- -
- 100%
- +
Сегментирование для целей продаж чаще всего сосредотачивается на существующей базе клиентов, учитывая их историю покупок, длительность сделки, прибыльность, затраты на обслуживание и потенциал для дополнительных или сопутствующих продаж. В продажах сегментирование помогает определить приоритетные группы для персонализированных предложений, планирования визитов, построения системы скидок, а также для управления отношениями с клиентами. Продажи ориентируются на поведенческие и экономические параметры взаимодействия с клиентом: частота и объем заказов, маржинальность, лояльность, стоимость обслуживания, история взаимодействия.
Сегментирование для маркетинга – это стратегический инструмент для изучения рынка, создания/адаптации продуктов и построения системы коммуникаций, а для продаж – тактический инструмент для индивидуализации работы с клиентами и роста конверсии.
Продажи ориентируются на текущих клиентов и их поведение, а маркетинг – на всех потенциальных покупателей и их характеристики. Если перепутать подходы, можно ошибочно выбрать сегменты, которые не обладают достаточным потенциалом для роста или не соответствуют стратегическим целям компании.
Маркетинговая сегментация помогает выявлять новые ниши и разрабатывать продукты под новые группы. Если вместо этого использовать только критерии продаж, компания рискует не заметить перспективные сегменты и упустить точки роста.
Зачем в итоге нужно сегментирование – очевидные, но от этого не ставшие менее важными утверждения:
• Помогает выявить самые прибыльные и перспективные сегменты.
• Позволяет создавать значимые продукты и маркетинговые кампании для каждой группы.
• Повышает эффективность коммуникаций, конверсии и лояльность.
• Обеспечивает более рациональное распределение маркетингового бюджета.
В итоге все различия сводятся к главному: маркетинговое сегментирование учит видеть рынок шире, не ограничиваясь сегодняшними клиентами, а продажи нацелены на то, чтобы чётко работать с уже понятной аудиторией здесь и сейчас. На моей практике именно баланс между этими подходами даёт максимальный результат – стоит забыть про один из них, и бизнес быстро даст вам понять о проблеме. По опыту говорю: важно не спорить, какой вариант вернее, а научиться переключаться между ними в зависимости от задач и фокуса момента. Но эта книга про маркетинговое сегментирование.
Экономический механизм сегментирования
Любой маркетинговый инструмент предназначен для роста валовой выручки и/или валовой маржи. Сегментирование, как основной и базовый, но всё же маркетинговый инструмент, также имеет свой внутренний экономический механизм. Его суть – во влиянии на систему восприятия покупателя и оптимизации внутренних процессов компании.
С одной стороны, задача сегментирования – создать у покупателя иллюзию уникального предложения, адаптированного именно для него. В этом нет ничего плохого: речь идёт не о персонализации для каждого, а о работе с однородной по своим предпочтениям группой. Мы учитываем преобладающие, доминирующие потребности сегмента и строим коммуникацию так, чтобы каждый представитель группы видел в предложении отражение своих личных ожиданий.
С другой стороны, как только мы идентифицировали однородную группу, появляется возможность стандартизировать и сделать предсказуемой всю систему взаимодействия с покупателем. Это позволяет минимизировать издержки на привлечение, коммуникацию, производство, логистику, продажи и сервисное обслуживание. Мы работаем не с каждым клиентом в отдельности, а с типовой моделью поведения, что делает процессы управляемыми и экономически оправданными.
На этой разнице между восприятием покупателя (уникальность) и нашими действиями (стандартизация) появляется дополнительный доход. Сегментирование позволяет одновременно усиливать ценность предложения в глазах клиента и снижать затраты компании, что напрямую влияет на рост маржи и эффективности бизнеса.
Экономика сегментирования
Демаркетинг
Сегментирование – это не только инструмент для поиска и привлечения наиболее ценных клиентов, но и средство для осознанного ограничения работы с теми группами, которые неинтересны или даже убыточны для компании. Демаркетинг – вполне рациональная стратегия: мы сознательно делаем предложение менее привлекательным для определённых сегментов, чтобы минимизировать издержки, снизить нагрузку на сервис или освободить ресурсы для более перспективных направлений.
