Маркетинговая РАЗБОРКА. Ликбез по маркетингу для предпринимателя
- -
- 100%
- +
© Александр Смажук, 2021
ISBN 978-5-0053-5896-7
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Вступление
Поздравляю! Купив эту книгу, вы сделали первый шаг к формированию успешной стратегии продвижения собственного бизнеса. Вместе с вами мы рассмотрим основы комплексного маркетинга и разберем особенности различных каналов продвижения, а также научимся правильно ставить задачи профильным специалистам для достижения необходимых результатов.
Данная книга даст вам понимание основных методов и способов продвижения в сети, а также достаточно знаний для формирования простой, но работающей, стратегии комплексного продвижения. Она будет полезна как предпринимателю, начинающему новый бизнес или управляющему существующим, так и маркетологу, начинающему свой карьерный путь или уже давно практикующему. Независимо от того, хотите ли вы получить новые знания или отточить уже имеющиеся – нам есть что обсудить.
Современный маркетинг меняется очень быстро – роль человека в нем постоянно снижается. Ежедневно появляются, набирают популярность, а также теряют актуальность и канут в лета новые и новые инструменты и методы привлечения посетителей и клиентов. Часто каким-нибудь «технологиям» пророчит успех целый ряд специалистов, но уже через месяц-два о них все забывают. Данная книга не расскажет вам о новомодных инструментах. Напротив, основная ее цель – дать вам достаточно знаний об основополагающих аспектах цифрового маркетинга и представление о тенденциях развития. Хотя Интернет существенно изменил все отрасли – фундаментальные аспекты маркетинга остаются неизменными. Мы с вами рассмотрим именно эти константы, которые позволяют адаптировать маркетинг под переменчивые условия рынка.
О книге
В правильном маркетинге, в том числе в цифровом, нет ничего магического или слишком сложного. Нам вовсе не нужно глубоко погружаться в технические моменты реализации тех или иных инструментов, чтобы преуспеть в продвижении своего бизнеса. Независимо от того, предлагаете ли вы товары или услуги – в этой книге вы найдете все необходимые знания для успешной продажи своего Продукта.
Вместо эмоциональных описаний модных тенденций или чужих удачных кейсов мы изучим фундаментальные дисциплины (контентное продвижение, роль сайтов, контекстное, органическое и локальное продвижение, социальные сети и рассылки), рассмотрим те аспекты маркетинга, которые помогут нам прийти к заветной цели – повышению продаж.
Для кого книга
Данная книга рассчитана на предпринимателей, управленцев и маркетологов, которые:
· Уверены в качестве своего Продукта. Только так можно не просто оставаться на плаву, а занять лидирующие позиции. В противном случае активная реклама приведет к более быстрому краху. В современном, уже виртуальном мире, отзывы покупателей мгновенно разлетаются по всему миру.
· Сосредоточены на решении важных глобальных вопросов, а не погружаются в технические тонкости. Для этого есть узкоспециализированные сотрудники, которые отлично разбираются в своем профиле, но не готовы формировать стратегию. В то время, как стратегическое планирование предполагает наличие компетенций в широком ряде вопросов.
· Повышают свой уровень квалификации и компетенций для того, чтобы применить полученные знания на практике. Только так полученные знания дадут результат. Тотальная глобализация и «выход потребителей в сеть» практически с пеленок означает для предпринимателя то, что диджитал маркетинг способен менять ход событий здесь и сейчас.
Об авторе
Данная книга является результатом 15-летнего опыта работы по обе стороны «маркетинговых баррикад». На момент написания книги, уже более 4 лет я являюсь независимым консультантом по вопросам комплексного продвижения и Интернет-маркетинга. Фактически – посредником между предпринимателями, маркетологами и техническими специалистами. Иногда выступаю в роли «переговорщика» в сложных вопросах, связанных с продвижением, созданием сайтов, формированием стратегий и т. д.
То есть, я помогаю сотням предпринимателей решать различные маркетинговые задачи от общих, типа изучения основ комплексного продвижения, до более конкретных и измеримых таких, как повышение эффективности конкретных рекламных активностей. Чтобы прийти к такой деятельности мне довелось пройти достаточно долгий путь проб и ошибок, чтобы сейчас помогать избавиться от них вам.
