Как маркетологи каждый день забирают ваши деньги
- -
- 100%
- +
У продуктов в жидкости имеют значение разные указания массы. Общая масса содержимого и масса основного продукта отвечают на разные вопросы. Если нужна именно твёрдая часть, сравнение только по общей массе может преувеличить количество полезного содержимого. Это не повод подозревать всю категорию: достаточно понимать, какое количество участвует в расчёте.
Для штучных товаров полезно учитывать размер единицы. Пачки одинакового числа салфеток могут различаться площадью и слоями, наборы пакетов — объёмом, батарейки — типом. Цена одной штуки становится хорошим ориентиром после проверки того, что штуки выполняют одинаковую задачу. Иначе меньшая цифра отражает другой продукт.
Упаковка способна затруднять оценку количества и без неверных надписей. Высота, ширина, пустое пространство, форма горлышка и изображение содержимого дают внешнее впечатление, которое не обязано совпадать с массой. По одному внешнему виду трудно надёжно определить, какая из двух сложных форм вместительнее. Цифра количества нужна именно потому, что глаз не является измерительным прибором.
Цена использованного количества
Большая упаковка может быть дешевле за килограмм и дороже за фактически использованную часть. Это видно из условного расчёта без предположений о конкретном покупателе. Пакет содержит килограмм продукта и стоит 240 рублей. Если использовать весь объём, стоимость килограмма равна 240 рублям. Если по каким-либо причинам используется только 750 граммов, те же расходы приходятся на меньшее количество: 320 рублей за килограмм использованного продукта.
Этот расчёт не утверждает, что четверть покупки обязательно пропадёт. Он показывает условие, при котором низкая цена большого объёма перестаёт давать ожидаемый результат. Срок хранения после вскрытия, место в холодильнике и частота использования относятся к экономике покупки так же непосредственно, как сумма на ценнике.
Большой запас также может быть вполне разумным. Если продукт регулярно нужен, хранится без потери свойств и помещается дома, снижение единичной цены приносит пользу. Небольшой формат даёт другую выгоду: меньшую сумму сейчас, разнообразие и отсутствие лишнего запаса. Ни одно решение не нужно объявлять единственно правильным.
Порция как единица обещания
Производитель может указывать число порций, но размер порции задаётся определённым расчётом. Для сравнения двух продуктов нужно понять, одинаковы ли эти размеры. Если один набор рассчитан на маленькие порции, а другой на большие, крупное число на упаковке не сообщает одинаковое количество еды. Это ещё один случай, когда единица выглядит знакомой, но её содержание требуется уточнить.
Для концентратов и готовых смесей важен выход после приготовления. Дешевле за килограмм исходного вещества не всегда означает дешевле за одинаковый объём результата. Но сравнение по выходу тоже требует одинаковых требований к качеству и концентрации. Иначе низкая расчётная стоимость достигается тем, что результат просто слабее или меньше соответствует задаче.
Условная смесь за 300 рублей позволяет приготовить три литра по указанной инструкции, а другая за 240 рублей — два литра. При сопоставимом результате первая обходится в 100 рублей за литр, вторая — в 120. Меньшая цена упаковки не даёт меньшую стоимость приготовленного объёма. Если же нужно только два литра и остаток первой смеси не будет использован, сравнение меняется: приобретается лишний запас.
Упаковка для хранения и упаковка для переноса
Формат может экономить время и уменьшать неудобства. Маленькие индивидуальные порции легче брать с собой, герметичное закрытие помогает хранить остаток, дозатор облегчает использование. Доплата за такие свойства не является ошибкой расчёта. Её просто нужно отличать от цены самого содержимого.
Большая упаковка иногда требует дополнительных ёмкостей или места. Если это затруднение невелико, единичная экономия может быть привлекательной. Если хранение неудобно, польза уменьшается. Эти издержки не всегда можно выразить точным числом рублей, но они остаются реальной частью выбора. Сравнение не становится менее разумным из-за учёта удобства.
Удобство доступа к содержимому тоже влияет на использование. Остаток, который трудно извлечь, не равен полностью доступному объёму. Однако без измерений нельзя назначать универсальную долю потерь для определённой формы. Можно лишь учитывать наблюдаемую особенность конкретной упаковки и не подменять её выдуманным средним процентом.
Знакомый объём как устаревшее знание
Узнавание упаковки позволяет быстро повторять покупку. Но если фасовка изменилась, прежняя мысленная цена единицы перестаёт быть точной. Человек может хорошо помнить сумму и всё равно сравнивать новое количество со старым. Поэтому изменение объёма важно не только само по себе: оно меняет смысл привычного ценового ориентира.
Это особенно заметно при одновременном обновлении дизайна. Новая форма может объясняться обновлением линейки, а количество — стать другим. Для оценки стоимости полезно отдельно установить обе перемены. Красивее, удобнее и меньше — совместимые характеристики, каждая из которых влияет на покупку по-своему.
Точная единица сравнения не должна превращаться в единственный критерий. Её задача скромнее: сделать видимой доплату или экономию за сопоставимое количество. После этого остаётся выбрать подходящий формат с учётом качества и использования. Такой порядок сохраняет пользу арифметики без требования всегда покупать самый большой объём.
Надписи «семейный», «экономичный» и «большой формат» описывают обещание или назначение. Основание для сравнения дают числа и свойства. После их уточнения упаковка перестаёт быть самостоятельным доказательством выгодности и становится тем, чем должна быть: удобным способом получить подходящее количество товара.
7. Товары на заметных местах
Полка не просто хранит ассортимент. Она распределяет вероятность встречи с ним. Товар на торце ряда, крупная выкладка в проходе и небольшая позиция в глубине нижней полки получают разную заметность. Чтобы купить товар, его обычно нужно сначала обнаружить, поэтому расположение входит в коммерческую работу магазина так же, как цена и ассортимент.
Заметность не следует путать с предпочтением. Увидеть упаковку ещё не означает захотеть её. Но товар, который не попал в поле внимания, может вообще не участвовать в сравнении. В результате выбор производится из более узкого набора, чем физически присутствует в магазине. Этот набор частично определяется маршрутом, высотой полок и оформлением.
Торцевая выкладка позволяет показать товар за пределами его обычной категории. Она может сообщать об акции, сезонном предложении или новинке. Покупатель встречает позицию, даже если не собирался заходить в соответствующий ряд. В этом состоит её преимущество для продавца. Из расположения на торце нельзя вывести ни размер скидки, ни качество, ни причину, по которой товар получил это место.
Большое количество одинаковых упаковок создаёт заметный участок. Оно может помогать узнавать бренд и находить нужное. Но число упаковок на витрине не является отчётом о спросе. Оно зависит от устройства выкладки и запаса. Популярность, доступность и выделенное пространство связаны с разными решениями магазина, поэтому видимое изобилие нельзя автоматически считать доказательством предпочтений покупателей.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.