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Wichtige Informationen zur Beurteilung der gesamtwirtschaftlichen Lage können den Konjunkturberichten der Handwerkskammern, aber auch der Tagespresse und dem Internet entnommen werden.
Ermittlung von Strukturdaten
Die Ermittlung von Strukturdaten ist eine wichtige Grundlage zur Beurteilung zukünftiger Absatzpotenziale.
Angaben über die demografische Struktur eines bestimmten Absatzgebietes lassen erkennen, wie die Verbrauchergewohnheiten in der betreffenden Region einzuschätzen sind.
Wichtige Strukturdaten sind beispielsweise:
> Struktur des Familienstandes
> Struktur der Familiengröße
> Altersstruktur
> Geschlechtsstruktur.
Quelle für die Ermittlung von Strukturdaten sind amtliche Statistiken, aber auch Statistiken von Verbänden und Kammern.
Einbeziehung von Kaufkraftkennziffern
Die Kaufkraft, d. h. der Geldbetrag, der den Verbrauchern tatsächlich zur Verfügung steht, hat erhebliche Auswirkungen auf die Absatzchancen eines Handwerksbetriebes.
Messung
Die Kaufkraft ist regional sehr unterschiedlich ausgeprägt. Eine Messung erfolgt durch sog. Kaufkraftkennziffern. Setzt man die durchschnittliche Kaufkraft in der Bundesrepublik Deutschland mit 100 an, so ist die Kaufkraft z. B. in einer Region mit der Kennziffer 110 um 10 % höher als im Bundesdurchschnitt. Umgekehrt ist sie beispielsweise um 20 % niedriger in einem Gebiet mit Kaufkraftkennziffer 80.
Beispiel:
Ein Handwerksbetrieb, der sich mit der Herstellung und dem Vertrieb hochwertiger Luxusartikel beschäftigt (z. B. Goldschmied), wird in einem Gebiet mit einer möglichst hohen Kaufkraftkennziffer bessere Absatzchancen vorfinden als in einer Region mit geringer Kaufkraftkennziffer.
Datenquelle
Aufschluss über die regionale Kaufkrafthöhe geben sog. Kaufkraftkarten, die beispielsweise bei der GfK in Nürnberg erhältlich sind.
c)Analyse der Beschaffungsmärkte (Lieferanten)
>> Dieser Abschnitt wird unter 3.2 „Beschaffung“ ausführlich behandelt.
d)Wettbewerber (Benchmarking)
Ermittlung des Marktvolumens
Das Marktvolumen ist die Maßzahl für die Größe eines Marktes in einer bestimmten Region, gemessen an der Höhe des Umsatzes.
Das Marktvolumen berechnet sich folgendermaßen:
Marktvolumen = Umsatz pro Kopf der Bevölkerung x Anzahl der Einwohner
Beispiel:
Der Umsatz pro Kopf der Bevölkerung in der Bundesrepublik Deutschland betrage in einem Handwerkszweig 150,00 EUR im Jahr. Eine Stadt mit 50.000 Einwohnern hat somit ein Marktvolumen von 7.500.000,00 EUR.
Die Betrachtung des Marktvolumens ist gegenwartsbezogen. Wichtig für die weitere Entwicklung des einzelnen Betriebes ist der Blick in die Zukunft.
Fragestellungen
Nachfolgende Fragestellungen sind hierbei zu untersuchen:
> Wie entwickelte sich der Umsatz der Branche in den letzten Jahren?
> Wie entwickelt sich der Umsatz der Branche voraussichtlich in den nächsten Jahren?
> Wie entwickelte sich das Produktionsvolumen der Branche in den letzten Jahren?
> Wie entwickelt sich das Produktionsvolumen voraussichtlich in den nächsten Jahren?
> Gibt es Möglichkeiten, das Marktvolumen durch Produktinnovationen auszuweiten?
Ermittlung des Marktanteils
Der Marktanteil ist die Maßzahl für den Anteil eines Betriebes am Marktvolumen in einer bestimmten Region, gemessen an der Höhe des Umsatzes. Er gibt also das Umsatzvolumen eines Betriebes im Vergleich zum Marktvolumen an und gibt somit wichtige Aufschlüsse über die Stellung eines Unternehmens am Markt.
Marktanteil
Der Marktanteil berechnet sich wie folgt:
Marktanteil in % = eigener Umsatz/Marktvolumen × 100
Beispiel:
Beträgt der Umsatz eines Handwerksbetriebes 750.000,00 EUR und das im Beispiel ermittelte Marktvolumen 7.500.000,00 EUR, so ergibt sich ein Marktanteil von 10 %.
Ebenso wie die Ermittlung des Marktvolumens ist die Berechnung des Marktanteils gegenwartsbezogen.
