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1.4 Online-Marketing als Bestandteil der Marketingkonzeption
Das Online-Marketing integriert sich somit zum festen Bestandteil innerhalb der Marketingkonzeption. Mehr noch, sogenannte Crossmediale Ansätze im Marketing-Mix verhelfen zur Potenzierung des Werbedrucks und bewirken somit eine verbesserte Wahrnehmung der Botschaft beim Empfänger.
Definition „Marketingkonzeption :
Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan ("Fahrplan"), der sich an angestrebten Zielen ("Wunschorten") orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien ("Route") wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente ("Beförderungsmittel") festlegt.
Die Bestandteile einer Marketing-Konzeption :
Marketingziele
Marketingstrategien
Marketing-Mix Bezeichnet die Kombination der Marketinginstrumente, welche ein Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt.
1.5 Die Rahmenbedingungen des Online-Marketing
Das Internet bietet inzwischen sehr vielfältige Nutzungszwecke seinen Usern an:
Auch innerhalb der Wirtschaft, gewinnen Unternehmen der Technologie, Software & Internetservice Branche immer mehr an Bedeutung.
Die größten, börsennotierten Unternehmen nach Marktkapitalisierung :
Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Liste_der_gr%C3%B6%C3%9Ften_Unternehmen_der_Welt#Fortune_Global_500_ Die Marktkapitalisierung ist das Produkt aus der Anzahl von frei erhältlichen Aktien eines Unternehmens und dem tatsächlichen Kurswert.
Das Internet ist zum Massenmedium avanciert
Die technischen Voraussetzungen für ein schnelles Internet sind inzwischen Standards. Die Zugangsmöglichkeiten zum World Wide Web sind vielfältig.
Daher wird das Internet inzwischen regelmäßig von über ca. 90% der im Alter 14-39 jährigen, deutschen Bevölkerung als Informations- Einkaufs- und Unterhaltungsmedium genutzt.
Hier fließen Informationen & Angebote aktueller und schneller ein, als in irgendeinem anderen Medium. Auch das breite Angebot, welche das Internet bietet, ist konkurrenzlos.
Somit bezieht sich das Online-Marketing auf ein Medium, welches von den Massen genutzt und deren Inhalte wahrgenommen werden. 2.5 Milliarden Menschen kommunizieren mit Millionen von Servern! Es existieren inzwischen mehr als 100 Milliarden Websites!
Die technischen Voraussetzungen fürs Online-Marketing sind gegeben :
Fast jeder Haushalt in Deutschland verfügt über einen PC mit Internetzugang.
Auch die Internetverbindungen werden immer stabiler und leistungsfähiger. Bis 2017 wird mit einer Verdopplung des Datenvolumentransfers beim privaten Internet-Traffic gerechnet.
e-Commerce ist ein stark wachsender Wirtschaftszweig
Das Internet bietet inzwischen die Plattform für einen wichtigen Wirtschaftszweig, dem eCommerce. Dieser Wirtschaftszweig verbucht trotz Wirtschaftskrisen steigende Umsatzzahlen. Das ist in der Zeit von Bankencrashs und EU-Rettungsschirmen für wirtschaftlich angeschlagene Länder, keineswegs selbstverständlich.
Und die Umsätze im eCommerce werden voraussichtlich weiter ansteigen und das Angebot an Produkten und Dienstleistungen, welche über das Internet vertrieben werden, wird auch zukünftig stark zunehmen.
Von 2014 bis 2016 wird im Bereich B2C innerhalb von Deutschland eine Umsatzsteigerung von ca. 42 Milliarden auf ca. 48 Milliarden € erwartet. Das entspricht einem Umsatzwachstum von 20% innerhalb der nächsten zwei Jahre.
Es hat sich inzwischen sogar eine völlig neue Produktart aus dem eCommerce Vertrieb entwickelt, die digitalen Güter (z.B. Musikdownloads, Gamekeys, Spielewährungen, Productkeys, Lizenzschlüssel, etc.). Dazu mehr im MCC Leitfaden „eCommerce Grundlagen“.
