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Es wird spezielle Lernprogramme geben, um unsere Synapsen schneller und vielfältiger feuern zu lassen. Einer der Protagonisten im Silicon Valley träumt davon, dass sein Gehirn, ähnlich wie eine Kamera mit unendlichem Speichervolumen, alles aufzeichnet, was es erlebt und wahrnimmt, sodass er sein Leben bis ins Detail jederzeit wieder aufrufen kann, jede einzelne erlebte Sekunde. Ich finde, das ist ein sehr schräger Traum, spannend und beängstigend zugleich. Ich würde mich allerdings nicht wundern, wenn diese erlernte Fähigkeit irgendwann einmal Realität werden wird.
Bis es so weit ist, gibt es andere Möglichkeiten, die gerade entwickelt werden: Sogenannte Daten-Jongleure erwachsen zur neuen Schaltzentrale für unsere Bedürfnisse. Die Betreiber der bekannten Chatprogramme wie WhatsApp oder vor allem auch WeChat aus China planen, alles Wissen dieser Welt zu vereinen, sodass wir keine weiteren Apps auf unseren Smartphones benötigen. Durch unsere Sprachbefehle werden die jeweils gewünschten Dienstleister direkt angesteuert, ganz gleich, ob es um ein Reiseangebot, eine Flug- oder Zugverbindung oder einfach den nächsten Blumenladen geht. Den Anfang in der westlichen Hemisphäre macht einmal mehr Google: Die App Google Allo wirbt damit, dass die Nutzer noch emotionaler und noch viel toller als bisher bekannt chatten können, und bietet ganz nebenbei den Google Assistant an, den Sie alles fragen können, was das Herz begehrt, denn die weltgrößte Suchmaschine ist ja direkt angeschlossen. Wenn Sie den virtuellen Chatpartner @google zu Ihren jeweiligen Unterhaltungen hinzufügen, aktivieren Sie ein kleines Helferlein, das mitliest und ganz automatisch Antworten auf Ihre Chat-Fragen gibt, wie zum Beispiel »Wann fährt denn der Bus?« oder »Was kosten denn die Eintrittskarten?«. Toll, oder? Dass Google dann natürlich ebenfalls weiß, wo Sie wohnen, von wo genau aus Sie wegfahren und dass Sie zum wiederholten Male auf diese bestimmte Erotikmesse wollen, wird dabei nicht von jedem Nutzer bedacht. Entscheiden Sie selbst, ob Sie das gut finden.
Also, liebe Unternehmen, wenn Sie wollen, dass bei aufkommenden Fragen im Chat der Name Ihrer Firma fällt, dann schmeicheln Sie sich schon einmal bei den bekannten und vielleicht auch noch nicht so bekannten Chat-Betreibern ein, denn davon hängt ein nicht unerheblicher Teil Ihres zukünftigen Gewinns ab.
Estland – ein Land geht digital voran
Wem das alles geografisch noch zu weit weg ist, der kann gerne einen Blick in ein ganz besonderes Land innerhalb der EU werfen: Estland. Die Esten sind in Europa die Pioniere in Sachen Digitalisierung. Alles, wovon wir hier in Deutschland noch träumen oder auch gar nicht zu hoffen wagen, wird dort schon längst umgesetzt. Bereits im März 2015 berichtete die Zeitung DIE WELT ausführlich darüber, wie sich dieses kleine Land durchdigitalisiert hat. Ein ganz wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang vorweg: Die Bevölkerung Estlands hat im Gegensatz zu den Menschen im deutschsprachigen Raum keinerlei Bedenken oder gar Ängste, dass mit den Daten, die sie preisgeben und die über sie gesammelt werden, Schindluder getrieben wird. Dort herrscht eine Philosophie des digitalen Vertrauens vor, die auch durch die Regierung und die Staatsorgane geschützt wird. Gut – Estland hat nur knapp 1,3 Millionen Einwohner, da ist einiges leichter zu organisieren und umzusetzen als in deutlich größeren Ländern. Trotzdem möchte ich Ihnen einige Beispiele näherbringen, die verdeutlichen, was definitiv auch auf uns zukommen wird – übrigens durchaus sinnvolle Entwicklungen, durch die unser Leben enorm erleichtert wird.
