Школа профессиональных продаж

Корректор Сергей Барханов

Корректор Александра Алексеевна Демакова

© Евгений Сергеевич Гулевич, 2024

ISBN 978-5-0064-1926-1

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ОБ АВТОРЕ

Евгений Гулевич – основатель школы продаж Skillomania, профессиональный тренер и консультант по продажам с опытом более семи лет.

• Обучил больше 1000 сотрудников и их руководителей в 23 городах, от Владивостока до Санкт-Петербурга.

• Работал корпоративным бизнес-тренером в крупных IT-компаниях.

• Имеет степень MBA по специализациям «Управление продажами» и «Управление персоналом».

• Профессиональный сертифицированный коуч. Выпускник Международного Эриксоновского университета коучинга. Обладатель золотого сертификата.

• Автор 20 тренингов по продажам, переговорам, коммуникациям, сервису и управлению.

• Автор курса «Продажи от А до Я».

• Автор статей.

• Автор YouTube-канала «Школа продаж Skillomania»

• (> 60 000 подписчиков и> 7 000 000 просмотров).

Благодарности

У всего есть причины и следствия. Любая ситуация, которая произошла с нами далеко в прошлом, могла определить то, где мы находимся сегодня. Я до сих пор не знаю, можно ли назвать сам факт выхода этой книги удачным стечением обстоятельств, или это вполне конкретная закономерность, но я глубоко убежден в одном: без людей, которые так или иначе присутствовали в моей жизни, ее появление однозначно было бы значительно менее вероятно или вовсе невозможно.

Искренне благодарен:

1. Всей своей семье: маме, папе, брату, сестре и любимой жене.

2. Старшему поколению: бабушкам и дедушкам. К сожалению, многих уже давно нет в живых, но я храню светлую память о них и благодарен им за их безграничный вклад в мое воспитание.

3. Всем учителям и педагогам: Черноченко Елене Григорьевне, Вингертер Наталье Николаевне, Ткаченко Елене Николаевне, Русских Ольге Николаевне, Афанасьеву Руслану Петровичу, Майтакову Анатолию Леонидовичу, Васильченко Наталье Викторовне, Романову Андрею Владимировичу и многим другим. Их уроки усвоены на всю жизнь.

4. Всем спортивным тренерам: Баннову Сергею Николаевичу, Деревянкину Василию Тимофеевичу, Аседову Ибрагиму Гаджибабаевичу, Ахмедшину Игорю Геннадьевичу. Спорт воспитывает характер и учит не сдаваться перед трудностями.

5. Всем бывшим коллегам и руководителям: Тимофееву Михаилу, Ермак Кристине, Бойко Елене, Серых Евгению, Давыдовой Елене, Турчанинову Глебу, Щегловой Светлане, Гончар Светлане, Пахомовой Елене, Гриценко Оксане, Олейнику Игорю, Столбовских Елене, Кораблеву Ивану, Андрееву Артему, Бойко Денису, Ляхову Антону, Гаджиеву Рауфу, Птахиной Веронике, Куземкину Никите, Швачунову Владимиру, Ракову Сергею, Притуповой Веронике, Лагутиной Светлане, Трубочкину Антону, Лозовой Надежде и многим другим. Каждый оставил свой след и по-своему повлиял на мою жизнь.

6. Моему дяде – Евгению Николаевичу. Человеку, который был и остается для меня примером.

7. Всем моим друзьям. Искренне ценю каждого. Не перечисляю имен, потому что все, кто находится в этом списке, и так об этом прекрасно знают.

8. Всем своим ученикам. Ваши отзывы и результаты вдохновляют меня на то, чтобы продолжать работать дальше.

Предисловие

Я родился и вырос в сибирском городе Кемерово. К счастью или к сожалению, после окончания школы у меня не сложилось никакого представления о том, кем бы я хотел стать. Все кругом говорили, что юристов и экономистов очень много, поэтому нужно искать что-то другое. Я точно мог пойти в университет культуры и искусств, потому что полжизни занимался музыкой, однако меня убедили в том, что у настоящего мужика должно быть техническое образование, а музыка всегда может оставаться прекрасным хобби. Из-за отсутствия внятной позиции я решил, что главное – это получить высшее образование, а направление вообще не имеет никакого значения.

