Сервис-дизайн на практике. Проектирование лучшего клиентского опыта

3.1 Исследовательские данные

Данные исследований – один из основных инструментов сервис-дизайна. Данные содержат факты, которые можно собирать, обобщать, интерпретировать и анализировать, чтобы получать ответы на исследовательские вопросы, передавать свои находки и даже помогать предсказывать будущие результаты. В ходе исследований собираются бесчисленные факты, наблюдения, многообразные материалы. Эти эмпирические данные можно разделить на исходные данные и интерпретированные. Их также называют концепциями первого и второго порядка соответственно. Исходные данные – любые данные, которые собраны в ходе исследования и не отфильтрованы исследователем: например, голая статистика (скажем, показывающая, сколько людей входит в магазин, или видео использования продукта клиентами). Исходные данные просто описывают ситуацию, без размышлений и оценок со стороны исследователя.

Как дизайн-исследователь, вы должны уметь справляться со своей предвзятостью. Не скрывайте ценности, которые определяют вашу исследовательскую повестку. Рассматривайте сбор данных как творческий процесс – такой же творческий, как само проектирование.

А вот в интерпретированные данные, напротив, включают попытки исследователя объяснить или понять исходные данные. Обобщаются закономерности, которые исследователь увидел в исходных данных, или концепции, которые он за ними разглядел. Поскольку интерпретированные данные отражают ход мысли исследователя, на них влияет его образование, убеждения и опыт, а кроме того – свойственные ему когнитивные искажения. Интерпретированные данные следует подкреплять достаточным количеством первичных данных, чтобы свести к минимуму возможную когнитивную предвзятость.

Инструменты, основанные на предположениях, против инструментов, основанных на исследованиях

Когда вам приходится работать с инструментом, подготовленным кем-то другим (скажем, с картой клиентского пути или персоной), первым делом следует задаться вопросом, основывается ли он на исследовании или предположениях. Если инструмент опирается лишь на допущениях, проверьте его.

Распознавая, на чем основан контент, используемый в инструментах сервис-дизайна (на предположениях или на результатах исследований), вы лучше понимаете, насколько надежна и достоверна эта составляющая работы. В частности, если вы рассматриваете работу других, надо критически относиться к изучаемому материалу. Конкретное указание на исследования, лежащие в основе контента инструмента (например, в сноске или в подписи под иллюстрацией), повышает уровень доверия к материалу. Обычно исследовательское утверждение содержит все важнейшие аспекты лежащего в основе дизайна исследования, в том числе использованные методы, число, место и время проведенных интервью или наблюдений, а кроме того, применялись ли при этом базовые правила теоретического насыщения и триангуляции.

Информация, отображаемая с помощью любого инструмента сервис-дизайна (такого как персоны, карты пути, карты систем, шаблоны бизнес-моделей и многие другие средства), может быть основана на допущениях и на исследованиях.

Содержание таких инструментов базируется на предположениях, а не на результатах исследований. Качество информации зависит от того, насколько создатель данного конкретного инструмента разбирается в тематике. Зачастую можно провести дальнейшее разделение между инструментами, созданным ситуативно (в большинстве случаев для планирования исследования используется грубый черновик), и инструментами, созданными в ходе совместного воркшопа. Качество последних может оказаться довольно высоким, если участники обладают глубокими познаниями в соответствующей теме и если воркшоп профасилитирован правильно.

Содержание таких инструментов базируется на исследовательских данных. Если исследование проведено корректно, основанные на них инструменты более значимы, чем те, что базируются на допущениях. Зачастую инструменты, основанные на предположениях, со временем развиваются в инструменты, основанные на исследованиях, по мере того как допущения подвергаются проверке, а пробелы в исследованиях выявляются и затем закрываются посредством итеративных исследовательских циклов. На это требуется больше времени и ресурсов. Хотя, разумеется, инструменты, создающиеся для отражения текущего положения вещей, ближе к реальности и надежнее, если они получены из реальных исследований.

3.2 Персоны

Персона – это профиль, представляющий определенную группу людей: например, группу клиентов или пользователей, сегмент рынка, подмножество сотрудников или еще какую-либо общность стейкхолдеров. Такой профиль – не стереотип, а архетип, основанный на реальном исследовании. Хотя персоны и вымышленные, тем не менее они помогают лучше понимать группы людей со схожими потребностями в услугах. Но следует отметить, что люди с особыми сервисными потребностями и целями необязательно совпадают с традиционными маркетинговыми сегментами. Напротив, потребности, выраженные в персонах, часто пересекают несколько групп, тем самым ломая границы между маркетинговыми изолированными подразделениями. Насколько это возможно, персоны должны основываться на исследованиях и представлять группу людей с общими потребностями или поведенчески закономерностями.