1.6 Statistische Auswertungen im Online-Marketing
Statistiken helfen, das Verhalten der jeweiligen Internetnutzer zu erkennen und so geeignete Marketing-Maßnahmen herauszusuchen. Dieses macht eine Zielgruppenaffine Ansprache möglich.
Die AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung) liefert hierfür repräsentative Auswertungen. Des Weiteren werden diese Auswertungen jährlich aktualisiert.
Die Mitgliedschaft innerhalb der AGOF ist für Unternehmen kostenpflichtig. Jedoch hat sich das AGOF Siegel inzwischen als „Auszeichnung“ innerhalb der Online-Marketing Community durchgesetzt.
Namenhafte Online Marketing Agenturen, welche Websites anhand von Werbemitteln vermarkten, kommen um eine Mitgliedschaft bei der AGOF e.V. nicht mehr herum.
Die AGOF wiederrum nutzt die Daten der Mitglieder für weitere statistische Auswertungen. Somit entsteht eine sogenannte „Win-Win“ Situation.
Hier erhalten Sie weitere aussagekräftige Statistiken :
Bundesamt für Statistik (https://www.destatis.de/DE/Startseite.html)
Bitkom (http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/806.aspx)
Statista (http://de.statista.com/)
Eine weitere organisatorische Einheit innerhalb der Online-Wirtschaft ist der BVDW e.V. (Bundesverband Digitaler Wirtschaft eingetragener Verein).
Dies ist ein Netzwerk von Online Marketing Unternehmen aus vielen verschiedenen Bereichen. Der Nutzen für die Mitglieder besteht im Austausch von Informationen und dem aktiven „Networking“. Die Mitgliedschaft ist kostenpflichtig, daher sollte es entsprechend abgewogen werden, inwieweit eine Mitgliedschaft im individuellen Fall hier überhaupt Sinn ergibt.
Merke: Lernen Sie bei der Betrachtung von Statistiken die Tendenzen zu erkennen! Es geht weniger darum, genaue Zahlen zu erfassen, sondern vielmehr darum, allgemeine Tendenzen wahrzunehmen!
Beispiel: Statistik „eCommerce-Umsatz“ in Deutschland, hier ist die Aussage das trotz Wirtschaftskrisen und Datenschutzproblemen der Umsatz stetig gestiegen ist und aller Voraussicht noch weiter steigen wird. Somit erkenne Sie hier eindeutig die Tendenz, das eCommerce ein wachsender Markt in Deutschland ist.
1.7 Die Erfolgsstory Microsoft Betrachten wir uns einmal die grob die Entstehungsgeschichte von Microsoft.
Das eigentliche Geschäftsfeld von Microsoft wurde bereits 1975 von den damaligen Studenten Monte Davidoff, Paul Allen und Bill Gates erschlossen:
Betriebssysteme für Computer bereitzustellen
Schon damals wurde der eigentliche Verdienst auf Provisionsbasis geregelt.
Das bedeutet, je mehr abverkaufte Computer mit dem Betriebssystem ausgeliefert wurden, je höher war der Verdienst der drei Studenten. Wobei der Vertrag mit der Firma MITS auf 180.000 Dollar Provisionsausschüttung begrenzt war.
Der Arbeitsaufwand für die Studenten wuchs, so dass Bill Gates sein Studium abbrach. Monte Davidoff wurde mit 2.400 Dollar ausgezahlt.
Somit waren jetzt „nur“ noch Bill Gates und Paul Allen an Bord.
Sie schlossen auch einen Vertrag untereinander, welcher z.B. die Gewinn-ausschüttung regelte. Hierbei ist zu beachten, dass die anfänglichen Einnahmen
von Microsoft gerademal 1.516 Dollar ausmachten.
IBM benötigte 1980 für eines Ihrer angebotenen Computer ein Betriebssystem. Microsoft verfügte damals über kein Betriebssystem und verwies die zuständigen IBM Mitarbeiter daraufhin an die Firma Digital Research.
Wie es der Zufall so will, war nur die Ehefrau des Inhabers Gary Kildall anwesend, so dass nach längerer Wartezeit die Mitarbeiter von IBM das Büro von Digital Research wieder verließen.