•Behördengänge: Wer kennt das nicht, das stundenlange Warten und Herumsitzen zum Beispiel im Bürgerbüro, wenn der Personalausweis verlängert werden muss oder wenn Sie sich im neuen Wohnort anmelden müssen? Diese Behördengänge können sich die Esten sparen, wenn sie wollen: Jeder Bürger hat die Möglichkeit, eine computerlesbare ID-Karte zu beantragen, die gleichzeitig als Personalausweis gilt. Mit dem integrierten Chip ist eine Identifizierung im Netz möglich, und es können auch digitale Signaturen geleistet werden. Mit dieser ID-Karte kann man dort auch virtuell zur Wahl gehen: Das sonntägliche In-Schale-Werfen, um zur nächsten Wahlurne in der Grundschule nebenan zu gehen, entfällt damit. Davon sind wir in Deutschland leider noch meilenweit entfernt.
•Datentransparenz: Jeder kann jederzeit die über ihn gesammelten Daten einsehen und Erklärungen verlangen, wenn ihm etwas auffällt, das eventuell nicht rechtens ist: Unerlaubte Dateneinsicht wird juristisch geahndet. Transparenz schafft Vertrauen, nicht nur beim Thema »Digitalisierung«, hierbei aber ganz besonders.
•Der Alltag: Was die hier vorgestellten Annehmlichkeiten anbetrifft, so sind wir zumindest in Deutschland langsam, aber sicher auf einem guten Weg. Allerdings: Bustickets und Parkgebühren zum Beispiel können in Estland schon längst bargeldlos über das Smartphone bezahlt werden, wohingegen hierzulande erst zaghafte Versuche laufen.
Big Data lebt
Was in Estland ebenfalls schon weiter entwickelt ist als hierzulande, ist die Art und Weise, wie Verkäufer arbeiten: Sie sitzen vor riesigen Bildschirmen und analysieren jede Menge Daten, die firmenintern bereits vorsortiert wurden. Im B2C- beziehungsweise Endkunden-Vertrieb ist es schon längere Zeit üblich, das Käuferverhalten zu untersuchen und daraus dann spezielle Aktionen zu entwickeln, die genau diesem Verhalten entsprechen. Wenn zum Beispiel die Altersgruppe der 16- bis 20-jährigen Konsumenten Produkt X mit hoher Wahrscheinlichkeit an einem Samstagmittag kauft, so sind Promo-Aktionen, die genau zu diesem Zeitpunkt stattfinden, sinnvoll – und nicht an einem Freitagvormittag. Die Verkäufer dort machen sich dieses Wissen zunutze, um damit bei ihren Kunden zu punkten und entsprechende Aktionen vorzuschlagen und vorzubereiten. Irgendwie ist das eine tolle Sache, finde ich, aber auch hier behaupte ich:
Der Mensch ist vielfältiger als sein Algorithmus!
Die Gefahr, aufgrund einer ausgeklügelten Statistik den Menschen pauschal in eine Schublade zu stecken, ist enorm groß. Wir können die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufsabschlusses zwar erhöhen, sollten aber nicht die Person hinter der Statistik außer Acht lassen. Bei den Unmengen an Daten, die erzeugt und analysiert werden, kommt am Ende immer wieder der Mensch mit seinem Verstand und seinem Gefühl ins Spiel. Irgendwer muss diese Bits und Bytes zum Leben erwecken, sprich: in umsetzbare Handlungsweisen umwandeln, und das wiederum bedeutet, dass sich das Verkaufen zwar stark verändern, der Verkäufer an sich allerdings auf jeden Fall überleben wird.
Neue Konzepte können scheitern – und gelingen
Wir verabschieden uns von Estland. Wie es hierzulande ausschaut, zeigen die nächsten recht unterschiedlichen Beispiele.
Auf Wiedersehen, Tante Emma!
Dass nicht jedes hoffnungsvolle und disruptive Konzept funktionieren muss, belegt das Düsseldorfer Unternehmen »Emmas Enkel«. Die zwei jungen Gründer der Firma hatten die Idee, die alten Tante-Emma-Läden wieder auferstehen zu lassen und die altertümliche Gemütlichkeit des Einkaufens mit der neuen Welt des Online-Handels zu verbinden. Die Kunden hatten dabei verschiedene Möglichkeiten, um dort einzukaufen:
•entweder old-school im Geschäft, wobei es eine gute Tasse Kaffee gab, während man in einem gemütlichen Sessel darauf wartete, dass die ausgewählte Ware zusammengepackt wurde, oder anhand von QR-Codes, die draußen an der Scheibe klebten,
•oder internetaffin direkt über das Netz oder per App. Die Kunden konnten sich einen Zeitraum aussuchen, zu dem die Ware geliefert werden sollte.
Das Konzept hat tatsächlich funktioniert. Zumindest in den jeweiligen Stadtgebieten, aber es sollte ja noch weiterentwickelt werden. Dieses kleine Unternehmen wurde medial dermaßen gefeiert, dass es sich sogar einen Pressesprecher leisten konnte – beziehungsweise musste, um der Flut der Anfragen jeglicher medialer Couleur Herr werden zu können.