Персоны должны иметь срок годности – примерно 12 месяцев. За год многое может измениться – с точки зрения технологий, изменений в организационном устройстве и управлении. А вы же не хотите проектировать услуги, опираясь на устаревшие данные?

Персоны можно использовать для того, чтобы делиться находками и инсайтами из исследований внутри и за пределами своей команды, между различными департаментами или даже между организациями. Это «персонажи», с которыми дизайнерские команды могут взаимодействовать и которые могут служить пограничными объектами, согласующими работу междисциплинарной команды. Они помогают членам команды добиться взаимопонимания, создать эмпатию к клиентским группам, ощущать себя на месте различных стейкхолдеров, осознавать их потребности, пересматривать их задачи. Персоны – полезный источник инсайтов на протяжении всего процесса проектирования. Их создание приводит к обретению компанией совместно используемого эмпатического описания клиента (или целевой группы), представленного в такой форме, с которой может работать каждый. Некоторые компании даже пользуются ростовыми картонными силуэтами своих персон. Их могут принести на совещания, чтобы добавить определенную точку зрения.

Это показательная фотография или изображение. Избегайте использования портретов знаменитостей, чтобы не допустить предубежденности и повысить степень аутентичности образа. Во избежание стереотипных допущений лучше использовать нейтральные с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности рисунки или фотографии.

Имя часто отражает происхождение и социальную среду. Иногда в качестве подзаголовка или альтернативы имени формулируется архетип, описывающий стейкхолдера или целевую группу.

Демографическая информация, такая как возраст, пол, география, добавляет контекст персоне и тут же создает у дизайнерской команды определенное представление о конкретной целевой группе. Впрочем, это часто приводит к возникновению стереотипных предположений, так что следует использовать эти характеристики с осторожностью. Демографические сведения часто менее значимы для сегментации целевой группы, чем может показаться на первый взгляд, и даже могут приводить к ошибочным прогнозам, касающимся вкусов или поведения.

Цитата обобщает в одном предложении взгляды персоны. Она легка для запоминания и помогает членам команды быстро проявлять эмпатию к персоне.

Эти фотографии или рисунки обогащают персону контекстом. Они иллюстрируют среду или поведенческие модели персоны, ее цели и мотивы. Один из распространенных типов контекстуальных изображений показывает предметы, которые у персоны всегда с собой – в кармане, в сумочке или портфеле. Такие изображения можно также использовать как иллюстративный материал, дополняющий текстовое описание.

В этом описании могут раскрываться свойства, личностные черты, взгляды, интересы, навыки, потребности, ожидания, мотивы, цели, разочарования, любимые бренды или технологии, сопутствующие истории. Сюда следует включать сведения, важные с точки зрения ответа на вопрос, поставленный в проводимом исследовании. Старайтесь не использовать персоны, которые не сообщают никакой информации, имеющей отношение к конкретной дизайнерской задаче или исследовательскому вопросу.

Наглядно представленные статистические данные в краткой форме отражают важную количественную информацию. Репрезентативная статистика может повысить достоверность персоны – особенно при использовании в управленческом или маркетинговом контексте, в большей степени опирающемся на анализ количественных показателей. Статистика может стать отправной точкой для создания персоны или может использоваться для подкрепления более качественных описаний.

Пограничные объекты

«Пограничные объекты – артефакты, которые… по-разному воспринимаются в разных социальных мирах, но их структуры достаточно схожи для того, чтобы их можно было делать легко узнаваемыми и использовать как средство перевода. Создание пограничных объектов и управление ими очень важно для создания и поддержания взаимопонимания в пересекающихся социальных мирах»[47].

Иногда людям с различными навыками легче понять друг друга, если перед ними есть некий общий артефакт.

Возьмем, к примеру, карту клиентского пути. Допустим, сервис-дизайн-команда состоит из экспертов в сервис-дизайне, бизнесе и программировании. Скорее всего, каждый увидит на такой карте свое: возможности сформировать лучший клиентский опыт, шансы осуществления перекрестных продаж, потенциальные технические проблемы. Любопытно, что все трое смотрят на одну и ту же карту пути, однако каждый может извлечь из нее то, что ему нужно для его составляющей проекта, – информацию, которая может не быть выражена на карте в явном виде, но которая доступна взгляду специалиста. Глядя на один и тот же объект, каждый выявляет разные проблемные зоны, приходит к разным выводам, рождает разные идеи. В данном случае карта клиентского пути служит пограничным объектом. Она помогает людям с разным профессиональным опытом из разных сообществ практиков[48] совместно работать над общей задачей[49].

