Современные стратегии британской политической коммуникации

1.3.4. Слом традиционной электоральной системы. Политический маркетинг

В послевоенный период большие изменения претерпела и жизнь британских политический партий. Специалисты связывают эти изменения с появлением и утверждением в политическом пространстве такого явления, как политический маркетинг. Суть этого явления в том, что широкие электоральные слои населения рассматриваются и описываются в категориях классического маркетинга (то есть как целевые группы с определенными потребностями), а политические партии и их программы управления страной – как аналог потребительского продукта, который должен отвечать интересам электоральной аудитории. С 1960-х по 2001 год в атлантической цивилизации сформировалось разветвленное поле исследований в сфере политического маркетинга.[126] Первый этап исследований (примерно до 1979 года) представлен прежде всего именами Котлера и Леви, а также критиками нового подхода – Такером, Люком, Карманом, Арндтом и др.; второй этап (1979–1994 годы) создали Ротшилд, Шапиро, Скривенс и Уитцель, Казинс, Гвин, Иване и Берман, Уолш и др.; в этот период классический маркетинг потребительских товаров был расширен до рассмотрения деятельности всех неэкономических организаций, а также отдельных личностей и идей, работающих в публичной сфере. На третьем этапе, шедшем почти параллельно второму, ученые попытались заложить основы понимания политической коммуникации как части политического маркетинга (Фаррелл и Уортман, Франклин, Каванах, Скэммелл, Хэрроп, Уэбб, Шама, Нифенеггер, Ньюмэн, Ринг и ми. др.), но большинство авторов сосредоточивались на продвижении, не учитывали особенности «продукта» (политических партий и идеологий) и ушли от классических теорий маркетинга. Рубеж веков отмечен созданием всеохватных теорий политического маркетинга (comprehensive political marketing theories); обратимся к одной из них – к концептуальному фрейму Дженифер Лис-Маршмент (см. Приложение 1, 6).

Как мы считаем, возникновение феномена политического маркетинга имело ряд причин, наиболее веской из которых стало разрушение во второй половине XX века традиционной классовой структуры общества на фоне многообразных социальных перемен (роста индивидуализма, фрагментации социальных страт и увеличившейся социальной мобильности, слома традиционной структуры семьи и др.). Итогом перемен стало то, что все меньшее число населения ассоциировало себя с тем или иным «классическим» социальным классом (см. Приложение 1, 7): количество идентифицирующих себя со средним/рабочим классом упало с 99 % в 1964 году до 44 % в 1992 году; если в 1960-е к рабочему классу себя относили три четверти опрошенных, то в 1992 году таких осталось чуть больше четверти, а относящих себя к среднему классу – 16 % вместо 25 % в 1964 году. При этом доля населения, занятого ручным трудом, действительно упала с 74,6 % до 44,5 % работающего населения, хотя само количество рабочих почти не изменилось – изменилась только его процентная доля в растущем рынке труда (см. Приложение 1, 8). Кризис классовой идентификации закономерно выразился в кризисе аффилиации с традиционными выразителями классовой идеологии – партиями; этот кризис нашел выражение в количественных (падение численности членов партий, см. Приложение 1,9) и качественных (отказ от тесной идентификации с партией, см. Приложение 1, 10) показателях партийной аффилированности. К середине 1980-х политическая партия в Британии перестала быть эффективным инструментом обретения власти, так как перестала отвечать фундаментальным запросам фрагментирующихся социальных слоев. Так, А. Селдон и К. Хиксон пишут: «С разрушением социальной базы Рабочей партии и ослаблением коллективной солидарности как социологические, так и идеологические основания лейборизма эродировали… и партия не могла добиться электорального успеха, пока не превратилась из старой в Новую»[127].

