Введение
Цель написания этой книги заключается в том, чтобы помочь компаниям идентифицировать себя и выбрать путь развития, который будет соответствовать их уникальным потребностям и целям, разработать модель маркетингового самоопределения компании и выбора соответствующих инструментов.
Книга предлагает триаду маркетингового выбора, которая включает вопросы о самоидентификации компании, учет влияющих на выбор факторов и выбор адекватного набора маркетинговых инструментов. Получение ясного ответа на эти вопросы дает компании возможность выбрать наиболее подходящий путь маркетинга и достичь своих целей.
I. Шесть возможных типов отношений бизнеса с клиентом
Клиентоцентричный тип взаимоотношений с рациональным покупателем
Фокус компании на рациональном клиенте при выборе продукта и поставщика играет важную роль в удовлетворении клиентских потребностей при одновременном игнорировании поставщиком конкурентного предложения. В этом контексте клиентоцентричность является фундаментальным принципом, который компания должна придерживаться.
Рациональные клиенты принимают решения о покупке, используя формальные логические процедуры. Они анализируют доступные варианты, сравнивают их по различным параметрам и стремятся выбрать наиболее выгодное предложение. Для компании важно понимать эту логику и обеспечить клиентам необходимую информацию и аргументацию, чтобы помочь им в принятии рационального решения.
Компания, придерживающаяся клиентоцентричного подхода, придает высокое значение рациональным клиентским целям. Это означает, что все маркетинговые и бизнес-стратегии разрабатываются с учетом предпочтений и потребностей рациональных клиентов. Все аспекты взаимодействия с клиентами строятся на убеждении, что клиент всегда на первом месте.
Одним из способов проявления клиентоцентричности является приоритетное тестирование и исследование клиентов. Это позволяет компании получить ценные данные о предпочтениях, потребностях и поведении рациональных клиентов. На основе этих данных компания может разработать и оптимизировать свои продукты, услуги и маркетинговые стратегии, чтобы более точно соответствовать целевым клиентским потребностям.
Поведение рационального клиента имеет ряд характерных черт, которые проявляются в его взаимодействии с продавцом или поставщиком товаров или услуг. Рассмотрим каждый такую черту подробно:
Задает много вопросов: рациональный клиент стремится получить максимально полную информацию о товаре или услуге перед принятием решения. Он может интересоваться техническими характеристиками, способами использования, сроками гарантии и другими деталями. Задавая вопросы, клиент стремится убедиться в том, что предлагаемый продукт или услуга соответствуют его потребностям и ожиданиям.
Следует инструкциям и правилам: рациональный клиент обычно придерживается руководств и правил, которые предлагает продавец или поставщик. Он понимает, что соблюдение инструкций и правил поможет ему получить максимальные результаты от использования товара или услуги. Клиент может быть готов прочитать инструкции, изучить рекомендации и следовать им, чтобы избежать возможных ошибок или проблем.
Медленно принимает решения, чтобы исключить ошибки: рациональный клиент может быть осторожным и методичным в процессе принятия решений. Он может проводить дополнительные исследования, сравнивать различные варианты и анализировать возможные риски. Клиент стремится минимизировать возможные ошибки или негативные последствия, поэтому он может тратить больше времени на принятие окончательного решения.
Говорит о рисках и их минимизации: рациональный клиент может быть осведомлен о потенциальных рисках, связанных с приобретаемым товаром или услугой. Он может задавать вопросы о безопасности, гарантиях качества или возможных проблемах, которые могут возникнуть. Клиент может проявлять интерес к мерам, принимаемым продавцом или поставщиком для минимизации рисков и обеспечения безопасности клиента.
В целом, рациональный клиент стремится принять осознанные и обоснованные решения на основе информации и анализа. Он уделяет внимание деталям, рассматривает различные аспекты и старается избежать возможных проблем. Взаимодействие с таким клиентом требует от продавца или поставщика готовности предоставить объективную информацию, профессиональное консультирование и ответы на вопросы, чтобы удовлетворить потребности и ожидания клиента.
Критерий проверки: рациональный клиент воспринимает риски неправильного выбора или покупки как значимые и стремится минимизировать их. Он проводит осознание собственного желания или нужды, собирает информацию, оценивает альтернативы и принимает решение на основе взвешенной оценки.
Примерная схема алгоритма действий рационального клиента:
1. Осознание желания или нужды.
2. Поиск информации о возможностях удовлетворения этой потребности.
3. Взвешенная оценка альтернатив.
4. Принятие решения.
5. Оценка последствий.
В целом, рациональный клиент стремится принять осознанные и обоснованные решения на основе информации и анализа. Он уделяет внимание деталям, рассматривает различные аспекты и старается избежать возможных проблем. Взаимодействие с таким клиентом требует от продавца или поставщика готовности предоставить объективную информацию, профессиональное консультирование и ответы на вопросы.
Клиентоцентричная с фокусом на иррациональном типе поведения потребителя
Фокус компании: клиент, принимающий решение о покупке иррационально. В противопоставление рациональному типу, иррациональное поведение базируется на восприятии отсутствия рисков для покупателя на всей продолжительности цикла потребления. Низкие воспринимаемые риски минимизируют использование рациональный способов принятия решения о покупке. Можно встретить наименование такого типа поведения покупателя как эмоционального.
Поведение эмоционального клиента может быть описано следующим образом:
Эмоциональный клиент отвечает на продукт или услугу сильными эмоциями. Он может проявлять энтузиазм, восторг, разочарование или недовольство. Эмоциональные клиенты могут быть подвержены влиянию настроения, внешних факторов или предыдущих впечатлений. Иррациональный клиент может вести себя непредсказуемо и необычно. Он может проявлять странные (с рациональной точки зрения) запросы, реагировать неадекватно на ситуации или демонстрировать необычные привычки. Иррациональные клиенты могут быть подвержены влиянию эмоций, стресса или личных особенностей.
