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Online-Marketing Konzept
Digital Marketing erfolgreich planen, umsetzen & optimieren
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
1 Einführung in das Online-Marketing Konzept
1.1 Einleitung
1.2 Online-Marketing Konzept Aufbau
1.2.1 Erläuterungen der Projektphasen
2 Strategische Planung
2.1 Aufgabenstellung
2.2 Informationsbeschaffung (Suchbegriffe)
2.2.1 Informationsbearbeitung
2.2.2 Informationsauswertung
2.3 Analyse & Prognose
2.3.1 Makro- & Mikroanalyse
2.3.2 Zielgruppenanalyse
2.3.3 SWOT & Fazit
2.4 Zieldefinition
2.5 Strategiebestimmung
2.5.1 Ansoff Matrix
2.5.2 Marktstimulation
2.5.3 Copy-Strategie
2.5.4 Marketing-Kommunikation Risiken
3 Operative Umsetzung
3.1 Maßnahmenanalyse
3.2 Vernetzung der Maßnahmen
3.3 Maßnahmenauswahl
3.4 Customer-Relationship-Management
3.5 Kampagnenmanagement
3.6 Zeitplan & Budget
3.7 Kontrolle Optimierung
3.7.1 Marketing-Controlling versus Web-Controlling
3.7.2 Targeting
3.7.3 Web Analysen/Monitoring
3.7.4 Online-Marketing Kreislauf
4 Beispiel: Website-Produktion 4.1 Projektphasen beim Prozessablauf
4.1.1 Briefing/Rebriefing
4.1.2 Angebotserstellung
4.1.3 Grob- und Feinkonzeption
4.2 Exkursion Usability
4.3 Website Testing
4.4 Website Entwicklungsstadien
4.5 Website Controlling
5 Glossar
Heutzutage wird im Online-Marketing immer noch sehr viel „aus der Hüfte geschossen“. Das bedeutet, dass viele Maßnahmen mit Strategien verwechselt werden und anders herum. Somit entsteht ein großes Durcheinander und: „Man sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht“.
Was bringt es Ihnen, wenn eine bestimmte Strategie oder Maßnahme erfolgreich ist und Sie diesen Erfolg nicht zuordnen können? Diesen Erfolg zu wiederholen oder auszubauen ist somit nicht möglich. Sie bauen quasi auf Sand. Im Marketing und somit auch im Online-Marketing wird jedoch nicht auf Sand gebaut, sondern strukturiert und gezielt bearbeitet, bzw. aufgebaut.
Dieses Online-Marketing eBook liefert Ihnen einen stringenten Handlungsleitfaden für den Aufbau eines Online-Marketing Konzeptes und somit den Schlüssel für ein erfolgreiches Digital Marketing. Denn nur wenn Sie „Step-by-Step“ die einzelnen Schritte gewissenhaft abarbeiten und dabei nie den roten Faden verlieren, lassen sich Erfolge ableiten, ausbauen und wiederholen sowie Misserfolge vermeiden und eliminieren. Lernen Sie mit diesem MCC eBook viele neue Erkenntnisse, Impulse und Zusammenhänge für die Planung, Erstellung und Durchführung eines erfolgreichen Online-Marketing Konzeptes kennen und erhalten Sie somit ein solides Grundverständnis, wie sich Online-Marketing Projekte sowohl strategisch, wie auch operativ erfolgreich umsetzen lassen. Viele anschauliche Grafiken verhelfen Ihnen schnell dazu, komplexe Zusammenhänge zu verstehen.
Hierbei wird auf wichtige Themen wie z.B. die Makroanalyse, CRM, etc. nur in so weit eingegangen, wie es die Planung, Erstellung und Umsetzung eines Online-Marketing Konzeptes erfordert.
Weiterhin erhalten Sie anhand eines Beispiels den Projektmanagementablauf mit seinen Prozessen für die Erstellung einer Website. Hier liegt der Fokus eher auf den Erfolgskriterien einer Website und weniger auf die Erfüllung der Kommunikationsziele.
Dieser Leitfaden setzt Grundkenntnisse im Online-Marketing voraus, welche Ihnen in dem MCC eBook „Online-Marketing Grundlagen“ vermittelt werden. Falls Sie einen eCommerce Geschäftsmodell planen oder betreiben, empfehle ich Ihnen auch noch vorher das MCC Online-Marketing eBook „eCommerce Grundlagen“ durchzuarbeiten.
