Психология сарафанного радио. Как сделать продукты и идеи популярными. Йона Бергер. Саммари

Оригинальное название:

Contagious. Why Things Catch On

Автор:

Jonah Berger

Природа виральности

Давайте порассуждаем, почему определенные продукты, идеи становятся заразительно популярными – вирусными, модными, обсуждаемыми.

• Качество? Мы выбираем то, что сделано лучше, чем у конкурентов.

• Цена? Люди всегда хотят платить меньше, потому предпочтут товар дешевле.

• Реклама? Публика с большей вероятностью узнает о товаре, если на его продвижение потрачено много денег.

Качество, цена, реклама влияют на спрос, но не могут до конца объяснить, почему что-то вошло в моду, а что-то нет.

На всей платформе YouTube лишь немногие авторы могут позволить себе рекламную раскрутку, далеко не у всех есть качественное оборудование на съемку видео. И тем не менее часто контент невысокого качества, взявшийся буквально из ниоткуда, становится виральным – заразительным и сверхпопулярным.

Дело не в характеристиках продукта, а в том, как между собой взаимодействуют люди. Мы постоянно делимся друг с другом информацией – новостями, историями и впечатлениями. От 20 до 50 % всех наших покупок – результат в первую очередь личных рекомендаций.

Вот и ответ: запредельную популярность продуктам, услугам и идеям обеспечивает сарафанное радио[1]. У этого механизма есть несколько ключевых преимуществ:

• Убедительность. Реклама представляет продукт в идеальном свете, люди считывают неискренность, доверие подрывается. Наши близкие, напротив, расскажут как о достоинствах, так и о недостатках.

• Целенаправленность. Массовая реклама направлена на широкую аудиторию. Мы же избирательно делимся информацией, адресуем ее тем, кому она будет интересна и полезна.

• Доступность. Это работающий способ добиться популярности: для крупной компании, небольшого стартапа, некоммерческой организации и даже человека, например политика.

Главная задача – и одновременно проблема – побудить людей делиться информацией. Многие полагаются на социальные сети, но Йона Бергер считает, что их значимость сильно преувеличена. Соцсети – это технологии, а не стратегия.

На интернет-рекомендации приходится всего 7 % сарафанного радио, а на посты в соцсетях реагирует не более 10 % подписчиков. Сам факт публикации контента в соцсетях ничего не гарантирует: большинство видео на YouTube почти не набирают просмотров, лишь 0,3 % роликов на платформе достигло отметки в 1 млн зрителей.

Даже самый обычный и скучный продукт может стать предметом обсуждения, если найти правильный способ его подать.

Основатель Blendtec Том Диксон создал отличный блендер, но о нем почти никто не знал – продажи были низкими. В 2006 году он нанял Джорджа Райта, имея на маркетинг всего $500. Райт увидел, как Диксон тестирует блендер, пытаясь сломать его, и придумал простой, но мощный ход. Он купил дешевые предметы для краш-тестов и попросил Диксона снять это на камеру. Блендер за секунды перемалывал стеклянные шарики, мячики для гольфа и даже ручку граблей. Видео выложили на YouTube – и оно мгновенно стало вирусным. Так родилась серия «Перемелет или нет?», собравшая более 300 млн просмотров. За два года продажи Blendtec выросли на 700 %.

Заразительные идеи подобны лесному пожару: сначала они охватывают отдельных людей, а затем стремительно расходятся по сообществам. Однако виральность – это не хаотичное пламя. Ей можно управлять: она не рождается, а создается.

Дело в том, что некоторые характеристики дают продукту больше шансов загореться. Бергер выделяет шесть принципов, которые лежат в основе всех вирусных продуктов, идей и социальных эпидемий.

Принцип 1. Создайте социальную валюту

Crif Dogs ничем не выделялась среди множества нью-йоркских закусочных: яркая вывеска, семнадцать видов хот-догов, неплохая пресса – но никакой вирусной популярности. Все изменилось благодаря старой телефонной будке…

Совладелец Crif Dogs Брайан Шебайро решил заняться новым бизнесом и купил бар, который располагался прямо за стеной закусочной. Однако старомодный рок-н-ролльный бар казался слишком скучным, а конкурентов в округе было около шестидесяти. Вместо того чтобы рекламировать новое заведение, Шебайро поместил в угол закусочной старую телефонную будку, которая стала потайной дверью.