К написанию данной книги меня подтолкнул внезапный кризис, вызванный в начале весны 2020 карантином. Без него этих строк и пары сотен последующих страниц вы бы не прочитали. В тот момент, большинству классических бизнесов, сильно зависящих от офлайна, пришлось либо сильно ужаться, либо пойти на длительный отдых. Многим пришлось просто закрыться. При этом, ряд компаний, которые, в том числе с моим участием, уже тогда поняли важность онлайн составляющей в маркетинге, просто сместили свое внимание на диджитал: реклама в соцсетях, каналы и чат-боты в мессенджерах, контекст, мобильные приложения и т. д. Да, в первое время им также пришлось нелегко, но они выстояли, а некоторые даже преуспели и смогли повысить уровень продаж.
Как я стал консультантом
В начале своего профессионального пути, более 10 лет, работал в сфере электронной коммерции на позициях от менеджера по продажам и контент-редактора портала до руководителя Интернет-магазина. Первый проект, в котором мне довелось поучаствовать был небольшим частным интернет-магазином. По сути, это был стартап без вложений. Он основывался на идее, голом энтузиазме и бешенном желании учаснтиков проекта сделать реально крутой нишевый продукт. Назвали мы свой шинный Интернет-магазин iTyre.com. Наша команда создала портал, равных которому по масштабу каталога и новостного раздела не было и нет, даже через добрый десяток лет после его закрытия. Данный стартап требовал «универсальных бойцов», а не узкопрофильных специалистов. Потому, кроме работы с контентом мне доводилось выполнять задачи по логистике, продажам товаров, финансам… Тогда нам с коллегами приходилось самостоятельно изучать эффективность разных каналов привлечения клиентов, тестировать различные варианты рекламы в условиях жесткого дефицита рекламного бюджета и постоянно искать лучшие направления для своего сайта. Мы пробовали и баннерную рекламу, и продвижение через ветки на тематических форумах, и бесплатные доски объявлений, и даже печатные СМИ. Далеко не все получалось с первого, второго и даже двадцатого раза. Но мы шли дальше. А главным инструментом в конкурентной борьбе был высококачественный контент. Мы создавали уникальные, актуальные и лучшие, в своей нише, пресс-резлизы, описания и новостные публикации и обучающие материалы. Наши тексты всегда были читабельными – адаптированными под реальных потребителей предлагаемых нами товаров, а не поисковые машины.
Мы постоянно наполняли и актуализировали каталог товаров, выполняли грамотные переводы зарубежных источников. Узнать про особенности шин и колес пользователи нашего портала могли как минимум на русском, украинском и английском, а иногда немецком и польском языках. Даже после закрытия проекта, каталог сайта копировали многие нишевые Интернет-магазины еще много лет.
Наша команда самостоятельно решала маркетинговые задачи. Мы были и заказчиком, и исполнителем, и потребителем в одном лице. Соответственно, все неудачи и все успехи зависили только от нас. И это был очень ценный опыт для меня лично. Который я применял и дополнил позднее, уже на позициях руководителя Интернет-магазинов более крупных оптово-розничных компаний. Тут была своя специфика, особенно в отношении контента и подхода к развитию направления. К сожалению, онлайн розница рассматривалась в качестве дополнительного направления. С другой стороны, именно тут я получил опыт работы с диджитал маркетологами на аутсорсе. Это позволило прочувствовать боль и разочарование многих предпринимателей от того, что результаты работ, зачастую, не соответствуют красивым обещаниям. Как оказалось, ошибочно полагать, что опытные специалисты всегда дают крутой результат.
В 2012 году мне стало интересно, как продвигаются в сети крупные игроки с большими бюджетами. Именно потому, я решил попробовать свои силы в крупных диджитал проектах. Сегмент услуг, да еще и для бизнеса – я считал более творческим и увлекательным процессом. К тому же, подобный опыт у меня уже был в первом проекте, когда в 2009 году мы запустили B2B Продукт. В своей нише он мог бы спокойно конкурировать с такими известными порталами как hotline и rozetka. В последствии это место занял tyretrader.
