Путеводитель по сегментированию

Варианты разделены мной на несколько групп по набору используемых базовых критериев: психографические, географические, поколенческие, поведенческие, гибридные и отраслевые. Я не стремился составить полный список готовых моделей. За несколько десятков лет их было создано огромное количество. Какие-то стали популярными. О некоторых мы ничего не знаем из-за их непубличности. При необходимости не сложно самостоятельно найти более обширное описание и методологию по каждой описанной ниже модели. Или поискать другую готовую модель, подходящую под ваш тип рынка, отрасль. Итак…

Психографические модели

VALS (Values and Lifestyles)

Один из самых известных подходов к психографической[4] сегментации – это система VALS (Values and Lifestyles). Она классифицирует потребителей на восемь типов, исходя из сочетания их глубинных мотивов (идеалы, достижения, самовыражение) и ресурсов (инновационность, доход, образование, уровень энергии). Каждый тип – это не просто набор демографических признаков, а целостный портрет человека с определённым стилем жизни, ценностями и поведенческими паттернами.

Например, в США выделяют сегмент «Experiential» – это, как правило, молодые, склонные к риску, ориентированные на поиск новых впечатлений и эмоций. Именно этот сегмент часто становится приоритетной аудиторией для брендов экстремального спорта, новых гаджетов или нестандартных развлечений. Компании, работающие с этим типом потребителей, делают акцент на уникальности, драйве и возможности самовыражения через продукт.

Лично я считаю метод VALS универсальным с точки зрения структуры и глубины анализа мотивации. Но, несмотря на свою популярность, он практически не адаптируется к рынкам с отличной от американской социальной структурой. Там, где жизненные ценности, уровень дохода, образовательные возможности и стиль жизни формируются под влиянием других культурных или экономических факторов, типология VALS начинает давать сбои. Поэтому использовать этот инструмент «как есть» для сегментирования в России, Европе или Азии – рискованно: результаты будут неточными, а сегменты – нерабочими. Такой подход отлично раскрывает нюансы американского рынка, но не подходит под другие реалии, что приводит нас к другим психографическим вариантам сегментирования.

Euroconsumer

Один из ярких примеров европейской психографической сегментации – деление потребителей на четыре типа: Traditionalists, Pleasure Seekers, Cosmopolitans и Homebirds. Эта модель строится не только на демографических, но и на ценностных и поведенческих различиях между группами.

Каждый тип – это не просто формальная категория, а целостный образ жизни и система приоритетов. Например, «Cosmopolitans» – это, как правило, молодые, образованные люди, открытые к новым технологиям, международному опыту и цифровым сервисам. Именно этот сегмент становится идеальной целевой аудиторией для онлайн-платформ, сервисов доставки, мобильных банков и других цифровых продуктов, ориентированных на динамичный городской стиль жизни.

В отличие от американских типологий, здесь акцент делается на том, как европейцы соотносят личные удовольствия, традиционные ценности, открытость миру и привязанность к дому. Такой подход позволяет точнее настраивать маркетинговые коммуникации и продуктовые предложения под реальный контекст жизни аудитории.

Лично я считаю, что эта система вполне универсальна для урбанистических рынков – там, где есть выраженная городская культура, высокий уровень образования и мобильности. В крупных городах России, Азии или Латинской Америки с похожим образом жизни и ценностями модель отлично ложится на реальность. Но для менее урбанизированных или культурно однородных регионов потребуется доработка: различия в структуре общества, уровне доходов и доступе к технологиям могут существенно изменить распределение типов и их поведение. Так что инструмент рабочий – но требует внимательной настройки под конкретную географию и социокультурный контекст.

Геодемографические системы

ACORN (A Classification of Residential Neighborhoods)

Британская система сегментирования домохозяйств – один из самых детализированных подходов, который делит население Великобритании на 6 крупных категорий и 18 более узких групп. В основе лежит комплексный анализ демографических данных, поведенческих особенностей и географического положения. Такой подход позволяет не просто формально описать аудиторию, а выявить реальные паттерны потребления, стиля жизни и даже отношения к инновациям или традициям.

