Блаженны миротворцы. Организация работы пресс-службы полиции

© Александр Шиханов, 2020

ISBN 978-5-4498-2043-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Эту книгу написал Александр Шиханов, медиа-тренер, полковник внутренней службы, руководитель пресс-службы регионального Управления МВД России, пресс-секретарь губернатора Ярославской области.

С 1995 по 2014 год Александр Шиханов служил в органах внутренних дел, в том числе шесть лет начальником отдела информации и общественных связей УМВД России по Ярославской области.

После выхода в отставку с 2014 по 2016 год работал помощником губернатора Ярославской области – пресс-секретарем губернатора.

Александр Шиханов входит в число экспертов ОБСЕ по вопросам VERLT (насильственного экстремизма и радикализма, ведущих к терроризму), проводит семинары и тренинги по взаимодействию СМИ и государственных органов.

Книга адресована в первую очередь сотрудникам пресс-служб правоохранительных, государственных и муниципальных органов. В то же время она будет полезна PR-менеджерам и пресс-секретарям и других организаций, поскольку основные принципы работы пресс-служб остаются неизменными, а советы, которые предлагает Александр Шиханов, пригодятся всем, кто работает со СМИ.

Мнение эксперта

Рукопись посвящена работе пресс-службы в полиции. Автор рукописи скромно констатирует: «Здесь излагается мой опыт. Думаю, у каждого, кто занимается или занимался нашей работой, есть свои мысли и наблюдения о том, как и зачем ее нужно делать. Именно поэтому я считаю и себя вправе изложить свои мысли». Это в принципе так. Но все-таки перед нами не мемуары и не просто изложение сугубо личных успехов и неудач. У А. Шиханова получилось небольшое, но емкое и ценное методическое пособие по организации работы пресс-службы силового ведомства, причем пособие, в котором учтены современные подходы к пониманию и организации паблик рилейшнз – в эпоху информационного бума, информационной прозрачности, информационных войн и кризиса общественного доверия к медиапосредникам, преломившегося в эффекте пост-правды.

У Шиханова трезвый, взвешенный подход, чуждый спекулятивности. Он в целом владеет глобальной проблематикой медиа, но в рукописи далек от беспредметных рассуждений общего характера. Впечатляет концентрация автора на конкретике, умение отобрать ценное в своем опыте, систематизировать материал и рассказать о нем четко, здраво, хорошим языком, придав рассказу еще и тонко взвешенный момент личного отношения, личного интереса. Хороши детали и примеры. Да, это отчасти «секреты мастерства». Но в нашем случае мастерство – это не местное уникальное ремесло, а вполне универсальная технология, которая корреспондирует с апробированными мировыми практиками. Поэтому не удивляют отсылки автора к отечественным и зарубежным аналитикам по его тематике.

Книга может быть интересна работникам медиаотделов, как пишет автор, «руководителям и сотрудникам подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел», но не только им. С ней полезно внимательно познакомиться и тем, кто работает в пресс-службах государственных органов, и их партнерам-конкурентам журналистам, и тем студентам, кто в вузах учится на направлении «связи с общественностью» или специализируется в этом направлении.

Евгений Ермолин,

заведующий кафедрой журналистики и издательского дела Ярославского государственного педагогического университета им. К. Д. Ушинского, профессор, доктор педагогических наук.

Введение, или Нужен ли PR полиции

Эта книга адресована в первую очередь настоящим и будущим коллегам – руководителям и сотрудникам подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел. Здесь излагается мой опыт. Думаю, у каждого, кто занимается или занимался нашей работой, есть свои мысли и наблюдения о том, как и зачем ее нужно делать. Именно поэтому я считаю и себя вправе изложить свои мысли.

Любая работа требует внутреннего обоснования. Если ты не просто тянешь лямку, ты должен иметь какую-то сверхцель, сверхзадачу, как говорят артисты, занимающиеся по системе Станиславского. Сотрудникам пресс-служб полиции в этом отношении легче, чем другим. Наша цель лежит на поверхности – служить обществу, служа полиции. Почти по полицейскому девизу: «Служим России, служим закону».

Деятельность органов внутренних дел всегда привлекает пристальное внимание общества. Здесь сходятся две интересные для людей парадигмы – с одной стороны, информация о чрезвычайных происшествиях, выходящих за рамки повседневной обыденной жизни, и с другой – информация о том, что может коснуться каждого лично (компенсация страхов и опасений, поскольку неприятности произошли «не с тобой»).

