Креативный продюсер. Как создать онлайн-школу?

Инсайт 6. Клиент сам знает, что ему нужно

Можно быть бесконечно уверенным в своем продукте, спрашивать мнение экспертов и надеяться, что людям нужно именно то, что вы предлагаете.

Сегодня 58% руководителей онлайн-школ6 сначала создают образовательный продукт, вкладывают силы и ресурсы, и только потом начинают думать, как и кому его продать. Но для того, чтобы создать что-то ценное и продающееся, мы не должны сначала создавать это, а потом искать покупателя. Хотя обе стратегии имеют право на существование, всё же маркетинговый подход еще никому не мешал улучшить продукт. Ваша аудитория сама скажет, что ей нужно, а вы сможете удовлетворить ее запрос.

Приведу пример. Однажды я искала для себя курсы по видеомонтажу и меня заинтересовал один продукт: «Съемка и монтаж на телефон». Я сразу же оставила заявку и подумала, что было бы здорово пройти такой курс. Но мне позвонила менеджер и сказала, что такой курс у них будет, но только через два месяца, так как он еще снимается, и пообещала связаться, когда курс будет готов. При этом менеджер задала несколько вопросов, которые могли помочь сделать продукт лучше.

Этот случай навёл меня на мысль, что можно анонсировать и продавать продукт еще до его старта. Главное – прямо об этом сказать клиентам и предложить, например, скидку по предпродаже.7

Как создать востребованный проект, который понравится аудитории? На самом деле главный специалист по запуску образовательного курса – это ваш клиент. Вы решаете его проблему, делаете его жизнь лучше, поэтому он расскажет вам лучше любых экспертов о том, как сформировать уроки, как проводить вебинары и какие темы на них затрагивать. Для этого и существует такой инструмент, как глубинное интервью (CustDev). С его помощью можно понять, нужен ли продукт потребителю и способен ли он решить его проблему, нарисовать портрет клиента, узнать его предпочтения, ожидания и «боли», адаптировать продукт под целевую аудиторию, то есть сделать такой продукт, за который потребитель согласен отдать деньги.

Глубинное (проблемное) интервью / Customer development / CustDev / кастдев – это неформальная беседа о жизни и проблемах людей, для которых вы создаете продукт по намеченному вами плану. Этот инструмент даст вам понимание, стоит ли вкладывать свои ресурсы в определенный продукт, будет ли на него спрос. Поняв истинные потребности людей, вы сможете создать востребованный продукт, а значит успешно запустить его на рынок.

Многим известно: 20% ваших действий дают 80% результата, и наоборот (мы ещё вернёмся к этому правилу). Сооснователь одного из самых крупных онлайн-университетов цифровых профессий поделился, что сам проводит проблемные интервью минимум раз в неделю. Так, например в ходе беседы с потенциальными клиентами предприниматель понял, что для будущих айтишников не имеет большого значения техническое и дизайнерское оформление самой платформы для обучения. Ключевым стало вхождение в новую среду, сопричастность к сообществу и возможность дотянуться до профильного эксперта. При этом изначально силы разработчиков курса были сконцентрированы на том, как создать красивую цифровую платформу – те самые 80% усилий, которые дали бы 20% результата.

Благодаря проведению проблемного интервью в другом онлайн-университете, стало понятно, что студентам тяжело сразу оплачивать обучение по новой цифровой профессии. После этого было принято решение внедрить модель долевого разделения доходов, распространённую в США, когда студент обучается бесплатно, а оплачивает только после трудоустройства 15% от заработной платы. Это повысило спрос на курсы в три раза.

«Можно ли в ходе интервью спросить, нравится ли аудитории идея моего продукта?»

Точно нет! Проблемное интервью – это не сбор обратной связи по продукту, а инструмент для исследования потребностей клиентов, тех проблем, с которыми они сталкиваются и способами их решения.

«О чем тогда рассказывать?»

Цель интервью – узнать мнение другого человека. Здесь вы не проводите презентацию проекта, а выясняете потребности другого человека. Проявляйте внимание и слушайте человека, для которого вы создаете проект, задавайте вопросы и пытайтесь его понять. Спрашивать нужно о прошлом, а не о будущем. Какие именно вопросы задавать, мы разберём в следующих темах.

Какое количество интервью нужно провести?