Дело в том, что для себя мы разработали программный продукт, который включал собственный прайс-агрегатор, CRM-систему, систему учёта и CMS интернет-магазина. То есть, все операции производились из одного интерфейса. Имея такой инструмент, по принципу работы современных маркетплейсов, мы смогли предложить нашим же поставщикам возможность оперативного выхода на розничный онлайн рынок. Всего за 2—3 дня клиента коробочный шаблонный сайт на своем домене, но связанный с нашим прайс-агрегатором. Кстати, когда портал hotline начал формировать каталог шин и колес для своего ресурса – их менеджеры консультровались именно со мной.
Кризис и некоторые допущенные в управлении ошибки привели к закрытию проекта. Зато, это был бесценный опыт и пример того, как маленькая команда может создать крутой продукт. А также, как несколько неверных шагов сможет убить даже очень перспективный Продукт.
Посмотрев изнанку диджитал агентств и инфобизнеса я получил ценные знания и опыт, а также увидел совершенно иной подход к работе. При этом, мне не было до конца комфортно в обоих случаях. И в бизнесе, и в продвижении меня смущали некоторые моменты. И вот, в 2015 году, почти случайно, я познакомился с бесплатным сервисом Google My Business. Точнее, заново его для себя открыл. Ранее мне уже доводилось сталкивался с метками бизнеса на Картах Google. К сожалению, как и большинство предпринимателей, маркетологов и диджитал агентств до сих пор, изначально я скептически к нему относился. А тут знакомый рассказал про «крутой Продукт» для данного сервиса – панорамные туры помещений (фото визуализация 360), которые выкладываются прямо на странички бизнесов в Google. Собственно, на него изначально я и делал ставку. Да, панорамные фото «клеили» и выкладывали на сайты и раньше. Но это было совсем иначе: проще, круче и… это была своего рода инновация.
Я изучил сервис детально и понял, что это отличная платформа для выхода в онлайн огромного количества традиционных офлайн компаний и заведений. Кроме того, занимаясь продажами панорамных фото для страниц в Google, мне начали поступать различного рода вопросы по продвижению. В силу опыта и знаний я помогал своим клиентам, давая им советы и выполняя некоторые задачи для них. Благо, что мои клиенты, до сих пор, находят для меня все новые и новые вопросы, решая которые мне приходится «копать глубже и шире» в различных сферах маркетинга и не только. Понимание принципов работы поисковиков и опыт участия в проектах привели меня к полноценному консультированию по различным вопросам маркетинга в конце 2016 года. Именно в этом направлении присутствуют и продажи решений для бизнеса, и творчество, и свобода выбора клиентов, и огромный потенциал. Именно оно привело меня к пониманию, что я готов передать свой опыт намного большему количеству предпринимателей и начинающих маркетологов, чем я смогу при личных встречах. Потому, я систематизировал свои знания и сейчас, самую ценную информацию, которую я собирал в течении 15 лет я передам вам.
Структура данной книги и марафона Маркетинговая РАЗБОРКА построены по одному принципу. При этом, оба информационных Продукта дополняют друг друга. Книга дает базовые знания в комплексном продвижении и раскрывает важнейшие вопросы грамотного формирования маркетинговой стратегии. А онланй-марафон призван выявить проблемы и помочь в решении задач, касающихся правильного комплексного продвижения, с которыми вам, рано или поздно, придется столкнуться.
В маркетинге универсального решения для всех компаний не может быть. При этом, сам процесс анализа потребностей, формирования первоначальной концепции, тестирования и дальнейшей адаптации маркетинговой стратегии хорошо поддается систематизации. Более того, знания, которые я вам даю, действительно универсальны. То есть, совсем не важно, в какой отрасли вы работаете. Шаги, которые вам предстоит сделать достаточно просты, если вы поймете, примите и адаптируете под себя особенности и правила моего подхода. Что же касается инструментария, который будет обеспечивать конкретно вам постоянный поток клиентов, он может сильно отличаться. Да, одной таблетки на все случаи жизни, пока, не существует. При этом, даю вам систему знаний, которая позволит избежать большинства потенциальных болячек вашего бизнеса. А если он, все же, захворает – вооруженные знаниями вы точно сами сможете приготовить лекарство.
РАЗДЕЛ I
Глава 1. Взлетать или не взлетать?.. Вот в чем вопрос!
Для начала, давайте немного расслабимся и отбросим здравый смысл. Постарайтесь убрать все свои ограничения и убеждения подальше и погрузитесь, как дети, в небольшую сказку. И пусть вас не смущают некоторые моменты, которые, возможно, будут далеки от рациональности и логики. В сказках ведь все возможно!
Представьте себе ситуацию, что вы – гениальный создатель ультрасовременного и нужного каждому человеку товара. Пусть это будет что-то абстрактное, не важно, что именно. По странному стечению обстоятельств, вам с тысячами единиц ваших супер-товаров удосужилось застрять на заброшенном аэродроме на каком-то необитаемом острове. Пусть даже рядом с большим самолётом. Но, в данной ситуации, никто не сможет купить ваш товар. Если не предпринять никаких действий – ситуация не изменится. Скорее всего, товары прийдут в негодность, а вы… Потому, нужно действовать, преодолевая собственную неуверенность, страх высоты, неудачи или чего-нибудь еще. Очень часто, в реальной жизни, мы можем длительное время топтаться на месте, только потому что попросту не готовы принять решение про дальнейшее движение.
Но нет же, именно вы полны решимости. Потому, влезли в кресло пилота и уже собрались включать апаратуру, когда поняли, что взлетная полоса плотно заросла. Неужели вы не взлетите!? Нет, скорее найдете топор и прорубите заросли, очистив взлётную полосу.
Ура! Теперь все круто, добраться бы до заселенного участка земли и вы уже богач! И вот вы снова в кабине, впереди взлетная полоса, включаете аппаратуру, а топливные баки-то пусты… Ничего, трудности делают вас только сильнее. Перешерстив весь аэродром вы нашли заброшенный склад с топливом. И вот, наконец, двигатели ревут, но вы не представляете где именно находитесь и куда лететь. В данный момент, все ваши предыдущие усилия могут оказаться тщетными.
Хотя, похоже, вам повезло – среди прочего хлама в кабине пилота вы нашли карты с точными координатами и определили, что рядом есть крупне острова. Еще какой-то час и, находясь уже на большом острове, вы находите толпу туземцев. К сожалению, оказывается, что ваш товар им не совсем нужен. То ли не понятен ваш язык, то ли отсутствуют деньги. В любом случае, ни сделок, ни прибыли не будет…
А ведь, вроде, уже все звёзды сошлись. Но, вопреки вашей гениальности, титаническому труду и усердию мир так и не узнал про ваш идеальный товар.
Так, в реальности, многие предприниматели изучают кучу информации и пытаются самостоятельно запустить рекламу. Они проделывают массу подготовительных работ по запуску рекламных активностей, а когда дело доходит до реализации сталкиваются с рядом нюансов, которые хорошо знают специалисты. Не зная тех или иных особенностей каналов привлечения потребителя, можно потратить кучу времени на решение проблемы, тогда как у специалиста это займет всего 5 минут.
Получается, что не достаточно иметь качественный товар, чтобы он принес нам прибыль. Нам нужен самолет для транспортировки. А также знания и навыки, которые помогут быстро и правильно подготовиться к полету, поднять судно в воздух и прилететь куда нужно. То есть, нам нужно понимать на кого нацелен наш товар, как о нем проинформировать потенциального потребителя, какой инструментарий нужен для обеспечения продаж. Иначе, не выйдет продать, пока он ещё актуален, а цена достаточно высока, чтоб принести хорошую прибыль.
В этой книге систематизированы ценные знания, которые помогут понять особенности комплексного продвижения и оценить возможности увеличения прибыли даже в кризисных ситуациях за счёт грамотного построения «маркетинговой машины».
На сегодняшний день получить высокий уровень продаж, а также их стабильный рост без рекламы, практически, невозможно в любой нише.