Пограничные объекты лучше всего действуют, когда они используют язык и модели, легко воспринимаемые представителями самых разных дисциплин и функций. Артефакты выступают в качестве простого языка, обеспечивающего общую форму коммуникации между различными стейкхолдерами. Инструменты сервис-дизайна, представленные в данной главе, можно применять в качестве пограничных объектов в самых разных активностях сервис-дизайна, для самых разных целей. Однако эти инструменты необязательно всегда и постоянно служат пограничными объектами. Хотя пограничные объекты полезны для совместного формирования разделяемого всеми понимания концепции, в какой-то момент специалистам требуется начать работать в своей сфере, используя собственный технический язык. Некоторые из этих инструментов сервис-дизайна могут задействовать весьма специфический, свойственный для той или иной дисциплины (технический) язык, который непонятен другим. Чтобы представить свою узкоспециальную работу всей дизайнерской команде, специалисты могут модифицировать существующие инструменты сервис-дизайна или создавать новые – чтобы такие инструменты вновь служили пограничными объектами, говорящими на понятном всем языке.

3.3 Карты пути

Карта пути визуализирует клиентский опыт, получаемый с течением времени. К примеру, сквозная карта клиентского пути может всесторонне представить опыт, получаемый клиентом от услуги, физического или цифрового продукта, бренда. Компонентами здесь могут быть выявление потребности, поиск определенной услуги, ее заказ, оплата, использование, а также, возможно, жалобы (если что-то пошло не так) или повторное обращение за той же услугой.

СОВЕТ ЭКСПЕРТА

Карты пути – один из наиболее гибких инструментов, которые мы используем при работе с клиентами. Мы применяем их в трех направлениях:

1. Для того, чтобы наглядно и прозрачно собирать пользовательские истории, когда проводим интервью.

2. Для того, чтобы разбираться, как работают существующие услуги, а также выявлять болевые точки и возможности усовершенствования.

3. Для того, чтобы представлять себе будущие услуги.

Хейзел Уайт

Поскольку карты пути являются инструментом, ориентированным на человека, и включают в себя не только стадии, в ходе которых клиент взаимодействует с компанией, они отражают все ключевые элементы сценария. Карты пути помогают отыскивать разрывы в клиентском опыте и исследовать возможные решения. Такие карты можно использовать для наглядного представления существующего или возможного будущего опыта. Подобно тому как фильм смонтирован в виде последовательности сцен, карта пути состоит из последовательности шагов (их часто называют событиями, моментами, сценариями, взаимодействиями, активностями и т. п.).

Карты пути могут иметь различный масштаб и рамки. Обычно вам нужно несколько карт, чтобы представить различные аспекты одного клиентского сценария или услуги: от верхнеуровневый карты, показывающей клиентский опыт от начала до конца, до более подробных карт, фокусирующихся на одном этапе пути, и весьма детализированных пошаговых описаний микровзаимодействий. Идея разных масштабов применима к любой карте. Например, когда вы едете на машине, вам требуется карта более мелкого масштаба, показывающая главные скоростные автомагистрали, связывающие крупные города. Но, когда вы приблизитесь к пункту назначения, вам понадобится карта города более крупного масштаба, чтобы отыскать нужную улицу и здание.

Точно так же действуют различные «степени приближения» на картах клиентского пути. К примеру, карта может показывать все 30 лет опыта использования ипотеки, включая поиск недвижимости, подписание соглашений, проживание в доме, выплату кредитных платежей до тех пор, пока долг не будет погашен. Другая карта может с увеличением масштаба иллюстрировать лишь одну часовую встречу-консультацию. Можете представлять на картах различного рода информацию – в зависимости от задачи. Сравнивая различные географические карты, вы можете обнаружить, что все они дают одну и ту же общую информацию, однако каждая из них содержит свои специфические данные. Так, например, карта городских улиц может особо выделять сведения, необходимые для водителей; морские навигационные карты содержат информацию, необходимую для хождения под парусами; а геологические карты могут показывать, где залегают определенные минеральные ресурсы. Вы можете обнаружить похожие закономерности в картах клиентского пути. Они могут показывать одни и те же общие данные наравне со специфической информацией, предназначенной для определенных задач.