Результатом кардинального парадигматического слома стала переориентация партий с классовых платформ на весь потенциальный электорат и попытки выразить своей деятельностью интересы как можно более широких слоев населения ради электорального успеха. В терминах маркетинга это означало превращение партий, ориентированных на продукт (идеологию), в партии, ориентированные на продажу, и рыночно-ориентированные партии (жизненные циклы трех типов партий по Лис-Маршмент см. в Приложении 1, 11). Мы вслед за Лис-Маршмент заметим, что в случае партии, ориентированной на классовую идеологию, у партии не наблюдается рыночной цели: ее целью остается прийти к власти ради выражения интересов класса, а не наоборот (как в случае продаже- и рыночно-ориентированных партий) – выразить интересы любой как можно более широкой части электората ради прихода к власти.[128] В случае же «маркетирования» партий совершается их переход от продвижения целостной идеологии к attacking issues – «атакам на вопросы повестки дня»: партия выбирает группу «горячих» и достаточно узких социальных проблем (безработица, молодежная преступность, высокие цены на ТНП, топливный кризис и т. п.) и строит свою политическую программу как «программу борьбы с…». Такой подход в ситуации небольшого количества ведущих партий, теоретических опирающихся на один и тот же электорат, неизбежно приводит к унификации партийных программ более чем на 50 % и скатыванию партий в центр политического спектра. Выход из такой ситуации возможен либо в сторону поиска новых вопросов повестки дня на основе поллинга, либо в сторону имиджевого строительства партии и ее лидеров, что приводит к резкой медиатизации политики и попадании ее в зависимость от СМИ. Как пишет Дж. Стрит, в конце века «традиционный материальный базис политического выбора замещается постматериалистической политикой… и если старые связи партии с лояльным ей классом эродируют… то вопросы повестки дня и политические имиджи становятся более существенными в определении партийных предпочтений… и медийная презентация становится центральным элементом формирования преданности»[129].

1.3.5. Опыт британского политического маркетинга

Ситуация в Британии развивалась по описанной схеме: здесь первый опыт перехода к политическому маркетингу как способу политического мышления отмечен еще в 1950-е. МакНейр пишет, что некоторые технологии коммерческого маркетинга были приняты на вооружение лейбористами в 1950-е под руководством лидера партии Тони Бейна и консерваторами в 1960-е и особенно в 1970-е, когда лидером партии был Эдвард Хис.[130] МакНейр называет Бейна пионером маркетинговых технологий; точно так же Лис-Маршмент называет Тэтчер.[131] Но статистика говорит о том, что до выборов 1987 года главным фактором принятия электоральных решений для британцев все еще оставались идеологические платформы партий (см., напр., сравнение электоральных программ Тори и лейбористов в 1979 году в Приложении 1, 12), хотя скачок электоральной волатильности [132] произошел еще на февральских выборах 1974 года: почти 25 % населения не могли определиться с выбором партии вплоть до последней недели голосования, и эта ситуация сохранилась до 1992 года (см. Приложение 1,13). До 1987 года повестку дня формировали в основном Тори, исходившие из новой волны правой идеологии («новые правые»), и они же лидировали в общественном мнении как партия, наилучшим образом выполняющая электоральные обещания по «борьбе с повесткой дня», хотя лейбористы постепенно завоевывали авторитет по мере нарастания экономического радикализма Тэтчер (см. Приложение 1, 14). Сама Тэтчер при этом оставалась для населения образцом эффективности (см. Приложение 1, 15) и руководителем сплоченной партии, тогда как лейбористы воспринимались как разрозненная партия с расплывчатой политикой (см. Приложение 1,16). Первая половина 1980-х стала для Рабочей партии «самой бесцветной эпохой» с 1906 года, а предвыборный манифест лейбористов 1983 года называли «самой длинной предсмертной запиской в истории»[133].