Если, все же, остались сомнения касаемо необходимости применять рекламу напомню, что 9 из 10 новых компаний закрываются на первом году существования. А многие крутые идеи становятся источником дохода не для их создателей потому, что создатель товара делал его для себя и особой ценности не увидел.
Пока одни ожидают эффекта от сарафанного радио, другие берут этот процесс под контроль и сами оповещают потенциальных покупателей через рекламу. Догадайтесь сами, кто из них получает больше прибыли уже сейчас.
А самое главное, чтобы понять, действительно ли товар так крут, как предполагается, его нужно продать нескольким сотням, а то и тысячам потребителей за определенный срок (неделя, месяц, квартал…). В таком случае, сарафанное радио действительно заработает и увеличит объем продаж и, соответственно, прибыль. Кроме того, только таким образом можно успеть завоевать доверие потребителя до того, как в игру зайдут конкуренты.
Глава 2. Три маркетинговых кита
Начнем с фразы, которую многие из нас слышали от преподавателей ВУЗов: «Помните, чему вас учили в школе? А теперь забудьте!»
Сейчас постарайтесь забыть все, что ранее изучили про маркетинг. Мы пройдемся по всем основополагающим моментам заново.
Для начала, давайте проанализируем с чего вообще начинается бизнес? С желания человека повысить свой уровень жизни. В нашем мире, для этого нужен универсальный ресурс, позволяющий получать все земные блага, – деньги. Тех, кто для привлечения данного ресурса совершают особенно активные действия, мы называем предпринимателями. Эти смышленые представители человечества понимают, что кто-то уже имеет в избытке или может произвести что-то ценное для других (товар). Либо они сами, или кто-то еще, умеют делать что-то такое, чего другие не умеют или не желают делать самостоятельно (услуга). И то, и другое мы будем далее именовать «Продукт».
Итак, если мы предприниматель, то у нас есть Продукт, который мы можем дать другим людям. Если Продукт действительно хорош – для запуска сарафанного радио потребуетмся всего несколько продаж. Далее, текущие клиенты сами помогут нам найти новых. Так наши продажи будут расти и, «из гаража», мы переберемся в большие красивые магазины. Нам нужно будет мастабировать производство и сбыт, нанимая новых сотрудников и/или подрядчиков.
При такой идеальной схеме у нас будет только стабильный рост. Но, в обычной жизни все происходит немного иначе.
Как только Продукт становится хорошо известным и пользуется хорошим спросом – появляются конкуренты, которые делают подобный, но немного дешевле или с немного иными характеристиками. Им ведь нужно как-то отгрызть «свой кусок пирога».
На данном этапе, у нас возникает три пути:
1) свернуть бизнес,
2) задавить конкурента его же методом,
3) усовершенствовать Продукт.
Раз вы читаете эту книгу, значит первый вариант не для вас. Потому – пробуем иные.
Давайте снизим цену до минимума. Таким образом, мы заставим конкурента «свернуться». Если он лопнет – сможем вздохнуть с облегчением, НО… Это может сыграть злую шутку и с нами. Ведь наши покупатели, благодаря проведенной ценовой «резне» уже не будут покупать наш товар по старой цене. Кроме того, конкурент, как и мы, может выбрать более третий путь – усовершенствовать Продукт.
То есть, лучший аргумент для повышения интереса к Продукту – повышение его ценности. Например, лучше обычного пылесоса может быть более мощный, а лучше еще и экономный, а еще лучше и моющий, и очищающий воздух и т. д. Собственно затраты на разработку дополнительной ценности мы сможем заложить в стоимость и спокойно продавать паралельно как старый, так и новый Продукт. При этом, мы еще и получим новую аудиторию потребителей.
Главное понимать, что такой процесс цикличен. Нельзя «сидеть на попе ровно» и получать прибыль от неуникального товара. Конкуренция неизбежна, какой бы Продукт у нас не был. Потому, неизбежно и усовершенствование Продуктов конкурентов, появление более дешёвых «урезанных» и более дорогих «люксовых» вариантов, сопутствующих Продуктов…
Война за потребителя требует постоянного движения вперёд.
