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5.Welche Verbesserungsvorschläge haben Sie im Allgemeinen?
6.Statistische Angaben
Alter Geschlecht Familienstand Zahl der Kinder Wohnortd)Umfragen in der Bevölkerung
Die Ermittlung der Stellung eines Unternehmens am Markt in den Augen der Öffentlichkeit ist neben der Ermittlung der Kundenmeinung für einen Handwerksbetrieb wichtig.
Durch die Befragung der Bevölkerung kann vor allem das Image eines Betriebes untersucht werden. Ebenso können Meinungen zu Konkurrenzbetrieben ermittelt werden.
Beispiel:
Für einen Betrieb des Elektrotechniker-Handwerks könnte ein Fragebogen folgendes Aussehen haben:
Fragebogen
Guten Tag, wir führen eine Meinungsumfrage durch, und Sie wurden zufällig aus dem Telefonbuch ausgewählt …
1.Welche Elektrohandwerker und -betriebe hier aus der Umgebung kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?
2.Jetzt geht es um den Einkauf verschiedener Elektroartikel und um Elektroinstallation. Sagen Sie mir bitte, welchen Betrieb Sie bevorzugen:
3.Sie haben Ihren Fernseher gekauft bei:
4.Wo lassen Sie Ihren Fernseher reparieren?
5.Sie lassen Elektroinstallationen machen von:
6.Sie lassen Anlagen reparieren bei:
7.Sie haben Ihre Waschmaschine gekauft bei:
8.Wo lassen Sie Ihre Waschmaschine reparieren?
9.Können Sie sich an die Werbung eines dieser Geschäfte erinnern?
Wenn ja, wissen Sie auch noch, welches oder welche Geschäfte da geworben haben?
10.Sie sagen, Sie kaufen bei der Fa.:_________________________ (oben überwiegend genannt) Wie beurteilen Sie dort …?
1 2 3 4 5 Auswahl1 = sehr gut, 2 = gut, 3 = weniger gut, 4 = schlecht, 5 = keine Angabe
11.Die Firma Elektro Watt möchte sich in Zukunft noch besser auf ihre Kunden einstellen. Was könnte bei der Firma Watt geändert oder verbessert werden, damit Sie persönlich lieber dort einkaufen würden?
Statistik:
12.Wo wohnen Sie?
1in Stromstadt
2außerhalb in ______________________________
13.Wie alt sind Sie?
1
2
3
4
… vielen Dank für Ihre Mithilfe …
(aus Marketing im Elektroinstallateur-Handwerk, Hrsg. Institut für Handwerkswirtschaft, München)
e)Konkurrenzanalyse (Benchmarking)
Um die Stellung eines Handwerksbetriebes am Markt beurteilen zu können, ist auch die Analyse der Mitbewerber bzw. Konkurrenten notwendig.
Hauptziel der Konkurrenzforschung ist die Ermittlung der Fähigkeiten, Stärken und Schwächen der derzeitigen und potenziellen Konkurrenten. Vor allem die Erforschung von deren Kernkompetenzen ist von Bedeutung.
Grundsätzlich gilt es festzulegen, welche Einzelinformationen über die Mitbewerber zu sammeln sind.
Wichtige Daten
Folgende Daten sind in der Regel wichtig:
> Name, Anschrift
> Alter und Ausbildung des Betriebsinhabers und weiterer Führungskräfte
> Umsatz
> Mitarbeiterzahl
> Qualifikation der Mitarbeiter
> Produkt- und Leistungsprogramm (Sortimentsgestaltung, Qualität)
> Preise
> Arbeitstechniken und Maschinenausstattung
> Kundengruppen
> Absatzgebiet
> Marketing- und Vertriebsmethoden
> Stärken und Schwächen.
Mitbewerber
Der erste Schritt bei der Konkurrenzanalyse ist die Ermittlung der Mitbewerber. Zum einen sind dies Betriebe, die im gleichen Absatzgebiet gleiche oder ähnliche Produkte anbieten. Zum anderen sind aber auch Unternehmen zu beachten, die sog. Substitutionsgüter (Ersatzgüter) im Angebot haben.
Beispiel:
Ein Konkurrent eines Schreinereibetriebes bietet Kunststofftüren statt der vom Schreiner gefertigten Holztüren an.
Außerdem bieten manche Betriebe auch Produkte und Leistungen anderer Handwerkszweige an.
Beispiel:
Verkauf von Brot in der Metzgerei.
Der Handwerksbetrieb kann sich im Ergebnis an den besten Mitbewerbern am Markt messen. Diese bilden dann die sog. Benchmark, also die Bezugsgröße der besten Mitbewerber. Dies geschieht sowohl in qualitativer als auch in quantitativer Hinsicht.
f)Betriebsvergleich
Informationen können auch aus veröffentlichten Betriebsvergleichen gewonnen werden, soweit sie sich auf marketingrelevante Daten beziehen. (>> Weitere Informationen zu diesem Thema in Band 1, Kapitel 4.4.3)
g)SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse ist Grundlage vieler Entscheidungen im Bereich des Marketings. Sie gibt dem Betriebsinhaber eine Positionsbeschreibung, von der ausgehend Maßnahmen entwickelt werden können.
Die SWOT-Analyse wird sehr häufig in Form der nachfolgenden Matrix dargestellt. Sie zeigt dem Betriebsinhaber, wo Stärken und Schwächen sowie Risiken und Chancen bestehen.
Auf Basis der SWOT-Analyse gilt es eine Unternehmensstrategie zu entwickeln. Mögliche Strategien sind:
SO-Strategie: Nutzung von Stärken und Chancen des Unternehmens
Beispiel:
Neuentwicklung von Produkten und/oder Dienstleistungsangeboten.
ST-Strategie: Entschärfung von Risiken durch die Nutzung von Stärken
Beispiel:
Ausbau der Marktposition durch Forcierung erfolgreicher bestehender Produkte und / oder Dienstleistungsangebote.
WO-Strategie: Nutzung von Chancen durch Abbau von Schwächen
Beispiel:
Einführung neuer ergänzender Produkte und/oder Dienstleistungen, um den Umsatz zu steigern.
WT-Strategie: Reduzierung des Risikos durch den Abbau von Schwächen
Beispiel:
Einführung neuer ergänzender Produkte und/oder Dienstleistungen, um Kunden nicht an andere Anbieter (Komplettanbieter) zu verlieren.
Zur Entwicklung einer nachhaltig erfolgreichen Strategie gilt es vor allem Entwicklungen in der Zukunft zu berücksichtigen. Stärken und Schwächen können sich im Zeitverlauf verändern, daher ist die Betrachtung immer wieder neu durchzuführen und zu bewerten.
h)Nutzwertanalyse
Die Nutzwertanalyse ist ein Verfahren, das dem Betriebsinhaber die Möglichkeit gibt, verschiedene Handlungsalternativen zu bewerten und zu vergleichen. Dabei werden Argumente pro eine Entscheidungsmöglichkeit und kontra eine Entscheidungsmöglichkeit bestimmt.
Im Ergebnis bildet sich dann eine ggf. verbesserte Grundlage für eine fundierte Entscheidung.
Folgende Schritte können bei einer Nutzwertanalyse durchgeführt werden:
1 Festlegung des Ziels
2 Bestimmung von Bewertungskriterien
3 Festlegung von „K.-o.-Kriterien“
4 Beschreibung der Alternativen
5 Gewichtung der Ziele
6 Bewertung der Alternativen
7 Ermittlung der Ergebnisse
8 Bildung einer Rangfolge der möglichen Entscheidungen.
Wiederholungsfragen sowie handlungsorientierte, fallbezogene Übungsaufgaben
1.Beschreiben Sie wichtige Methoden der Marktanalyse und Marktforschung!
>> Seite 55 |
2.Als selbstständiger Handwerker wissen Sie, dass die Untersuchung und Beobachtung der Stellung Ihres Betriebes im Marktgeschehen eine wichtige Grundvoraussetzung für den nachhaltigen Erfolg ist. Deshalb wollen Sie künftig systematische Marktanalyse betreiben. Dazu sind eine Reihe von Informationen erforderlich.
Aufgabe: Erläutern Sie wichtige Methoden und Wege der Informationsbeschaffung für den genannten Zweck!
>> Seite 56 |
3.Die Kundenbetreuung ist eine wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche betriebliche Arbeit im Handwerk. Eine elementare Grundlage für die Kundenbetreuungsarbeit ist eine Kundendatei, die alle bedeutsamen Daten über die Kunden enthalten muss. Als selbstständiger Handwerker wollen Sie eine Kundendatei auf IT-Basis aufbauen.
Aufgabe: Stellen Sie in einer Checkliste fest, welchen Inhalt diese Datei haben soll!
>> Seite 59 |
4.Wie werden Kaufkraftkennziffern in der Marktforschung eingesetzt?
>> Seite 61 |
5.Was versteht man unter dem Marktvolumen?
>> Seite 61 |
6.Im Rahmen der Marktforschung wollen Sie als Inhaber eines Handwerksbetriebes feststellen, welchen Anteil Ihr Betrieb am Marktvolumen, gemessen am Umsatz in Ihrer Region, hat.
