Управление продажами: как выполнять планы без стресса

© К. Тесленко, 2021

© Н. Сидоркина, 2021

ISBN 978-5-0051-6132-1

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Отзывы первых читателей

Куршакова Полина, соучредитель компании TourPetersburg

– Я прочла книгу и решила, что отзыв нужно оставить обязательно, т.к. книга будет полезна каждому, кто имеет хоть какое-то отношение к продажам. Неважно, новичок Вы в этом деле или уже 100 лет работаете. После прочтения хочется сказать – не знаете как продавать, как организовать отдел продаж, как нанять или уволить «продажников»? Купите эту книгу, прочтите ее и идите работать! Такое ощущение, что нет ни одного практического вопроса, которого не коснулись авторы. И еще очень подкупает то, что они выполняют свои обещания. Рассказывают все, что обещали рассказать в начале книги.

Екатерина Бородай, предприниматель, инвестор, сооснователь art-most.com

– Нет продаж – нет бизнеса, плановая экономика заказов давно позади. Успешные продажи – главный камень в основе успеха бизнеса. Авторы знают о настройке отдела продаж не понаслышке – за плечами много компаний с выросшими продажами. Я рекомендую эту книгу к обязательному прочтению всем, кто хочет чтобы отдел продаж работал как часы.

Максим Титовец, директор Titovets&Partners

– Книга будет полезной собственникам предприятий, которые лично участвуют в управлении продажами и хотят вывести свой бизнес на качественно новый уровень. Если Вы коммерческий директор или руководитель отдела продаж – эта книга даст вам возможность по-новому взглянуть на работу своего подразделения, выстроить результативную систему продаж и повысить эффективность работы всего коллектива. Считаю, что все теоретические знания, полученные из этой книги «Управление продажами: как выполнять планы без стресса» надо применять на практике, тогда 100% – коммерческий успех вам обеспечен.

Резеда Зиганшина, инвестор и предприниматель

– Простыми нынешние времена не назвать, а для бизнеса тем более. Компании лезут из кожи вон, чтобы хотя бы удержать объемы продаж. А для того, чтобы увеличить, нужно оружие посерьёзнее – знание технологий продаж.

Много лет назад, когда я занималась построением региональной сети, мы сами пытались найти или изобрести такие технологии. И если бы нам тогда в руки попала эта книга, многие проекты развивались бы гораздо быстрее, а рентабельность была бы выше.

Сейчас многие пытаются перевести продажи на цифровую платформу. Но если не отстроена система и нет правильных алгоритмов продаж, никакая автоматизация не поможет. Думаю, что эта книга должна быть списке обязательных к прочтению и применению у предпринимателей в широком смысле этого слова.

Юсупова Елена, директор по развитию типографии «Аэропринт»

– Книга читается легко, написана хорошим языком, всё по делу. Технологии рабочие. Конечно, волшебной таблетки не будет. Как и в любой другой книге. Нужно не просто прочитать, но и делать. Это хорошее настольное пособие для руководителя отдела продаж, особенно, если он в начале своей карьеры. Чувствуется, что авторы искренне хотят помочь РОПу выйти из бесконечного цейтнота в погоне за выполнением плана, поэтому старались систематизировать свой личный опыт в продажах и это у них получилось. Прочитав книгу, я опять вспомнила какая это сложная работа – управление продажами. Она требует системного подхода к делу, необходимы аналитические способности, владение коммуникативными навыками на очень высоком уровне и, конечно, необходима креативность. И, если всё получается, то работа приносит удовольствие.

Светлана Валгепеа, коммерческий директор торговой площадки blizko.ru

– «Управление продажами: как выполнять планы без стресса» – содержание этой книги на 100% подтверждает ее название, авторы дают практические инструменты управления продажами опираясь на личный опыт. Здесь нет сложной теории, простые и понятные кейсы – это мне больше всего и нравится. Чтение книги доставило большое удовольствие. Считаю, что книга будет полезна как новичкам, так и тем, кто давно в этом ремесле. Все кейсы и советы жизненны, поэтому информация легко усваивается и применяется. Рекомендую всем, кто имеет отношение к продажам. Авторам большое спасибо!

Введение

Эта книга написана с любовью, заботой и уважением к такому непростому труду как управление продажами. К людям, которым приходится каждый день принимать большое количество сложных решений. К тем, кому необходимо выстраивать отношения с клиентами, продавцами, директорами, собственниками и заряжать всех оптимизмом несмотря ни на что. И о тех, у кого всегда растут планы и горят сроки.

Кому будут полезны технологии управления продажами и чек-листы из книги?