Удивительно было то, как я выбирал специальность. Я просто прочитал все названия и сказал: «Вот это звучит неплохо». Так я оказался в институте, в котором отучился пять лет. Специальность подразумевала, что после окончания я должен был пойти работать инженером по технике безопасности, но, понимая, чем там предстоит заниматься, и увидев совершенно мизерные зарплаты, которые предлагали на тот момент, понял, что нужно что-то срочно придумать. Единственным вариантом, где более-менее можно было зарабатывать, оказался вариант работы в продажах. Туда я и попытался устроиться.

Всю жизнь я любил автомобили, поэтому решил пойти в автосалон. Чтобы туда попасть, нужен был богатый опыт работы в продажах. К кандидатам предъявляли серьезные требования. Брали только лучших.

Я же не только не был лучшим из лучших, я вообще никогда не работал в продажах.

Я создал резюме, отправил его во все автосалоны, но не получил ни одного приглашения на собеседование. Регистрировался на сайтах по поиску работы, откликался на вакансии там – тоже безуспешно. Вариантов у меня было немного, поэтому, недолго думая, я пошел во все автосалоны ногами. После этого появились первые приглашения на собеседования, часть из которых я благополучно провалил. Естественно, работодатели никогда не говорили: «Вы нам не подходите». Чаще всего они заменяли эту фразу на более вежливую «Мы вам перезвоним». А я, будучи немного наивным, искренне верил, что они действительно перезвонят. Конечно, никто не перезванивал. Тогда я садился на телефон и начинал звонить сам. Пытался узнать, какое решение они приняли относительно моей кандидатуры. В большинстве случаев я либо не получал внятных ответов, либо вообще не мог дозвониться. Но однажды, просто проходя мимо одного из салонов, в который я уже отправлял резюме, я подумал: если не могу дозвониться, значит, спрошу лично. Все равно ничего не теряю.

Каким-то чудом один из сотрудников салона проводил меня к нужному кабинету. Еще через несколько минут я уже разговаривал с руководителем подбора персонала, а еще через несколько минут пригласили руководителя отдела продаж. Как оказалось, именно в этот момент вместо опытных менеджеров они набирали команду из людей, которые не имеют опыта. Так я оказался в автомобильном бизнесе. Можно сказать, что мне повезло оказаться в нужное время в нужном месте. Но что-то мне подсказывает, что дело было не только в везении.

Наверное, важную роль сыграли моя настырность, настойчивость и упорство. После систематических провалов я старался не опускать руки и искать другие, нестандартные способы туда попасть. Сейчас уже редко кому придет в голову идея о том, чтобы ходить пешком и заходить в разные компании, чтобы в них устроиться. У меня же тогда других вариантов не оставалось.

Я не был лучшим менеджером по продажам. Если не учитывать факт, что я смог продать автомобиль, который очень долго никто не мог продать, то относительно старших коллег, которые работали очень давно, мои результаты были довольно скромными. Однако даже несмотря на это, я многому там научился, за что до сих пор очень благодарен моему первому руководителю – Михаилу Меликсетовичу.

Спустя некоторое время один мой хороший товарищ рассказал о компании, в которой он работает. Их направление показалось мне довольно интересным, и я решил уйти туда, потому что в автомобильном бизнесе окончательно наступил кризис.

Прошел первые этапы собеседования и, думая, что работа у меня уже в кармане, написал заявление на увольнение в автосалоне. До сих пор помню слова руководителя, когда я сообщил, что хочу уволиться. Он сказал так: «Это твоя жизнь». И я, уже настроившись на другую работу, ушел.