Внутри будки – дисковый телефон. Возьмите трубку и прокрутите вправо до конца цифру 2. Голос на другом конце провода спросит, не забронирован ли у вас столик. Если без брони есть свободные столики, он пригласит вас войти. Задняя стенка будки отодвинется, и вы окажетесь в баре Please Don’t Tell – «Пожалуйста, никому не рассказывай».

Решение сделать бар секретным кажется контринтуитивным: если нет рекламы, то откуда люди узнают о его существовании? Ни вывесок, ни билбордов, ни рецензий в СМИ. И тем не менее с момента открытия в 2007 году Please Don’t Tell стал одним из самых популярных баров Нью-Йорка.

Шебайро и его команда понимали силу сарафанного радио, они верили, что личные рекомендации тех, кто уже побывал в баре, раскрутят его лучше любой рекламы. Люди не умеют хранить секреты. Мы тщеславны, хотим казаться интересными, знающими, харизматичными. А для этого рассказываем другим то, что повышает наш статус. Передача таких сведений – это форма социальной валюты.

Разговоры о личном опыте и отношениях занимают больше 40 % нашего общения. Мы обсуждаем с друзьями покупки, делимся обзорами с близкими. Желание транслировать мысли, вкусы и опыт – одна из причин взлета соцсетей: зависимые от них люди делятся с миром подробностями своей жизни почти непрерывно. Почему мы так много говорим о себе?

Нейробиологи из Гарварда Джейсон Митчелл и Диана Тамир провели эксперимент: подключили испытуемых к сканерам головного мозга и попросили рассказать о своих интересах и интересах другого человека. Во время рассказов о личном опыте активировались зоны, отвечающие за чувство вознаграждения, – те же, что реагируют на еду или деньги. Так что разговоры о себе приносят нам удовольствие на уровне биологии.

При этом люди – существа социальные. Мы судим о других по машинам, одежде, музыке – и по тому, как и о чем они говорят. Мы охотнее делимся тем, что повышает наш статус, и замалчиваем то, что ему может навредить. Общение – мощный инструмент для формирования желаемого образа, подобно дорогому автомобилю или модной сумке.

Чтобы продвигать свои товары, компаниям нужно создавать социальную валюту – давать людям повод выглядеть особенными, когда они говорят о продукте. Достичь этого можно тремя способами.

Уникальная черта. Пересказывая необыкновенную историю, мы выглядим привлекательнее в глазах собеседников. О необычных продуктах говорят почти в два раза чаще, чем об обычных, поэтому рассказы о невероятных происшествиях или удивительных предметах так быстро становятся вирусными.

Ключ к созданию такой виральности – умение раскрыть внутреннюю уникальность продукта. Один из способов – сломать стереотип. Почти любой продукт или идею можно сделать необычными, если показать неожиданный контраст или новое качество.

Бюджетная авиакомпания JetBlue стала популярной, предложив пассажирам сервис, нехарактерный для лоукостеров: удобные сиденья, бесплатное ТВ и хорошие закуски.

Игровые механики. Чтобы внедрить игровую механику, нужно определить измеряемые показатели и создать систему статусов – значки, уровни или цветные карты, которые будут демонстрировать достижения. Бонусы и награды служат мерилом нашего прогресса, мотивируют на новые свершения ради чувства удовлетворения и превосходства.

Социальная сеть Foursquare активно применяла этот принцип: пользователи получали значки за посещение разных мест. Если вы чаще других отмечались в определенной точке в течение шестидесяти дней, вам присваивали статус мэра. Как таким не похвастаться?

Профессиональные спортсмены фотографируются с медалями и кубками. Кулинарные сайты поощряют пользователей, которые прикрепляют собственные фото блюд. Бары называют коктейли в честь постоянных гостей. Хорошо продуманная игровая механика создает достижение буквально из воздуха, а люди охотно делятся тем, что подчеркивает их успех. Говоря о своих победах, они одновременно упоминают и компанию, которая дала им возможность выделиться.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

1

Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить // Энди Серновиц.