В этом смысле сегментирование позволяет не только усиливать коммуникацию с целевой аудиторией, но и выстраивать барьеры для нежелательных клиентов. Это может быть реализовано через ценовую политику, условия обслуживания или даже тональность сообщений. Такой подход помогает сосредоточить усилия на тех сегментах, где компания получает максимальную отдачу, и не распылять ресурсы на группы, не приносящие ценности бизнесу.
Работающие технологии сегментирования
Процесс адаптации готовых схем
Если вам повезет… вы найдете уже существующую схему сегментирования, которая подходит вашему рынку и соответствует вашим целям.
Успешная работа с готовыми схемами требует не просто механического переноса типовых решений, а тщательного соблюдения технологии подбора и адаптации. Именно от этого зависит, насколько выбранная модель будет соответствовать реалиям вашего бизнеса и специфике рынка. Ошибки могут привести к формальному сегментированию, которое не даст практической пользы и не позволит достичь поставленных целей.
Поэтому я всегда рекомендую подходить к адаптации схем максимально осознанно: анализировать исходные предпосылки, проверять адекватность критериев, корректировать параметры с учётом локальных особенностей и бизнес-логики. Такой подход позволяет не только избежать типовых ошибок, но и получить рабочий инструмент, который будет поддерживать стратегические задачи компании и обеспечивать нужные темпы развития на выбранном рынке.
Процесс адаптации готовых схем сегментирования для конкретного рынка или компании выглядит следующим образом:
1 Анализ исходной схемы сегментирования
Изучите существующую схему. Несколько примеров готовых схем с моими комментариями будет описано дальше. Оцените какие критерии используются, как определяются сегменты, на каких рынках и для каких продуктов она была разработана. Проведите экспресс исследование своей целевой аудитории: демография, поведение, потребности, стиль принятия решений, уровень осведомлённости. Оцените актуальность критериев для вашей отрасли, продукта и региона.
2 Сопоставление сегментов
Сравните готовые сегменты с реальными группами вашей аудитории. Проверьте, совпадает ли реакция на предложения, есть ли различия в ожиданиях и мотивации у ваших клиентов по сравнению с типовыми сегментами.
3 Адаптация критериев и параметров
Оставьте только те признаки сегментирования из готовой модели, которые соответствуют вашей специфике. Добавьте или исключите критерии в зависимости от уникальных особенностей вашего рынка и продукта. Но, обратите внимание на ключевые критерии, которые формируют саму схему. Их трогать нельзя. Если нужно изменить их, то лучше поискать другую модель.
4 Тестирование и корректировка
Проведите пробное группирование по сегментам и проверьте, насколько сегменты однородны по отклику на ваши предложения и доступны для коммуникаций. Оцените емкость, прибыльность, конкурентоспособность и измеримость каждого сегмента.
5 Выбор целевых сегментов
Оцените потенциал и перспективность сегментов: где выше спрос, прибыль и конкурентные преимущества. Выберите те сегменты, которые наиболее перспективны для вашей компании.
6 Персонализация маркетинга и продаж
Разработайте индивидуальные продуктовые, коммуникационные и сервисные предложения для каждого адаптированного сегмента. Настройте скрипты, рекламные кампании и каналы продвижения под специфику выбранных сегментов.
Схема адаптации готовых моделей сегментирования
Варианты типовых готовых моделей сегментирования
Варианты разделены мной на несколько групп по набору используемых базовых критериев: психографические, географические, поколенческие, поведенческие, гибридные и отраслевые. Я не стремился составить полный список готовых моделей. За несколько десятков лет их было создано огромное количество. Какие-то стали популярными. О некоторых мы ничего не знаем из-за их непубличности. При необходимости не сложно самостоятельно найти более обширное описание и методологию по каждой описанной ниже модели. Или поискать другую готовую модель, подходящую под ваш тип рынка, отрасль. Итак…
Психографические модели
VALS (Values and Lifestyles)
Один из самых известных подходов к психографической[4] сегментации – это система VALS (Values and Lifestyles). Она классифицирует потребителей на восемь типов, исходя из сочетания их глубинных мотивов (идеалы, достижения, самовыражение) и ресурсов (инновационность, доход, образование, уровень энергии). Каждый тип – это не просто набор демографических признаков, а целостный портрет человека с определённым стилем жизни, ценностями и поведенческими паттернами.