Перелом наступил незадолго до выборов 1987 года, когда совпало сразу несколько факторов: падение рейтинга Тэтчер до 42 %[134], осознание обществом того, что энергичные реформы Тэтчер пока не привели к повышению стандартов жизни[135], и личное обаяние Нила Киннока, обошедшего Тэтчер по показателям близости к электорату и «хорошее™ для всех» (см. Приложение 1,17). «Личностный перелом», хотя и недостаточный для победы на выборах, показал: «Главные партии в Британии больше не преуспеют, если останутся верны ориентации на продукт»[136] (идеологию), а не на issues to tackle («повестку дня, с которой надо бороться»). В 1987 году также впервые в опросах прозвучала формулировка «хорош для одного класса/для всех классов»; борьба «за все классы» станет мотивом модернизации Рабочей партии в 1990-е. На наш взгляд, слом 1987 года можно трактовать как желание прихода не лейбористов, но просто другой партии на фоне «политического безрыбья», когда одна ведущая партия слишком долго была у власти, а вторая пока не отвечает требованиям избирателей.

Ответом британских партий на запросы фрагментирующейся аудитории стали масштабные модернизационные процессы – сперва в партии лейбористов, а в новом веке – и в партии Тори. Особенно сильные перемены затронули Рабочую партию, которая под руководством Тони Блэра превратилась в 1990-е в «New Labour» – «новых лейбористов». Перемены в идеологии и менеджменте партий привели к стиранию различий между ними и образованию идеологического вакуума, который позже был замещен построением образов обеих партий на неидеологической основе.

Первым фактором превращения традиционных партий Британии в постмодерные стало, по словам Дж. Стрита, «повсеместное разрушение политической линии строя»[137], или коррозия партийных платформ в сторону центризма. Превращение лейбористкой партии из социалистической в левоцентристскую прошло несколько стадий; четыре из них представляются ключевыми. Первая – выход в 1980 году из партии, находившейся в глубоком кризисе лидерства и идеологии, группы социал-демократов под руководством Роя Дженкинса. В начале 1980-х с ослаблением социалистических режимов назрела потребность пересмотра социалистической идеологии Рабочей партии; против ожидания, партия резко «полевела»; с этой позицией не согласились Дженкинс и его последователи. Они покинули партию и попытались основать собственную, Социал-демократическую, не имевшую, однако, электорального успеха. Второй стадией стала обширная модернизация идеологии и менеджмента партии в 1992–1994 годах: в начале 1990-х партия все еще оставалась глубоко идеологизированным институтом «старой политики» (см. Приложение 1,18). Модернизационный блок возглавили молодые лидеры Тони Блэр и Гордон Браун. В речах и публикациях того периода Блэр пересмотрел основные положения британского социализма и еще сильнее выделил в обновленной идеологической платформе неолиберальный комплекс: проблемы занятости населения, нехватки жилья, обучения и здравоохранения[138]; эта повестка дня стала доминировать уже перед выборами 1992 года (см. Приложение 1,19). Так лейбористы учли то, что Лис-Маршмент назвала комплексной электоральной базой: на предпочтения избирателей электорального возраста сильно влияют предпочтения их детей, родителей, немощных родственников и т. п.[139] Итогом стала «идеология ценностей»: после скоропостижной смерти лидера Рабочей партии Джона Смита и выборов Блэра на пост лидера партии в 1994 году (см. Приложение 2,20) базовый комплекс текстов за подписью Блэра содержал сквозной тезис о борьбе не за устаревшие классовые потребности, а за социальные ценности в индивидуалистическом сообществе взаимозависимых субъектов[140], оформленные в виде тех же issues.

Пересмотр социализма шел в рамках одного из первых лейбористских постмодерных риторических нарративов, задействовавших не только комплекс текстов (речей, статей, листовок внутрипартийных выборов и др.), но и создание новых СМИ, в частности журнала «Обновление» (Renewal). Третий этап завершил скатывание Рабочей партии к центру политического спектра: кульминацией стала реализованная в 1994 году инициатива Тони Блэра переписать Статью 4 (Clause 4) партийной конституции лейбористов, утверждавшая приверженность партии борьбе за общественную собственность на средства производства и перераспределение общественных благ.[141] Как заметил идеолог «нового лейборизма» и (позже) министр правительства Блэра Питер Мэндельсон, «такое переизобретение себя могло означать только одно – сдвижку вправо по политической шкале»[142].