Особенно пристально внимание общества к полиции проявляется в последние годы, когда органы внутренних дел переживают период реформы. Логика реформирования ведет к изменению взаимоотношений между полицией и обществом с доминантной схемы на партнерскую. Это требует дополнительных усилий в обеспечении открытости деятельности органов внутренних дел.

Полиции необходимо искать новые формы общения с различными социальными группами, в том числе с помощью всех возможных каналов массмедиа. Это признают и в самих органах внутренних дел. Например, в учебном пособии Академии управления МВД России отмечается, что «полиция, как и многие другие государственные учреждения, за последние десятилетия приобрела характер предприятия сервиса, что накладывает значительный отпечаток на всю работу с общественностью, требует модификации сложившихся способов и методов работы, в том числе путем заимствования и адаптации таковых из области бизнеса»1. Задача быть «лицом» полиции, представлять органы внутренних дел в их взаимодействии с обществом возложена на сотрудников пресс-служб.

Государственные органы в России в XXI веке декларируют открытость своей деятельности для граждан и СМИ. Для практического воплощения этой декларации практически в каждой государственной организации существует подразделение public relation. Конечно, в работе PR-службы в каждом ведомстве есть свои особенности, но все же в их деятельности больше общего.

Как отмечают исследователи, «участие public relations в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями развития общества государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами».

Одними из ключевых государственных органов являются органы внутренних дел (полиция). Безусловно, органы внутренних дел часто критикуются правозащитными организациями. В различных странах мира полиция нередко демонстрировала пренебрежение, невнимание и неуважение к основным правам на жизнь, свободу и неприкосновенность. В то же время верно и обратное: полиция значительно способствовала тому, чтобы граждане могли беспрепятственно пользоваться всеми своими правами. Полиция предупреждала преступления, обеспечивала гражданам возможность отстаивать права, не опасаясь за свою безопасность, способствовала постепенным политическим преобразованиям, расследовала действия коллег, совершивших то или иное преступление, пресекала неправомерные действия руководства, а также поддерживала политические и правовые реформы.

Не только ошибочно, но и неуместно было бы рассматривать полицию в отрыве от национальной среды, будто бы она одинакова во всех странах мира. Страны отличаются друг от друга имеющимися ресурсами и культурными традициями, что влияет на деятельность полиции в целом. Однако тем не менее существуют влияющие на работу национальных органов внутренних дел международные стандарты в области прав человека. Эти стандарты приняты Организацией Объединённых Наций и отражают всеобщие ценности и принципы. Международные нормы носят универсальный характер и служат критериями оценки того, насколько тщательно государственные органы в различных странах мира соблюдают права человека.

С начала 2010-х годов в России идет реформа органов внутренних дел. Декларируется (в том числе в действующем законе «О полиции») новый этап деятельности органов внутренних дел, в основе которого тезис «власть полиции предоставляется по закону населением и для населения». Предполагается, что полицейская деятельность должна осуществляться в соответствии с потребностями населения и на основе партнерских отношений с ним. Для обозначения такого подхода в 2008 году Организация безопасности и сотрудничества в Европе (ОБСЕ) приняла термин «community policing». ОБСЕ определила «community policing» как философию (или организационную стратегию), под которой понимают взаимное сотрудничество полиции и общества с целью эффективного противодействия преступности.

Основной предпосылкой партнерства между полицией и обществом является настоятельная необходимость повышения уровня вовлеченности общества в дело обеспечения безопасности и общественного порядка.

Преодолеть преступность силами только полиции невозможно, поскольку причины преступности обусловлены социальными проблемами, поэтому полиция должна быть координатором решения социальных проблем. Для достижения партнерских отношений полиция должна глубже интегрироваться в общество и укрепить свою легитимность посредством осуществления полицейской деятельности на основе согласованных действий и улучшения качества услуг, оказываемых обществу.

Процессы, происходящие в органах внутренних дел на постсоветском пространстве на современном этапе, мы можем обозначить как «социализация полиции». Полиция начинает восприниматься не как карательный военный и правоохранительный институт, а как государственный орган, деятельность которого связана с предоставлением всесторонней помощи законопослушным гражданам в сфере общественной безопасности и порядка. Таким образом, возникает качественно новый уровень работы полиции.

