- -
- 100%
- +
Соответствие аудитории и сообщения
Каждый креатив должен иметь паспорт:
сегмент;
ситуация;
уровень осведомлённости;
главный мотив;
основное возражение;
обещание;
доказательство;
действие после клика.
Такой паспорт помогает понять, почему два похожих ролика дают разный результат. Один может привлекать нужный сегмент, другой — широкое любопытство. Без описания замысла команда оценивает только внешний вид.
Качество лида начинается в рекламе
Колл-центр не может полностью исправить ложное ожидание. Если объявление создаёт впечатление бесплатного продукта, мгновенного результата или другой цены, заявок может быть много, но подтверждение упадёт. Креатив уже отфильтровал аудиторию неправильно.
Хорошая реклама не обязательно приводит максимум людей. Она приводит достаточно подходящих людей и честно готовит их к следующему шагу. Иногда полезно прямо обозначить цену, формат звонка или условия доставки. CPL может вырасти, но итоговая стоимость подтверждённого заказа снизится.
Практика: четыре сегмента
Выберите оффер и опишите четыре сегмента не по возрасту, а по ситуации. Для каждого запишите одну сцену, один мотив, одно возражение и один угол подачи. Затем создайте по одному заголовку. Если заголовки получились одинаковыми, сегментация формальная.
Ошибка главы
Создавать «портрет ЦА» как вымышленную биографию: имя, любимый кофе, марка телефона. Детали полезны только тогда, когда влияют на покупку. Ситуация и мотив важнее декоративного персонажа.
Контрольный вопрос
Какую конкретную мысль должен узнать человек в первые три секунды и почему именно эта мысль важна выбранному сегменту?
Глава 4. Креативная система вместо одного баннера
Креатив не украшает связку, а формирует спрос
Креатив часто оценивают слишком поверхностно: красиво или некрасиво, профессионально или «по-UGC», ярко или минималистично. Но его реальная функция — остановить внимание подходящего человека, быстро обозначить ситуацию, создать понятное ожидание и привести к следующему шагу. Внешний вид важен только в той мере, в какой он помогает этой задаче.
Один удачный баннер может дать краткий всплеск, но не создаёт систему. Он выгорает, копируется конкурентами, перестаёт выделяться или оказывается случайностью маленькой выборки. Устойчивый арбитраж строится на способности регулярно производить и проверять новые сообщения. Поэтому профессионал работает не с креативами как отдельными файлами, а с библиотекой гипотез.
Из чего состоит креативная гипотеза
Полезно разделить объявление на несколько независимых элементов:
сегмент аудитории;
ситуация или сцена;
угол подачи;
первый кадр или визуальный стоппер;
главный тезис;
доказательство;
формат;
призыв к действию;
обещание следующего шага.
Когда результат слабый, такое разложение помогает не выбрасывать идею целиком. Возможно, угол верный, но первый кадр непонятен. Возможно, ролик удерживает внимание, но текст создаёт неверное ожидание. Возможно, доказательство слабое, а не сам продукт.
Угол, хук и формат — не одно и то же
Угол подачи отвечает на вопрос, через какой мотив мы показываем продукт.
Хук отвечает на вопрос, почему человек остановится сейчас.
Формат определяет, как сообщение выглядит: демонстрация, отзыв, история, сравнение, распаковка, короткий экспертный разбор, статичный баннер, карусель.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.