Психологическое воздействие в межличностной и массовой коммуникации

Психологическое воздействие массмедийного дискурса

В. В. Латынов

Один из важнейших вопросов, возникающих при изучении массовой коммуникации, касается результативности ее воздействия на психику людей (Психологическое воздействие…, 2012). В какой степени изменяются картина мира человека, его эмоции и поведение под воздействием сообщений СМИ? По этому поводу существует большое разнообразие точек зрения. Весь имеющийся массив мнений может быть разделен на три группы. Одни ученые оценивали психологическое воздействие массовой коммуникации как несущественное или минимальное («теории минимального эффекта»); другие признавали в определенных (хотя и ограниченных) пределах возможность влияния массовой коммуникации на сознание людей («теории среднего эффекта»); а третьи постулировали выраженную зависимость мнений и поступков людей от массовой коммуникации («теории большого эффекта»).

Хотя теории, признающие минимальную эффективность влияния массовой коммуникации на психику людей, наибольшее распространение имели в 1950-1960-х годах, однако в последнее время они вновь стали приобретать популярность.

Среди теорий минимального эффекта наиболее известна так называемая «двухстадийная гипотеза распространения информации» (Katz, Lazarsfeld, 1955). Ее авторы считали, что межличностные контакты более значимы для распространения фактов и мнений в обществе, чем массовая коммуникация. Авторы этой теории утверждали, что информация от СМИ вначале поступает к так называемым лидерам мнения («opinion leaders»), которые затем передают ее в процессе общения другим людям. Так, в частности, было обнаружено, что на решение избирателей о поддержке того или иного кандидата в большой степени влияло мнение друзей, а не позиция СМИ.

Центральное положение этой теории – концепт «лидеров мнения», т. е. людей, которые получают информацию от СМИ и затем передают ее другим людям. Лидеры мнения встречаются во всех группах: профессиональных, социальных и др. Их зачастую трудно отличить от остальных людей, поскольку роль лидера мнения – это некоторая, иногда временная, роль, принимаемая человеком в процессе межличностной коммуникации. Важно отметить, что лидеры мнения бывают разными в различные периоды времени и в отношении разных тем. Так, эмпирически установлено различие лидеров в таких областях, как экономика, мода, общественная жизнь и т. д. (Littlejohn, 1989). Интерес к какой-то теме – важная детерминанта лидера, однако для того, чтобы человек стал выполнять данную роль, необходим и определенный уровень интереса других членов группы к этой же теме.

В последующем данная теория претерпела изменения и стала называться «многошаговая модель распространения инноваций» (Rogers, Shoemaker, 1971). Она близка к двухшаговой, но с одним принципиальным отличием: связь сообщений СМИ и их получателя – конкретной личности – понимается как более сложная: одни люди узнают об инновациях от СМИ, другие же через длинную череду межличностных контактов.

Рост внимания к теориям минимального эффекта в наши дни обусловлено активным развитием новых средств коммуникации. По мнению ряда авторов, большое разнообразие источников массовой коммуникации и расширившиеся в связи с этим возможности их выбора способствуют тому, что люди становятся субъектами своей массмедийной активности (Bennett, Iyengar, 2010). Подобное положение вещей снижает потенциал воздействия СМИ в плане навязывания аудитории определенных представлений и установок. Высказываются мнения о начале новой эры теорий минимального эффекта воздействия массовой коммуникации (там же).

Еще одним примером осторожного подхода к проблеме результативности воздействия массмедийного дискурса может служить модель ограниченного воздействия (Klapper, 1960). Согласно положениям этой теории, воздействие массовой коммуникации на установки и мнения людей в значительной степени опосредовано многочисленными промежуточными переменными. К наиболее важным из них относятся: позиция группы, к которой принадлежит реципиент, позиция отдельных ее членов, а также селективность, т. е. склонность людей отбирать ту информацию, которая согласуется с их ценностями и мнениями. В результате степень психологического воздействия массовой коммуникации оказывается не очень высокой.