Важной чертой традиционной полицейской профессиональной культуры эксперты Amnesty International называют принцип «мы против них», где «мы» – это полиция, а «они» – граждане. В противовес этому принципу предлагается подход «community policing», который поможет сблизить полицию и граждан и будет способствовать их взаимопониманию.

Можно предположить, что особая роль здесь должна быть отведена подразделениям информации и общественных связей – PR-подразделениям полиции. Руководством МВД и нормативными документами на них возложена задача быть «лицом» полиции, представлять органы внутренних дел в их взаимодействии с обществом через открытые каналы, в том числе массмедиа.

Это взаимодействие в его PR-парадигме (в отличие от пропаганды) имеет не односторонний характер, а направлено в обе стороны. Пресс-службы полиции – мост с двусторонним движением. С их помощью общество узнает о работе органов внутренних дел, а полиция (ее руководство, в первую очередь) – об ожиданиях общества, о том, какие вопросы применительно к охране правопорядка больше всего волнуют граждан, на что нужно обратить особое внимание. Двусторонний, пограничный характер работы PR-служб отмечается и в художественной литературе. Герой книги К. Бакли «Здесь курят!» пиарщик Ник Нейлор говорил: «я считаю себя промежуточным звеном между двумя сегментами общества, пытающимися как-то приспособиться один к другому. Пожалуй, меня можно назвать посредником». Культурную роль именно таких посредников, работающих для общества в полиции и для полиции в обществе, играют подразделения информации и общественных связей органов внутренних дел.

Закон «О полиции» прямо определяет, что

1. Деятельность полиции является открытой для общества в той мере, в какой это не противоречит требованиям законодательства Российской Федерации об уголовном судопроизводстве, о производстве по делам об административных правонарушениях, об оперативно-розыскной деятельности, о защите государственной и иной охраняемой законом тайны, а также не нарушает прав граждан, общественных объединений и организаций.

2. Граждане, общественные объединения и организации имеют право в порядке, установленном законодательством Российской Федерации, получать достоверную информацию о деятельности полиции, а также получать от полиции информацию, непосредственно затрагивающую их права, за исключением информации, доступ к которой ограничен федеральным законом.

3. Полиция регулярно информирует государственные и муниципальные органы, граждан о своей деятельности через средства массовой информации, информационно-телекоммуникационную сеть Интернет, а также путем отчетов должностных лиц (не реже одного раза в год) перед законодательными (представительными) органами государственной власти субъектов Российской Федерации, представительными органами муниципальных образований и перед гражданами (ст. 8 «Открытость и публичность»).

Большинство сотрудников пресс-служб полиции в своей деятельности и ранее руководствовались этими принципами, не всегда находя понимание своих коллег и руководителей. Теперь же эти ориентиры деятельности установлены законодательно.

Закон гласит, что

1. Полиция при осуществлении своей деятельности стремится обеспечивать общественное доверие к себе и поддержку граждан.

2. Действия сотрудников полиции должны быть обоснованными и понятными для граждан.

5. Федеральный орган исполнительной власти в сфере внутренних дел проводит постоянный мониторинг общественного мнения о деятельности полиции, а также мониторинг взаимодействия полиции с институтами гражданского общества.

Результаты указанного мониторинга регулярно доводятся до сведения государственных и муниципальных органов, граждан через средства массовой информации, информационно-телекоммуникационную сеть Интернет.

6. Общественное мнение является одним из основных критериев официальной оценки деятельности полиции, определяемых федеральным органом исполнительной власти в сфере внутренних дел (ст. 9 «Общественное доверие и поддержка граждан»).

В этой связи особо важной становится работа по укреплению общественных связей. Это направление деятельности принято называть public relation (паблик рилейшенз) или, по первым буквам, PR (ПР). PR (особенно в России) – довольно молодая наука и специальность. Нередко приходится сталкиваться с тем, что в эту пару букв вкладываются самые различные (иногда диаметрально противоположные) значения. Стало классикой определение Сэма Блэка: «Паблик рилейшенз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Современные российские исследователи А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров дают более развернутое определение: «ПР – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предлагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации этого проекта».

Определения PR меняются со временем, поскольку год от года меняются обстоятельства жизни, существующие общественные институты и – как следствие – мировоззрение людей. Естественно, меняются и связи с общественностью как вид деятельности, что отражается и в дефинициях.

«Для большинства наших сообществ характерны углубляющееся недоверие и цинизм по отношению к правительству, бизнесу, к институтам, некогда бывшим основой общества, например, к религии и даже семье, – пишут А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров. – Наш бизнес работает на доверии. Продажу определяет связь бренда и потребителя – безоговорочный контракт между брендом и потребителями. Это обещание чего-то большего, чем просто еда, напиток или табачное изделие. Это обещание, улучшающее самоощущение потребителя. Нечто, что дает статус, заботу, стиль, удовольствие, класс и качество. Для достижения успеха в нашем бизнесе в условиях изменчивого, интерактивного, недоверчивого мира требуется, чтобы в наших корпоративных отношениях мы сконцентрировались на вопросе веры…»

Роль PR в таком аспекте видится в выявлении (и достижении) общих интересов, в налаживании взаимопонимания. Как отмечает российский исследователь теории массовых коммуникаций, PR и рекламы доктор политических наук Эраст Галумов, «главная цель PR – формирование доверительных отношений, достижение согласия и желаемых изменений общественного мнения».

В современном мире вопросы «доверительных отношений» как специфической формы межличностной коммуникации становятся все более важными и требующими установления, а не просто соблюдения. Значение таких отношений увеличивается в условиях размытости моральных норм и общепризнанных критериев, в связи с чем приходится практически «с нуля» восстанавливать доверие к властным структурам, в том числе к органам внутренних дел.

Доверие важно во всех сферах деятельности, но особенно – в работе государственных структур. Без доверия к ним расшатывается весь государственный механизм, становится во многом нелегитимным сложившийся общественный договор, государство не в состоянии решать существующие задачи и выполнять свои функции. Поэтому велика роль PR в государственных структурах. По замечанию Валентина Ворошилова, «здесь PR выступает не только в качестве эффективного механизма формирования общественного мнения, но и в качестве передатчика этого мнения, доведения его до сведения власти, оптимизируя тем самым процедуру разработки, принятия и реализации политических решений».

При этом надо сказать, что, хотя PR-коммуникация направлена непосредственно в общество, при этом она адресуется в первую очередь средствам массовой информации. PR ни в коем случае не подменяет СМИ. Во взаимоотношениях пиарщиков и журналистов возможны противоречия и конфликты, связанные с тем, что у них все же разные задачи. В журналистской среде существует определенное недоверие к PR-службам, которое вызвано мнением о том, что PR-менеджеры навязывают СМИ (и обществу) не всегда объективную картину мира. Похожие претензии есть и у пиарщиков к журналистам. Эти противоречия довольно легко разрешаемы к обоюдной выгоде при наличии желания. Подробнее об этом будет говориться дальше.

Применительно к органам внутренних дел задачи PR хорошо сформулировала начальник ОИОС ГУ МВД России по Красноярскому краю Ирина Мужецкая: «Наша главная задача, в условиях постоянной востребованности среди журналистов негативной информации о деятельности органов внутренних дел и сотрудниках полиции, – успешно поддерживать имидж полиции, продвигать материалы о раскрытии и расследовании преступлений, героических поступках стражей порядка, повышать правовую культуру населения».

Для выполнения этих важных задач сотрудникам подразделений информации и общественных связей МВД необходимо хорошо знать саму работу полиции, представлять себе механизм функционирования массмедиа и социальных сетей, понимать суть новостей и обладать необходимым инструментарием для успешного генерирования контента и продвижения деятельности органов внутренних дел.

Из всего многообразия направлений PR-деятельности, которые выделяются исследователями, подразделения информации и общественных связей органов внутренних дел в первую очередь используют media relation (построение отношений со СМИ), corporate affairs (управление корпоративным имиджем), image making (создание благоприятного образа личности), public affairs (работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями), special events (проведение мобилизационных и презентационных мероприятий), crisis management (управление кризисными ситуациями).

В следующих главах будет подробнее рассказано о различных аспектах деятельности подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел, изложен мой взгляд на эти проблемы. Причем не сугубо теоретический, представляющий исключительно академический интерес, а, напротив, нацеленный на практику – что и как я делал.

Начиная писать эту книгу, я хотел, чтобы она стала пособием для тех, кто приходит работать в пресс-службу (и не только полиции, потому что алгоритмы везде в целом одинаковы). Надеюсь, мои желания сбудутся.