Но моя радость длилась недолго. На последнем этапе собеседования мне сказали, что по ряду причин они не могут меня взять. Тогда это прозвучало как гром среди ясного неба. Пути к отступлению не было. Я не мог вернуться обратно. Эта новость автоматически делала меня безработным. Такая перспектива меня точно не радовала. Я не хотел записывать себя в ряды неудачников, которые проваливают собеседования. Я очень хотел получить эту работу.

Прямо в момент разговора мой мозг начал активно искать возможные варианты решения этой проблемы. Тогда я не придумал ничего лучше, чем просто задать руководителю вопрос прямо в лоб: «Что я должен сделать, чтобы вы меня взяли?»

Это сработало. После небольшой паузы мне озвучили условия, на которых они готовы были меня взять. Часть этих условий я выполнил сам, с другой частью помогли коллеги, за что им огромное спасибо. Так я устроился в b2b-направление. Мы продавали услуги связи для бизнеса.

Хочу сказать, что это было хорошее время, и я до сих пор с ностальгией и улыбкой на лице вспоминаю нашу команду.

Через некоторое время успехи в работе стали сменяться провалами. Я почувствовал, что начал выгорать, и мне пришлось написать заявление на увольнение. Тогда для всех работало единое правило: «невыполнения плана продаж = заявление на увольнение».

В этой же компании меня пригласили заниматься контролем качества обслуживания клиентов. Там мы не только проверяли, насколько работа сотрудников соответствует или не соответствует установленным правилам, но и старались сделать все, чтобы клиенты получали лучший в мире сервис.

Спустя время, уже изрядно подустав и находясь в подавленном состоянии от постоянной работы с жалобами и конфликтами, я пролистывал наш внутренний корпоративный портал и увидел вакансию: «В учебный центр требуется тренинг-менеджер». Это человек, который должен был проводить обучающие тренинги для сотрудников.

Побывав на огромном количестве не только внутренних, но и внешних тренингов, я уже имел представление о том, чем предстоит заниматься. Читая описание вакансии, я начал узнавать себя: «Это я могу, это я умею, это я видел, как делается, этому научусь…» И тогда я подумал: «А почему бы не попробовать? Все равно я ничего не теряю». Готовился я долго, прошел несколько этапов собеседования, провел демонстрационный тренинг. Тогда я понял, что выступать на сцене с песнями и выступать перед аудиторией с тренингом – это две разные вещи. Опыт выступления на сцене никак не помог справиться с волнением. Тем не менее тренинг я провел успешно и среди примерно двадцати кандидатов выбрали меня, за что я до сих пор благодарен всем, кто принимал участие в этой оценке.

После этого я и мой мозг превратились в огромную губку, которая должна была впитывать информацию со страшной силой и скоростью.

Я учился особенностям обучения взрослых людей, особенностям проведения тренингов, технологиям продаж, управленческим навыкам и многому другому. Я смотрел на старших коллег и своего руководителя, задавал тысячи вопросов, проходил дополнительные курсы и тренинги, читал книги по этим темам и старался узнать и попробовать все, что только было можно. Именно в этот момент я начал смотреть на продажи со стороны, не как продавец, а как тренер. И именно тогда ко мне начало приходить понимание, что нужно делать и как нужно продавать, чтобы в итоге клиенты соглашались. Видимо, не зря говорят, что, если ты хочешь в чем-то по-настоящему разобраться, тебе нужно начать этому учить. Так у меня и получилось. Чем больше я обучал, тем больше и глубже сам понимал тему, которую преподаю. А чем глубже я ее понимал, тем проще мне было объяснять.

Чем глубже я погружался, тем интереснее мне становилось. Продажи открывались для меня все с новых и новых сторон. Я мог часами смотреть видеоуроки лучших специалистов по продажам и ни капли при этом не уставать. За это время я прочитал огромное количество книг по теме и не мог остановиться. Я искал лучшие технологии и техники продаж, чтобы узнать их самому и поделиться со своими учениками. А чтобы понять, какие методы, подходы и техники работают, я вместе с ними выходил к клиентам и пробовал все на практике. Поэтому спустя время стало появляться четкое понимание, что работает, а что нет. Именно тогда я понял, что старые техники продаж из американских учебников зачастую работают очень плохо. А значит, нужно было создавать свои.