В некоторых случаях вам может хватить и пяти интервью. Но когда проводишь от десяти и больше проблемных интервью, начинаешь очень глубоко понимать, что действительно нужно аудитории, а что является выдуманной потребностью. В моей практике был случай, когда заказчику была предложена комплексная образовательная программа на 252 академических часа, но после общения с целевой аудиторией удалось выяснить конкретные запросы людей, и объем программы уменьшился в пять раз. Люди смогли закрыть свои потребности быстрее, а заказчик потратил меньше ресурсов на производство.

Где искать респондентов:

1. Отзовик. Сайт сбора отзывов otzovik.com

2. Askusers. Сайт, который помогает провести комплексное исследование аудитории askusers.ru

3. Яндекс-взгляд. Сайт, который помогает оценить ценность продукта с помощью опросов surveys.yandex.ru

4. Друзья и друзья друзей в жизни и онлайн

5. Курсы ваших конкурентов

6. Через посты в соцсетях и мессенджерах

7. Таргетированная8 реклама

8. Тематические ивенты (митапы9, фестивали, выставки, конференции, бизнес-завтраки, выставки)

9. В местах скопления людей – бизнес-центрах, торговых центрах и даже на улице

10. Сайты вакансий (hh.ru, superjob.ru и др.). На них можно найти респондентов с определенным опытом, например, начинающих продактов10 с бэкграундом11 из маркетинга, или учителей русского языка со стажем более 10 лет)

11. Сайты поиска и предложения услуг типа profi.ru, avito.ru, fl.ru, youdo.com

Инсайт 7. Сообщение для респондента должно быть коротким

Как-то Антон Чехов признавался в письме к брату: «Извини, что я написал так много. Но у меня не было времени написать коротко».

Поставьте себя на место человека, с которым вы хотите поговорить: зачем ему это? Что он получит от общения с вами? Напишите короткий текст приглашения на интервью и покажите его нескольким людям. Попросите их дать ему оценку со стороны: ответили бы они на ваше сообщение или посчитали бы за спам?

Пример для личного сообщения:

Дарья, добрый день!

Меня зовут Екатерина, я занимаюсь исследованиями в компании X. Мы хотим сделать по-настоящему сильный образовательный продукт на рынке дополнительного образования, поэтому ищем людей, которые уже обучались по направлению «Интернет-маркетинг» для интервью. Я хотела бы задать вам несколько вопросов, можем ли мы с вами созвониться?

Пример для тематических сообществ:

Привет! Ищу для интервью менеджеров, которые сталкивались с проблемой проведения глубинных интервью. Буду рад обсудить проблемы, которые возникают в работе. Если интересно поговорить на эту тему, поставьте, пожалуйста, реакцию.

Тестируйте разные варианты приглашений на интервью.

В текст сообщения вы можете вставить информацию о том, кто порекомендовал обратиться к нему, или почему вы решили написать этому человеку, сделать комплимент.

Добавьте больше конкретики в описание человека, которого хотите видеть на интервью.

Продумайте бонус, который сможете предложить за потраченное время. Это может быть презент от партнёров или бонус от вашего продукта.

Инсайт 8. Задавайте правильные вопросы

В условиях, когда мы потенциально обладаем возможностью найти ответ на любой вопрос в Интернете, именно умение задавать правильные вопросы определяет качество не только наших проектов, но и нашей жизни. Поэтому знания и навыки, полученные в книге, вы сможете применять не только в запуске онлайн-курсов, но и в других областях жизни.

Любое исследование, в том числе исследование потребителей с помощью интервью – это управляемый процесс получения новых знаний. Управляемый – потому что есть определенная технология, последовательность действий, выполнив которую, вы получите результат. Сейчас мы ее разберем.

Шаг 1. Определите, какое новое знание вы хотите получить?

«Зачем я провожу это интервью? Что я хочу узнать?» В первую очередь вам нужно дать самому себе ответ на эти вопросы. При этом сам ответ тоже будет содержать в себе вопрос, например:

1. Кто моя целевая аудитория?12

2. Какова текущая ситуация клиента, его проблемы и боли? (точка А)

3. Как аудитория пыталась решить проблемы?

4. К какой ситуации стремится клиент, что он хочет получить в результате?

5. Каким должен быть идеальный продукт для целевой аудитории?

Такой вид нового знания называется исследовательскими вопросами. Их может быть несколько. По сути, это будущие микротемы, которые вы будете обсуждать в ходе диалога с клиентом. Исходя из ответов, вы сможете понять, кто ваша целевая аудитория, для кого вы должны разрабатывать продукт и какой именно.

Шаг 2. Сформулируйте гипотезы, которые хотите проверить

Гипотеза – это ваше предположение или догадка о вашей целевой аудитории, которую вы в дальнейшем проверяете. Какой бы вами сами дали ответ на свои исследовательские вопросы?

Основная гипотеза может быть сформулирована достаточно масштабно – например, что ваш продукт нужен той или иной аудитории, что именно для неё он будет приоритетнее всего.

Пример

Ниша: психология

Гипотеза: девушки-домохозяйки в возрасте 25—30 лет покупают онлайн-курсы по психологии, потому что не знают, как самореализоваться.

Или возьмем одну из самых распространенных ниш в онлайн-обучении – английский язык.

Какая мотивация может быть у человека, чтобы учить язык:

– желание получить повышение на работе

– сдать важный экзамен

– выйти замуж за иностранца

– смотреть фильмы в оригинале и так далее.

Каждый из предполагаемых мотивов может порождать отдельную гипотезу. Однажды мне нужно было учить английский язык для поступления в магистратуру Высшей школы экономики и сдачи международного экзамена IELTS. Одна из онлайн-школ предложила мне приобрести курс «английский для путешествий». Понятно, что такой вариант хоть и дал бы возможность улучшить навыки английского языка, но не позволил бы системно и структурированно подготовиться к экзамену. Такая образовательная технология была заточена на другой результат – легкость в коммуникации с иностранцами, а это не то же самое, что навык описывать схемы, диаграммы на английском и делать выводы для проведения научных исследований.

Шаг 3. Составьте вопросы для аудитории

Здесь мы составим вопросы для аудитории, то есть реальные вопросы, которые вы будет задавать во время интервью.

Почему мы не можем задать нашей аудитории исследовательские вопросы, а формулируем другие? Если мы напрямую спросим у клиента «Какие у вас проблемы и боли?», то мы вряд ли получим достоверный и развернутый ответ. А вам важно получить максимально честную и точную информацию. Необходимо четко понимать цель проведения глубинного интервью – то есть понять, какую информацию о вашей ЦА вы хотите получить, задавая тот или иной вопрос.

Разберем на примере ниши английского языка.

Исследовательский вопрос: кто моя целевая аудитория?

Гипотезы:

1. Люди, которые много путешествуют

2. Домохозяйки

2. Люди в возрасте от 25 до 40 лет

3. Специалисты в найме, которые хотят повышения

4. В основном моя целевая аудитория совсем не знает английский

Реальные вопросы:

Как часто вы путешествуете?

Чем вы занимаетесь на данный момент? Есть ли у вас работа?

Сколько вам лет?

Насколько важно в вашей работе знание английского языка?

Знаете ли вы английский? Если да, то, как вы считаете, на каком уровне вы знаете язык?

Постарайтесь разговорить клиента, услышать развернутые ответы на вопросы. Для этого задавайте уточняющие вопросы: «Расскажите подробнее, как это начиналось? Могли бы вы привести пример, как это было?»

Используйте метод «Зачем и почему». Суть метода проста, в ходе общения нужно 5 раз задать вопросы «Почему» или «Зачем», чтобы выявить причинно-следственные связи и глубинные потребности человека.

Помните, что проблемное интервью – это не шаблонные вопросы по скриптам, это глубинное изучение проблем клиента, его ситуаций. Это диалог между людьми.

Инсайт 9. Говорите меньше – больше слушайте

В предыдущей теме мы готовились к тому, чтобы провести глубинное интервью. Сейчас время действовать! Но сначала вам нужно составить небольшое вступление – программирование на беседу.

1. Представьтесь, расскажите, зачем и почему вы звоните, какие у вас мотивы, чего вы ожидаете от собеседника и сколько времени должна занять беседа.

2. Обращайтесь к человеку по имени.

3. Звоните сами лично и подключайте к интервьюированию преподавателя курса/заказчика/ассистента. Важно, чтобы рядом с вами был человек, который вас поддержит и с которым вы сможете обсудить итоги. Это может быть просто ассистент, который вначале будет вести конспект по ходу интервью, а потом, когда вы его обучите, сможет сам проводить интервью.

4. Не бойтесь звонить или писать. Это не продажа. Проявите внимание к человеку, будьте доброжелательны. Уверена, что даже с учетом того, что не у всех будет возможность с вами пообщаться, вы найдете заинтересованную аудиторию.