Итак, «why does a dog wag its tail? Because a dog is smarter than its tail. If the tail were smarter, the tail would wag the dog»2.

Как белка в колесе, или Один день начальника пресс-службы УМВД

В книге «Паблик рилейшнз. Теория и практика» (С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум), которая до сих пор остается базовым справочником в области связей с общественностью, мне встретилось описание рабочего дня помощника по информации в одной из норвежских PR-фирм. Приведу его полностью:

8.30 Каждое утро я приступаю к работе в 8:30, выпиваю чашку чая и стараюсь просмотреть важнейшие газеты.

9.00 Вместе со своим начальником я встречаюсь с клиентом фирмы. Мы обсуждаем коммуникационный план компании, поэтому я подробно записываю все, что предстоит сделать после возвращения в офис.

10.30 Мы возвращаемся в офис, и я трачу примерно час, работая над коммуникационным планом нашего клиента. Мы работаем над их стратегией взаимодействия со СМИ, и я просматриваю ряд материалов, пытаясь найти журналистов, которых может заинтересовать наш клиент.

11.30 Ежедневно, в 11:30 у сотрудников нашей фирмы наступает время второго завтрака. Полчаса, которые обычно отводятся на второй завтрак, все 15 наших сотрудников проводят вместе, поглощая свои типичные норвежские одинарные бутерброды и все, что к ним полагается.

Полдень. Я встречаюсь с тремя своими коллегами, чтобы обсудить вопросы, связанные с повесткой дня, меню, планом развлечений и т. п.

14.00 Я выполняю завершающую работу по составлению пресс-релиза, который должен выйти сегодня. Составляю список СМИ, согласую его со своим начальником и готовлю список почтовой рассылки. С помощью нашего секретаря я запечатываю пресс-релизы в конверты и отправляю их по почте.

15.30 Образование, полученное мною в США, не только дало мне прочные знания в области паблик рилейшенз, но и позволило хорошо овладеть английским языком. Поэтому сейчас я выполняю в своей фирме роль переводчика. Последний час на работе я посвящаю переводу пресс-релизов одного из наших зарубежных клиентов.

16.30 Итак, еще один рабочий день позади. Время отправляться домой.

Я считаю, что мне действительно повезло с моей работой. Опыт, полученный мною на данный момент, полностью соответствует тому, о чем я когда-то мечтала, и я рассчитываю посвятить этой профессии многие годы своей жизни.

Думаю, что большинство читателей сначала завистливо вздохнут над таким описанием. А затем подумают, что хотя наши рабочие дни гораздо более насыщены проблемами и менее – развлечениями, все же мы не поменялись бы с этой девушкой. Потому что у нас работать гораздо интереснее.

В подтверждение этого тезиса расскажу о рабочем дне начальника отдела информации и общественных связей УМВД России по Ярославской области. Выберу 25 декабря 2012 года, вторник. Не без умысла – день был насыщенный и интересный. Но, хоть иногда бывают и более спокойные дни, все же выбранный мной скорее правило, чем исключение, и наглядно представляет круг занятий и дел подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел.

07.55 – прихожу в УМВД. Забираю у постового пакет с газетами, захожу в дежурную часть, чтобы взять сводку.

Рабочий день официально начинается у сотрудников в 9.00, у руководителей подразделений – в 8.30, но до начала дня надо ознакомиться со сводкой, узнать, что случилось за ночь, чтобы подготовиться к утреннему совещанию при начальнике УМВД. Кроме того, я стараюсь выпустить первый пресс-релиз как можно раньше утром, чтобы он был готов к началу рабочего дня в редакциях СМИ.

Как пишут в своей книге «Связи с общественностью: теория и практика» А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров, «необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений в СМИ осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события».

Поэтому так важно ежедневное написание криминальной хроники – пресс-релиза, в котором коротко будет написано о том, что случилось за прошедшие сутки, какие интересные преступления и происшествия произошли. Для хроники мы выбираем резонансные, характерные или любопытные преступления и происшествия, причем акцент делается на тех случаях, с помощью которых можно проводить профилактическую работу. Криминальная хроника – информационная заготовка для журналистов, из которой можно извлечь заинтересовавшие эпизоды, чтобы написать о них подробнее. Мы работаем со всеми изданиями, давая информацию равно всем СМИ. Подробнее о принципах формирования нашего пула читайте в главе «Кто все эти люди, или Работа с журналистами и формирование пула».