Например, в США выделяют сегмент «Experiential» – это, как правило, молодые, склонные к риску, ориентированные на поиск новых впечатлений и эмоций. Именно этот сегмент часто становится приоритетной аудиторией для брендов экстремального спорта, новых гаджетов или нестандартных развлечений. Компании, работающие с этим типом потребителей, делают акцент на уникальности, драйве и возможности самовыражения через продукт.
Лично я считаю метод VALS универсальным с точки зрения структуры и глубины анализа мотивации. Но, несмотря на свою популярность, он практически не адаптируется к рынкам с отличной от американской социальной структурой. Там, где жизненные ценности, уровень дохода, образовательные возможности и стиль жизни формируются под влиянием других культурных или экономических факторов, типология VALS начинает давать сбои. Поэтому использовать этот инструмент «как есть» для сегментирования в России, Европе или Азии – рискованно: результаты будут неточными, а сегменты – нерабочими. Такой подход отлично раскрывает нюансы американского рынка, но не подходит под другие реалии, что приводит нас к другим психографическим вариантам сегментирования.
Euroconsumer
Один из ярких примеров европейской психографической сегментации – деление потребителей на четыре типа: Traditionalists, Pleasure Seekers, Cosmopolitans и Homebirds. Эта модель строится не только на демографических, но и на ценностных и поведенческих различиях между группами.
Каждый тип – это не просто формальная категория, а целостный образ жизни и система приоритетов. Например, «Cosmopolitans» – это, как правило, молодые, образованные люди, открытые к новым технологиям, международному опыту и цифровым сервисам. Именно этот сегмент становится идеальной целевой аудиторией для онлайн-платформ, сервисов доставки, мобильных банков и других цифровых продуктов, ориентированных на динамичный городской стиль жизни.
В отличие от американских типологий, здесь акцент делается на том, как европейцы соотносят личные удовольствия, традиционные ценности, открытость миру и привязанность к дому. Такой подход позволяет точнее настраивать маркетинговые коммуникации и продуктовые предложения под реальный контекст жизни аудитории.
Лично я считаю, что эта система вполне универсальна для урбанистических рынков – там, где есть выраженная городская культура, высокий уровень образования и мобильности. В крупных городах России, Азии или Латинской Америки с похожим образом жизни и ценностями модель отлично ложится на реальность. Но для менее урбанизированных или культурно однородных регионов потребуется доработка: различия в структуре общества, уровне доходов и доступе к технологиям могут существенно изменить распределение типов и их поведение. Так что инструмент рабочий – но требует внимательной настройки под конкретную географию и социокультурный контекст.
Геодемографические системы
ACORN (A Classification of Residential Neighborhoods)
Британская система сегментирования домохозяйств – один из самых детализированных подходов, который делит население Великобритании на 6 крупных категорий и 18 более узких групп. В основе лежит комплексный анализ демографических данных, поведенческих особенностей и географического положения. Такой подход позволяет не просто формально описать аудиторию, а выявить реальные паттерны потребления, стиля жизни и даже отношения к инновациям или традициям.
Например, сегмент "Comfortable Seniors" – это пенсионеры с высоким доходом, стабильным образом жизни и хорошим доступом к медицинским и социальным услугам. Для компаний, работающих в сфере медицины, страхования или товаров для здоровья, эта группа становится ключевой: они лояльны, готовы тратить деньги на комфорт и заботу о себе, ценят качество и индивидуальный подход.
Однако, если смотреть шире, я бы отметил, что применимость этой системы вне Великобритании очень ограничена. Такой подход реально работает только там, где географическая структура общества достаточно жёсткая и устойчивая: районы, города и даже улицы чётко различаются по социальному составу, уровню дохода и стилю жизни. В странах с более «размытым» социумом, другим типом мобильности населения или меньшей связью между местом жительства и образом жизни, подобная детализация теряет смысл. Поэтому использовать этот инструмент «как есть» можно только на территориях с выраженной географической стратификацией – в противном случае сегменты будут формальными и малополезными для реального маркетинга.