Например, сегмент "Comfortable Seniors" – это пенсионеры с высоким доходом, стабильным образом жизни и хорошим доступом к медицинским и социальным услугам. Для компаний, работающих в сфере медицины, страхования или товаров для здоровья, эта группа становится ключевой: они лояльны, готовы тратить деньги на комфорт и заботу о себе, ценят качество и индивидуальный подход.

Однако, если смотреть шире, я бы отметил, что применимость этой системы вне Великобритании очень ограничена. Такой подход реально работает только там, где географическая структура общества достаточно жёсткая и устойчивая: районы, города и даже улицы чётко различаются по социальному составу, уровню дохода и стилю жизни. В странах с более «размытым» социумом, другим типом мобильности населения или меньшей связью между местом жительства и образом жизни, подобная детализация теряет смысл. Поэтому использовать этот инструмент «как есть» можно только на территориях с выраженной географической стратификацией – в противном случае сегменты будут формальными и малополезными для реального маркетинга.

PRIZM (Potential Rating Index for ZIP Markets)

Одна из самых продвинутых систем сегментирования на американском рынке – это PRIZM, которая делит потребителей США на 66 стандартизованных сегментов. В основе лежит интеграция данных переписей, истории покупок и геолокации: система анализирует, где человек живёт, как тратит деньги, какие товары выбирает и даже как перемещается по городу. Такой подход позволяет не просто формально описывать аудиторию, а строить очень точные, практически «живые» портреты потребителей с учётом их среды, привычек и образа жизни.

Например, сегмент "Money & Brains" – это обеспеченные, образованные городские жители, которые чаще других становятся аудиторией для люксовых брендов, премиальных сервисов и инновационных продуктов. Компании, ориентирующиеся на этот сегмент, могут не только точнее выстраивать маркетинговые коммуникации, но и выбирать локации для офлайн-активностей, запускать персонализированные предложения и проектировать новые продукты под реальные сценарии жизни этой аудитории.

Что мне особенно нравится в этой системе – её гибкость. PRIZM можно адаптировать практически под любой розничный рынок, если у вас есть доступ к персонифицированной истории покупок и геолокации, независимо от того, как именно собираются эти данные (через банковские транзакции, мобильные приложения или, например, геометки в социальных сетях). Это делает инструмент универсальным для современных урбанистических рынков, где цифровые следы и поведенческие паттерны становятся ключом к пониманию аудитории. Но важно помнить: без доступа к качественным данным эта система теряет свою точность, поэтому её эффективность напрямую зависит от зрелости инфраструктуры сбора и анализа информации на конкретном рынке.

Mosaic

Эта система сегментирования делит домохозяйства на 19 групп и 71 тип в США, а в Великобритании – на 15 групп и 66 типов. Классификация строится на детальном анализе демографии, поведения и социально-экономического положения, что позволяет выделять как широкие, так и очень специфичные группы потребителей.

В качестве примера можно привести сегмент "Municipal Dependents" – это семьи и одиночки с низким доходом, часто проживающие в городских районах с развитой инфраструктурой поддержки. Для компаний, предлагающих доступные услуги, государственные или социальные программы, этот сегмент становится ключевым: такие потребители чувствительны к цене, активно реагируют на скидки и бонусы, а также ценят стабильность и простоту сервисов.

На практике эта система хорошо работает в США, Великобритании, странах Северной Европы, Канаде, Австралии, Новой Зеландии и ряде других государств с похожей социальной структурой и потребительским поведением. Однако, по моему опыту, метод довольно жёсткий и практически не адаптируется к рынкам с менее выраженной социальной стратификацией. Там, где границы между социальными группами размыты, а стиль жизни и доходы не так тесно связаны с местом жительства, такой подход быстро теряет точность и становится скорее формальным, чем реально полезным инструментом для маркетинга.