Проведенные эмпирические исследования подтвердили истинность многих положений модели ограниченного воздействия. Так, было показано, что ближайшее социальное окружение действительно является важным фактором результативности воздействия массовой коммуникации. К примеру, Э. Гантер с соавт. показали, что воздействие СМИ на установки людей по отношению к курению опосредовано микросоциальными переменными (Gunther et al., 2006). Как оказалось, подростки, столкнувшись с массмедийными сообщениями (рекламой сигарет), в первую очередь начинали размышлять о том, какое воздействие оно окажет на оценки и поведение их сверстников. В результате было выявлено, что на намерение подростков начать курить более влияло их мнение о том, насколько сильно подобная реклама действует на сверстников, нежели их личная подверженность рекламе сигарет.

Модель ограниченного воздействия оказала значительное влияние на последующие исследования массовой коммуникации. Были предприняты многочисленные попытки ее развития и совершенствования. Одной из наиболее известных теорий такого рода явилась теория использования и удовлетворения (Blumler, Katz, 1974). Ее авторы считали, что человек в процессе взаимодействия со СМИ, как правило, занимает активную позицию и сам определяет, какую массмедийную информацию ему следует «потреблять». Выбор источников и сообщений СМИ обусловлен желанием личности удовлетворять свои потребности. Именно поэтому Дж. Блумлер и Э. Кац считали аудиторию массовой коммуникации активной и целеустремленной. Они предполагали, что человек, хорошо осознавая свои желания, ищет различные способы их удовлетворения, одним из которых и является массовая коммуникация. Поэтому средства массовой информации как бы вступают в конкуренцию с другими источниками удовлетворения потребностей: например, потребность в развлечениях можно удовлетворить не только сидя у телевизора, но и встретившись с друзьями, посетив театр, футбольный матч или пивную.

Теория использования и удовлетворения внесла свежую струю в исследования массовой коммуникации, обратив специальное внимание на активность личности в ходе ее взаимодействия со СМИ. Подобная методологическая установка заметно контрастировала с распространенным ранее представлением о человеке как о пассивном приемнике массмедийной информации. Однако нельзя не отметить некоторые слабости этой теории. Прежде всего, она игнорировала негативные стороны психологического воздействия массовой коммуникации. Кроме того, данная теория постулировала чрезмерную рациональность человека, его устойчивую способность сознательно выбирать то, что ему необходимо. Подобному взгляду противоречат данные многочисленных исследований, согласно которым люди, как правило, не до конца осознают причины своего поведения, а иногда и иррациональны в своих поступках.

В русле, заданном теорией использования и удовлетворения, появились многочисленные подходы, исследующие конкретные механизмы и закономерности выбора человеком массмедийных источников и сообщений. Одним из примеров может служить теория управления настроением (mood management theory) (Zillmann, 1988), согласно которой человек обращается к массмедийному дискурсу для того, чтобы избавиться от плохого настроения и лучше себя психологически чувствовать. Подобный тезис получил достаточно солидное эмпирическое подтверждение (Knobloch, Zillmann, 2002; Oliver, 2008). Вместе с тем следует отметить, что для некоторых категорий людей эта закономерность не выполняется. Так, у подростков с клинически выраженной депрессивной симптоматикой не было обнаружено выраженного стремления к использованию СМИ для улучшения своего настроения (Carpentier et al., 2008).

Интересные результаты, касающиеся детерминант выбора человеком массмедийных продуктов, были получены М. Маресом с соавт. (Mares et al., 2008). Опрос, проведенный среди респондентов трех возрастных групп (18–25 лет, 26–49 лет, 50 лет и старше), показал, что существуют значимые различия между этими группами по таким параметрам, как желаемый тип испытываемых эмоций и желаемый тип эмоций, которые человек хотел бы переживать при просмотре фильмов. Так, молодые люди чаще стремились испытывать негативные эмоции в своей жизни, чаще хотели бы смотреть пугающие, с агрессивным содержанием, фильмы в целях развлечения и избавления от скуки. Пожилые люди ориентированы скорее на поддержание эмоциональной стабильности и просмотр романтических, согревающих душу фильмов.

С. Иенгэр и К. Хан обнаружили, что выбор людьми источников новостей определялся их политическими предпочтениями. Так, консерваторы и сторонники республиканской партии предпочитали новости от компании Fox News, а либералы и сторонники демократической партии – от компании CNN и NPR. Причем эта пристрастность выбора касалась не только новостей политических, но и криминальных и др. (Iyengar, Hahn, 2009). Вместе с тем Р. Гарретт установил, что наличие у людей тенденции обращаться к информации, которая подкрепляет уже сложившиеся у них политические представления, не обязательно (как обнаружили С. Иенгэр и К. Хан) сопровождается избеганием мнений, не соответствующих их точке зрения (Garrett, 2009).

