- -
- 100%
- +
Фраза с чрезмерно жёсткими операторами выглядит аккуратно в таблице, но получает несколько показов. В результате специалист делает ложный вывод, что спроса нет. Такой подход не обещает мгновенной ясности, зато не позволяет принять удобную ошибку за успех.
До изменения сохраните исходный отчёт и отметьте период сравнения. Иначе через несколько дней будет трудно отделить эффект решения от сезонности, случайного колебания или параллельной правки сайта.
Что сделать сейчас. Применяйте оператор только после ответа на вопрос: какую конкретную нежелательную вариацию он исключает и почему она вредна.
Автотаргетинг как отдельный источник
Автотаргетинг подбирает показы без опоры только на ключевые фразы: система анализирует объявление и страницу перехода, сопоставляя их с запросом, интересом или тематикой площадки. Здесь полезно отделить видимый симптом от настоящей причины.
На Поиске его нужно рассматривать как источник гипотез и контролировать категории запросов. Отчёт «Поисковые запросы» показывает, по каким формулировкам пришли пользователи; полезные можно вынести в отдельные группы, нерелевантные — исключить. Полезно смотреть на показатель в динамике и в разрезе сегментов, а не спорить об одной цифре.
Если посадочная страница рассказывает сразу о десяти услугах, автотаргетинг получает размытый сигнал. Чем точнее страница и текст, тем понятнее системе, для кого объявление. Результат полезен тогда, когда его можно повторить без случайного совпадения условий.
Полезно обсудить эту настройку с человеком, который принимает обращения. Он быстрее заметит разницу между формальной конверсией и настоящим намерением купить, а кабинет перестанет существовать отдельно от продаж.
Контрольная точка. Выделите автотаргетинг в отчёте и оценивайте его запросы, CPA и качество лидов отдельно от ручной семантики.
Глава 4. Архитектура аккаунта и кампаний
Смысловая схема к главе: архитектура аккаунта и кампаний.
Хорошая структура не самая дробная, а та, в которой можно быстро понять источник результата и изменить нужный элемент без побочного эффекта. Кампании разделяют там, где различаются цели, места показа, экономика или управление бюджетом.
На уровне кампании в ЕПК задаются места показа, стратегия, сроки и общие настройки; на уровне группы — география, таргетинги, сегменты и сценарий; на уровне объявления — конкретное сообщение и формат.
Решение для проекта. Нарисуйте структуру до создания кампаний: продукт → место показа → география → намерение → группа → объявление → страница.
Именование без загадок
Название кампании должно помогать человеку, который откроет аккаунт через полгода. Креативные сокращения экономят секунды при создании и часы при аудите. Эта часть работы редко выглядит эффектно, зато именно она удерживает бюджет от бессмысленного расхода.
Удобная схема включает продукт, канал, географию, задачу и дату или версию. Например: `ремонт_поиск_спб_лиды_v1`. Внутренний формат не виден пользователю, поэтому здесь важнее однозначность. Решение лучше принимать по завершённому участку воронки, иначе система начнёт оптимизировать промежуточный шум.
Названия «Новая 2», «Копия хорошей» и «Тест финал» не позволяют связать кампанию с отчётом и журналом изменений. Смысл примера — показать ограничение решения, а не предложить универсальную цифру для всех.
Попросите коллегу, не участвовавшего в настройке, пройти путь клиента. Свежий взгляд обычно обнаруживает неоднозначное обещание, лишний шаг или термин, который команда давно перестала замечать.
Сохраните возможность отката. Предыдущая версия объявления, страницы или списка исключений должна оставаться доступной до подтверждения нового результата.
Практический шаг. Выберите единый словарь каналов и географий. Запретите слова «новая», «тест» и «финал» без описания того, что именно тестируется.
Разделение Поиска и сетей
Поиск отвечает на сформулированный запрос, а Рекламная сеть работает с контекстом и профилем пользователя. Их нельзя оценивать одним ожиданием по CTR, частоте и поведению после клика. Хорошее решение в Директе начинается с точного вопроса.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.