Nun wünsche ich Ihnen viel Spaß und jede Menge neue Erkenntnisse mit dem vorliegenden MCC Online-Marketing eBook „Online-Marketing Konzept – Digital Marketing planen & umsetzen“.
1 Einführung in das Online-Marketing Konzept
Die Online-Marketing Konzepterstellung ist auch, weniger detailliert, ergo unter einer grobgranularen Sichtweise, unter dem Online-Marketing Planungsprozess bekannt. Der Unterschied hierbei ist die „Flughöhe“, es wird somit zwischen der forschenden/evaluierenden und der konzeptionellen Ebene unterschieden.
Merke: Ein Online-Marketing Planungsprozess ist ein fortlaufender Prozess und endet nie. Somit ist auch die Online-Marketing Konzepterstellung ein fortlaufender Prozess und endet ebenfalls nie. Denn viele Parameter unterliegen Veränderungen, welche dann wiederum Einfluss auf die nachfolgenden Prozessschritte haben.
Der Online-Marketing-P lanungsprozess (OMPP) folgt grundsätzlichen Erkenntnissen des Marketing-Managements und hat zwei Prozessphasen:
1 Konzept: rechte Schleife
2 Umsetzung: linke Schleife
mit jeweils einem forschenden/evaluierenden Part (dunkelblau) und einem konzeptionellen Part (hellblau).
Dieses MCC Ebook behandelt sowohl die konzeptionelle Phase wie auch die operative Umsetzung. Erfahren Sie, wie der Ablauf sein sollte, welche Inhalte innerhalb der einzelnen Phasen zu bearbeiten sind und worauf grundsätzlich zu achten ist. Nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse, für die Online-Marketing Konzept Planung, Erstellung und Umsetzung. Denn das hier vorgestellte Online-Marketing Konzept dient als Grundlage, für ein erfolgreiches Online-Marketing.
1.1 Einleitung
Am Anfang eines jeden Online-Marketing Projektes, steht das Online-Marketing Konzept. Doch wofür genau ist ein Online-Marketing Konzept überhaupt notwendig?
Ein Online-Marketing Konzept erfüllt vier wichtige Funktionen:
1) Handlungsleitfaden
Die schrittweise Bearbeitung der einzelnen Online-Marketing Konzept Stufen ermöglicht grundsätzlich eine systematische Markt-, Unternehmens- und auch Angebotsbearbeitung. Nur wenn Sie „Step-by-Step“, sich stringent am Ablaufplan und der inhaltlichen Logik des Online-Marketing Konzeptes halten, ist ein systematischer, lückenloser Konzeptaufbau möglich.
2) Strategische Festlegung
Erst durch die Abarbeitung der einzelnen Online-Marketing Konzept Stufen wird die strategischen Ausrichtungen zielgerichtet forciert. Denn jede Stufe innerhalb des Online-Marketing Konzeptes baut inhaltlich aufeinander auf. Das wiederum liefert Ihnen nach Bearbeitung einer Konzeptstufe, immer eine Entscheidungsgrundlage für die nächste Konzeptphase.
3) Wirtschaftliche Transparenz
Gerade der Bereich „Budgetplan“ im Online-Marketing Konzept, deckt Ihren tatsächlichen monetären Handlungsspielraum bezüglich der Maßnahmenentscheidungen auf. Die Maßnahmenentscheidungen werden somit auf wirtschaftlicher Grundlage des Kosten-Nutzen-Faktors getroffen.
4) Effiziente Projektbearbeitung
Ein Handlungsleitfaden, wie der eines Online-Marketing Konzepts, ermöglicht aufgrund der aufeinander logisch aufgebauten Bearbeitungsstufen, eine effizientere Projektbearbeitung. Sie gelangen durch das Online-Marketing Konzept schnell und sicher an die gesetzte Zielsetzung. Gerade die im Abschluss notwendigen, stetigen Optimierungen, führen dauerhaft zu einem hohen Effizienzgrad, bzw. Effizienzsteigungen.