Эмоциональный клиент склонен принимать решения, исходя из собственных эмоциональных предпочтений и впечатлений, основываясь на интуиции, случайных факторах или субъективных предпочтениях. Он может быть менее склонным к анализу и рациональному обдумыванию альтернатив. Эмоциональные клиенты часто ориентируются на свои чувства и интуицию при выборе товара или услуги. Иррациональные клиенты могут просто "следовать сердцу" или действовать под влиянием моментальных импульсов.
Для эмоционального клиента важны не только функциональные характеристики товара или услуги, но и то, как он вызывает определенные эмоции. Он может быть привлечен красивому дизайну, эмоциональной атмосфере, уникальности или символической ценности продукта. Переживания и эмоциональное впечатление играют ключевую роль в их принятии решений. Иррациональный клиент может иметь нестандартные или сложные потребности и желания, которые могут быть трудно удовлетворить. Он может искать уникальные и необычные решения, быть сильно привязанным к определенным предметам или идеям, или проявлять странные предпочтения. Понимание и удовлетворение их потребностей может потребовать креативности и гибкости.
Эмоциональный клиент может реагировать на взаимодействие с продавцом или поставщиком. Он может быть чувствительным к эмоциональной составляющей общения, качеству обслуживания или отношению со стороны персонала. Взаимодействие и внимание к эмоциональным потребностям клиента могут оказать значительное влияние на его решение и впечатление о компании.
Взаимодействие с клиентско-иррациональным типом отношений требует особого подхода. Вот несколько рекомендаций:
1. Понимание эмоциональных потребностей клиента: определите, какие эмоции клиент ищет при покупке продукта или услуги. Узнайте, какие ожидания он связывает с покупкой и какие эмоции хочет испытать. Это поможет вам лучше приспособиться к его потребностям и предложить решения, которые удовлетворят его эмоциональные ожидания.
2. Создание эмоциональной привлекательности: обратите внимание на то, как вы представляете свой продукт или услугу клиенту. Уделяйте внимание эмоциональным аспектам и преимуществам, которые могут вызвать положительные эмоции у клиента. Это может включать дизайн, упаковку, рекламные сообщения или опыт обслуживания.
3. Установление доверия: Доверие является ключевым фактором для клиентов, иррационально принимающих решения. Работайте над установлением доверительных отношений с клиентом. Покажите ему, что вы понимаете его эмоциональные потребности и готовы помочь ему достичь желаемого состояния.
4. Персонализация и индивидуальный подход: Иррациональные клиенты ценят индивидуальность и персонализацию. Постарайтесь узнать больше о клиенте и его предпочтениях. Используйте эту информацию, чтобы предложить ему наиболее подходящие решения и создать уникальный опыт покупки.
5. Эмоциональная послепродажная поддержка: после совершения покупки продолжайте поддерживать эмоциональную связь с клиентом. Обеспечьте качественное обслуживание после продажи и следите за его удовлетворенностью. Это поможет поддержать положительные эмоции, связанные с покупкой, и создать долгосрочные отношения.
Важно помнить, что каждый такой клиент считает себя уникальным, и эмоциональные факторы могут играть разную роль в принятии решений. Поэтому важно гибко адаптироваться и применять разнообразные подходы для работы с клиентами, в том числе иррационального типа отношений.
Тендерные закупки по наименьшей предложенной цене могут быть связаны с иррациональным поведением покупателя. Организаторы закупок, стремясь выполнить процедуру закупки, могут придерживаться стратегии выбора поставщика по минимальной цене без учета других рациональных факторов.
При таких ситуациях важно понять мотивы организатора и обращаться к его эмоциональным потребностям. Например, они могут стараться избежать риска возможных обвинений в нерациональном расходовании бюджета или просто следовать установленным правилам и процедурам.
Если рациональные объяснения и аргументы не приводят к пониманию или признанию вашего предложения как лучшего, может быть полезно использовать другие подходы. Например, вы можете строить отношения с организатором, уделять внимание его эмоциональным потребностям и создавать комфорт в процессе взаимодействия.
Если цель состоит в том, чтобы переключить клиента с иррационального на рациональный тип поведения, это может быть сложной задачей. Это требует предварительной подготовки клиента, создания рисков, связанных с эмоциональным выбором, и длительного процесса коммуникации, включающего личные встречи, письма и другие виды общения.
Однако следует отметить, что существует ловушка, когда клиент может рационализировать свое иррациональное поведение, представляя его как рациональное. Важно быть внимательным и следить за точностью аргументации, чтобы не попасть в эту ловушку. Если клиент начинает менять критерии выбора или придумывать новые, это может быть признаком иррационального решения, которое он пытается оправдать перед другими.
В моей практике я неоднократно сталкивался с ситуациями, когда менеджеры отдела обслуживания клиентов декларируя клиетоцентричные ценности, по факту оставляли негативные комментарии о прошлом поведении клиента в его карточке CRM-системы. Эта информация использовалась только внутренне и служила для предупреждения коллег о возможных сложностях в общении с клиентом. Однако, такое корпоративное поведение не соответствует клиентоцентричной модели. Такое поведение скорее характеризует выбор конкурентного подхода, который я опишу дальше.
Взаимодействие с иррациональными клиентами требует гибкого подхода, включающего учет их эмоциональных потребностей, установление отношений доверия и создание комфортной обстановки.