Ключевые идеи книги: Побеждающий B2B-маркетинг. Кристофер Райан

1.1. Каким должен быть современный B2B-маркетолог?

Для того чтобы не только выжить, но и преуспеть в меняющемся маркетинговом ландшафте, маркетологу необходимо обладать следующими характеристиками:

 Уметь прекращать делать то, что неэффективно, болезненно или неприятно.

Не стесняйтесь сказать руководству, что длинные отчеты и многочасовые совещания – пустая трата времени, если действительно так считаете (не забывайте об убедительных аргументах). Иногда лучше поменять место работы, чем имитировать бурную деятельность вместо того, чтобы работать на результат.

Не работайте с ненадежными и непродуктивными людьми.

 Стремиться к победе, вне зависимости от обстоятельств.

Даже во время экономического кризиса в каждой отрасли есть победители и побежденные. Если вы относитесь к себе как к жертве обстоятельств и пытаетесь только «удержаться на плаву» в трудные времена, вы неизбежно проиграете. Только упорная работа и стремление быть лучшим приводит к успеху.

 Фокусироваться на одном деле.

Когда человек говорит, что ему не по силам та или иная задача, он просто не хочет выходить из зоны комфорта и концентрироваться на непростой проблеме. Автор предлагает жестокий, но действенный способ сконцентрироваться и справиться с самой сложной задачей: скажите себе, что если вы не достигните цели, тот, кого вы любите больше всего на свете, умрет.

 Противостоять стереотипам и мнению большинства.

Принято считать, что хорошее знание продвигаемого продукта или услуги – залог успеха. На самом деле понимание желаний, нужд и привычек клиентов намного важнее. Только это понимание поможет создать такое маркетинговое послание, которое побудит клиентов к действию.

 Делать то, что нужно, а не только то, что нравится или лучше получается.

В сложной ситуации проще оставить все как есть, но настоящий профессионал делает то, что лучше для дела. Иногда приходится увольнять приятных в общении людей, которые не справляются с работой.

1.2. Семь «грехов» в маркетинге и продажах

Есть вещи, которые подобны библейским смертным грехам, и маркетологу

их нельзя делать ни в коем случае.

 Утрачивать объективность по отношению к себе (к своей компании).

Вы должны знать не только свои сильные стороны, но и отдавать себе отчет, в чем именно вы и ваша компания не сильны и в чем конкуренты вас превосходят. Эффективным инструментом самоанализа (анализа своей компании) является SWOT-анализ: определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

 Быть перфекционистом.

Во-первых, маркетинг – это та сфера, в которой невозможно достичь совершенства и всегда есть что улучшить. Во-вторых, перфекционизм босса демотивирует персонал: что бы люди ни делали, начальник недоволен.

В-третьих, перфекционизм субъективен: иногда вы не спите ночами, доводя то, что вы делаете, до совершенства, но оказывается, что кто-то делает то же самое лучше вас.

 Жить прошлым.

Воспоминания о том, как успешно вы использовали какие-то приемы, инструменты и методы 20, 10 или 5 лет назад, деструктивны. Как отмечает Энди Гроув в своей книге «Выживают только параноики», хорошие маркетологи всегда страдают паранойей, потому что постоянно находятся в поиске того нового, что поможет им обогнать конкурентов.

 Пренебрегать подсчетами.

Иногда маркетологи забывают, что информация – их лучший друг, и начинают измерять успех своей работы наградами за креативность. Однако именно данные о том, сколько людей было охвачено, сколько откликов получено и как много новых клиентов появилось, делают вашу компанию конкурентоспособной.

 Не делать тесты.

Чтобы понять, что именно нужно улучшить, необходимо протестировать каждый элемент маркетинговой кампании: целевую аудиторию, акции, СМИ, рекламные тексты, графику рекламной продукции и т. д. Автор советует сделать тестирование частью маркетинговой стратегии и бюджетирования: выделять 90–95 % бюджета на то, что уже доказало свою эффективность, а оставшиеся 5–10 % тратить на новые программы, акции, целевую аудиторию.

 Быть пассивным.

Не существует идеального времени для запуска кампании, выхода на рынок или разработки маркетинговой стратегии. Хороший маркетолог – это агрессивный маркетолог, а лучший опыт и знания приобретаются в процессе работы, а не во время чтения умных книг, размышлений и анализа рынка. Немедленно вставайте из-за стола, выходите из офиса и идите туда, где обитают ваши имеющиеся и потенциальные клиенты.