Aufgrund der guten Kontakte von Bill Gates Mutter zu John Opel, dem damaligen Präsidenten von IBM, bekamen Paul Allen und Bill Gates überhaupt die Chance, auf ein Meeting innerhalb der Chefetagen von IBM. Das Thema des Meetings war: „Die Lieferung eines Betriebssystems“.
Die Chance nutzte Gates und Allen. Sie schlossen einen Vertrag über die Lieferung eines Betriebssystems über 186.000 Dollar mit IBM ab.
Zwei Tage später kaufte Microsoft für 50.000€ ein Betriebssystem in einer kleinen Programmierschmiede in Seattle ein. Den zuständigen Programmierer verpflichteten Gates und Allen gleich mit, damit die erforderlichen Programmänderungen auch wirklich zeitnah umgesetzt werden konnten.
Erst nach der Markteinführung stellte IBM fest, dass es sich bei dem Betriebssystem um eine „kopierte“ Version handelte, wo die eigentlichen Rechte bei Digital Research lagen. Digital Research verzichtete aufgrund einer Zahlung von IBM in Höhe von 800.000 Dollar auf rechtliche Schritte.
Aufgrund dessen, das IBM auch Fremdherstellern die Produktion des PC inklusive des Betriebssystems von Microsoft gestattete, verursachte diese Tatsache einen schnellen Preisverfall und zeitgleich die Etablierung eines Standards. Auch die offene Programmierstruktur und somit die Kompatibilität mit weiterer Software, trug dabei wesentlich zum Erfolg bei.
Die mangelnde Qualität des Betriebssystems war hierbei sekundär!
Paul Allen verließ 1983 Microsoft aufgrund einer schweren Erkrankung Microsoft, blieb jedoch neben Bill Gates Hauptaktionär. Die Weihnachtsgratifikation für die Mitarbeiter von Microsoft wurde in der Anfangsphase trotz verfügbarer liquider Mittel wurde in Form von Firmenbeteiligungen ausgeben, was viele Mitarbeiter innerhalb weniger Jahre zu Millionären machte und für eine zusätzliche Motivation sorgte.
1.7.1 Die Erkenntnisse aus der Microsoftstory
Was können wir aus dieser Entstehungsgeschichte lernen?
1 Vitamin B ist auch im Online-Marketing das A und O Bill Gates Mutter stellte den Kontakt zu den Entscheidern von IBM her!
2 Sie brauchen Geduld und Ausdauer Wir erinnern uns, Gates und Allen teilten sich anfangs ein sehr überschaubares Gehalt!
3 Sie brauchen Mut Gates und Allen haben IBM etwas verkauft, was sie zu diesem Zeitpunkt gar nicht hatten. Erst nach dem Deal mit IBM, besorgten sich Gates und Allen das Betriebssystem.
4 Versuchen Sie einen Standard zu etablieren Durch die offene Produkt- und Vertriebspolitik seitens IBM, konnte überhaupt erst ein Standard etabliert werden. Das war auch nachhaltig ein großer Wettbewerbsvorteil, zum Beispiel gegenüber Apple. Die Qualität des Produktes spielt hierbei eine eher untergeordnete Rolle!
5 Sie müssen ihre Mitarbeiter dauerhaft motivieren & integrieren Durch die Beteiligungen wurden viele Mitarbeiter nicht nur reich, sondern auch gleichzeitig zu Unternehmern. Machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Unternehmern, die Verantwortung und Ihre volle Leistung in das Unternehmen stecken. Das kann gerade in der Anfangsphase eines Unternehmens eine sehr entscheidende, positive wirtschaftliche Auswirkung haben.
Merke : An dieser Stelle möchte ich Sie auf die Möglichkeit aufmerksam machen, von weiteren Unternehmensbeispielen im Bereich Internet, New-Media zu lernen. Zum Beispiel auf Videoportalen finden Sie dazu viele interessante Dokumentationen. Sie erkennen anhand dieser Berichte Zusammenhänge besser und können somit daraus lernen und ihre Schlüsse ziehen. Nutzen Sie diese Möglichkeiten!