Собственно это движение и есть маркетинг. Итак, мы с вами пришли к первой задаче маркетинга — адаптировать Продукт под потребителя и ситуацию на рынке и, при появлении минимальных симптомов спада, оперативно инициировать создание дополнительной ценности Продукта.
Если мы упустим момент – этим воспользуются конкуренты. Примеров в истории более чем достаточно. Вспомните, хотя бы, Kodak или Palaroid.
При этом, не менее важным для увеличения продаж является «освоение новых территорий». Если наш Продукт нужен в нашем городе, в нем нуждаются и люди из соседнего. Только, когда мы выйдем за пределы своего маленького мира – столкнемся с ещё одной проблемой. Ведь мы уже успели позабыть, что изначально в своем регионе продажи у нас были мизерные – только близкий круг. Пока Продукт не опробовала первая сотня потребителей, вторая,… А вот тогда пошла жара. Но ведь там, где о нашем товаре ничего не слышали ситуация повторится. Соответственно, мы получаем вторую задачу маркетинга – подготовить потенциальных потребителей к новому, для них, Продукту.
То есть, на новом месте нам нужен «глашатай», который расскажет всем как круто в соседнем городе используют наш Продукт. А вы тут, мол, как без него вообще живёте?
Мало того, на новой територии будут и новые конкуренты, которые могут потеснтить нас или подвести к потребности снова дорабатывать Продукт. Хорошо, если это ещё возможно. А что, если не совсем… Если он уже совершенен, если его уже некуда улучшать? Тогда, нужно повысить продажи иначе.
Это и будет третьей задачей маркетинга – обеспечить стабильный рост темпа сбыта и оборота. А за счёт чего это возможно?
Давайте запустим на новую территорию, или повторно пройдемся по старой но уже не с одним глашатаем. Запустим десятки, нет сотни… а лучше тысячи! Но где взять столько глашатаев? Это сколько ж им придется заплатить, а ещё и обучить… А если ещё учесть, что конкуренты тоже придут к потребности ускорения оборачиваемости капитала и начнут запускать своих гонцов. Последние вообще обнаглеют и захотят получать за свои услуги намного больше. Ситуация не из лучших.
В оффлайне найти решение достаточно сложно, а если ещё и нагрянет какой-то катаклизм… Благо, мы живем в более продвинутое время, чем авторы большинства бестселлеров про успешный бизнес. Все наши клиенты пользуются смартфонами, планшетами, ноутбуками и ПК. А значит, у нас есть множество возможностей «захватить внимание» нашей целевой аудитории прямо сейчас, причем, даже если наш потенциальный клиент, в данный момент, ложится спать или сидит на унитазе. Все наши потенциальные клиенты, как и мы с вами, прилипли к Глобальной сети.
Только нужно учитывать «обратную сторону» Интернета – желающих сцапать наших клиентов теперь в миллионы, миллиарды раз больше, чем ранее.
То есть, теперь мы конкурируем не только с коллегами по цеху, но и с новомодными влогерами и представителями других индустрий. Ведь денежный ресурс у нашего клиента такой, какой есть, а соблазнов потратить «честно заработанные» с каждым днем все больше.
Глава 3. Первые шаги в глобальной паутине
Так как же нам оторвать своих потенциальных клиентов от этой самой сети и заставить купить наш Продукт?
Думаю, вы будете немного удивлены ответу – никак!
Дело в том, что заставить никого не выйдет. Более того, делать этого вовсе не нужно. Возможности сети позволяют нашим конкурентам заваливать пользователей различной рекламой, особенно если они не умеют правильно предлагать свой Продукт. Они нанимают модных и дорогих «глашатаев» и гонят их в «элитные районы» (масштабная реклама на ТВ, в соцсетях, в сообществах, мессенджерах и т.д.). Там происходит агрессивное впаривание Продукта что, тем самым, снижает его стоимость в глазах потенциального покупателя. А также, отталкивает значительную долю целевой аудитории. Таким образом, они сами выжигают себе поле деятельности. При этом, оставляя без внимания еще много потенциальных покупателей нашего Продукта.