Накопив некоторый багаж знаний, умений, опыта и уверенности в себе, я понял, что не хочу на этом останавливаться. Меня категорически не устраивали те зарплаты, которые предлагали работодатели в моем родном городе, и поэтому я начал думать о том, чтобы переехать в большой город.

Однажды ко мне подошел отец и сказал, что удалил зуб. Я спросил у него: «А зачем? Нельзя было спасти?» Он ответил: «Можно, только у меня нет таких денег». – «А сколько бы стоило его спасти?» – поинтересовался я. Он сказал: «Сорок тысяч рублей». В этот момент к моему горлу подкатил большой ком, а глаза начали краснеть и наливаться слезами. Я подумал: «Неужели мы настолько нищие, что не можем позволить себе вылечить один зуб?» В тот момент я пообещал себе, что сделаю все возможное, чтобы ни я, ни мои дети, ни мои родители не нуждались в деньгах. Несмотря на всю свою любовь к родному городу, в этот же день я окончательно решил, что не хочу оставаться там, где люди с высшим образованием, с нормальной работой не могут себе позволить заплатить за лечение одного зуба.

Изучив рынок труда, я быстро пришел к выводу, что зарабатывать неплохие деньги можно только в Москве. Я уволился с работы, продал свой автомобиль и на эти деньги переехал в столицу. На эти же деньги я жил, пока не трудоустроился. На это время моей основной работой стал поиск работы. Через некоторое время я устроился в компанию, в которой проработал почти три года. За это время я не только не стал любить продажи меньше – любовь к этому направлению росла с каждым днем. Я продолжал обучаться, смотреть курсы и видеоуроки, продолжал читать книги по этой теме, продолжал делиться полученными знаниями с учениками и старался привить им любовь к продажам.

За это время я успел проанализировать тысячи звонков менеджеров. Эти звонки очень ярко показали, какие подходы и техники работают очень хорошо, а какие не работают совсем. Я успел доказать, что то, чему я учил менеджеров, не просто было полезно, а влияло на деньги компании и зарплаты самих менеджеров. Росли объем, средний чек и конверсия. Я окончательно понял, что продажи – это не случайность. Я уложил в голове, что именно и как нужно делать, чтобы продавать с большей вероятностью. За это время я успел придумать огромное количество техник продаж, которые показали отличный результат, и усовершенствовать те техники, которые уже знал.

Когда накопился определенный опыт, мне захотелось его систематизировать, структурировать и начать делиться не только с менеджерами своей компании, но и со всем миром.

Получая звонки от менеджеров разных компаний, я понял, что приятно разговаривать только с единицами. От большинства разговоров я начинал испытывать физическую боль. Иногда мне просто хотелось заткнуть уши, только чтобы этого не слышать. Мне было стыдно за то, на каком низком уровне находятся у нас в стране коммуникации, сервис и продажи. Это означало, что либо большинство продавцов никогда не учились продажам, либо их этому обучали такие же дилетанты, которые сами ничего в этом не смыслят. Мне очень хотелось как-то на это повлиять. Поэтому я начал писать книгу и готовить курсы по теме продаж.

С детства я мечтал о том, чтобы развивать собственное дело. На это меня вдохновил мой дядя, который всю жизнь посвятил бизнесу. Я продал свой любимый мотоцикл и на вырученные деньги начал строить компанию Skillomania, чтобы любой желающий мог быстро и профессионально научиться продажам.

Чтобы качественно структурировать всю информацию, мне потребовался год. Результатом этого года стали готовые курсы «Продажи и переговоры X» и «Продажи от А до Я», на основе которых и создана эта книга.

Мне очень хотелось, чтобы человек, который прошел наше обучение, мог работать в компании любого уровня. Поэтому, прежде чем создавать курс и книгу, я занимался исследованием рынка труда. Я анализировал, какие требования предъявляют лучшие компании нашей страны к кандидатам, и на основе их требований создавал весь необходимый материал.