О влиянии индивидуальных характеристик человека на особенности его массмедийной активности говорят и результаты исследования Дж. Кохена (Cohen, 2008). Он показал, что, хотя испытуемые-израильтяне с сильным чувством национальной гордости не ограничивались просмотром израильских каналов и программ, однако при выборе в качестве любимых они предпочитали героев именно израильских передач и фильмов.

К факторам, оказывающим влияние на выбор человеком массмедийных сообщений, относятся не только устойчивые индивидуально-психологические характеристики, но также его предыдущий опыт взаимодействия со СМИ. Л. М. Эрпэн и Э. М. Петерсон (Arpan, Peterson, 2008) на материале новостного дискурса продемонстрировали, что повторное обращение к источнику, сообщившему, по мнению реципиента, пристрастную, тенденциозную информацию, более вероятно в тех случаях, когда отношение к источнику положительное и ранее человек к нему неоднократно обращался. Индивидуально-психологические же особенности людей (потребность в познании, аргументативность) выраженного влияния на последующее обращение к «тенденциозному» источнику информации не оказывали.

Таким образом, во многих случаях удается зафиксировать тот факт, что характер и направление массмедийной активности человека находятся в зависимости как от его индивидуально-психологических характеристик, так и от опыта взаимодействия со СМИ. Хотя, как мы видим, многочисленные исследования, выполненные в русле теории использования и удовлетворения, продемонстрировали значительную роль активности личности при выборе сообщений СМИ, однако неопровержимым является и факт выраженного воздействия (в том числе и негативного) массовой коммуникации на психику людей.

Указанные точки зрения, по мнению ряда ученых, не исключают, а, скорее, дополняют друг друга: хотя человек имеет возможность выбора источников информации, однако это не спасает его от воздействия СМИ. Такого синтетического подхода придерживаются А. Рубин и С. Виндал, авторы теории использования и зависимости (Rubin, Windahl, 1986). По их мнению, можно следующим образом описать процесс психологического воздействия массовой коммуникации. Различные социальные институты посредством массовой коммуникации формируют у людей определенные интересы и влечения. Сформировавшись, эта мотивационная система начинает, в свою очередь, влиять на то, в какой области человек станет искать источники удовлетворения потребностей. Выбрав те или иные источники, человек может в дальнейшем оказаться от них в определенной зависимости. Например, пожилые люди в силу снижения своих физических и психических возможностей обычно мало двигаются и общаются, что повышает их зависимость от такого вида СМИ, как телевидение. В свою очередь, подростки могут становиться зависимыми от видеоиндустрии ровно настолько, насколько увлечения такого рода соответствуют нормам данной социальной группы.

Как мы видим, А. Рубин и С. Виндал допускали возможность влияния массовой коммуникации на психику человека, что позволяет отнести их подход к теориям среднего эффекта. Наряду с теорией использования и зависимости, к этой группе теорий относится и подход, получивший название теория задания спектра обсуждаемых тем (agenda-setting theory) (Show, McCombs, 1977). По мнению создателей данной теории, массовая коммуникация воздействует скорее на то, о чем говорит человек (тема), нежели на его конкретную позицию по тому или иному вопросу. Экспериментальные исследования, проведенные с целью подтверждения положений этой теории, показали, что, действительно, существует высокая корреляция между оценками значимости темы аудиторией и представленностью этой темы в средствах массовой информации (McCombs, 1994; Tai, 2009; Wanta, Hu, 1994a). Чем больше говорят о некотором событии, проблеме и т. п. по радио и телевидению, тем чаще оно обсуждается людьми и признается ими важным и значимым.

Различные СМИ имеют различный временной период, в течение которого возникает эффект задания спектра обсуждаемых тем. В дальнейшем мы для краткости будем называть указанный эффект «рамочным» (в том смысле, что СМИ задают рамки, границы обсуждаемых людьми тем). Телевидение, как правило, оказывает непосредственное воздействие на обсуждаемые людьми темы («рамочный» эффект появляется уже через несколько дней или недель), в то время как действие прессы имеет более отсроченный характер (месяцы, а порой и годы) (Wanta, Hu, 1994a). Важным является и содержательная область, в отношении которой рассматривается эффект воздействия СМИ. Для проблем, связанных с охраной окружающей среды, время проявления «рамочного» эффекта может достигать одного-двух лет, для вопросов, касающихся избирательных кампаний, этот период оставляет обычно 4–6 недель, а для сообщений о чрезвычайных ситуациях, катастрофах и т. п. – несколько дней (Brosius, Kepplinger, 1990).