5. Обязательно предупредите собеседника, что вы сейчас не собираетесь ему ничего продавать. Сообщите, что работаете над продуктом, и ответы клиента помогут сделать его полезным и нужным.

6. Подчеркните социальную миссию: что ответы собеседника помогут сделать продукт (например, онлайн-курс), которая решает какую-то важную острую проблему, а это интервью всего лишь один из шагов большого пути.

7. Сориентируйте собеседника по времени. Лучше назвать меньшую цифру (5—10 минут), чтобы собеседник не испугался, что общение затянется, и не отказался. Часто во время интервью человеку становится интересно, и он может согласиться продолжить общение.

8. В конце интервью поблагодарите собеседника и скажите, что его ответы вам очень помогли. Пожелайте хорошего дня.

Вопросы из вашего сценария – скелет диалога. НО! Глубинное интервью – это беседа. Разговор может повернуться в другую сторону или затянуться. Вам нужно возвращать респондента к вашей теме, если он начинает от нее отходить. Да, вы уточняете и проявляете любопытство, но уточняющие вопросы должны иметь отношение к цели вашего исследования.

Как можно фиксировать ответы?

Перед интервью создайте таблицу, чтобы фиксировать основные моменты из ответов респондентов.

Необязательно писать подробный ответ, можно записать ту часть, которая несет для вас ценность и в которой есть ответ на ваш вопрос. Люди любят, когда за их внимательно слушают и записывают мысли.

Если, задав вопрос, вы не услышали ответ, то попробуйте перефразировать вопрос, задайте его по-другому. Помните, что есть «широкие» вопросы (о месте «боли» в общей карте задач человека), и «узкие», связанные с конкретными деталями.

Важно:

Задавайте открытые вопросы (что? как? когда? зачем? откуда? почему? как часто?) и избегайте закрытых – тех, на которые можно ответить «да» или «нет».

Не задавайте вопросы-фреймы: «Как мама / погода / астрологический прогноз влияют на ваш выбор школы и курса?»

Спрашивайте про прошлое и настоящее и не спрашивайте, что люди будут делать в будущем (они и сами могут этого не знать)

Можно добавить цифр, например, «оцените по шкале от 1 до 10»

Пример

Вступительное слово интервьюера: Дарья, добрый день! Благодарю, что нашли время для интервью. Меня зовут Екатерина Самаркина, я продюсер образовательных проектов и хотела бы с вами поговорить о том, насколько нужен вам в жизни английский язык и есть ли потребность в его знании у вас в принципе. Мы разрабатываем курс и хотим понять, что в него включить, чтобы сделать его более полезным. Но речь сейчас не о курсе, а о вас. Мне хотелось бы с вами поближе познакомиться и задать несколько вопросов. Это займет примерно 10 минут.

Исследовательский вопрос: кто моя целевая аудитория?

Здесь мы хотим услышать подробную информацию о своем клиенте. Кто он такой? Как он связан с нашей сферой? Чем занимается? Нам важно понимать его портрет.

• Чем вы занимаетесь на данный момент? (род деятельности)

• Сколько вам лет?

• Знаете ли вы английский? Если да, то на каком уровне?

• Часто ли в своей повседневной/профессиональной жизни вы используете английский?

• Расскажите, когда в последний раз вам пригодился английский?

• Подписаны ли вы в соцсетях на людей или школы, которые обучают английскому языку?

Исследовательский вопрос: какая точка А у аудитории: текущая ситуация клиента, его проблемы и «боли»?

• Для каких целей вы изучаете/изучали английский язык?

• Расскажите какую-нибудь ситуацию из жизни, когда вы почувствовали острую необходимость в знании английского языка? Что вы чувствовали при этом, когда не могли применить его?

• Как долго вы изучали английский язык, если изучали?

• Если вы забросили его изучение, то почему?

• Что для вас сложнее всего в изучении языка?

Исследовательский вопрос: как наша ЦА пыталась решить свои проблемы?

• Пробовали ли вы искать какие-либо языковые курсы?

• Как вы их искали?

• Начинали ли вы изучение языка? Как именно?

• Что в них нравилось? Чего не хватило?

• Рассматривали ли вы возможность возобновления изучения языка?

• Если нет, то почему?

• Если да, то в каком формате вам было бы это удобнее всего?

Исследовательский вопрос: какая у аудитории точка Б: ситуация, к которой стремится клиент, что он хочет получить в результате

• Как вы думаете, что бы изменилось в вашей жизни, если бы вы знали английский язык в совершенстве?