Недавно я получил степень MBA по специализациям «Управление продажами» и «Управление персоналом». В выпускной работе я показал, что использование техник продаж способно значительно улучшить показатели продаж компании. При этом я понял, что не знаю ни одного вуза, который бы выпускал специалистов по продажам. Не управленцев, способных управлять продажами, а именно рядовых сотрудников. На мой взгляд, именно поэтому большинство людей продают как умеют, на интуиции. И именно в этом я вижу корень всех проблем. Люди, которые никогда не учились продавать, как правило, делают это очень навязчиво и, говоря простым языком, топорно. И чем больше таких людей, тем больше недоверие общества к самой профессии. Пообщавшись с такими продавцами, люди просто вешают один большой ярлык на всех остальных. Мне бы очень хотелось изменить эту тенденцию, поэтому сейчас я и наша команда помогаем людям быстро получить необходимые знания и умения, для того чтобы начать продавать профессионально, без навязывания и добиваться высоких результатов. Помимо курсов, мы проводим корпоративные тренинги, чтобы помочь компаниям увеличить показатели, настраиваем процессы, создаем высококонверсионные скрипты, сценарии продаж и проводим индивидуальные консультации. Если вам вдруг требуется помощь в этих вопросах, вы всегда можете к нам обратиться. Контакты вы найдете в разделе «Об авторе».

Я счастлив, что помогаю людям становиться настоящими профессионалами своего дела и что с каждым днем растет число тех, кто способен продавать грамотно и системно. Я безумно рад, что способен положительно влиять на заработок людей и качество их жизни. Я чувствую, что нахожусь на своем месте, и меня греет мысль, что я не даю людям рыбу, а даю удочку и учу их рыбачить. А значит, они никогда не останутся голодными.

Недавно я понял: мне очень повезло, что когда-то я закончил музыкальную школу и по стечению обстоятельств получил образование инженера. Вроде бы две диаметрально противоположные деятельности: одна – креативная и эмоциональная, другая – логическая и системная, но они прекрасно дополняют друг друга и позволяют задействовать оба полушария головного мозга. В музыке – чувства, эмоции, творчество, у инженера – схемы, правила, логика и система. Это именно то, что заложено в мою систему продаж.

Я глубоко убежден в том, что не существует идеального продукта. Как говорится, нет предела совершенству. В попытке довести продукт до идеального состояния может пройти полжизни, и он просто потеряет свою актуальность. Поэтому, выбирая между тем, чтобы выпустить эту книгу сейчас, и тем, чтобы поработать над ней еще год, я выбрал первый вариант, потому что в наше время большое значение имеет скорость. Учитывая мой уровень перфекционизма, это решение далось мне нелегко. Я очень старался и вложил в нее не только свои знания, но и душу. При этом, учитывая, что это моя первая книга, уверен, что она не будет идеальной во всех отношениях. Всегда можно сделать чуть лучше и найти зоны роста. Цель книги – не продемонстрировать мое красноречие и умение создавать захватывающий сценарий. Это далеко не роман, который создан для приятного времяпрепровождения, а профессиональная бизнес-литература с конкретными инструментами коммуникации, которые порой могут быть немного скучными и занудными. Поэтому попрошу вас, дорогие читатели, не оценивать мой писательский талант. Оценивайте инструменты, которые вы найдете, и их эффективность.

Для того чтобы получить максимальную пользу от книги, не ждите, пока дочитаете ее до конца, чтобы применить знания. Начинайте действовать сразу. Выделяйте мысли, которые покажутся вам интересными, конспектируйте и пробуйте. Уверен, что время, которое вы проведете за чтением этой книги, станет для вас инвестицией в себя и свое будущее. А деньги, которые вы вложили, окупятся многократно. Желаю приятного прочтения.

Навык 1.

Знание бизнес-языка

Большинство проблем в мире происходит из-за того, что люди не понимают или плохо понимают друг друга. Один что-то говорит, второй вежливо кивает головой, делая вид, что все уловил, но на деле это оказывается совсем не так.