Dass diese innovative und sympathische Erfolgsgeschichte natürlich bei den Unternehmen Begehrlichkeiten weckte, die dieses Knowhow aus den verschiedensten Gründen nicht in ihren eigenen Reihen hatten, sich aber gegen die neue Konkurrenz mit Geld zu »wehren« und zu verteidigen wussten, ist logisch. Und so kam es, wie es kommen musste: Im Sommer 2016 übernahm der Handelsriese Metro die Mehrheitsanteile an Emmas Enkel, und die beiden Geschäftsführer stiegen aus dem Tagesgeschäft aus. Über deren Motivation zu diesem Schritt kann nur gemutmaßt werden. Es scheint allerdings klar zu sein, dass mit dieser Übernahme der muffig anmutende Wind der Old Economy durch die kleinen Läden geweht ist: Kaum war die Übernahme perfekt, wurden die Offline-Läden geschlossen, »da unsere Daten-Analysen klar gezeigt haben, dass online der erfolgversprechendste Kanal für Emmas Enkel ist – deshalb konzentrieren wir uns darauf«.
So ließ es jedenfalls Gabriele Riedmann de Trinidad verlauten, ihres Zeichens »Group Director Business Innovation« bei der Metro. Verzeihen Sie mir bitte diese vertrackten englischen Ausdrücke, aber erstens wird die Dame konzernintern so bezeichnet, und zweitens ist dieser ganze Vorgang leider auch bezeichnend: Da wird eine neue Idee, die sehr vielversprechend begann und vor allen Dingen auf Werten basierte, die jenseits des Shareholder-Value-Denkens ihren Ursprung hatten, mal eben durch den Reißwolf des Controllings gejagt – und heraus kommt die Schlussfolgerung, dass das Online-Geschäft die Marge optimiert und deshalb die Läden geschlossen werden müssen.
Dass hierbei die Seele des Geschäfts und damit die Tragfähigkeit für die Zukunft zerstört wird, ist in Big Data leider nicht vorgesehen.
Ich finde das sehr schade, zumal hier ein sehr originelles und meiner Meinung nach auch für den gesamten Einzelhandel tragfähiges Erfolgskonzept der reinen Margenoptimierung zum Opfer gefallen ist. Dieser Fall zeigt allerdings, dass die großen Konzerne händeringend den weltweiten Anschluss schaffen wollen. Wie und mit welchen Konsequenzen, ist scheinbar egal, Hauptsache es klingt digital.
Hallo, liebe Marktlücke »Sofortness«!
Dass es auch anders geht und es auch im deutschsprachigen Raum Unternehmen gibt, die mit ihrem disruptiven Geschäftsansatz Erfolg haben, beweisen unter anderem Restaurant-Dienstleister wie Booka-Table und OpenTable. Diese Firmen haben eine Marktlücke für sich entdeckt, die sowohl den Restaurantbesuchern als auch den Restaurantbetreibern nutzt: Über die jeweilige App oder auch über den PC können Sie sich ein schickes Restaurant aussuchen und direkt aus der Anwendung heraus Ihren Tisch reservieren. Nach dem Abschluss Ihrer Buchung bekommen Sie eine E-Mail oder eine SMS mit den Adressdaten des Restaurants, Ihren eingegebenen Daten wie Uhrzeit und Personenzahl, eine Anfahrtsbeschreibung und Hinweise auf Parkplätze, öffentliche Verkehrsmittel und noch einige Annehmlichkeiten mehr. Einfacher und bequemer geht es kaum. Für die Restaurantbetreiber bedeutet das natürlich eine höhere Auslastung und bessere Planbarkeit, was für jeden Unternehmer ein erstrebenswertes Ziel ist. Hier wird einerseits der Trend bedient, dass viele Menschen das Thema »Sofortness« auch und gerade im privaten Bereich ausleben und gleichzeitig sicherstellen wollen, dass sie nicht umsonst zu ihrem ausgesuchten Restaurant fahren müssen, weil kein Parkplatz mehr frei ist oder weil man eine Stunde auf den nächsten Tisch warten muss. Zudem bietet dieses System auch Unternehmen, die ihre Kunden zum Essen einladen wollen, eine einfach zu handhabende und verbindliche Buchungsplattform.