Политолог Ник ДеЛюка призывает не недооценивать этот шаг Блэра: «Одним махом Блэр убил социализм. Как только ты отказываешься от перераспределения благ, ты становишься центристом»[143]. Дэвид Мичи отмечает, что Блэр отменой Статьи 4 окончательно выбил почву из-под ног профсоюзов, которые традиционно являлись основной платформой лейбористов.[144] Наряду с закрытием в конце 1980-х годов официального еженедельника лейбористов Labour Weekly[145] это стало самым заметным шагом к резкой деконцептуализации деятельности партии.

Последним ключевым этапом стало формирование в 1994–1996 годах на уже подготовленной почве идеологемы «нового лейборизма». Отметим, что обновленческое крыло Рабочей партии пыталось встроить «новый лейборизм» сразу в две историко-идеологические линии. Это, во-первых, британская традиция «переизобретения политической философии», которая выразилась в конце XIX века в подъеме неолиберализма, а в середине 1970-х – в появлении «новых правых» с их повесткой дня, направленной на либерализацию внутреннего рынка через приватизационные реформы. Некоторые критики называют идеологию нового консерватизма «систематическим нападением на источники народного управления – от профсоюзов до самого демократического процесса»[146]; но мы хотели бы подчеркнуть, что «новый лейборизм», в отличие от нового консерватизма, не содержал конкретных предложений по экономической или социальной модернизации; именно это дает нам право называть «новый лейборизм» идеологемой, а не идеологией. Вторая линия, в которую хотела встроиться «New Labour Party», это атлантическая традиция обновления режимов, ярко проявившаяся в создании «Новой Демократической партии» («New Democrats») Биллом Клинтоном. По уровню идеологической содержательности «New Labour» ближе к симулятивной партии «новых демократов», чем к обновленному консерватизму британских 1970-х. К 2005 году Джон Пилджер уже называл Блэра «лидером самого правого режима на нашей памяти»[147]и считал абсурдными претензии Блэра к кампании правых.

Результатом десятилетия модернизации стал перелом в восприятии лейбористов общественным мнением: верхушка партии стала восприниматься как сплоченная, работающая на благо всех классов (см. Приложение 1 – 21 и 22) и единственно способная перевернуть работу правительства (78 % опрошенных) «сильная команда молодых лидеров» (57 %).[148] В то же время партия Тори под руководством Мейджора терпела на этом фронте сокрушительное фиаско. В новом веке Тори также перешли к новой коммуникативной политике, чем вызвали град критики[149]; этот переход, однако, не сопровождался резкими внутрипартийными переменами. Консервативная партия Британии начала процессы модернизации только в 2003 году, после проигрыша всеобщих выборов 1997 и 2001 годов. На фоне разгорающегося «иракского кризиса доверия» и усталости общества от ситуации спина (см. Главу 3) в прессе зазвучали призывы к Тори «переизобрести себя»[150]; экс-советник Гордона Брауна Чарли Уилан утверждал, что консерваторы не имеют шанса выиграть выборы, если продолжат играть по своим правилам.[151] В 2003 году началась борьба за лидерство в партии между тогдашним лидером Айэном Дунканом Смитом и молодым лидером модернизационного крыла Майклом Портилло, «человеком из той редкой породы, что обладает настоящей харизмой»[152]. Двумя значимыми признаками «выхолащивания» партии стали ее переименование в «New Tories» («Новых Тори») и найм на пост имиджмейкера партии знаменитого экс-спэда Тэтчер Тима Белла, вернувшегося в XXI веке на пост главы не менее знаменитой PR-компании «Саатчи и Саатчи»[153]. Таким образом, сегодня уместно говорить уже не о комплексе предвыборных технологий и даже не о предвыборной стратегии, но о бесклассовой предвыборной идеологии (описании идей), заместившей традиционную классовую идеологию.