Aufgabe: Erläutern Sie, wie Sie bei der Ermittlung des Marktanteils für Ihren Betrieb vorgehen!
>> Seite 61 |
7.Warum sind bei der Ermittlung und Beurteilung des Marktanteils eines Handwerksbetriebes auch die Marktanteile der Mitbewerber zur Beurteilung der Marktsituation von Bedeutung?
>> Seite 62 |
8.Der Marktbesetzungsfaktor ist
1 eine Zeitpunktbetrachtung.
2 eine Zeitraumbetrachtung.
3 eine Zeitpunkt- und eine Zeitraumbetrachtung.
4 zeitpunktunabhängig.
5 zeitraumunabhängig.
>> Seite 62 |
9.Sie wollen als Inhaber eines Handwerksbetriebes künftig den Kundenerwartungen besser entsprechen als bisher. Deshalb soll das Instrument der Kundenbefragung eingesetzt werden.
Aufgabe: Erklären Sie die vier gebräuchlichen Wege der Befragung und stellen Sie die Vor- und Nachteile der Befragungsarten fest!
>> Seiten 64 bis 66 |
10.Sie sind in einem Handwerksbetrieb mit Ladengeschäft als Meister angestellt und u. a. für den Bereich Kundenbetreuung zuständig. Vom Betriebsinhaber erhalten Sie den Auftrag, eine schriftliche Kundenbefragung durchzuführen. In Ausführung dieses Auftrages haben Sie zuerst einen entsprechenden Fragebogen zu erstellen und Ihrem Chef vorzulegen.
Aufgabe: Stellen Sie die wichtigsten Inhalte des von Ihnen erarbeiteten Fragebogens dar!
>> Seiten 66 bis 68 |
11.Als Inhaber eines Handwerksbetriebes wollen Sie Ihre eigene Stellung am Markt, vor allem in Bezug auf Ihre unmittelbare Konkurrenz, beurteilen. Im Wege einer durchzuführenden Konkurrenzanalyse sind die Fähigkeiten, Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenten zu ermitteln.
Aufgabe: Erläutern Sie stichwortartig, welche Einzelinformationen für Sie in der Regel wichtig sind und wie Sie im Rahmen der verschiedenen Analyseverfahren (Konkurrenzanalyse, Benchmarking, SWOT-Analyse und Nutzwertanalyse) vorgehen können!
>> Seiten 71 bis 72 |
12.Vervollständigen Sie folgenden Lückentext:
Die SWOT-Analyse ist Grundlage vieler ___________im Bereich des Marketings. Sie gibt dem Betriebsinhaber eine ___________, von der ausgehend ___________entwickelt werden können.
>> Seite 71 |
13.Die Nutzwertanalyse ist ein Verfahren, das dem Unternehmer die Möglichkeit gibt (2 richtige Antworten),
1 Handlungsalternativen zu bewerten.
2 Handlungsalternativen zu vergleichen.
3 Fehlentscheidungen in ihrem Ausmaß zu bewerten.
4 EDV-Geräte auszunutzen.
5 Personal auszuwählen.
>> Seite 72 |
14.In welchen Schritten kann eine Nutzwertanalyse durchgeführt werden?
>> Seite 72 |
15.Erstellen Sie eine Nutzwertanalyse an einem selbst gewählten Beispiel!
>> Seite 72 |
3.Einsatzmöglichkeiten von absatzmarktpolitischen Marketinginstrumenten für Absatz und Beschaffung von Produkten und Dienstleistungen begründen
Kompetenzen
> Bereiche und Instrumente des Marketings im Überblick darstellen und Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede des Marketings auf Beschaffungs- und Absatzmärkten erläutern.
> Konsequenzen von absatzpolitischen Entscheidungen ermitteln und Entscheidungen für einen Marketing-Mix begründen.
> Den Ablauf von Beschaffungsprozessen erläutern sowie Schwachstellen analysieren.
3.1Marketingfunktionen und -instrumente auf der Absatzseite
Marketingfunktionen und -instrumente auf der Absatzseite
3.1.1Produkt- und Sortimentspolitik/Kundenorientierung und Kundenbehandlung
a)Produkt- und Sortimentspolitik
Die Aufgabe der Produktpolitik ist es, ein an den Bedürfnissen der Nachfrager orientiertes Angebot zu konzipieren. Ihr Ziel ist es, sich durch die Schaffung eines bedarfsgerechten Güter- und Dienstleistungsangebotes positiv vom Angebot der Mitbewerber abzuheben.