Zahl der Anbieter
Zur Einschätzung der Marktposition ist außerdem die Zahl der übrigen Anbieter zu berücksichtigen. Gibt es beispielsweise nur noch einen anderen Anbieter, der 90 % Marktanteil hätte, so wäre die Marktsituation wesentlich ungünstiger, als wenn es 20 weitere Anbieter gäbe, die sich den Markt nahezu zu gleichen Anteilen aufteilen.
Ermittlung des Marktbesetzungsfaktors
Der Marktbesetzungsfaktor zeigt auf, wie hoch der Anteil an Kunden einer Region, gemessen an der Gesamtbevölkerung dieser Region, ist. Er bietet somit ein wirksames Instrument zur Ermittlung möglicher versteckter Potenziale im Einzugsgebiet.
Marktbesetzungsfaktor
Der Marktbesetzungsfaktor wird folgendermaßen ermittelt:
Marktbesetzungsfaktor in % = Anzahl Kunden/Anzahl Einwohner × 100
Beispiel:
Beträgt die Anzahl der Kunden eines Handwerksbetriebes 500 und die Zahl der Einwohner seines entsprechenden Einzugsgebietes 50.000, so beträgt der Marktbesetzungsfaktor 1 %.
Potenziale
Die Ermittlung des Marktbesetzungsfaktors ist ebenso wie der Marktanteil und das Marktvolumen eine gegenwartsbezogene Zeitpunktbetrachtung. Er zeigt an, welche Potenziale in einzelnen Regionen für den Handwerksbetrieb noch vorhanden sind. Der Umsatz und abgesetzte Mengen des einzelnen Betriebes bleiben hier unberücksichtigt.
2.2Methoden zur Entscheidungsvorbereitung und -findung – Analyse der Wettbewerbssituation
In den vorangegangenen Ausführungen wurde deutlich, dass die volks- und betriebswirtschaftlichen Rahmenbedingungen erheblichen Einfluss auf die Stellung eines Handwerksbetriebes am Markt haben.
Stärken und Schwächen
Für den eigenen betrieblichen Erfolg ist jedoch in erster Linie der Betrieb selbst verantwortlich. Aufbauend auf den Stärken eines Betriebes, die das Fundament bilden, gilt es individuelle Schwachstellen abzubauen, eigenständig am Markt aufzutreten und das eigene Unternehmen von den Mitbewerbern abzuheben. Die Bildung von Alleinstellungsmerkmalen (einzigartiges Waren- und/oder Dienstleistungsangebot) ist ein wichtiger Erfolgsfaktor.
Alleinstellungsmerkmal
Zur Ermittlung der eigenen Stärken und Schwächen, aber auch der der Mitbewerber, gibt es verschiedene Verfahren.
a)Selbsteinschätzung
Bei diesem Verfahren gilt es, den eigenen Handwerksbetrieb selbstkritisch zu analysieren. Der Betriebsinhaber hat die Aufgabe, die Stärken und Schwächen seines Unternehmens zu erkennen und mit den Wettbewerbern zu vergleichen.
Checkliste
Nachfolgende Checkliste gibt einen Überblick hinsichtlich wichtiger Vergleichsmaßstäbe:
> Betriebsgröße
> Qualifikation des Betriebsinhabers
> Qualifikation der Mitarbeiter
> Auftreten gegenüber den Kunden
> technische Ausstattung des Betriebes
> Art der Unternehmensführung
> Standort des Betriebes
> Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot
> Ertragssituation
> Betriebsorganisation
> Öffentlichkeitsarbeit
> Werbung
> Zukunftschancen.
Diese Kriterien gilt es im Vergleich zu den Wettbewerbern zu beurteilen. Dabei wird es Bereiche geben, die besser, gleich gut oder schlechter eingeschätzt werden.
Beispiel:
Kommt der Betriebsinhaber zur Einschätzung, dass sein Dienstleistungsangebot im Vergleich zu den Wettbewerbern besser ist, jedoch die Ertragssituation aufgrund einer verbesserungsbedürftigen Betriebsorganisation leidet, so wird sein zukünftiges Handeln schwerpunktmäßig in der Verbesserung der Betriebsabläufe zu finden sein.
Der Betriebsinhaber muss sein Handeln selbstkritisch auf den Abbau der erkannten Schwächen lenken und gleichzeitig die vorhandenen Stärken weiter ausbauen.
b)Befragungen
Unter einer Befragung versteht man eine systematische Erhebung, bei der Personen durch gezielte Fragen zu konkreten, für den Handwerksbetrieb verwertbaren Aussagen veranlasst werden sollen.
Die Befragung gilt als die wichtigste Methode der Informationsbeschaffung im Marketing.
Zielgruppenauswahl
Ein wichtiger Aspekt bei der Planung und Durchführung von Befragungen ist die Zielgruppenauswahl. Sie bestimmt, welche Personen befragt werden sollen. Es ist zu beachten, dass die befragte Zielgruppe weitgehend mit der Zielgruppe des Handwerksbetriebes übereinstimmt.
Beispiel:
Befragt werden sollen Frauen zwischen 20 und 50 Jahren, die über ein Familiennettoeinkommen von mehr als 15.000,00 EUR im Jahr verfügen und einem Angestelltenhaushalt angehören.
Befragungswege
Bei der Planung und Durchführung von Befragungen ist weiterhin festzulegen, auf welchem Weg die Zielgruppe befragt werden soll.
Vor- und Nachteile
Vorteile der schriftlichen Befragung:
> gute Repräsentativität
> Möglichkeit, komplexere Fragen zu stellen
> Angebot von Auswahlmöglichkeiten durch vorformulierte Antworten.
Nachteile der schriftlichen Befragung:
> teurere und aufwendige Methode
> geringe Rücklaufquote.
Vorteile der Passantenbefragung:
> relativ kostengünstige Methode
> Möglichkeit genaueren Nachfragens.
Nachteile der Passantenbefragung:
> geringe Repräsentativität
> Anwendung von Antwortalternativen schwierig.
Vorteile der telefonischen Befragung:
> relativ geringer Zeitaufwand
> hohe Repräsentativität.
Nachteile der telefonischen Befragung:
> Telefoninterviews werden häufig abgebrochen
> Anwendung von Antwortalternativen schwierig.
Vorteile der Onlinebefragung:
> schnelle Umsetzung
> geringe Kosten
> Daten und Auswertungen zeitnah verfügbar.
Nachteile der Onlinebefragung:
> geringe Repräsentativität
> Abbruch leicht möglich
> technische Voraussetzungen notwendig.
Welche der genannten Methoden den Bedürfnissen des einzelnen Handwerksbetriebes am besten entspricht, hat der Betriebsinhaber unter Berücksichtigung der genannten Vor- und Nachteile individuell zu entscheiden.
In der Praxis ist oftmals eine telefonunterstützte schriftliche Befragung im Handwerk der geeignetste Weg.
Rücklaufquote
Um eine möglichst hohe Rücklaufquote zu erhalten, können folgende Techniken die Bereitschaft zur Mitarbeit bei den Befragten erhöhen:
> Beilegen eines frankierten Rückkuverts
> schriftliche Zusicherung von Anonymität und Vertraulichkeit
> Formulierung einfacher und klar strukturierter Fragen
> übersichtliche, nicht zu umfangreiche Gestaltung des Fragebogens
> Verwendung farbiger Fragebögen
> individuelle Gestaltung des Anschreibens
> Angebot einfacher Antwortalternativen
> telefonische Vorankündigung einer schriftlichen Befragung
> telefonische Nachfassaktion starten.
Eine Rücklaufquote bei einer schriftlichen Befragung zwischen 5 % und 20 % gilt trotz dieser unterstützenden Maßnahmen allgemein als Erfolg und ist bei einer ausreichend großen Stichprobe als repräsentativ zu betrachten.
c)Kundenbefragung
Marketing bedeutet kunden- und marktorientiertes Denken und Handeln. Aus diesem Grund ist die Befragung von Kunden für den Betriebsinhaber wichtig. Der Unternehmer muss genau wissen, was der Kunde denkt und will.
Eine Kundenbefragung hat grundsätzlich zwei positive Aspekte. Einerseits erfährt der Betriebsinhaber die Wünsche seiner Kunden, zum anderen erkennt der Kunde, dass es dem Betrieb ernst damit ist, die Wünsche und Anregungen der Kunden zu erfahren und umzusetzen.
Beispiel:
Für eine Fleischerei könnte ein Fragebogen für eine schriftliche Kundenbefragung folgendes Aussehen haben:
Fragebogen
Sehr geehrte Frau / Herr,
hervorragende Produktqualität und bestmöglicher Service sind unsere Ziele, um in Zukunft noch besser auf Ihre individuellen Kundenwünsche eingehen zu können.
Deshalb bitten wir Sie, an unserer diesjährigen Kundenbefragung teilzunehmen und die wenigen nachfolgenden Fragen zu beantworten. Natürlich ist die Umfrage völlig anonym! Um Ihnen keine Kosten zu verursachen, haben wir ein Rückkuvert beigelegt, bei dem die Postgebühr vom Empfänger bezahlt wird.
Bitte kreuzen Sie nachfolgend die zutreffenden Antworten an.
Vielen Dank für Ihre Mitarbeit!
1.Warum kaufen Sie in der Fleischerei Kalb ein?
Lage des Geschäftes
2.Wie beurteilen Sie die Produktqualität der Fleischerei Kalb?
Fleischwaren sehr gut gut befriedigend schlecht > Rindfleisch3.Wie beurteilen Sie das Erscheinungsbild der Fleischerei Kalb?
sehr gut gut befriedigend schlecht > Gebäude und Fassade4.Wie beurteilen Sie das Verkaufspersonal?