На выраженность «рамочного» эффекта влияют многочисленные особенности СМИ и аудитории. Среди значимых в данном отношении особенностей аудитории следует отметить интерес к выборам, политическую включенность, избирательную активность, гражданскую активность, потребность в ориентации, ориентацию на СМИ как на источник знаний о мире, время, уделяемое СМИ (Jorg, 2008; Wanta, Hu, 1994b). К характеристикам СМИ, влияющим на выраженность эффекта их воздействия, относятся длительность и массированность освещения ими конкретной темы, специфика подачи ими материала по теме, уровень доверия к ним населения (Wanta, Hu, 1994a).

Хотя теория задания спектра обсуждаемых тем была предложена более тридцати лет назад, однако и в наши дни ей посвящено большое количество исследований. Можно выделить три их основные группы:

1. Эмпирические исследования влияния традиционных СМИ на спектр обсуждаемых тем (Kiousis, Shields, 2008; Tai, 2009). Например, С. Данн, исследуя взаимовлияния позиций нескольких кандидатов и газет на материале предвыборной борьбы за пост губернатора штата Вирджиния (США), выявил, что отношения, складывающиеся между ними, носили как реципрокный, так и однонаправленный характер (Dunn, 2009). Следует отметить все возрастающее количество кросс-культурных исследований данной проблемы. Так, о наличии «рамочного» эффекта воздействия СМИ свидетельствуют данные, полученные в Швеции (Shehata, 2010).

2. Эмпирические исследования влияния новых СМИ на обсуждаемую тематику. Так, были обнаружены реципрокные отношения, складывающиеся между обсуждением проблем и событий в блогах и их освещением в СМИ (Wallstein, 2007).

3. Теоретические исследования, ориентированные на поиск механизмов появления «рамочного» эффекта. В настоящее время ученые все чаще обращаются к изучению закономерностей и механизмов, посредством которых возникает «рамочный» эффект воздействия СМИ. Многофакторная теория для объяснения «рамочного» эффекта воздействия СМИ была предложена С. Вэлгрэфом и П. Ван Элстом (Walgrave, Van Aelst, 2006). Согласно ее постулатам, выраженность такого рода эффектов зависит от большого числа переменных, связанных как с особенностями освещения конкретной темы в СМИ, так и с общим политическим контекстом. Предпринимаются попытки интеграции теории с такими популярными подходами, как теория культивации (Jeffres et al., 2008) и теория вероятности систематической обработки информации (Lin, 2008).

Начиная с 1980-х годов тезис о значительном влиянии массовой коммуникации на психику людей приобретает все больше сторонников. Появляется все больше эмпирических исследований, указывающих на наличие выраженных эффектов психологического воздействия массовой коммуникации, – «теории большого эффекта». Так, были получены данные о воздействии массовой коммуникации на позицию людей в отношении распространенности насилия и преступности в обществе, на восприятие преступлений и оценку деятельности полиции, на страх людей перед преступностью (Baker et al., 1983; Gordon, Heath, 1981; Heath, 1984). Например, было установлено, что новости криминальной тематики влияли на озабоченность людей проблемой преступности, на оценки распространенности преступности, а также на их отношение к неграм (Dixon, 2008).

СМИ не только формируют представления людей о социальной реальности, но и воздействуют на оценки и суждения, касающиеся более близких личности сфер. Так, просмотр роликов, в которых товары рекламировались красивыми и молодыми моделями, способствовал тому, что зрители начинали более высоко оценивать роль внешней привлекательности как фактора личного благополучия и успеха отношений с противоположным полом (Tan, 1979). Просмотр видеоклипов, в которых действовали стройные участницы, вызывал у молодых негритянок неудовлетворенность собственным телом и желание стать более стройными (Zhang et al., 2009). Следует отметить, что указанная зависимость отмечалась только у негритянок с низким уровнем этнической идентичности.