Grundsätzlich erfüllt ein Online-Marketing Konzept die folgenden Fragestellungen:
1.2 Online-Marketing Konzept Aufbau
Hinweis:
Achten Sie bitte unbedingt auf die strikte Einhaltung der Reihenfolge, beim Abarbeiten der einzelnen Schritte. Alle Arbeitsschritte bauen logisch aufeinander auf. Sobald Sie einen oder mehrere Punkte überspringen, kann das Ergebnis fehlerhaft werden. Nur wenn Sie die Reihenfolge stringent, also „Step-by-Step“ bearbeiten, ist das Ergebnis logisch nachvollziehbar und in sich schlüssig. Sollten sich Änderungen bei z.B. der „Marketing-Kommunikationsstrategie“ ergeben, so sind dann auch die nachfolgenden Arbeitsschritte „Maßnahmen/Kreation/Media“, „Zeitplan und Budgetverteilung“ und die „Erfolgskontrolle“ zu überarbeiten. Ändern sich zum Beispiel die rechtlichen Rahmenbedingungen, welche Einfluss auf die Aufgabenstellung des Online-Marketing Konzeptes haben, setzt die Optimierung bei der Makroanalyse wieder an und das gesamte Online-Marketing Konzept muss entsprechend neu überarbeitet werden. Der Prozess beginnt somit wieder von vorne bei der „Situationsanalyse“ und verläuft dann nochmals die einzelnen Prozessschritte.
Wer diesen Prozessablauf nicht stringent durchläuft, erhöht die Gefahr an Fehlerquellen, falschen Annahmen, verkehrten Planungen und die Auswahl von nicht zielgerichteten Maßnahmen drastisch. Die Wahrscheinlichkeit eines Misserfolges wird signifikant gesteigert. Aber auch falls Sie Glück haben und trotzdem einen Erfolg erzielen, kann der tatsächliche Grund dafür nicht abgeleitet werden. Die Wahrscheinlichkeit diesen Erfolg zu wiederholen oder zu halten, kann dann als äußerst gering eingestuft werden. Sie wollen jedoch den Erfolg und Sie möchten wissen, warum Sie erfolgreich sind. Dafür benötigen Sie dieses Konzept.
Nachfolgend finden Sie Beispiele für Inhalte der jeweiligen Prozessschritte, nach der Aufgabenstellung. Diese Beispiele dienen als Orientierungspunkte für die Bewältigung des jeweiligen Prozessschrittes.
1.2.1 Erläuterungen der Projektphasen
Situationsanalyse:
Die Situationsanalyse stellt den IST-Zustand mit Fokussierung auf die Aufgabenstellung dar.
Folgende Instrumente sind hierfür dienlich: Marketingsituationsanalyse, Marketingstrategie - Problemstellung - konkreter Auftrag (z.B. von der Geschäftsleitung) - Unternehmensbezogene Vorgaben und Rahmenbedingungen (z.B. CI, Budgets etc.), bestehende Unternehmens- und Marketingkommunikation.
Zielsetzung (Soll-Definition): Die Zielsetzung stellt den zukünftigen Soll-Zustand mit Fokussierung auf die Erfüllung der Aufgabenstellung und unter Berücksichtigung der Soll-Positionierung.
Folgende Parameter müssen entsprechend analysiert werden: Bekanntheit, Wissen, Image, Verhalten-Zielgebiet-Zeitraum-Zielsetzungen bezüglich einzelnen Kommunikationsinstrumenten/Abteilungen: Werbung, Verkaufsförderung, Verkauf, PR/PPR, evtl. Internetauftritt, Eventmarketing etc.
Marketing-Kommunikationsstrategie: Die Formulierung der Marketing-Kommunikationsstrategie bildet die Grundlage der Zielgruppenansprache und -form, abgeleitet aus den Erkenntnissen des vorangegangenen Prozesses der Zielgruppendefinitionen.
Die folgenden Vorbereitungen zur Maßnahmenauswahl sind anzuwenden: Grundsätze und Leitlinien in den Bereichen Botschaften, visuelle Umsetzung, Media-Mix sowie der Umsetzung der Kommunikationsstrategie, Prioritäten bezüglich den einzelnen Kommunikationsinstrumenten, je nach Detaillierungsgrad Erstellen von einzelnen Konzepten in den Bereichen Werbung, Verkaufsförderung, Verkauf, PR etc.-Strategien bezüglich einzelnen Kommunikationsinstrumenten
Copy- oder Gestaltungsplattform: Die Berücksichtigung und Bearbeitung dieses Unterpunktes verhilft zu einer gezielteren Maßnahmengestaltung.