– Вы собственник небольшого бизнеса, сами занимаетесь управлением продажами, и в вашем отделе продаж уже от 3 до 7 человек продавцов. Скорее всего, перед вами возникает огромное количество задач, контролировать которые вы не успеваете, при этом вас не устраивает тот уровень продаж, который есть сейчас.

– Вы руководите компанией и уже поняли, что вам нужен руководитель отдела продаж (в дальнейшем будем пользоваться аббревиатурой РОП), но не знаете, где его взять и как ставить ему задачи.

– Вы руководитель отдела продаж или начинающий РОП. И мечтаете получить эффективные, надежные инструменты, помогающие добиваться отличных результатов в продажах.

– Или вы работаете продавцом, устали продавать сами и задумываетесь о карьере РОПа, но не знаете, с чего начать.

Давайте разберемся, почему вы можете нам доверять. Мы в продажах более 20 лет, у нас за спиной десятки отделов продаж и сотни продавцов. Мы умеем воспитывать успешных коммерческих директоров и руководителей отделов продаж.

Познакомимся поближе.

Надежда Сидоркина:

– Я прошла от продавца до директора федеральный сети. Последние 5 лет занимаюсь консалтингом. В моем портфеле клиенты из самых разных сфер: СМИ, маркетплейсы, типографии, туристические услуги, косметологические услуги, продажа запчастей, сеть розничных магазинов для профессионалов, производства с продажей своей продукции по России, миру и даже мясокомбинат. Со многими из этих клиентов мы сотрудничаем годами. У каждого из них свои запросы и потребности, но неизменно одно – системный подход, который всегда дает положительные результаты. Мне нравится аудировать отделы продаж, заниматься подбором, обучать РОПов, выстраивать организационные структуры, разрабатывать системы мотивации.

Ксения Тесленко:

– Управляю продажами с 2008 года. Начинала свой путь директором регионального интернет-портала, который через 5 лет стал федеральный маркетплейсом с 10-ю отделами продаж в 6 городах-миллионниках. Занимаюсь построением систем продаж: разработка и внедрение стандартов управления продажами, принципы управления клиентскими базами, планирование, система контроля, отчетность. Разрабатываю и внедряю технологии увеличения среднего чека. Обучаю коммерческих директоров и РОПов тактике и стратегии управления – инструментам, которые позволяют выполнять и перевыполнять планы.

Когда вы у руля, перед вами постоянно стоят задачи: как набирать и обучать отдел, с чего начинать выстраивать и развивать технологию продаж, как создать систему обслуживания клиентов и т. д. По собственному опыту мы понимаем, как на старте важны помощь, совет и дополнительные знания. Конечно, мы не феи и не родились со знаниями технологий управления продажами, это результат нашего многолетнего опыта, адаптации известных технологий и создания новых, применения их на практике (в десятках отделов продаж). Нам нравится делиться своими наработками.

Мы поделимся с вами 10-ю технологиями, которые лежат в основе эффективного управления процессом продаж. Если заложить правильный фундамент, то вы сможете управлять продажами без адреналина и выгораний из-за стресса. Это очень важно! Стресс отбирает главную ценность человека – его здоровье.

6 простых правил, чтобы победить стресс

Правило №1: на работе нет проблем, есть задачи. Проблема – это эмоция, а задача – это дело, любая задача имеет несколько решений. Делайте дело, и вы решите любую задачу.

Правило №2: будьте честными по отношению к сотрудникам и клиентам. Честность располагает.

Правило №3: будьте корректными в общении со всеми. Это позволит вам выстраивать адекватные отношения и эффективно взаимодействовать с людьми.

Правило №4: не бойтесь. Не бойтесь новых задач, не бойтесь ошибок, не бойтесь просить помощи или совета. Успех это не везение, успех это результат обучения на собственных ошибках, постоянное движение вперед, к новым знаниям через решение новых задач.

Правило №5: дисциплина. Дисциплина – синоним порядка. Вы будете спокойны, зная, что все под контролем.

Правило №6: отдыхайте. Обязательно ходите в отпуск так часто, как только это возможно. Отдых дает прилив сил для новых побед.

Работа занимает большую часть жизни человека, поэтому важно стремиться к получению удовольствия от того, что ты делаешь. Управление продажами – это увлекательная стратегическая игра, в основе которой лежит построение системы, гарантированно приносящей прибыль и в меньшей степени зависящей от кадров.

Эта книга – конспект об инструментах управления, используя которые вы сможете выигрывать в этой игре. Здесь вы не встретите «воды» и большого количества рассуждений, только конкретные рекомендации, инструкции и чек-листы.