На самом деле человек просто боится или стесняется признаться в непонимании. В итоге делает по-своему и совсем не то, что нужно. А потом появляется куча проблем и последствий, которые можно разгребать очень долго.

Чтобы менеджеры правильно понимали своих руководителей и клиентов, важно знать бизнес-терминологию. Термины и понятия – это матчасть, база, без которой далеко не уедешь. Для некоторых она, очевидно, будет скучной, но, если мы говорим про профессиональный подход к продажам, а не про уровень дилетантов и середнячков, которые любят сшибать верхушки, этот путь нужно пройти обязательно.

Вот список базовых терминов и определений. Я написал его максимально простым языком, чтобы вам было легко их понять. Посмотрите внимательно на эти термины. Если они вам знакомы, то просто переходите к следующей главе. Если нет, то обязательно их изучите. Это поможет нам с вами говорить на одном языке и лучше понимать друг друга.

ОРИЕНТАЦИЯ БИЗНЕСА

B2B (би ту би) – Business-to-Business (бизнес для бизнеса). Когда компания продает свои продукты другим компаниям, говорят, что она работает в сегменте B2B.

B2C (би ту си) – Business-to-consumer (бизнес для потребителя). Когда компания продает свои продукты физическим лицам, говорят, что она работает в сегменте B2C.

B2B2C (би ту би ту си) – Business-to-Business-to-consumer. Когда компания продает свои продукты компаниям-посредникам, которые затем перепродают их конечным потребителям, говорят, что она работает в сегменте B2B2C

B2G (би ту джи) – Business-to-Government (бизнес для государства). Когда компания продает свои продукты государству, говорят, что она работает в сегменте B2G.

УЧАСТНИКИ ЦЕПОЧКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

ЛПР – лицо, принимающее решение о покупке.

ЛВР – лицо, влияющее на принятие решений.

Комитет по принятию решений – группа людей, которая должна согласовать и одобрить ваш продукт перед покупкой.

Заинтересованные лица – люди, которые прямо или косвенно получают выгоду от вашего продукта.

Пользователь – человек или группа людей, которые будут непосредственно пользоваться вашим продуктом.

КОММЕРЧЕСКИЕ ТЕРМИНЫ

Выручка – сумма, полученная за определенный период в результате продажи товаров или услуг по основной деятельности компании.

Если компания, которая занимается продажей бытовой техники, продала товара и услуг на итоговую сумму 250 млн рублей в этом месяце, это и будет выручка этой компании за месяц.

Доход/оборот – сумма средств, полученная за определенный период от основного вида деятельности и других источников дохода.

Например: компания продает медицинское оборудование – это ее основной вид деятельности. Но она также может сдавать складские помещения в аренду и давать другим компаниям деньги под процент.

Проданные товары и услуги + доход от сдачи помещений в аренду + полученные проценты = оборот

Чистая прибыль – все доходы минус все расходы.

Валовая прибыль – выручка минус себестоимость всех проданных товаров и услуг.

Маржа – это количество денег, которое компания получает при продаже товара.

Цена, за которую вы продали продукт, минус себестоимость этого продукта = маржа

Например: компания купила товар за 10 000, а продала за 15 000. Маржа составит 5 000.

Маржа считается в валюте – например, в рублях.

Маржинальность – это то же самое, что и маржа, только считается в процентах. Этот показатель дает понимание, насколько выгодно продавать конкретный товар.

Например: вы купили товар за 10 000 руб., а продали за 15 000 руб. Маржинальность будет 33%.

((15 000 – 10 000) / 15 000) × 100 = 33%

Наценка – это соотношение маржи и себестоимости, выраженное в процентах. Если считать в рублях, то наценка будет равняться марже. Однако если считать наценку в процентах, то она не будет равняться маржинальности.

Покупая товар за 10 000, а продавая за 15 000, мы имеем наценку 5 000:

5 000 / 10 000 × 100 = 50%

Итого наценка = 50%

Но маржинальность при этом будет не 50%, а 33%: