Ботов на самом деле намного больше. Правда, большинство из них предусмотрены для работы в самом Телеграме – отложенного постинга, разметки постов, сбора статистики и поиска каналов.

Ботом для оформления постов в Инстаграме* я пользуюсь чаще всего

Критерии выбора инструментов

Одну и ту же задачу в SMM можно решить десятками разных сервисов. Правда, чтобы сэкономить время, избежать ошибок и сделать работу приятнее, а не наоборот, важно правильно выбрать инструмент. Вот несколько рекомендаций, которые помогут сделать выбор.

Ищите многофункциональные инструменты. Когда вы можете из одного интерфейса отправить посты в Фейсбук*, ВКонтакте и Инстаграм*, запостить сторис и спланировать визуальную ленту, это экономит время и помогает ничего не забыть.

Например, в описании инстаграм*-профилей можно часто встретить сервис мультиссылок. Он значительно облегчает работу.

Обращайте внимание на соцсети, с которыми работает сервис. Если вы ведете Телеграм, ВКонтакте, Инстаграм* и Фейсбук*, важно чтобы планировщик или аналитический сервис поддерживал их все. Иначе придется плодить инструменты, а это отнимает время, а не экономит его.

Изучите условия конфиденциальности и возможности безопасности. Особенно если данные, которые вы передаете в сервис, могут заинтересовать мошенников или недобросовестных конкурентов. Шифрование, двухфакторная авторизация и разграничение прав доступа помогут защитить их.

Интеграции. Часто данные, полученные в одном сервисе, нужно передать в другой – например отчеты из DataFan в Google Data Studio. Другой пример – удобно воспользоваться возможностями одного сервиса в интерфейсе другого – сделать отчет в DataFan, не выходя из SMMplanner. Такие интеграции дополнительно ускоряют рабочий процесс.

Репутация в среде SMM-специалистов. Это, пожалуй, один из самых важных критериев. О полезных, удобных и надежных инструментах говорят. Их рекомендуют, вокруг них собирается комьюнити. Поэтому, когда вы решили выбрать тот или иной сервис, почитайте, что о нем говорят в сообществах специалистов.

Ну и главное – выбирая инструменты, отталкивайтесь от целесообразности. Если вы ведете небольшое сообщество локального бизнеса во ВКонтакте, такой мощный инструмент работы с репутацией, как Brand Analytics, вам точно ни к чему.

В следующей главе мы подробно поговорим про отчетность и аналитику. Разберемся, как понять, работает ли SMM и если не работает, то почему.

Глава 10. Отчетность и аналитика

Итак, мы уже разобрались, какие направления работы охватывает SMM, какими скиллами должен владеть SMM-щик и с какими инструментами уметь работать, а главное – как выбрать и поставить основные цели для стратегии продвижения в социальных сетях. В этой главе SMM handbook мы разбираемся, в каком виде сдается отчетность по SMM, на что обращать внимание при анализе метрик и какие показатели важно отслеживать и требовать от исполнителей.

В качестве сервиса для отчета и аналитики рекомендуем использовать DataFan.

Что должно быть в отчете: отличия статистики от аналитики

Пишете вы или создаете отчет по SMM, просто данных таблиц по направлениям работы недостаточно. Даже если вы все замерили и заполнили подробные таблицы данными статистики, цифры без интерпретации – ничто. Необходимо проанализировать полученные данные, сделать выводы об эффективности проведенных мероприятий и действий в аккаунте / на странице, дать рекомендации и скорректировать дальнейшие действия.

В хорошем отчете мы напишем / вы получите:

1. Степень достижения поставленных целей (например, в процентном соотношении).

Так, например, можно определить, насколько выполнен или перевыполнен план за каждый период для аккаунта

2. Рост или спад определенных показателей.

Обычно делается в сравнении между периодами. Либо – в сравнении с конкурентами. Чаще всего сравнивают периоды рекламных кампаний или ежемесячную отчетность. По моему опыту, для нового проекта должно пройти минимум 3 месяца, прежде чем делать хоть какие-то выводы. Но анализ данных за короткий период возможен, например на каких-то более узких метриках.

Пример динамики аккаунта: оцениваю прирост аккаунта клиента в сервисе Livedune среди блогеров – не чаще чем раз в 3 месяца

3. Возможные причины динамики (и отрицательной в том числе, не только положительной).