Чек-лист «Проверка компетенций РОПа»

Начнем с небольшого чек-листа. Оцените свои компетенции по 5-ти бальной шкале.

Если вы поставили все 5 и продажи постоянно растут, то примите наши поздравления и спокойно закрывайте книгу. Если у вас получились низкие балы, то это тоже повод для радости. Не многие люди могут оценить себя адекватно и самокритично, а вы честны с собой, поэтому увидели зону роста. Только осознав свои ресурсные зоны взрослый человек может меняться, развиваться. Главное желание!

В нашей практике много примеров, когда человек с помощью освоения инструментов становился мощным РОПом. Не забудьте заполнить этот чек-лист после изучения этой книги – уверены, ваши балы и эффективность станет выше!

Глава для директоров и собственников бизнеса

Где взять РОПа? Вырастить в своем коллективе или привлечь со стороны? А можно обойтись без него?

Эта глава посвящена собственникам. В ней мы расскажем, что делать, если вы осознали потребность передать функцию управления продажами в надежные руки РОПа и не хотите ошибиться с выбором. Если вы РОП, то можете смело переходить к разделу «Какие основные функции у РОПа».

Давайте сразу ответим на вопрос: «Можно ли обойтись без РОПа?». Ответ: «Конечно, можно!». Однако и здесь не обойтись без пресловутого «НО». Можно обойтись без конкретного человека в штатном расписании, но его функции должен выполнять кто-то другой (собственник, директор, коммерческий директор). Управлять продажами необходимо в любом случае. Без выделенного сотрудника можно справиться, если отдел продаж небольшой (4—5 человек) или все процессы максимально прописаны и стандартизированы. Но если стоит задача увеличения продаж или удержания (во время кризиса внутреннего или внешнего), то отдельный управленец необходим.

Теперь давайте разбираться, где его брать. Есть как минимум два варианта: назначить из имеющихся – «вырастить бабу Ягу в своем коллективе» или искать на стороне «приглашенную звезду». Конечно, отлично, когда люди видят, что карьерный рост возможен внутри компании и сотрудникам есть к чему стремиться. Но существуют некоторые противопоказания.

Чек-лист «Вам нужен РОП со стороны, если…»

Если вы ответили «Да» на 2 и более пунктов, то нужно искать РОПа на стороне.

Но есть, конечно, и очевидные плюсы своего человека:

– он отлично знает продукт и уклад компании;

– вы знаете сотрудника и можете на него положиться;

– как правило, этот человек готов стартовать с более низкой зарплаты, нежели кандидат извне;

– если нужно сформировать отдел с нуля, например, отдел корпоративных продаж, и в его прямом подчинении не будет его бывших коллег, то и конфликтов удастся избежать, а вход в должность будет достаточно быстрым.

Итак, определитесь с задачами, оцените своих сотрудников и действуйте!

Какими компетенциями должен обладать кандидат?

Прежде чем приступить к поиску кандидата, нужно составить портрет потенциального руководителя отдела продаж. Как можно более подробно опишите своего кандидата. Чтобы вам было проще сориентироваться, предлагаем основные требования к РОПу разделять на предпочтительные и допустимые. Посмотрите на примере, как это можно сделать.

«Портрет РОПа» (пример заполнения)

Представим, что кандидат найден, и вы проводите собеседование. Какие вопросы задавать, чтобы не ошибиться в выборе?

1. Спросите, зачем нужны деньги? Деньги, конечно нужны всем. Но всем для разных целей. Кому-то нужно содержать семью и платить ипотеку. Это значит, что стартовать он будет с бОльшей суммы. Если через 2—3 месяца он поймет, что не сможет у вас хорошо зарабатывать – обязательно уйдет. Может быть и другая история. Потенциальный кандидат счастлив в браке, и его вторая половина хорошо зарабатывает. Это не значит, что материальная мотивация отсутствует, нет. Но здесь деньги нужны для подтверждения собственной значимости. Соискатель готов стартовать с более низкого дохода и дольше ждать разгона. А вот если кандидат до сих пор (без видимых причин) продолжает проживать с родителями, то самое время насторожиться.

2. Попросите привести примеры его проектов или закрепленных за ним задач. Здесь важно понять, может ли человек брать на себя ответственность. Как поступает в случае неудач и о каких достижениях рассказывает.

3. Что он будет делать, когда план не выполняется? Какие конкретные действия и к какому результату приводят?

4. Задайте вопросы, которые проясняют профессиональные компетенции. Например:

– Исходя из вашей практики, какие технологии управления продажами обязательно использовать РОПу?

– Как должна быть построена финансовая мотивация продавца?

