Работать за спасибо? Без меня!

Миллион долларов.

Цена одного робкого ответа на вопрос “какова ваша зарплатная ожидание?”.

Теперь про психологию самой цены.

Поведенческий экономист Дэн Ариэли из MIT провёл серию экспериментов, изучая, как люди принимают решения о цене. Его открытие называется “произвольная последовательность” – и оно меняет всё.

Ариэли обнаружил: первая названная цифра в любых переговорах непропорционально влияет на финальный результат. Даже если эта цифра кажется произвольной. Даже если обе стороны знают, что это “стартовая позиция”. Мозг якорится на первой цифре – и все последующие переговоры идут относительно неё.

Это называется эффект якоря.

И вот что это означает на практике: тот, кто называет цифру первым, задаёт координатную систему всего разговора.

Если ты называешь низкую цифру первой – весь разговор идёт в поле низких цифр.

Если ты называешь высокую цифру первой – весь разговор идёт в поле высоких цифр.

Даже если тебя попросят снизить – ты снизишь от высокой базы. И финальный результат всё равно будет выше, чем если бы ты начала с низкой.

Это – не нахальство. Это – нейробиология переговоров.

И последнее – про то, как цена влияет на восприятие качества.

Нейроэкономист Хилке Плассманн из INSEAD провела эксперимент, который навсегда изменил мои представления о механике ценообразования.

Участникам давали попробовать одно и то же вино – но говорили, что это разные бутылки с разными ценами. Одна “стоила” 10 долларов, другая – 90 долларов.

Не только субъективное удовольствие от вина было выше при высокой цене – на томографе было видно, что зоны мозга, отвечающие за удовольствие, физически активировались сильнее при “дорогом” вине.

Высокая цена буквально делала вино вкуснее на нейробиологическом уровне.

Это называется “эффект цена-качество” – и он работает не только с вином.

Он работает с услугами. С консультациями. С проектами. С тобой как специалистом.

Низкая цена не делает тебя доступнее. Она делает тебя менее ценной в глазах клиента – на уровне его нейрохимии.

Это – не мнение. Это – томограф.

История

Оксана пришла ко мне с запросом, который я слышу регулярно: “Я понимаю, что занижаю цену. Но не знаю, сколько на самом деле стоит моя работа.”

Тридцать восемь лет. Иллюстратор и арт-директор. Пятнадцать лет в профессии. Портфолио – такое, что я сама засмотрелась на сайт во время первой сессии. Клиенты – издательства, агентства, крупные бренды.

Ставка за иллюстрацию – восемь тысяч рублей.

– Почему восемь? – спросила я.

– Ну… я смотрела, что другие берут. Кто-то берёт меньше, кто-то больше. Я взяла примерно посередине.

– Это было год назад?

– Три года назад, – сказала она немного смущённо.

– Ты с тех пор поднимала цену?

– Немного. Один раз. На тысячу.

– Почему на тысячу?

– Ну… я боялась, что клиенты уйдут.

– Ушли?

– Нет.

– Ни один?

– Ни один.

Я смотрела на неё.

– Оксана, – сказала я. – Ты понимаешь, что это тебе говорит рынок?

Она подумала.

– Что можно было поднять больше?

– Что ты не нашла потолок. Ты нашла пол – и остановилась.

Мы провели разбор её реальной стоимости по методологии, которую я сейчас дам тебе. Через полтора часа на бумаге перед ней лежала цифра – тридцать пять тысяч рублей за иллюстрацию.

Она смотрела на неё с выражением человека, которому показали её собственный паспорт с чужой фотографией.

– Это невозможно, – сказала она.

– Почему?

– Никто не заплатит.

– Откуда ты знаешь?

– Ну… это же очень много.

– По сравнению с чем?

Пауза.

– По сравнению с восемью тысячами.

– Оксана. Восемь тысяч – это не реальность. Это – твой страх, оцифрованный в рублях.

Мы договорились на эксперимент: следующему новому клиенту она называет тридцать пять тысяч. Без оговорок. Без “но можно обсудить”. Просто – цифру и тишину.

Новый клиент пришёл через десять дней. Крупное издательство.

Она назвала тридцать пять тысяч.

Они сказали: “Хорошо. Когда можете начать?”