1.8 Die Zukunftsprognosen im Online-Marketing
Das Internet ist das Medium der Zukunft und es gewinnt immer mehr an Bedeutung.
Die klassischen Medienträger wie z.B. TV, Print, Radio etc. werden zunehmend digitalisiert und somit ist die Kanalisierung mit dem Internet bereits eingeleitet.
Der Bereich „mobile Marketing“ gewinnt immer mehr an Bedeutung und verzeichnet starke Zuwachsraten. Hier wird zukünftig die Musik hauptsächlich spielen!
Offizielle Prognosen zum „mobilen Datenverkehr“ geben an, dass sich von 2014 bis 2017 der Datenverkehr verfünffachen wird! Eine deutliche Tendenz, das der mobile Bereich im Online-Marketing zukünftig eine Hauptrolle spielen wird, ist somit deutlich erkennbar.
Auch die technischen Voraussetzungen der Hardware nehmen potentielle an Leistung zu:
Wir erinnern uns zum Beispiel an die Leistung eines Commodore 64.
Dieser Computer wurde 1992 angeboten und kostete damals ca. 764 €.
Prozessor: 1 Mhz
Arbeitsspeicher: 64 KB
Heutzutage bekämen Sie mit dieser Hardwareleistung kein aktuelles Betriebssystem
zum laufen.
30 Jahre später sind Multicore Prozessoren selbst in Handygeräten Standard.
Auch der Arbeitsspeicher hat sich inzwischen mehr als vertausendfacht.
Fest steht, dass sich fast alle 10 Monate die Hardwareleistung verdoppelt und der Fortschritt innerhalb der Hardware extrem rasant voranschreitet.
Die Uhr im Online-Marketing tickt verdammt schnell, das ist auf der einen Seite eine schöne Herausforderung für alle, die aktiv im Online-Marketing tätig sind, auf der anderen Seite setzt diese Tatsache ein permanentes Interesse an technischen Neuerungen und Trends voraus. Bleiben Sie am Ball!
Hier zwei Aussagen von Visionären, die wesentlich das heutige Online-Marketing geprägt haben:
Bill Gates Zitat aus dem Jahr 1999 (Digitales Business) : „…in Zukunft werden wir auch durch eine große Anzahl ständig miteinander in Kontakt stehender tragbarer Endgeräte drahtlos mit anderen Systemen und anderen Menschen verbunden sein…“
Mark Zuckerberg (Gründer von Facebook): „Userprofile sind die Währung der Zukunft!“
2) Die Basiskennzahlen und Grundbegriffe im Online-Marketing
Im vorangegangenen Kapitel „Einführung in das Online-Marketing“ haben wir erfahren, das gerade die Messbarkeit der Maßnahmen im Online-Marketing einen großen Vorteil gegenüber den klassischen Werbeträgern darstellt. Denn nur, wenn Sie wissen, wie wirkungsvoll Ihre Maßnahme wirklich ist, können Sie gezielte Optimierungen durchführen.
Für die Messung der Wirksamkeit im Online-Marketing gibt es deshalb bestimmte Kennziffern für die Erfolgskontrolle, welche Ihnen, unabhängig welches Analyseprogramm Sie im Online-Marketing auch verwenden, stets wiederbegegnen werden.
2.1 Die Basiskennziffern im Online-Marketing
Mit den folgenden „Basiskennziffern“ im Online-Marketing müssen Sie sich auseinandersetzen:
Visits = Besucher auf einer Website (auch Wiederkehrende!) Hier werden alle Besuche auf einer Website gezählt.
Page Impressions = Anzahl der Seitenaufrufe einer Website. Viele Websites bestehen aus mehreren Unterseiten. Hier werden also alle Aufrufe einer Webpräsenz gezählt.
Unique Visitors = einmalige Besucher einer Website (nicht Wiederkehrende!) Die Messung erfolgt über IP (Internet Protocol) Die IP ist meistens dynamisch, wird also nach einem gewissen Zeitraum neu vergeben. Auch speichern die Analysetools die IP Adressen nur für einen kurzen Zeitraum. Somit wird auch bei der Kennzahl „Unique Visitors“ ein wiederkehrender Besucher, mit einem Intervall von z.B. 2 Tagen, mitgezählt. Trotzdem erhält man durch die zusätzliche Filterung über die IP einen genaueren Wert zum Thema „einmalige Besucher“.
Merke: Die Anzahl der Page Impression wird größer sein als die Anzahl der Visits und die Anzahl der Visits wird immer größer sein, als die Anzahl der Unique Visitors.
Basis Analysekennziffern :
Durchschnittliche Besuchsdauer auf der Website = Aufenthaltsdauer auf den jeweiligen Seiten, also auch die Unterseiten (wird separat angezeigt)
Absprungrate (Bounce Rate) = Die Absprungrate ist der prozentuale Anteil von Besuchern die die Website bereits auf der Einstiegsseite wieder verlassen hat
Conversion Rate = Die Conversion Rate gibt an wie viele Besucher einer Website (eShops) auch tatsächlich zu Käufern werden. Im MCC eBook „eCommerce Grundlagen“ wird dieses Thema ausführlich behandelt
ROAS - Return on Advertising Spend = Umsatz / zurechenbare Werbekosten. Diese Kennzahl gibt an, wie wirtschaftlich sinnvoll die Werbeschaltung tatsächlich war
Anmerkung: Es existieren natürlich noch weitere Kennzahlen im Online-Marketing. Je nach dem, mit welchem Analysetool Sie nachher arbeiten, erhalten Sie tiefergehende Auswertungen. Jedoch werden Ihnen die zuvor behandelten Basiskennzahlen sehr häufig begegnen. Weiterhin lassen sich anhand dieser Basiskennzahlen durchaus und mit denen Sich durchaus Interpretation für strategische Entscheidungen innerhalb des Online-Marketing ableiten.
Beispiele für weitere Datenauswertungen in Google Analytics
Demografische Merkmale = Herkunftsland und -stadt, Sprache, Geschlecht und Alter Ihrer Besucher werden angezeigt (Tracking durch IP-Erfassung möglich)
Systemdaten = Browser, Betriebssystem und Internetanbieter werden aufgeführt
Mobile Daten = Betriebssystem, Internetanbieter und Bildschirmauflösung
Besucherquellen = hier erhalten sehen Sie, von welchen Webpräsenzen Ihre Besucher herkommen, bzw. zu Ihnen gefunden haben
2.2 Die Grundbegriffe im Online-Marketing
Ad
Abkürzung von "Advertisement" (engl. für Werbung, Anzeige, etc.).
Der Begriff „Ad“ steht beispielsweise für einen Banner.
Es ist als also das einzelne Werbemittel damit gemeint.
z.B.:
Ad-Impression (AI)
Die „Ad-Impression“, kurz AI, steht für die tatsächliche Auslieferung / Darstellung des Werbemittels (Ad) auf der jeweiligen Website.
z.B.:
Wenn zum Beispiel ein Werbebanner produziert wird, dann ist dieser Banner die „Ad“. Wenn dann der Internet-User eine Website besucht und auf dieser Website der Banner erscheint, dann ist damit die „Ad-Impression“ gemeint.
Adserver
Der Adserver ist ein Server zur Bereitstellung von Werbemitteln (Ads).
Adserver ist ein zentraler Server, der unabhängig vom Server einer Website Banner an die vorab definierten Werbeflächen einer Website liefert.
Adserver ermöglichen ein effizientes Bannermanagement und die einheitliche Kampagnensteuerung auf mehreren Websites gleichzeitig.
Im Adserver-Programm kann man also die Auslieferung des Banners steuern.
Zum Beispiel können Sie die Anzahl der Auslieferung für einen gewissen Zeitraum definieren. Weiterhin liefert Ihnen dieses Programm auch statistische Auswertungen Ihrer Bannerkampagne.
OpenX ist zum Beispiel solch ein Programm.
Adserver Programme mit Banner-Verwaltung, Analyse- und Statistik-Funktion sind erhältlich in kostenlosen und kostenpflichtigen Versionen mit unterschiedlichem Funktionsumfang und Service.