Folgende Ausarbeitungen sind in dem Prozessunterschritt nötig: Strategie-Ansatz-Positionierung / Basic Consumer Benefit / USP (Reason why) / Gestaltung / Tonalität
Mediaplattform: Die gezielte Auswahl der zukünftigen Mediaplattform steigert den Grad der Erreichung der Zielgruppe erheblich.
Folgende Analyseziele sind hierbei zu berücksichtigen: Mediazielgruppen-Mediaziele-Intermediavergleich/Werbemittelvergleich / Entscheid für Werbemittel-Evaluation innerhalb der Werbeträger-Liste für bestimmte Werbeträger / Preise-Einsatzplanung
Maßnahmen/Kreation/Media: Im Prozess „Maßnahmen/Kreation/Media“ findet die Umsetzung der gewonnen Erkenntnisse aus dem Prozess „Marketing-Kommunikationsstrategie“ Anwendung. Hierbei werden alle passenden Aktivitäten in den einzelnen Bereichen der Werbung, Verkaufsförderung, Verkauf und PR unter Berücksichtigung des vorhandenen Budgets in Betracht gezogen.
Als Hilfsmittel zur Orientierung:
Nutzen Sie eine Rastererstellung um den Überblick über die Maßnahmen, der jeweiligen Zielgruppenansprache und der in- und externen Verantwortlichkeiten zu wahren.
Zeitplan und Budgetverteilung: Dieser Prozess liefert die Festlegung und Übersicht der zeitlichen Abläufe sowie der Budgetverteilung der ausgewählten Maßnahmen aus dem vorherigen Prozess.
Folgende Instrumente und Arten gilt es zu berücksichtigen: Der Zeitplan wird anhand der sogenannten Netzplantechnik umgesetzt. Bei der Budgetverteilung sind alle relevanten Kosten für die Maßnahmenumsetzung zu berücksichtigen: z.B. die Einschaltkosten der einzelnen Medien-Versand- oder Verteilkosten externer Dienstleister (Berater, Grafiker etc.) und die Kosten der Verkaufsförderung, Verkauf und Public Relation Maßnahmen. Auch eine Reserve für Unvorhergesehenes gilt es einzuplanen.
Erfolgskontrolle: Die Erfolgskontrolle dient der Analyse der Erfolgsfaktoren. Nur wenn Sie wirklich wissen, welche Punkte zum Erfolg oder Misserfolg geführt haben, können Sie den Erfolg halten und/oder wiederholen sowie den Misserfolg vermeiden, bzw. entgegenwirken.
Folgende Quellen und Maßnahmen sind hier nützlich: Rückmeldungen von Rückläufern und Reaktionen-Befragungen in der Zielgruppe zur Eruierung der Werbeziele. Abfragen von Bekanntheit, Wissen, Image und Zielgruppenverhalten per Pre-Testings. Auch A/B-Tests vor der Lancierung der Werbekampagne sind sinnvoll. Dienstleister wie z.B. Marktforschungsinstitute bieten diesbezüglich Unterstützungen an.
Optimierung: Die Optimierung dient der Gegensteuerung bei veränderten Rahmenbedingungen und soll den weiteren Erfolg bewirken. Wie bereits erwähnt, setzt die Optimierung am jeweils zu korrigierendem Prozesse an und hat die Bearbeitung des jeweils nachfolgenden Prozesses zur Folge.
2 Strategische Planung
Die „Strategische Planung“ umfasst die Prozessschritte der Informationsbeschaffung, -bearbeitung und -auswertung mit der Zielsetzung der Festlegung der strategischen Bestimmung, also der strategischen Ausrichtung innerhalb des Online-Marketing Konzeptes. Hierbei werden alle nötigen Informationsquellen eruiert, analysiert und entsprechend der aus der Aufgabenstellung genannten Zielvorgabe zugeordnet. Doch was genau muss eine Aufgabenstellung beinhalten?
2.1 Aufgabenstellung
Eine Aufgabenstellung beinhaltet immer eine Zielvorgabe.
