Тексты для соцсетей. Как использовать копирайтинг для продажи товаров, услуг или идей
- -
- 100%
- +
Посвящается моему сыну Леониду, брату Брониславу и племяннику Тимуру
© Даниил Шардаков, текст, 2023
© ООО «Издательство АСТ», 2023
Предисловие
На момент написания этой книги социальными сетями пользуются более 4,5 миллиардов человек. И с каждым днем количество таких пользователей только растет. Логично, что в местах большой концентрации людей есть и огромное количество денег. Поэтому социальные сети активно используются не только для отдыха и задушевных бесед, но и для бизнеса – продвижения брендов, товаров, услуг или идей. А там, где есть продвижение и продажи, всегда есть коммуникация – взаимодействие с аудиторией.
В социальных сетях такое взаимодействие строится с помощью фото- или видеоконтента и текста. И если с фото и видео все более-менее понятно, то с текстом есть ряд вопросов. Например: как писать в соцсетях, чтобы текст читали, лайкали и делились им? Как писать так, чтобы вас считали экспертом в своей нише? И наконец, как писать так, чтобы с помощью текста продавать товары и услуги?
Чтобы ответить на эти и многие другие вопросы, я и решил написать эту книгу. В ней я хочу рассказать вам, как использовать тексты для соцсетей в качестве инструмента для решения вполне себе конкретных задач: вызвать доверие у людей, сформировать имидж авторитета, повлиять на аудиторию и, само собой, заработать деньги. Последний пункт звучит меркантильно, но давайте будем честны: работа в социальных сетях (если мы говорим о планомерном решении задач с получением результата в цифрах) требует много времени, сил и других затрат. И вполне разумно рассчитывать на то, что эти затраты по итогу должны не только окупаться, но и приносить какую-то прибыль.
Для решения поставленных задач мы будем использовать копирайтинг, а если быть более точным, то SMM-копирайтинг. Кто-то может быть знаком с этими терминами, а кто-то – нет. Поэтому каждое новое или специальное слово в этой книге я буду выносить в небольшой словарик. Давайте назовем его словарем SMM-копирайтера. Выглядеть он будет вот так.
Словарь SMM-копирайтера
Копирайтинг – одно из направлений маркетинга, которое фокусируется на решении задач (чаще коммерческих) с помощью текста.
Копирайтер – специалист в области копирайтинга.
SMM (англ. Social Media Marketing – «маркетинг в социальных сетях») – направление маркетинга, которое фокусируется на продвижении брендов, товаров, услуг или идей в социальных сетях. Маркетологов, которые специализируются на этом направлении, называют SMM-специалистами или эсэмэмщиками.
SMM-копирайтинг – копирайтинг в социальных сетях.
SMM-копирайтер – специалист, который решает маркетинговые задачи с помощью текстов для соцсетей.
Если вы проводите много времени в социальных сетях, то наверняка заметили, что воспринимать короткие тексты с картинками проще, чем длинные и без изображений. Эту особенность мы, кстати, еще будем разбирать отдельно. Поэтому, чтобы вам было проще читать данную книгу, я разбавил текст веселыми картинками. Рисовал сам, и поскольку ни разу не художник, то картинки получились такими, какими получились. Если они вам понравятся и поднимут настроение, то я буду очень рад. Если нет, то воспринимайте их просто как визуальные разделители для упрощения восприятия. Как говорится: не стреляйте в пианиста – он играет как умеет.
И еще пара организационных моментов. В этой книге мы будем говорить только о копирайтинге для социальных сетей. Если же вас интересует копирайтинг в целом, то для такого случая у меня есть другая книга. Она называется «Копирайтинг с нуля: 18 шагов от идеи до денег». Если же вы рассматриваете социальные сети как дополнительный источник аудитории для вашего статейного проекта, то тогда эту книгу отлично дополнит еще одна моя книга – «Без бирж! Как писать статьи и зарабатывать на них деньги».
Что ж, с предисловием вроде все. Давайте переходить к главам. Мы с книгой очень надеемся, что они вам понравятся.
Глава 1. Задачи текста в соцсетях и особенности среды
Давайте сразу определимся, что мы подразумеваем под социальными сетями. Это онлайн-платформы, которые используются для коммуникации с людьми и между людьми. Такими платформами могут быть как сайты или приложения, так и мессенджеры типа Telegram. Фокус на каких-то отдельных соцсетях в этой книге мы делать не будем, потому что соцсети появляются и исчезают, а общие принципы работы с ними остаются. Поэтому упор мы будем делать в первую очередь на психологии взаимодействия с людьми в социальных медиа.
Если посмотреть на соцсети и тексты в них, то на первый взгляд дело кажется нехитрым. Казалось бы, что там: вставляем фотографию котика, пишем что-нибудь сентиментальное или многозначительное и – вуаля, собираем лайки.
В конце концов, так делают многие… И так-то оно так, но вот незадача: лайки в кассу не положишь. И не расплатишься ими с поставщиком. Не платят люди деньги за то, чтобы посмотреть котиков, т. к. могут сделать это где угодно и бесплатно. Конфуз, однако. То есть, если мы ставим задачу заработать деньги, то такой подход не всегда поможет. Во всяком случае, не в краткосрочной перспективе.
Или другой пример: хотим мы, скажем, привлечь людей на свой сайт, где пишем очень классные статьи. У нашего ми-ми-мишного поста с котиком может быть хоть миллион лайков, но если по итогу ни один человек не перешел к нам на сайт, то задачу мы с треском провалили.
Словарь SMM-копирайтера
Онлайн – в интернете.
Офлайн – вне интернета.
Контент (англ. content – «содержание») – текстовая и графическая информация, которую включает в себя публикация.
Пост (англ. post – «сообщение, заметка») – публикация в социальных сетях. Как правило, содержит текст и/или медиа (изображения, видео и т. д.) Посты важно отличать от сторис.
Сторис (англ. stories – «истории») – это небольшие клипы. Могут представлять собой короткое видео или статичную картинку с текстом. Используются как для вовлечения аудитории и повышения лояльности, так и для передачи информации о товарах и услугах.
Лайки (англ. to like – «нравиться») – единицы симпатии или одобрения в социальных сетях. Учитываются при нажатии на кнопку с сердечком, надпись «Нравится», значок большого пальца вверх и т. д. Не путать с породой собак.
Лойс – то же самое, что и лайк, только на молодежный манер. Происходит от сочетания двух английских слов: to like («нравиться») и voice («голос»).
Реакция – выражение своего отношения к контенту в соцсетях в виде лайка, дизлайка, «огонька», «сердечка» либо любого другого значка.
Дизлайк (англ. to dislike – «не нравиться») – единицы антипатии в соцсетях. Как правило, проявляются нажатием на значки большого пальца вниз, экскрементов, на злобный смайлик и т. д.
Ми-ми-мишное – что-то очень милое.
Кавайное – то же самое, что ми-ми-мишное (япон. kawaii – «милый»).
Вот почему, если мы хотим получать реальную отдачу от наших текстов в социальных сетях, то нам нужно четко понимать задачи этих текстов и то, как эти задачи можно решить. Основных задач всего пять, и часто они друг с другом связаны. Давайте рассмотрим их более подробно.
Задача № 1. Заработать денег
Как мы уже с вами говорили, работа в социальных сетях – дело затратное. И по времени, и по силам, и зачастую по деньгам. Вот почему вопрос возврата таких инвестиций, как правило, стоит на первом месте.
Заработать деньги в соцсетях можно разными способами. Самые распространенные – это прямая продажа товаров и услуг, модель PPA и продажа рекламы.
Прямая продажа – это когда мы в тексте явно рекламируем товар, услугу или идею. Например, продаем станок для изготовления сетки-рабицы собственной разработки. Люди читают наш пост, проникаются желанием купить себе такую штуку и заказывают, например, через личные сообщения (ЛС или директ).
Словарь SMM-копирайтера
ЛС (личные сообщения) – приватные сообщения между пользователями социальной сети.
Директ (англ. direct – «прямой») – то же самое, что и ЛС, т. е. прямые приватные сообщения.
Лид – активный интерес человека к товару, услуге или идее, выраженный в виде звонка или заявки.
Модель PPA (англ. Pay Per Action – «оплата за действие») используется, когда у нас нет своих товаров или услуг, а заработать хочется. Тогда мы через социальные сети прямо или косвенно продаем чужие товары и за каждую успешную продажу получаем комиссионное вознаграждение (фиксированную сумму или процент с продаж).
Реализовать эту модель можно по-разному. Первый вариант – рекомендовать чужие товары или услуги от своего имени, получать заявки и передавать их тому, кто эти заявки может обслужить и превратить в деньги. Подходит при взаимодействии с мелким бизнесом. Такой формат еще называется продажей лидов.
Второй способ – работать через так называемые партнерские программы. Это такой маркетинговый инструмент, когда продавцы делятся частью прибыли с теми, кто им приводит покупателей. В интернете есть даже сайты-каталоги таких программ. Они еще называются CPA-сетями (англ. Cost Per Action – «цена за действие»). Свои партнерские программы есть также у Amazon, Aliexpress и многих других интернет-магазинов.
Работая по модели партнерских программ мы можем либо явно рекламировать товар (прямая продажа лояльной аудитории), либо писать/снимать на него обзор (косвенная продажа). Чтобы продавец знал, что покупатели приходят именно от нас, в посте размещаем партнерскую (реферальную) ссылку.
Каждый раз, когда пользователь переходит по нашей партнерской ссылке на сайт продавца и совершает покупку, продавец знает, что покупателя привели именно мы, и выплачивает нам партнерские комиссионные.
Словарь SMM-копирайтера
Реферальная (партнерская) ссылка – гиперссылка, которая не только переводит пользователя по адресу в интернете, но и передает дополнительную информацию, в том числе о том, кто привел этого человека. Может выглядеть по-разному, например так:
https://shardakov.com/?ref=daniil
Здесь в ссылке:
https:// – протокол соединения.
shardakov.com – доменное имя (адрес сайта).
? – оператор, который говорит сайту, что после него будут передаваться технические параметры.
ref – название параметра (оно может быть любым; главное – чтобы принимающий сайт мог его распознать).
= – оператор, который присваивает значение параметру.
daniil – значение параметра (технически, говорит сайту о том, что пришедшего пользователя привел партнер с логином или кодом daniil).
Логин (англ. to log in – «войти, авторизоваться») – имя пользователя.
Продажа рекламы – это способ заработка, когда уже сформировалась аудитория, в которой заинтересован рекламодатель. Например, у нас есть раскрученная страница, посвященная разведению кошек. Или сообщество. Или канал в Telegram. В таком случае мы создаем и публикуем контент, который в первую очередь нравится нашей аудитории (здесь, к слову, вполне подходит пример с котиками из начала главы), а между постами выпускаем платные рекламные объявления от рекламодателей. И на этом зарабатываем.
Описанные выше модели могут использоваться как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Все зависит от ниши, аудитории, обстоятельств и возможностей.
Задача № 2. Вызвать социальный резонанс
Здесь нам нужно объединить людей вокруг какой-то идеи и затем направить собранную социальную энергию в нужном направлении. Например, запустить какую-нибудь социальную инициативу: скажем, марафон по отказу от курения или сбор средств на благотворительность. Эта же задача используется, когда нужно так или иначе сместить окно Овертона.
Словарь SMM-копирайтера
Окно Овертона – концепция рамок допустимого спектра мнений.
Пример: все считают, что копирайтинг – это дешевая работа по генерации текста ценой $1 за страницу формата А4. Мы хотим выставлять за страницу ценник в $100, но при текущих условиях люди просто будут крутить пальцем у виска. Чтобы изменить их мнение, нам нужно сместить окно Овертона, изменив общее мнение, что $100 за страницу текста – это норма, а $1 – это какая-то дикость.
Само собой, чтобы сделать это, нужно обладать огромным количеством ресурсов и работать с людьми в промышленных масштабах (десятки и сотни тысяч человек). Эта технология очень активно используется в политике и культуре.
Модель окна Овертона используется тогда, когда нужно изменить спектр общественного мнения и границы принятых норм, но это требует огромного количества ресурсов
Вызывать социальный резонанс можно как в краткосрочной перспективе (например, собирать людей для подписания петиции), так и в долгосрочной, когда нам нужно изменить существующие установки или отношение людей к той или иной проблеме (например, раздельному сбору и сортировке мусора).
Задача № 3. Самовыразиться
Самовыражение – это, как правило, производная одного из двух базовых инстинктов. Первый – половой инстинкт. Он в разной степени выражен у каждого человека, требует всеобщего внимания и восхищения, сподвигает на творчество. Второй – социальный инстинкт, который выражается в стремлении человека завладеть умами и желаниями других людей, стать для них безусловным авторитетом и путеводной звездой. Мы еще будем подробно говорить об инстинктах в следующих главах, поэтому сейчас кратко затронем только некоторые из них.
При решении задачи самовыражения главная цель больше имиджевая: стать центром притяжения других людей, авторитетом для них. Причем название «самовыражение» тут условно. Эту же задачу может решать и бренд. А дальше, когда уже есть сформированная и лояльная аудитория, ее можно монетизировать через продажу товаров и услуг, вызывать социальный резонанс, стимулировать различные активности и т. д. Вариантов масса.
Самовыражение – это производная двух инстинктов: полового и социального
Словарь SMM-копирайтера
Монетизация (англ. money – «деньги») – заработок денег на чем-либо. Например, монетизация сообщества в социальной сети.
Блог (англ. web log – «веб-журнал») – сайт с новостями или статьями человека или компании. Блогом может быть как полноценный независимый сайт, так и страница в соцсетях.
Блогер – человек, который ведет блог.
Задача № 4. Получить трафик на сайт
Часто социальные сети используются для увеличения потока пользователей на различные сайты. Этот поток еще называют трафиком. Например, я в своей практике активно использую соцсети, чтобы приводить людей на свой блог или YouTube-канал (по мере того, как там появляется новый контент).
Фактически мы здесь объединяем социальные сети с другими инструментами. Такой подход еще называется комплексным интернет-маркетингом. Это очень удобно, потому что так можно делать множественные маркетинговые касания с аудиторией и вероятность сделки (в моем случае – продажа услуг копирайтинга и обучения) возрастает. О том, как все это делать, мы еще будем подробно говорить в следующих главах.
Словарь SMM-копирайтера
Трафик (англ. traffic – «движение») – поток аудитории.
Целевая аудитория (ЦА) – люди, которые могут стать покупателями. Обратите внимание, что речь здесь идет как о продажах товаров и услуг за деньги, так и о продаже идей. Например, когда нам нужно продать человеку идею о здоровом образе жизни.
Интернет-маркетинг – выстраивание коммуникации с потенциальными покупателями через интернет с целью продажи им товаров, услуг или идей (закрытия сделки).
Закрытие сделки – факт продажи товара, услуги или идеи.
Маркетинговое касание – любой контакт с аудиторией для решения маркетинговых задач.
Подогрев – цепочка касаний, в результате которых аудитория становится более лояльной по отношению к нам.
Например, просмотр поста в социальной сети – это маркетинговое касание. Просмотр видео, посещение сайта или звонок в отдел продаж – тоже. Чем больше касаний с аудиторией, тем проще закрыть сделку. Правда, здесь все зависит от того, что мы продаем, кому и насколько в принципе человек готов покупать. Чем сложнее и дороже сделка – тем больше нужно касаний.
Задача № 5. Общаться и получать обратную связь
Соцсети – это уникальная среда, в которой возможен прямой контакт как с аудиторией в целом, так и с отдельными ее представителями. А значит, можно выстраивать эффективное общение: собирать обратную связь, выходить на нужных людей и заводить нужные полезные знакомства (нетворкинг).
Словарь SMM-копирайтера
Нетворкинг (англ. net – «сеть» и work – «работа») – выстраивание сети полезных контактов с другими людьми.’
Многие недооценивают важность этой задачи и списывают ее со счетов. А ведь именно благодаря ей можно быстро определить узкие места товара или услуги, вовремя нейтрализовать негатив, привлечь аудиторию на свою сторону и получить целый массив дополнительных данных. И это не говоря о различных других экспериментах, где вовремя полученное мнение потенциальных покупателей может кардинально повлиять на продажи.
Бытует мнение, что копирайтинг – это просто работа с текстом. Но это совсем не так. Копирайтинг – это в первую очередь работа с людьми, их потребностями и интересами через текст. А как можно узнать интересы людей, не общаясь с ними? Вот именно, никак. Поэтому эта задача, получается, одна из важнейших. Тонкости общения в соцсетях мы рассмотрим в одной из следующих глав.
Особенности работы в социальных сетях
Итак, только что мы рассмотрели пять основных задач. В зависимости от ситуации какие-то могут быть актуальны, а какие-то – нет. Иногда приходится решать все пять одновременно – бывает и такое. Но важно понимать, что сейчас мы рассмотрели задачи в вакууме, без привязки к реальным условиям. А между тем условия или контекст – это именно та среда, от которой больше чем наполовину зависит успех любого маркетингового решения. Вот почему вместе с задачами нам обязательно нужно рассмотреть особенности среды, в которой мы работаем, т. е. что собой представляют социальные сети.
1. Отсутствие четких правил
Первое и, пожалуй, единственное правило, которое мы с вами рассмотрим: в соцсетях нет никаких правил. Хотя с «никаких» я, наверное, погорячился. Если присмотреться, то здесь может быть множество ограничений, которые касаются товаров, услуг, призывов, упоминания определенных явлений и предметов и прочего. Тем не менее, если абстрагироваться от запрещенных тем, то в сухом остатке получаем вот что. Мы работаем с людьми, а люди бывают разные. Одни любят стиль, изысканность, утонченность и иносказательность, а другие – слова покрепче и суровую правду-матку: как есть, без стеснения в выражениях. Третьи смотрят картины и читают высокохудожественные рассказы, а четвертым подавай желтый пасквиль о том, кто с кем спит. Пятые требуют уважительного обращения к себе на «вы» (и с большой буквы), а шестые комфортно чувствуют себя в среде панибратства, как будто с ними постоянно пьют на брудершафт.
Вот почему в этой книге не будет жестких рекомендаций, как правильно писать текст и как неправильно. То, что идеально подходит для одной аудитории, может быть совершенно неприемлемым для другой. Это нужно понимать.
Единственное, что у всех людей одинаковое – это принципы работы мозга, на основе которых человек воспринимает информацию и реагирует на нее. Это тот самый ключевой механизм, вокруг которого все вращается, а потому мы уделим ему немало внимания в этой книге.
2. Важность авторитета и социального доказательства
По большому счету, не так важно то, что мы пишем, как то, насколько велик наш авторитет и есть ли у нас социальное доказательство. Это одни из самых популярных психологических триггеров, используемых в маркетинге. Но прежде, чем продолжать, давайте раскроем эти понятия.
Словарь SMM-копирайтера
Авторитет – субъективное восприятие значимости человека или компании в глазах аудитории. Чем выше авторитет – тем больше вес у слов, а значит, больше людей к этим словам прислушиваются.
Социальное доказательство – массовая поддержка человека, компании или идеи, основанная на фактических доказательствах (количество подписчиков, отзывы и т. д.)
Психологический триггер – прием влияния, когда принимаемая мозгом информация запускает ожидаемую реакцию. Например, если человеку сказать какой-то тезис, с которым тот не согласен, то можно получить в ответ агрессию: «Что за чушь?!» Но если сказать, что этот тезис озвучил Иван Иваныч, которого человек считает авторитетом, то реакция может быть совершенно иной: «Надо же?! Не знал. Ну, раз Иван Иваныч так говорит, наверное, так оно и есть».
Обратите внимание, что авторитет и социальное доказательство, как правило, ходят рука об руку.
Когда у человека миллионы подписчиков (социальное доказательство), его автоматически начинают воспринимать как авторитета. Мол, персона значимая, не могут же миллионы людей ошибаться!
Бывает и наоборот: специалиста, например врача, показывают по телевизору (атрибут авторитета), и вокруг него начинают собираться люди, растет число подписчиков в соцсетях.
Здесь, кстати, тоже не обходится без парадоксов. Человек может засветиться на ТВ не как эксперт, а как участник громкого скандала, и при этом все равно вокруг него будут собираться люди и следить за ним.
И все бы ничего. Но с авторитетом связана одна очень опасная ошибка, которая еще называется ошибкой атрибуции. Дело в том, что аудитория часто прислушивается к советам известных медийных людей (например, ведущих или актеров) по вопросам, в которых те не являются специалистами. То есть люди, идеализируя своего кумира, додумывают и приписывают ему свойства, которых тот не имеет (отсюда и название – ошибка атрибуции). Особенно высоки риски в медицине, воспитании детей и межличностных отношениях, где ошибки могут стоить очень дорого.
Влияние авторитета и социального доказательства в социальных сетях колоссально. Да вы и сами не раз могли это замечать. Например, если простой человек опубликует фотографию куриного яйца без подписи, то большинство людей пройдет мимо и даже не заметит. Или покрутит пальцем у виска, мол, нашел что публиковать!
Но когда ту же самую фотографию публикует известная личность, то тут же появляются тысячи лайков и комментариев, люди ищут скрытый смысл и чуть ли не метафизический подтекст. В общем, начинают буквально сходить с ума!
Конечно, многое зависит здесь и от охвата, однако не только от него. Когда у вас как у автора есть авторитет и социальное доказательство, люди могут совершенно иначе воспринимать информацию, которую вы даете. Многие будут просто слепо принимать ее на веру, тогда как в ином случае ставили бы под сомнение.
Словарь SMM-копирайтера
Охват – количество людей, которые могут потенциально увидеть наше сообщение в социальных сетях.