Пример анализа данных статистики за месяц

4. Сопоставление метрик с результатами продаж. Вот так может выглядеть сводная таблица отчета:

Естественно, для каждого бизнеса будут свои метрики, которые зависят от типа реализуемых товаров или услуг. На примере – работа в сфере онлайн-образования

5. Также в отчете могут присутствовать какие-то характерные, особенные метрики социальной сети:

Так, например, при внедрении нового формата публикаций – прямых эфиров – в отчет внесли метрику «Просмотр эфиров»

Функционал социальных сетей постоянно обновляется, а это значит, что отчетность в SMM очень гибкая, подстраиваемая под задачи бизнеса и жизнь компании. Выше мы уже описали сервисы для анализа и отчетности, используйте один или несколько – их разработчики наверняка в курсе всех нововведений в социальных сетях и держат руку на пульсе, облегчая жизнь бизнесу.

Основные метрики в SMM: на что смотреть бизнесу

Итак, углубимся в отчет – что анализировать при продвижении в социальных сетях в 2023 году? Посмотрим, за что вы можете взяться как подрядчик в SMM или что можно потребовать от специалистов, если вы заказчик.

1. Подписчики.

Раньше метрика была основным показателем эффективности работы SMM-щиков. С появлением умных лент в социальных сетях Фейсбук*, Инстаграм*, ВКонтакте контент стал показываться с учетом персонализированных интересов. То есть каждому пользователю – своя лента. И поэтому и без того скромные охваты в сообществах стали падать. По сути, чем чаще пользователь взаимодействует с контентом страницы в соцсетях, тем выше шанс, что он увидит посты сообщества в ленте. Уже не так эффективен частый постинг, коим на заре становления SMM спасались аккаунты.

Важно! Помните, что часть аудитории со временем может отписаться. Нормальный отток, по моим наблюдениям, например в Инстаграме*, в день не превышает 1 процента от числа подписчиков аккаунта при условии постоянного трафика.

Плюс всевозможные сервисы по накруткам и ботам сделали метрику «рост подписной базы» ненадежной – все проверяют теперь качество страниц и аккаунтов на другой показатель, а именно…

2. Вовлеченность.

ER (Engagement Rate, уровень взаимодействия, вовлечения) – это показатель, отражающий, как часто аудитория вашего аккаунта в соцсетях взаимодействует с публикациями. Есть условный ER, который считается от общего числа подписчиков, и есть ER reach – означает процент вовлеченных от охваченных. Чем выше показатель ER, тем интереснее посты подписчикам – то есть они ставят лайки, пишут комментарии, сохраняют, делятся вашими публикациями с друзьями и подписчиками. Учитывая написанное выше, логично предположить, что особое внимание стоит уделять именно показателю ER reach. При этом измерение этой метрики вы должны разделять – отдельно для платного, то есть рекламного, охвата и отдельно – для бесплатного, органического. И поэтому следующий важный KPI для продвижения в социальных сетях – это…

3. Охваты.

Важней, чем эта метрика, в SMM, пожалуй, и нет. Охват поста, охват рекламы (вместе с низкой ценой охвата), средний охват аккаунта за месяц… Самое главное, что нужно понимать бизнесу при продвижении в социальных сетях, – это то, что вы ВСЕГДА будете платить за охваты – даже у тех подписчиков, за привлечение которых уже заплатили. Если, конечно, вас не устраивает охват в 10–20 % (это при хорошем раскладе) от всей аудитории подписчиков. Именно поэтому каждый год мы слышим стоны SMM-щиков и комьюнити-менеджеров о том, как «падает органика» – то есть бесплатные охваты. Такое положение дел, разумеется, больше всего связывают с «жадностью» самих площадок. Ведь хозяева социальных сетей заинтересованы в том, чтобы у рекламодателей была постоянная потребность в рекламе, все их вложения в увеличение взаимодействия с пользователями означают прибыль для самой соцсети.

4. Число упоминаний бренда.

Определяется по хештегу или отметкам аккаунта среди других пользователей. Метрика тесно связана с направлением работы по стимуляции пользовательского контента – UGC. Естественно, зависит и от качества продукта / контента страницы / имиджа бренда. Чем охотнее пользователи делятся информацией о вас или «расшаривают» ваш контент, тем выше узнаваемость бренда в социальных сетях. Естественно, оценивается не только численный, но и качественный характер упоминаний – негативный/нейтральный/положительный.

5. Трафик на сайт. Измеряется с помощью систем веб-аналитики (выше уже писали о них).

Важно! Просто клики по ссылкам в рекламе или постам никакой пользы не приносят, кроме того, что красиво смотрятся в отчете. Нужно отслеживать именно переходы на сайт. Кроме того, важной метрикой является время, проведенное пользователем на сайте, ведь целевая аудитория, заинтересованная в услугах/товаре, будет внимательно изучать ваше предложение.

6. Число лидов и заявок, целевых действий и их цена.