PRIZM (Potential Rating Index for ZIP Markets)
Одна из самых продвинутых систем сегментирования на американском рынке – это PRIZM, которая делит потребителей США на 66 стандартизованных сегментов. В основе лежит интеграция данных переписей, истории покупок и геолокации: система анализирует, где человек живёт, как тратит деньги, какие товары выбирает и даже как перемещается по городу. Такой подход позволяет не просто формально описывать аудиторию, а строить очень точные, практически «живые» портреты потребителей с учётом их среды, привычек и образа жизни.
Например, сегмент "Money & Brains" – это обеспеченные, образованные городские жители, которые чаще других становятся аудиторией для люксовых брендов, премиальных сервисов и инновационных продуктов. Компании, ориентирующиеся на этот сегмент, могут не только точнее выстраивать маркетинговые коммуникации, но и выбирать локации для офлайн-активностей, запускать персонализированные предложения и проектировать новые продукты под реальные сценарии жизни этой аудитории.
Что мне особенно нравится в этой системе – её гибкость. PRIZM можно адаптировать практически под любой розничный рынок, если у вас есть доступ к персонифицированной истории покупок и геолокации, независимо от того, как именно собираются эти данные (через банковские транзакции, мобильные приложения или, например, геометки в социальных сетях). Это делает инструмент универсальным для современных урбанистических рынков, где цифровые следы и поведенческие паттерны становятся ключом к пониманию аудитории. Но важно помнить: без доступа к качественным данным эта система теряет свою точность, поэтому её эффективность напрямую зависит от зрелости инфраструктуры сбора и анализа информации на конкретном рынке.
Mosaic
Эта система сегментирования делит домохозяйства на 19 групп и 71 тип в США, а в Великобритании – на 15 групп и 66 типов. Классификация строится на детальном анализе демографии, поведения и социально-экономического положения, что позволяет выделять как широкие, так и очень специфичные группы потребителей.
В качестве примера можно привести сегмент "Municipal Dependents" – это семьи и одиночки с низким доходом, часто проживающие в городских районах с развитой инфраструктурой поддержки. Для компаний, предлагающих доступные услуги, государственные или социальные программы, этот сегмент становится ключевым: такие потребители чувствительны к цене, активно реагируют на скидки и бонусы, а также ценят стабильность и простоту сервисов.
На практике эта система хорошо работает в США, Великобритании, странах Северной Европы, Канаде, Австралии, Новой Зеландии и ряде других государств с похожей социальной структурой и потребительским поведением. Однако, по моему опыту, метод довольно жёсткий и практически не адаптируется к рынкам с менее выраженной социальной стратификацией. Там, где границы между социальными группами размыты, а стиль жизни и доходы не так тесно связаны с местом жительства, такой подход быстро теряет точность и становится скорее формальным, чем реально полезным инструментом для маркетинга.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
Примечания
1
Wendell R. Smith. "Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies"
Journal of Marketing, Vol. 21, No. 1 (July 1956), pp. 3–8.
2
FMCG – fast moving consumer good – быстро оборачиваемые потребительские товары, термин для обозначения группы товаров часто покупаемых домохозяйствами, такие как продукты питания, напитки, бытовая химия, средства личной гигиены и другие.
3
ANOVA – это универсальный инструмент для сравнения средних значений в нескольких группах. Он широко используется в маркетинге, экономике, социологии, медицине и других науках для анализа влияния факторов на количественные показатели. Подробнее – https://habr.com/ru/companies/otus/articles/734258/
4
Психографика – это совокупность характеристик, описывающих образ жизни, ценности, мотивацию, интересы и личностные установки потребителей. В маркетинге психографические признаки используются для более глубокого понимания поведения аудитории и построения сегментов на основе не только демографических, но и психологических и поведенческих особенностей клиентов.