– Назовите основные функции руководителя отдела продаж.

5. Спросите, занимался ли кандидат подбором и обучением людей.

6. Попросите рассказать о непосредственном руководителе.

7. Узнайте причину смены работы. Возможно, вас ждет тот же сценарий.

8. Обязательно наведите справки о финальных кандидатах. Воспользуйтесь контактами указанных рекомендаторов и своими связями. В нашей практике было несколько случаев, когда игнорирование данного этапа приводило к проблемам в дальнейшем. Это не займет много времени, но вероятность ошибки снизится.

9. Задавайте личные вопросы, чтобы выяснить совпадения по системе ценностей. Конечно, у каждой компании эти ценности свои, и очень важно выбрать правильного кандидата. Подбирайте человека под себя. Например, вы не переносите вранья, поэтому очень четко отслеживайте это на собеседовании. Кстати, это легко понять, если быстро задавать вопросы. Допустим, кандидат говорит, что вел успешный проект – задайте 3—5 уточняющих вопроса, и все будет понятно.

Проведите собеседование в несколько этапов. Вы ищите сотрудника надолго. Не стесняйтесь задавать неудобные вопросы. Важно понять, подходите ли вы друг другу. Принимать на работу нужно «медленно», а увольнять «быстро».

Если вам нужна помощь в проведении собеседования, вы можете написать нам на tentehnology@gmail.com, и мы проведем мастер-класс по подбору сотрудников.

Какие основные функции у РОПа?

Работа руководителя отдела продаж многогранна и включает в себя целый ряд функций:

Каждой из этих функций посвящена отдельная глава, в которой мы подробно (с примерами) разбираем, как добиться максимального результата. Мы считаем, что упираться только в какую-то одну функцию – ошибка. Это разбалансирует систему, и ваше «колесо баланса» будет западающим, машина не поедет с нужной скоростью. Чтобы управлять этим «колесом», важно гармонизировать и сочетать основные функции.

Технология 1. Аудит отдела продаж

⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀«Один в поле не воин»

Продажи – это командная игра, и в одиночку ее не выиграть. Именно поэтому так важно начать свою работу с аудита существующих сотрудников. Лучше с самого начала понимать, на кого из продавцов вы можете опереться, кого нужно доучить, а кому с вами не по пути. За свою практику мы провели аудит десятков отделов продаж и нескольких сотен продавцов. Точно знаем, что без предварительной диагностики нельзя принимать управленческие решения.

Представим ситуацию: у вас уже есть отдел продаж, но его эффективность вас не устраивает. Что делать и в какой последовательности?

Алгоритм действий

1. Разобраться со структурой отдела.

2. Провести аудит сотрудников и выявить их ресурсные

зоны.

3. Избавиться от неэффективных.

4. Сделать аттестацию сотрудников отдела регулярным

действием.

Давайте вместе пройдем по всем четырем шагам этого увлекательного процесса.

Шаг 1. Определите структуру отдела

Однозначного ответа, какая должна быть структура, нет. Это зависит от рынка, на котором вы работаете, от жизненного цикла компании и продаваемого вами продукта. Есть плюсы и минусы у каждого из видов. Чтобы вам было легче сориентироваться, приведем примеры наиболее распространенных структур отделов и рассмотрим главные плюсы и минусы.

1. Все продают всем

|+| Практически нет. Но такое часто встречается на начальном этапе, когда снимаются сливки и нет необходимости тратить много времени на управление продажами.

|-| Хаос и анархия. Низкая управляемость отдела и постоянные конфликты между продавцами.

2. По продуктам/маркам (или по сегментам, например, одни продают wellness-игрокам, другие – компаниям из индустрии моды, а третьи специализируются на строительных компаниях)

|+| Продавцы хорошо знают свой продукт. Очень понятное и прозрачное распределение.

|-| Снижены возможности допродаж, потому что сотрудники заточены только под свои продукты или марки и не знают преимуществ других продуктов. Еще одним ограничением может быть то, что одни и те же продавцы ведут крупных и мелких клиентов, хотя для этого требуются разные компетенции.

3. По географическим зонам (продавцы работают на закрепленных территориях – области, макрорегионы, страны)

|+| Продавцы лучше знают особенности и предпочтения клиентов своей зоны.

|-| Необходимость большого штата и как следствие повышение затрат на ФОТ. Дело в том, что на каждую зону необходимо хотя бы по 2 сотрудника, в противном случае снижается конкуренция и производительность.