Hier ist die Verschmelzung zwischen On- und Offline-Welt bereits vorangekommen, und sie wird noch viel weiter fortschreiten. Wie wäre es denn mit einem Fitness-Armband, das spürt, wann Sie Nahrung zu sich nehmen sollten, und Ihnen darum Restaurants oder andere Verpflegungsmöglichkeiten anzeigt, die Sie dann über eben diese Plattformen buchen können? Der Gedanke ist bei den technischen Möglichkeiten, die es jetzt schon gibt, gar nicht mal so abwegig: Die Fitness-Armbänder und die Reservierungsmöglichkeiten gibt es bereits, und der Rest ist nur noch eine Frage der Fantasie und der Programmierung – alles Weitere wird der Markt entscheiden.
Aber bevor der digitale Gaul vollkommen mit mir durchgeht, lassen wir doch einmal jemanden zu Wort kommen, der bereits mittendrin statt nur dabei ist: Daniel Simon ist Deutschland-Geschäftsführer der oben erwähnten OpenTable GmbH. Ich habe ihm ein paar Fragen zur digitalen Entwicklung in seinem Unternehmen gestellt, lesen Sie hier seine spannenden Antworten:
Der tägliche persönliche Kontakt zwischen Mitarbeitern und Gästen bleibt entscheidend
LARS SCHÄFER: Herr Simon, was genau macht Ihr Unternehmen?
DANIEL SIMON: OpenTable ist der weltweit führende Anbieter für Online-Restaurant-Reservierungen. Seit der Gründung im Jahr 1998 in den USA hat OpenTable mehr als 20 Millionen Reservierungen weltweit pro Monat bei circa 38 000 Restaurants vermittelt und hat seitdem bereits über einer Milliarde Gästen zu einem Tisch verholfen. Seit 2007 sind wir in Deutschland vertreten und haben schon über 17 Millionen Gäste bei circa 2100 buchbaren Restaurants vermittelt.
LARS SCHÄFER: Wie digital ist Ihr Geschäft und wie digital sind Ihre Kunden bereits? Wie hat sich das Geschäft verändert?
DANIEL SIMON: Wenn wir bei OpenTable von Kunden sprechen, sind das einmal die Restaurants und darüber hinaus unser globales Gäste-Netzwerk, das unseren Service nutzt. Als ich 2008 in Deutschland zum ersten Mal mit Gastronomen und Hoteliers über das Thema »Online-Reservierungssysteme sowie die Online-Tischreservierung« über die eigene Webseite im Generellen gesprochen habe, war dies für Gäste und Gastronomen noch nicht wirklich vorstellbar. Heute arbeiten die Marktführer unserer Branche zum Großteil digital, aber ehrlich gesagt tun sich viele Gastronomen schwer, ihr gesamtes Gäste- und Reservierungsmanagement operativ vollständig zu digitalisieren: Noch nicht einmal 20 Prozent der gesamten Gastronomie in Deutschland arbeiten heute mit einem digitalen Reservierungsbuch. Ein Grund dafür ist sicherlich, dass die meisten Gäste immer noch telefonisch reservieren oder einfach im Restaurant vorbeigehen, wobei sie in der Regel auch einen Platz bekommen. Genau aus diesem Grund bieten wir unterschiedliche Lösungen an, um der unterschiedlichen Nutzung beziehungsweise Nachfrage gerecht zu werden. Wir wollen die Branche Schritt für Schritt an die Digitalisierung heranführen und sie dabei unterstützen, sich operativ dem geänderten Buchungsverhalten der Gäste anzupassen, da heute der Service digital genauso reibungslos funktionieren muss wie vor Ort im Restaurant, denn das gehört zum Gesamterlebnis dazu.
Der Grund, warum sich viele Restaurantbetreiber noch nicht mit den Chancen und Risiken für ihren eigenen Betrieb beschäftigt haben, ist die fehlende Zeit, sind die fehlenden Ressourcen. Deshalb ist zum Beispiel bei vielen Restaurants der Internetauftritt, etwa bei Facebook, und die generelle Aktualität von Daten und Verfügbarkeit nicht gegeben, obwohl viele Gäste genau diesen Service erwarten, weil sie es schon von so vielen anderen Online-Erlebnissen gewöhnt sind.
Nicht ohne Grund hat uns Priceline im Jahr 2014 übernommen, da die globale Nachfrage nach dem richtigen Restauranterlebnis nach einer Flug-, Hotel- und Mietwagenbuchung sowohl für Geschäftsreisende als auch für Touristen so enorm gestiegen ist, und genau an dieser Stelle ist unser Service so wertvoll geworden: Gästen und Restaurants in Echtzeit durch verifizierte Gästebewertungen und Empfehlungen bei der Restaurantsuche das Leben zu erleichtern.