Folgende Inhalte muss eine Aufgabenstellung beinhalten :
Ziel(e) (mindestens ein Oberziel!)
Zeitspanne (in welchem Zeitraum soll z.B. das Oberziel erreicht werden)
Budget (Gesamtbudget, Zeitorientierte Budgetverteilung)
Natürlich können weitere Angaben sehr hilfreich sein, desto mehr, desto besser, jedoch sind diese nicht zwingend notwendig, um ein Online-Marketing Konzept zu erstellen. Jedoch je aussagekräftiger die Angaben innerhalb der Aufgabenstellung sind, umso einfacher ist die Erstellung eines passenden „Online-Marketing Konzeptes“.
2.2 Informationsbeschaffung (Suchbegriffe)
Ein erfolgreiches Online-Marketing basiert immer auf der Tatsache, dass das Geschäftsmodell unter den Suchbegriffen im Internet gefunden wird, welche am häufigsten in die Suchmaschinen eingegeben werden, wenn jemand nach genau diesem Geschäftsmodell sucht. Denn das Internet bietet heutzutage eine Fülle an Informationen. Prinzipiell lässt sich die Aussage machen, dass alles, was an Informationen benötigt wird, sich im Internet wiederfinden lässt. Jedoch benötigen Sie für das Auffinden der benötigten Informationen auch die richtigen Suchbegriffe, also genau die Suchbegriffe, die sich mit den Inhalten ihrer Webpräsenz decken.
Sie benötigen aber auch die Auswahl dieser relevanten Suchbegriffe für die Informationsbeschaffung an sich, also für die Makro-, Mikro und Zielgruppenanalyse. Denn alle relevanten Informationen im Internet sind stets mit den relevanten Suchbegriffen verknüpft. Sie lernen somit den Wettbewerb und Ihre Zielgruppe über die Methodiken der folgenden Informationsbeschaffung, -bearbeitung und -auswertung kennen.
Welche möglichen Quelle für die Informationsbeschaffung gibt es?
Suchmaschinen (google, yahoo, bing, etc.)
Statistische Auswertungen (AGOF, Bundesamt für Statistik, etc.)
Social Media Kanäle (youtube, Facebook, xing, indeed, etc.)
Produkt- & Firmenpräsentationen (PowerPoints, Whitepapers, etc.)
Pressemitteilungen (Nachrichten- & PR-Portale)
Achten Sie bei den Informationen stets auf die Aktualität. Alte Datensätze, bzw. Informationen weisen grundsätzlich eine geringe Relevanz aus, als neue, aktuelle Datensätzen, bzw. Informationen.
Merke: Das Internet liefert inzwischen alles an Informationen, was man sich wünscht. Jedoch ohne die richtigen Suchbegriffe, findet man auch nicht die relevanten Informationen!
Diese Grafik stellt den Informationsfluss seitens Benutzer und Autoren dar.
Diese beiden Rollen bilden die Quellen für das Suchsystem.
2.2.1 Informationsbearbeitung
Beginnen Sie mit dem filtern der relevanten Suchbegriffe!
Wie gehen Sie dabei nun vor?
Informationssuche ist ein iterativer, das heißt ein in mehreren Durchgängen auszuführender Prozess, welcher sich stetig wiederholt!
Diese Aussage gilt in den meisten Fällen, denn nur selten führt die erste Anfrage an einen Suchdienst auch gleich zum Ziel. Im Normalfall arbeitet man sich schrittweise zum gewünschten Resultat vor. Mit jeder Anfrage lernt man etwas hinzu und verwendet das zusätzliche Wissen für die folgenden Suchanfragen. Es gilt somit das „try and error“ Prinzip. Das Ergebnis der Informationssuche sollte in regelmäßigen Abständen überprüft werden, weil sich das Suchverhalten und somit auch die Suchbegriffe der Zielgruppe verändert, somit agil ist. Sie wiederholen somit diesen Arbeitsschritt vom Ablauf mehrmals, um zum gewünschten Ergebnis zu gelangen. Diese stetige Wiederholung wird als „iterativer Prozess“ bezeichnet.
Beispiele für die Erstellung von Teilkollektionen Einschränken auf:
die geographische Herkunft
das Haushaltseinkommen
den Nutzungszweck
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