Cookies
Cookies sind kleine Textdateien in Web-Browsern, die ein Webserver als Reaktion auf Anforderung eines Web-Browser an diesen sendet. In Cookies wird das Verhalten des Nutzers registriert: die Passwörter, persönliche Daten des Nutzers, welche Webseiten er am häufigsten aufruft und wie lange die Besuchsdauer ist, usw.
Jeder legt seinen eigenen Cookie ab.
Beispiel: Sie besuchen „Amazon“, dann legt „Amazon“ auch einen Cookie auf Ihrem Rechner ab. Dies erleichtert z.B. Login-Prozeduren, kann aber auch benutzt werden, um Nutzungsgewohnheiten eines Besuchers zu protokollieren und Benutzerprofile zu erstellen. Diese werden dann für die Einblendung von Bannern oder Bedarfsorientierten Zusatzangeboten nach dem Motto: „Das könnte Sie auch interessieren“, eingesetzt.
2.3 Die Geschäftsmodelle im Online-Marketing
Definition : e-Business ist die integrierte Ausführung aller automatisierbaren Geschäftsprozesse eines Unternehmens mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnologie.
Das e-Business beinhaltet somit jede per Internet erfolgende Aktivität, innerhalb der Geschäftsbereiche Supply-Chain-Management (SCM) und Customer-Relationship-Management (CRM), gesteuert über ERP-Systeme. ERP (Enterprise Resource Planning)-Systeme sind kaufmännische Softwareprogramme, wie beispielsweise SAP. Diese Programme sorgen für die Verbindung der jeweiligen Schnittstellen und verhelfen bei korrekter Anwendung und Datenpflege für eine optimierte In- und Externe Unternehmenskommunikation.
Das e-Business umfasst somit die gesamte Bandbreite externer und interner Geschäftsprozesse durch die Einbindung webgestützter Funktionen.
IBM hatte den Begriff in den 1990er Jahren durch Werbekampagnen populär gemacht und dort die Schreibweise „eBusiness“ benutzt und eingeführt.
Wir konzentrieren uns jetzt auf den Bereich CRM und seine möglichen Geschäftsbeziehungen:
1 B2C (Business to Consumer)
2 B2B (Business-to-Business)
3 IB (Internal Business/Firmeninternes Business)
4 C2C (Consumer-to-Consumer)
zu 1. Business-to-Consumer (abgekürzt B2C oder BtC) Dies Geschäftsbeziehung steht für Kommunikations- und Handelsbeziehungen zwischen Unternehmen und Privatpersonen (Konsumenten).
Ein Beispiel aus dem eCommerce: Wenn Sie bei Amazon etwas bestellen, dann findet eine Handelsbeziehung im Sinne des B2C statt.
zu 2. Die Bezeichnung Business-to-Business (Abkürzungen: B2B oder B-to-B) wird im Allgemeinen für eine Handelsbeziehungen zwischen mindestens zwei Unternehmen benutzt.
Ein Beispiel aus dem eCommerce: Ein Online-Händler kauft bei einem Online-Shop Ware für seinen Online-Shop ein.
zu 3. Internal Business ist ein Geschäftsprozess innerhalb eines Unternehmens. Die Leistungserbringung findet im Unternehmen selbst statt.
Beispiele aus dem eCommerce: Firmeninterne Mitarbeiterschulungen in eigenen Unternehmensakademien über eigene eLearning Portale oder interner Support (z.B. Fachkräfte von der eigenen IT-Abteilung reparieren Mitarbeiter PCs).
zu 4. Consumer-to-Consumer (abgekürzt C2C) steht für Geschäftsbeziehungen zwischen Privatpersonen.
Beispiel aus dem eCommerce: Privatpersonen bieten z.B. auf eBay.de, hood.de, etc. Ware zum Kauf an.
Ein weiterer wichtiger Begriff im Online-Marketing ist „e-Conomy“. „e-Conomy“ ist die virtuelle Marktplatz, auf dem e-Business betrieben wird. Gemeint sind damit z.B. die Handelsplattformen im Internet wie eBay, Amazon, etc.
Merke: Diese Grundbegriffe sollten Sie sich gut einprägen, denn sie dienen dem Grundverständnis und tauchen im Online-Marketing immer wieder auf.