Маркетинг 6.0. Будущее за иммерсивностью, слиянием цифрового и физического миров. Филип Котлер, Хермаван Картаджайя, Айвен Сетиаван. Саммари

Оригинальное название:

Marketing 6.0: The Future Is Immersive

Авторы:

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan

www.smartreading.ru

Новые игроки: поколения Z и Альфа

Вчерашние маркетинговые стратегии были нацелены на миллениалов[1] с их стремлением к устойчивому развитию и технологической грамотностью. Сегодня на авансцену выходят новые герои – поколения Z (рожденные примерно с середины 1990-х до начала 2010-х) и Альфа (рожденные после 2010-го). Для них граница между реальным и цифровым миром стерта с рождения. Понимание их уникального мировоззрения, привычек и ценностей – ключ к построению успешных брендов завтрашнего дня.

▶ Гиперподключенность и избирательность внимания. Они постоянно онлайн, жонглируют несколькими экранами одновременно, даже во время живого общения. Это формирует у них «фильтр» – они мгновенно отсеивают нерелевантную информацию. Длинные рекламные ролики они, скорее всего, пропустят. Короткие, цепляющие видео в стиле TikTok, мемы и яркие эмодзи – то, что нужно.

▶ Новые пути поиска информации. Поколения Z и Альфа ищут информацию, отзывы и вдохновение не только в Google, но и в YouTube, Instagram[2], TikTok. Визуальный и динамичный контент для них понятнее и ближе.

▶ Открытость технологиям и данным. Они не боятся искусственного интеллекта и голосовых помощников вроде Siri или Alexa, видя в них удобных ассистентов.

▶ Аборигены метавселенных. Онлайн-игры, виртуальные миры, иммерсивные пространства – их стихия. Они ценят возможность погружения и тесные онлайн-сообщества, готовы тратить реальные деньги на виртуальные предметы, чтобы улучшить свой игровой опыт и цифровой имидж.

Ключевые движущие силы, которые управляют поведением молодых людей, – прагматизм, аутентичность и самовыражение.

Прагматизм. Представители поколения Z росли во времена экономических потрясений, что сделало их более осторожными и финансово грамотными. Они ценят стабильность, интересуются сбережениями и инвестициями. При выборе работы они скорее предпочтут надежную компанию, чем модный, но рискованный стартап. В покупках они руководствуются здравым смыслом, соотношением цены и качества, а не только громким именем бренда. Функциональные преимущества товара для них важнее эмоциональной мишуры. Вместо накопления материальных благ они инвестируют во впечатления и личностный рост: путешествия, образование, хобби, участие в жизни сообществ. Это поколение ценит удобство и практичность даже в высокотехнологичных иммерсивных взаимодействиях. Если потребуется дорогое оборудование или сложные действия без очевидной пользы, они, скорее всего, пройдут мимо.

Аутентичность. Они выбирают бренды, с которыми у них совпадают ценности. Для них важны экологическая ответственность, этичное производство, социальная справедливость. Они с большей вероятностью поддержат компанию, которая не просто декларирует эти принципы, а демонстрирует их на деле. Они ценят бренды, которые продвигают разнообразие, равенство и инклюзивность не только в рекламе, но и в корпоративной культуре. Поколение Z отвергает идеализированные образы и предпочитает «сырой», необработанный контент, отражающий реальную жизнь. Именно поэтому пользовательский контент становится мощным инструментом продвижения.

Самовыражение. Молодежь требует аутентичности от брендов и сама стремится к искреннему самовыражению. Для них важно проявлять свою индивидуальность как в реальном, так и в цифровом мире. Они тратят время на создание уникальных цифровых образов с помощью аватаров, постов, никнеймов и даже платных кастомизаций в играх. Их онлайн-персона – это отражение их личности, и они стремятся к ее целостности на разных платформах, в отличие от старших поколений, которые могли создавать «маски» для разных соцсетей. Потребность в самовыражении и поиске единомышленников ведет к росту популярности платформ, основанных на сообществах (Reddit, Discord[3], Twitch), где можно найти группы по интересам и сохранить при этом определенный уровень анонимности и контроля над своими данными.

Новые правила: ключевые изменения в маркетинге

Контент: от длинных рассказов к ярким вспышкам. Поколения Z и Альфа привыкли к быстрой смене информации. Путь на учебу или ожидание в очереди за кофе – «микромоменты», в которые человек может что-то узнать, сделать или купить. Короткие, динамичные видео – TikTok, Instagram* Reels, YouTube Shorts – идеально ложатся на этот паттерн потребления. Они увлекают, быстро доносят идею и, что важно, могут содержать прямую ссылку на покупку.[4]

Социальные сети: от широких площадок к уютным клубам по интересам. Гиганты вроде Facebook* и Instagram* никуда не денутся, но параллельно растет интерес к социальным сетям на основе сообществ. Молодые пользователи все больше ценят приватность, доверие и возможность общаться с единомышленниками на узкие темы. Им надоели алгоритмы, диктующие, что смотреть. Они хотят контроля и аутентичности.

Платформы типа Reddit (где люди объединяются в «сабреддиты» по интересам), Discord (изначально геймерская, а теперь – для любых сообществ с чатами и «серверами») или даже децентрализованный Mastodon предлагают именно такую среду. Здесь ценится не массовость, а глубина взаимодействия и релевантность контента для конкретной группы.

Электронная коммерция: от сайтов-витрин к живому общению. Изменения происходят и в сфере онлайн-покупок. На смену классическим интернет-магазинам приходит интерактивная электронная коммерция. Покупатели, особенно молодые, хотят не просто выбирать товары по картинкам. Им нужен диалог, развлечение и ощущение сопричастности.

Популярной становится лайвстрим-коммерция – «магазин на диване» нового поколения. Блогер в прямом эфире демонстрирует одежду, косметику или гаджеты, отвечает на вопросы зрителей, а те могут тут же купить понравившуюся вещь. Это создает эффект присутствия и срочности.

Искусственный интеллект: от закулисного помощника к умному собеседнику. Искусственный интеллект уже давно помогает нам, например, подбирая релевантный контент в соцсетях, но сейчас он выходит на новый уровень и становится собеседником. Люди ценят удобство и естественность. Голосовые команды и общение с машиной «по-человечески» экономят время и упрощают жизнь.

Люди активно используют голосовых помощников (Siri, Alexa, Google Assistant), умные чат-боты, способные не просто отвечать по скрипту, а понимать контекст и даже настроение пользователя, и, конечно, ChatGPT, который может генерировать сложные тексты и вести осмысленный диалог.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

1

«Хватит выгорать. Как миллениалы стали самым уставшим поколением», Энн Петерсон.

2

Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена.

3

Роскомнадзор официально заблокировал доступ к платформе Discord в России.

4

«Маркетинг в социальных сетях», Дамир Халилов.