Если ваш продукт продается в соцсетях, отслеживайте, во сколько вам обходится привлечение клиентов на каждом этапе воронки продаж. Эти метрики чаще актуальны только в разделе трафика, контентная стратегия обычно работает на имиджевую и экспертную составляющую.

7. Продажи.

Да, считать прибыль и окупаемость рекламы важно. Но обработка заявок не лежит на SMM-щике, чаще всего обращения клиентов закрывает отдел поддержки и продаж. Это значит лишь то, что отвечать за доведение клиента до сделки SMM-щик не может. А еще он не может брать на себя ваши предпринимательские риски. Он не владелец бизнеса. Не ведет сделки. Не общается с клиентами по телефону. Именно поэтому не бывает и не может быть SMM за процент от продаж.

Если вы SMM-щик и получаете такое предложение, отказывайтесь. Если вы бизнесмен и вам хочется предложить такое специалисту, не рискуйте. Профессионалы откажутся, они ценят свой труд и понимают, за какие метрики могут отвечать. На такое могут согласиться только очень неопытные новички – и поэтому никто не даст гарантии, что вы «сэкономите». Может статься, что рекламный бюджет будет слит по неопытности и экономия на оплате специалиста не спасет ситуацию.

Именно поэтому в следующей главе мы с вами узнаем, почему 90 процентов вакансий на рынке SMM неудачные и как правильно искать подрядчиков на работу.

Глава 11. Советы по поиску SMM-специалистов

Прежде чем начать поиск SMM-специалиста, компания должна определиться, зачем ей нужно вести соцсети. Направления всего два:

а) для генерации лидов, которые отдел продаж будет конвертировать в клиентов;

б) для присутствия в интернете, чтобы повышать узнаваемость бренда.

В основном соцсети использует для продаж малый и средний бизнес. Крупный же бизнес и корпорации редко продают напрямую – для них соцсети становятся инструментом влияния. Но самое главное, владелец бизнеса должен понимать, как устроен SMM.

Как найти SMM-специалиста

SMM как отдельное направление в маркетинге все еще не преподают в университетах, поэтому стандарта в знаниях нет. Важными становятся только опыт и скиллы. Сертификат об окончании курса в онлайн-школе – это, конечно, хорошо, но SMM-щика характеризует не корочка, а его кейсы, рекомендации и личные способности.

Постоянно выходят новые инструменты, меняются тренды и появляются соцсети (например, взрывной рост популярности ТикТока). SMM-щик должен быть в курсе и как минимум – в своей сфере. Поэтому, например, таргетолог с аттестацией от Фейсбука* вынужден пересдавать диплом каждый год – принципы таргета вечно меняются и нужно уметь с ними работать.

На что важно обратить внимание заказчику при поиске SMM-щика:

• Релевантный опыт в сфере бизнеса работодателя. Если SMM-щик вел аккаунты салонов красоты, то он подойдет для вашего барбершопа (скорее всего). Но вряд ли потянет социальные сети автосалона, фабрики или киностудии. В идеале опыт SMM-щика как минимум совпадает со сферой деятельности бизнеса работодателя.

• Знание текущих трендов соцсетей. Если SMM-щик говорит, что ТикТок – это что-то непонятное, а мемы в соцсетях не нужны, то он не понимает, как устроены интернет и соцсети. Вряд ли это хороший специалист.

• Грамотность. Это не про лишние запятые и опечатки. В соцсети приходят не для того, чтобы читать вылизанные тексты, а за развлечением или отдыхом. Грамотность – это когда SMM-щик понимает, зачем нужен контент в соцсетях, как он устроен и какие результаты может дать.

• Никто не дает четких гарантий. Маркетинг – инструмент, а не волшебная палочка. Если SMM-щик говорит, что гарантирует подписчиков по 5 рублей и 100 клиентов с таргета, то он юлит. Правильно давать не цифры, а показывать эффективность: если мы вложим N-средств, то получим процент роста Z.

SMM – понятие комплексное. В него входит комьюнити-менеджмент, таргетинг, администрирование, копирайтинг. Один работодатель отдает под ключ сайт, соцсети и даже обработку входящих звонков от клиентов. Другой дает в управление только контент в Инстаграме*, а таргетолог и дизайнер остаются на фрилансе в другой точке страны.

Поэтому навыки у SMM-специалистов тоже разнятся. В идеале, конечно, SMM-щик умеет делать все: настраивать таргет, делать текст, создавать фотоконтент, проводить аналитику и «уметь в коммуникации». Для маленького проекта (местный барбершоп, гончарная мастерская, флористика) это нормально. Но для крупного (сеть магазинов, автосалон, супермаркет) одного человека недостаточно. Поэтому SMM-специалист часто становится руководителем целого отдела: заказывает тексты у копирайтеров, креативы у дизайнеров и рекламу у таргетолога. Сам же он занимается аналитикой, контролем исполнителей и комьюнити-менеджментом. На все это нужен бюджет.