Стирание различий между консерваторами и лейбористами произошло и с другой точки зрения: обе партии, по мнению таких ученых, как Рамзей или Озлер, стали много более походить друг на друга, поскольку они обе стали «партиями бизнеса» в силу сращения с бизнес-кругами Британии и США.[154] Озлер называет партией бизнеса партию «новых лейбористов»; в 1996 году «партией предпринимательства» (party of enterprise) повсеместно назывались Тори[155], слегка опередившие лейбористов в этом вопросе в силу присутствия во власти с 1970-х годов.

1.4. Медиатизация политического процесса в последней четверти XX века

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

1

Подробнее о части этих теорий см.: Яковлев И. П. Современные теории массовых коммуникаций. СПб.: Роза мира, 2004.

2

Подробнее см.: Бодрунова С. С. Медиакратия: подходы к определению термина // «Медиафилософия II. Границы дисциплины». Материалы II научно-практической конференции «Медиафилософия: границы дисциплины», философский факультет СПбГУ, 21–22 ноября 2008 года. С. 91–105.

3

Hallin D. С., Mancini Р. Modelli di giornalismo. Roma; Bari: Laterza, 2004. P. 62–64.

4

Burch М., Holliday I. The British Cabinet System. London: Prentice Hall/ Harvester Wheatsheaf, 1996; Butler D., Kavanagh D. The British General Election of 1997. London: Macmillan, 1997; McLean I. Rational Choice and British Politics. Oxford: University Press, 2001; Pilkington C. Issues in British Politics. London: Macmillan, 1998; Rawnsley A. Servants of the People: The Inside Story of New Labour. London: Penguin, 2000; и др.

5

Дугин А. Основы геополитики. М.: АРКТОГЕЯ-центр, 1999; Мурадян И. М. Противоречия политики атлантизма и проблемы региональной безопасности: Под грифом Ассоциации политологов Республики Армения. Ереван: Антарес, 2001; Feugt К. D. Die Begruendung den Neuen Atlantismussen // Internationale Politik. 2000. № 3. P. 7–12; Newton K. The Transformation of Governance? // New Media and Politics / Ed. by Axford B., Huggins R. London: Sage, 2001; Pryce S. Presidentialising the Premiership. London: Macmillan, 1997; и др.

6

Barber J. P. The Prime Minister since 1945. Oxford: Blackwell, 1991; Clark P. The Rise of British Clubs and Societies, 1589–1870. Cambridge: University Press, 1999; Dunleavy P., O’Leary B. Theories of the State. Basingstoke: Macmillan Education, 1987; Social policy, the media and misrepresentation / Ed. by Franklin B. London: Routledge, 1999; и др.

7

Политический менеджмент: теория, методология, практика: Тезисы докладов III Политологической конференции. СПб.: СПбГУ, 1999; Пушкарева Г. В. Политический менеджмент. М.: Дело, 2002; Lees-Marshment J. Political Marketing and British Political Parties. Manchester: University Press, 2001; Schneider H. Branding in Politics-Manifestations, Relevance and Identity-Oriented Management //Journal of Political Marketing. 2004. Vol. 3, Issue 3. P. 41–67; и др.

8

Cockerell M., Hennessy P., Walker D. Sources Close to the Prime Minister. London: Macmillan, 1984; Davis A. Public Relations Democracy. Manchester: University Press, 2002; Fairclough N. New Labour, new language? London:

Routledge, 2000; Kavanagh D., Seldon A. The Powers Behind the Prime Minister: The Hidden Influence of Number Ten. London: HarperCollins, 2001; Kerbel M. R. Remote and Controlled. Media Politics in a Cynical Age. Boulder (CO): Westview Press, 1999; Mediated Politics: Communication in the Future of Democracy / Ed. by Bennett W. L., Entman R. M. Cambridge: University Press, 2000; Norris P. A Virtuous Circle: Political Communication in Postindustrial Societies. Cambridge University Press, 2000; и др.