Diese Chancen haben natürlich auch schon viele Marktbegleiter erkannt, und hierdurch erhalten Restaurants mehr und mehr digitale Reservierungsanfragen über die verschiedensten Kanäle. Die Online-Vermarktung wird für Gastronomen immer wichtiger, sie brauchen neue Lösungen, um mit der digitalen Nachfrage operativ umgehen zu können, da das Umsatzpotenzial enorm ist.
LARS SCHÄFER: Wie digital wird Ihr Bereich Ihrer Meinung nach noch werden und wie lange wird das dauern?
DANIEL SIMON: In der Gastronomie allgemein wird es sicherlich noch digitaler werden, da das Wachstum und die Serviceerwartung der Gäste weiter rasant zunehmen werden, aber in Deutschland selbst wird es sicherlich noch einige Jahre dauern. Es braucht einfach Zeit, bis sich die festgefahrenen Gewohnheiten im Arbeitsablauf verändern. Ich nenne als Beispiel die Auslastung der Restaurants: Viele Betriebe haben noch Öffnungszeiten, die den wirklichen Auslastungszeiten nicht mehr entsprechen, was schon längst hätte geändert werden können. In Zukunft werden die Restaurants kürzer geöffnet haben, da die Gäste generell mehr zu Hause oder bei Freunden essen werden. Aber ich kann mir nicht vorstellen, dass jemals der tägliche persönliche Kontakt zwischen Mitarbeitern und Gästen durch eine App ersetzt werden kann. Der direkte Kontakt und das Gefühl, für die Gäste ein zweites Zuhause zu bieten, werden am Ende den Erfolg ausmachen. Generell hat sich die Gastronomie schon immer mit Veränderungen beim Gästeverhalten und bei der Anpassung an Ernährungstrends und Innovationen schwergetan. Und die derzeitigen administrativen Auflagen, die Personalsuche sowie die unternehmerischen Arbeitsbedingungen machen es nicht einfacher, den Nachwuchs für die Branche zu begeistern. Es werden sicherlich auch noch in fünf bis zehn Jahren zum Beispiel Reservierungsbücher genutzt werden. Und es wird auch Restaurants geben, die keine zeitlichen Ressourcen in die Online-Vermarktung investieren, was allerdings bei den zukünftigen Trends ein Risiko darstellen wird, da Take-Away, Home-Delivery, Systemgastronomie, Supermärkte, Imbiss, Coffee Shops, Bäckereien etc. weiter stark wachsen werden.
Auf der Gästeseite werden qualitative Bewertungen und das digitale Empfehlungsmarketing rasant weiterwachsen; das ist auch ein Grund, warum die großen Bewertungsportale wie TripAdvisor oder Yelp einige Marktbegleiter von uns gekauft haben, um einerseits zusätzliche Umsatzquellen zu generieren und andererseits neben der Bewertung die Online-Tischbuchung immer mehr zum Standard zu machen. Als Folge werden immer mehr Gäste online reservieren, was die Gastronomie vor neue Herausforderungen in Sachen Systeme, Hardware und Technologie stellen wird. Was den Prozess der Online- und Offline-Verschmelzung beschleunigen würde, wäre ein Partner für die Gastronomie, der die Kasse, die Personalplanung, den Lieferservice, das Gäste-, das Qualitätsund das Reservierungsmanagement in einem System vereint.
LARS SCHÄFER: Was ist Ihre Vision für das Jahr 2027?
DANIEL SIMON: Meine persönliche Vision für 2027 ist, dass mindestens 80 Prozent aller Gästeerlebnisse in Deutschland durch unsere Marke vollständig erlebt und gebucht werden, da wir das gesamte qualitative gastronomische Angebot von Daten, Menüs, Routenplaner, Bewertungen, Echtzeit-Verfügbarkeit, Küchenart und auch Empfehlungen von Freunden und der Familie in Deutschland auf OpenTable anbieten. Wir werden die organische Google-Suche ersetzen, und was noch viel wichtiger ist: Unsere Nutzer, die Restaurantkunden, die Partner und wir selbst werden bei jeder Online-Reservierung mithilfe einer noch zu gründenden Stiftung einen Beitrag dazu leisten, dass jedes Kind in Deutschland eine ausreichende und ausgewogene Ernährung bekommt.
Eine wichtige Aussage von Daniel Simon ist gewiss, dass der tägliche persönliche Kontakt zwischen Mitarbeitern und Gästen durch eine App wohl niemals ersetzt werden kann. Ich werde darauf noch zurückkommen, dass auch im durchdigitalisierten Zeitalter der menschliche Kontakt zwischen dem Kunden und dem Verkäufer die entscheidende Rolle spielt.
KURZ ZUSAMMENGEFASST
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