Итак, про что важно помнить:

• Бизнесу важно определиться, для чего ему соцсети: для продаж или популярности.

• SMM – часть маркетинга, на который выделяется бюджет. SMM-щик осваивает этот бюджет.

• Результат работы SMM-щика должен быть измеримым.

• SMM-специалисты обладают разным опытом и делятся на сферы деятельности.

• В работу SMM-щика не обязательно входит ведение всего проекта под ключ.

Как составить объявление о поиске SMM-щика так, чтобы откликнулся нужный человек

SMM-щика ищут следующим образом:

• по рекомендациям коллег по бизнесу;

• в профессиональных сообществах SMM-щиков, например SMM Hunter, Комьюнити-менеджеры, SMMjob, Тендеринг, SMM VAKANCY;

• у себя в соцсетях: написать пост с вакансией и выложить;

• на специальных площадках по поиску работы в Телеграме: На Удаленке 2.0, Freelance Choice, Интересная работа в Москве;

• схантить у конкурентов: написать в личные сообщения в аккаунты, которые вам нравятся;

• на сайтах по поиску работы: HeadHunter, Вакансии для Хороших людей, Finder;

• через кадровые агентства: смотреть по месту, но придется отдать процент от ЗП успешного кандидата.

Если не удается найти специалиста через личные знакомства, то необходимо размещать вакансию в интернете. Разберем такое объявление на двух примерах: одно удачное, другое – не очень. Хотя обе вакансии и написаны по одной формуле (описание, обязанности, требования, условия), подход получился разный.

Вакансии по поиску SMM-щика

Давайте разберемся, что не так.

Оффер. В примере А в предложении конкретно говорят о сфере бизнеса и специфике работы, а в примере Б вообще не понятно, чем занимается компания-наниматель. Обратите внимание, что в предложении сразу идет призыв к действию – куда написать, позвонить, что сделать.

Сравнение офферов

Обязанности. Пример А расписывает задачи SMM-специалиста: нужно делать контент для ленты и сторис, продумать стратегию рекламы через блогеров и поработать с визуалом. Пример Б размыт: нужно создавать какие-то страницы, рассылать сообщения в соцсетях и вести отчетность. Похоже на спам:-)

Сравнение обязанностей

Требования. Кроме опыта работы, в примере А выдвигают широкие требования: генерация идей, полное ведение аккаунта, разработка стратегии, настройка визуала. SMM-щик должен уметь делать различный контент, знает, как увеличить охваты в соцсетях, редактирует тексты, грамотен, разбирается в Инстаграме* и понимает специфику бизнеса. В примере Б текст как будто скопирован с шаблона: стрессоустойчивость, коммуникабельность, уверенный пользователь ПК и так далее. Ничего про специфику работы.

Сравнение требований

Условия. Пример А требует удаленку и строгое выполнение задач. Пример Б мало того, что написан с ошибкой («ужаленный график»), так еще и допускает размытую формулировку «карьерный и личностный рост».

Сравнение условий

Итак, что должно быть в хорошей вакансии:

• Указание сферы бизнеса и его специфики: барбершоп, столярная мастерская, кондитерская.

• Четко расписанные задачи SMM-щика: делать контент для сторис, запускать прямые эфиры или таргетированную рекламу, редактировать тексты, брать интервью у сотрудников для контента.

• Точно сформулированные требования: опыт работы, грамотность, наличие нужных для работы скиллов и понимание специфики бизнеса.

• Понятные условия: удаленка, полный рабочий день, соцпакет, зарплата или гонорар.

Текст для объявления – это еще не все. Желательно сделать тестовое задание для откликнувшихся кандидатов. Это позволит решить сразу несколько проблем:

а) работодателю не нужно будет общаться с каждым кандидатом лично и выяснять, что он умеет;

б) тестовое задание сразу отсеет незаинтересованных в работе людей.

Что может быть в тестовом задании:

• вопросы о специфике бизнеса, чтобы понять, насколько глубоко погружен в тему будущий специалист;

• требование сделать контент-план на неделю, чтобы оценить подход кандидата к контенту;

• несколько примеров постов, которые специалист собирается выпустить в группе заказчика;

• отработка негативного комментария: дается скриншот из сообщества (не обязательно настоящий) и задание придумать ответ злобному клиенту;

• запрос на ссылки с кейсами специалиста, чтобы посмотреть предыдущий опыт. Важно оценить прогресс, поэтому в кейсах должны быть цифры с ростом и отслеживаемые метрики. Идеальный вариант – связаться с прошлыми работодателями и запросить отзыв.