9

Siebert F. S., Peterson T., Schramm W. For Theories of the Press. University of Illinois Press, 1963; Hallin D. C., Mancini P. Comparing Media Systems. Cambridge: University Press, 2004.

10

Almond G. A., Verba S. The Civic Culture: Political Attitudes and Democracy in Five Nations. Princeton: University Press, 1963; Assessing the Quality of Democracy / Ed. by Diamond L., Morlino L. Baltimore: Johns Hopkins Press, 2005; Berg-Schlosser D. The Quality of Democracies in Europe as Measured by Current Indicators of democratization and Good Governance // Journal of Communist Studies and Transition Politics. 2004. Vol. 20, Issue 1. P. 28–55; Lijphart A. Patterns of Democracy: Government Forms and Performance in 36 Countries. Yale: University Press, 1999; The role of Media in Democracy: A Strategic Approach. USAID-Center for Democracy and Governance. Washington, DC, 1999; и др.

11

Щербинина H. Г. Теории политического лидерства. М.: Весь мир, 2004; Baker A. Prime Ministers: The Rule Book. London: Politico’s, 2000; Kavanagh D. Politics and Personalities. London: Macmillan, 1990; Tony Blair In His Own Words / Ed. by Richards P. London: Politico’s, 2004; и др.

12

Кривоносов А. Д. PR-текст в системе политических коммуникаций. СПб.: СПбГУ, 2001; Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общей ред. Комаровского В. С. М.: РАГС, 2001; Bloom М. Н. Public relations and presidential campaigns: a crisis in democracy. New York: Crowell, 1973; News, Public Relations and Power / Ed. by Cottle S. London – Thouasnd Oaks (CA): Sage, 2003; и др.

13

Azoulay A. Death’s Showcase: The Power of Image in Contemporary Democracy. Boston: MIT Press, 2003; Finlayson A. Elements of the Blairite

Image of Leadership // Parliamentary Affairs. 2002. № 55. P. 586–599; Nimmo D., Savage R. L. Candidates and their images: concepts, methods, and findings. Pacific Palisades (CA): Goodyear, 1976; и мн. др.

14

Михайлов С. А., Чирков М. Г. Электоральная практика СМИ в информационно-коммуникативном обществе. СПб: СПбГУ, 2001; Фоменко К. Журналисты готовятся к выборам // Русская служба Би-би-си. URL: news8.thdo.bbc.co.uk/hi/russian/press/newsid_1320000/1320457.stm; Rosenbaum М. From Soapbox to Soundbite: Party Political Campaigning in Britain Since 1945. Basingstoke: Macmillan, 1997; Watts D. The Mass Media: Political Communication in Britain Today. Sheffield: Hallam University Press, 2000; и др.

15

Griffiths D. Fleet Street: Five Hundred Years of the Press. London: The British Library, 2006; Negrine R. Politics and the Mass Media in Britain. London: Routledge, 1994; Political Journalism: new challenges, new practices / Ed. by Kuhn R., Neveu E. London: Routledge, 2002; и др.

16

Beinhart L. Fog Facts: Searching for the Truth in the Land of Spin. London: Nation Books, 2005; Cuddy D. Cover-Up: Government Spin or Truth? London: Hearthstone Publishing, 2003; Guinness O. Time for Truth: Living Free In The World of Lies, Hype and Spin. Leicester: Inter-Varsity Press, 2000; O’Hara K. Truth: From Socrates to Spin. Duxford: Icon, 2004; и др.

17

Keane J. The Media and Democracy. Cambridge: Polity, 1991; Mancini P., Swanson D. L. Politics, Media and Modern Democracy. Westport (CT): Praeger, 1996; McNair B. Journalism and Democracy. An Evaluation of the Political Public Sphere. London: Routledge, 2000; и ми. др.