• Были ли у вас когда-нибудь мысли переехать в другой страну? Выйти замуж за носителя английского языка?

Исследовательский вопрос: каков идеальный продукт для целевой аудитории?

• Сколько минут в день вы готовы тратить на изучение языка?

• На что вы обращаете больше всего внимания при изучении языка?

• Вам было бы комфортно заниматься в группе или индивидуально?

• Опишите, как, по-вашему, должен выглядеть идеальный курс по английскому языку?

Заключительное слово интервьюера: Благодарю вас за подробные ответы, особенно… (отметить интересные моменты). Это очень поможет нам в разработке программы курса. Если вы что-то еще захотите добавить в своих ответах, напишите мне в телеграм @ekaterina_samarkina

Хорошего дня!

Как понять, что вы хорошо справились с проведением глубинных интервью?

Вы проверили все свои гипотезы и точно знаете, какие подтвердились и оказались рабочими, а какие нет.

Вы получили портрет вашей ЦА.

Вы точно знаете, кто является вашей ЦА.

Вы имеете полное представление о проблемах и болях вашей ЦА.

Вы знаете потребности своей ЦА.

Вы четко представляете точку Б вашего потенциального клиента.

Вы сформировали представление о том, какой продукт можно предложить своей ЦА, и какую проблему он для них решает.

Инсайт 10. Фиксируйте ключевые фразы клиента

Во время интервью фиксируйте ключевые фразы, которые повторяются у разных респондентов. Это поведенческие паттерны.13 Они нужны для дальнейшего составления портрета вашего клиента. Также вы сможете использовать их в продающих вебинарах, офферах14, скриптах, анкетах.

Целевая аудитория – это группа людей, портрет – это образ отдельного человека из этой группы. Сначала вы определяете ЦА в целом, а затем прописываете более точечный портрет ее представителя – вашего типичного покупателя.

Портреты целевой аудитории можно группировать в клиентские сегменты15, – клиенты внутри сегмента будут иметь общую потребность. Представьте, что ваш клиентский сегмент – это клуб, сообщество по интересам. Подставьте к формулировке клиентского сегмента слово «клуб», и послушайте, как это звучит.

Например, «клуб мужчин 20—45 лет со средним достатком» – согласитесь, звучит странно. Зато вполне можно представить быть клуб стоматологов, клуб маркетологов торговых центров, клуб бегунов.

Для чего используется сегментация клиентов? В первую очередь для того, чтобы сделать общение с потенциальными клиентами более персонализированным. Аудитория бизнеса редко бывает однородной. Клиенты отличаются по возрасту, покупательским привычкам и интересам, поэтому делать всем одинаковое предложение – неэффективно. Сегментация целевой аудитории, разделение на группы – шаг к персонализации, который может подарить вам новые идеи для разработки продуктов и услуг, усилит рекламные кампании, сделает их более прицельными. При правильной сегментации бизнес получает 77% ROI16 и рост клиентской лояльности.17

Портрет клиента нужен для понимания, как правильно позиционировать себя на рынке, как продвигать и продавать свои продукты. Понимая, как именно клиент принимает решение о покупке, вы аккуратно подтолкнете его к этому решению.

Примеры паттернов: «День сурка», «сотрудники, как дети», «я уперся в стеклянный потолок», «я чувствую себя закованным в кандалы».

Если во время проведения десятка интервью вы не выявили ключевые фразы, попробуйте провести еще несколько бесед, чтобы понять, какие проблемы существуют у ваших клиентов, что они хотят получить и каков, в конечном счете, портрет вашего клиента.

Вам нужно составить несколько портретов для каждой аудитории. В каждом портрете будет свой набор ключевых фраз. Портретов может быть несколько. Чем они детальнее прописаны, тем больше будет идей для улучшения продукта, сервиса и маркетинга.

Инсайт 11. Учитесь на чужих ошибках

Ниже представлен небольшой список вещей, которые не нужно делать в ходе интервью.

1. Не задавайте бесполезные вопросы. Ответом на любой вопрос, который начинается с «вы хотите…» будет «да» в 90% случаев. Это искренний, но бесполезный ответ. Старайтесь вместо этого уточнять сказанное клиентом («В чем причина?», «Что вы под этим подразумеваете?») и задавать открытые вопросы, которые начинаются со слов «почему», «когда», «где», «что», «кто» и «как».