4. По типам клиентов (одни продают крупным клиентам, другие – средним, третьи – мелким)

|+| С крупными клиентами работают более профессиональные продавцы, это должно отражаться на лояльности клиентов, выраженной в высоком чеке, хороших отзывах, количестве повторных покупок, LTV и т. д.

|-| Расслоение в отделе продаж, которое может привести к постоянным конфликтом в отделе, выяснением, кто больше зарабатывает и кому передаются самые «жирные» клиенты. Могут возникнуть сложности с передачей базы, если клиенты эмоционально привязаны к продавцам. Сотрудники, которые работают с крупными клиентами, могут «звездить», так как в их руках сосредоточена большая часть продаж отдела. Существует риск ухода продавца с базой vip-клиентов.

5. По этапам воронки продаж (одни назначают встречи, другие – встречаются, третьи – занимаются обслуживанием)

|+| Основное преимущество заключается в возможности снижения ФОТа на работу с верхней частью воронки (сбор базы, холодные прозвоны, выяснения ЛПР). «Звонари» как правило стоят дешевле, это низкоквалифицированный труд. Они работают по прописанным скриптам, их достаточно легко набирать и быстро обучать. А для «последней мили», то есть внизу воронки, понадобятся другие люди. Здесь предстоит выяснять потребности, работать с возражениями, закрывать сделки. Для этого понадобятся более квалифицированные люди. Их труднее рекрутить, сложнее и дороже удерживать.

|-| Люди быстро выгорают, когда не видят результатов своего труда. В первую очередь это относится как раз к «звонарям».

Как правило самые эффективные структуры – смешанные (не путать с хаосом!). Вам выбирать, какой принцип построения отдела будет в итоге, но главное помнить, что основной функционал продавца – продавать. Остальные функции могут быть переданы другим специалистам, например: выставление счетов, составление договоров и формирование актов выполненных работ, рассылка документов клиентам и т. п. Потому что координатора, юриста и бухгалтера не нужно дополнительно обучать, а продавцов нужно учить всегда. Именно продавцы приносят в компанию деньги.

Кейс из практики Надежды Сидоркиной

– Одним из моих клиентов является региональная компания по производству гель-лаков. Линейка их продукции состояла из 3 марок (в разных ценовых сегментах). Собственник планировал продавать их по всей России (и не только), но четкого плана не было. На момент нашего знакомства с компанией в отделе продаж работал только 1 продавец, который хаотично набрал базу клиентов и не хотел заниматься привлечением новых. Продажи застопорились, и увеличение отгрузки остановилось. Руководителя эта ситуация не устраивала.

Что мы предприняли

Сделали продавца «сервисником», закрепили за ним его клиентов на обслуживание и, главное, поставили задачу на увеличении среднего чека. Наняли РОПа и 4 новых продавцов. Между тремя продавцами распределили федеральные округа. За одним сотрудником закрепили задачу по работе с vip-клиентами (крупными интернет-магазинами).

Результат

За 5 недель сформировали смешанный отдел продаж, который вышел на следующие показатели:

– «сервисник»: сфокусировался на обслуживании текущих клиентов и смог увеличить средний чек на 17%;

– 3 продавца по федеральным округам за 2 месяца совершили засев рынка (отправили более 100 тестов новым клиентам), и на третий месяц совершили продажи на 800 тыс. рублей;

– 1 продавец по vip-клиентам за 2 месяца заключил договоры с 2 крупными интернет-магазинами;

– собственник увидел преимущества смешанной структуры отдела продаж и понял векторы для масштабирования бизнеса.

Как определить структуру, которая нужна вам?

1. Сформулируйте, какие задачи стоят сейчас перед вашим отделом.

2. Напишите, какие основные задачи выполняют ваши продавцы. И как лучше их упорядочить. Что нужно для формирования правил взаимодействий с клиентами и разделения базы.

3. Сделайте картину рабочего времени продавцов. Как это сделать подробно описано в главе «Организация рабочего времени продавцов».

4. Выясните производительность и поймите, на каком этапе сколько потребуется рабочих единиц. Для расчета производительности опишите вашу воронку продаж, для каждого типа сделки (привлечение нового клиента, повышение чека) она будет своя. Также воронка продаж может зависеть от канала, из которого клиент взят в работу. Далее соберите статистику с отдела продаж по этапам воронки (по каждому продавцу). Если у вас статистики нет, то начните ее собирать. Через месяц у вас появятся первые данные, на основании которых уже можно строить прогнозы.

Пример анализа воронки продаж для новых клиентов в отделе из пяти человек:

Выводы

1. Чтобы получить 1 оплаченный контракт с новым клиентом, нужно сделать 6,6 звонков клиентам, чтобы договориться о встрече.