Карты пути делают неосязаемый опыт видимым и способствуют общему пониманию между членами команды. Этот способ простой и эмпатичной визуализации данных, однако качество карты зависит от качества данных, на которых она основана. Карты пути не преследуют цель представить сервисное предложение во всей его сложности: со всеми вариантами, ветками принятия решений, петлями «если… то». Вместо этого она показывает один типичный или особенно интересный элемент услуги. Она образует пограничный объект, который позволяет разнопрофильным командам эффективно и творчески вести совместную работу, общим знаменателем которой служит клиентский опыт. Карты пути могут развиваться в «живые» документы, которые эволюционируют и меняются на протяжении нескольких воркшопов и исследовательских циклов и перебрасывают мостики между различными подразделениями и стейкхолдерами в организации.

Главный актор

Карта пути всегда фокусируется на опыте одного главного актора – скажем, группы клиентов или сотрудников, представленных в виде персоны. Некоторые карты пути одновременно учитывают разные углы зрения, к примеру сравнивая различные группы клиентов или сопоставляя клиентский опыт с опытом сотрудников.

Этапы

Этапы представляют основные фазы опыта главного актора. Пример – классический процесс принятия решения покупателем: стадии «выявление проблемы/потребности», «поиск информации», «оценка альтернатив», «решение о покупке» и «поведение после покупки». Такие этапы помогают структурировать карту пути и наглядно представить ее масштаб. Каждая стадия обычно состоит из нескольких шагов[50].

Шаги

Карта пути представляет клиентские сценарии как последовательность шагов, рассматриваемых с точки зрения главного актора. Шаг – это всякий опыт, который получает на своем пути главный актор: к примеру, взаимодействие с другим человеком, с каким-то устройством или цифровым интерфейсом. Но шаг может являться и каким-то видом деятельности вроде следования или ожидания. Уровень детализации каждого шага зависит от общего масштаба карты пути.

Сториборд

Сториборд служит визуальным представлением каждого шага – с помощью рисунков, фотографий, скриншотов, набросков, призванных рассказать об определенных ситуациях. При этом учитываются среда и контекст. Сториборд повышает эмпатию карты и дает возможность побыстрее в ней разобраться.

Эмоциональные пути

Эмоциональные пути – графики, представляющие уровень удовлетворенности главного актора на каждом шаге. Часто выстраиваются по шкале от –2 (весьма негативный опыт) до +2 (весьма позитивный опыт). Эмоциональный путь наглядно показывает очевидные проблемы на определенном клиентском сценарии.

Каналы

Каналы – все средства коммуникации, используемые на определенном шаге. Например, личное взаимодействие, сайт, приложение, телевизионная или печатная реклама. Конкретное указание того, какие именно каналы использует главный актор, помогает нам лучше понять кросс-канальный клиентский опыт. Высокоуровневая карта, охватывающая все каналы, показывает всесторонний обзор альтернативных сквозных клиентских путей.

Стейкхолдеры

Список стейкхолдеров, участвующих в каждом шаге карты пути, показывает, какие внутренние или внешние заинтересованные стороны являются частью определенных шагов или даже отвечают за них. Это помогает определить, каких потенциальных ключевых акторов следует включить в исследования, прототипирование и внедрение.

Драматическая арка

Драматическая арка показывает, каков уровень вовлеченности главного актора в каждый из шагов. Можно применять шкалу от 1 (очень низкая) до 5 (очень высокая). Подобные кривые напряженности – широко распространенное понятие в сторителлинге, применяемом в театре, кино, литературе. При проектировании услуг эти кривые часто используются, чтобы отразить темп и ритм клиентского опыта.

«Закулисные» процессы

«Закулисные» процессы связывают опыт, получаемый на «главной сцене» и наглядно представленный как шаги главного актора, с теми невидимыми клиенту процессами, которые часто представляются в виде блок-схем. «Закулисные» процессы показывают, какие подразделения и системы вовлечены в определенные шаги или приводятся в действие этими шагами. Карта пути, включающая эти процессы, может давать такую же информацию, что и сервис-блюпринт. Часто эти два инструмента совмещаются и применяются как гибриды.

Что, если…?

Строка «Что, если…?» содержит относящиеся к шагам вопросы о том, что могло бы пойти не так. Это помогает проверять наличие необходимых систем восстановления сервиса. Важные сценарии или ход проблемных ситуаций можно затем представить на отдельных картах пути.

Задачи, которые нужно выполнить

Строка для задач, которые нужно выполнить, описывает, чего достигнет клиент благодаря определенному продукту, – применительно ко всей карте пути либо к конкретным шагам. Это помогает отойти от применяемого решения и начать по-новому искать возможности или выявлять шаги, которые не имеют ценности для клиента, а существуют лишь в силу особенностей процессов, используемых поставщиком услуг.

Конверсионная воронка

Конверсионная воронка показывает коэффициент конверсии между соответствующими шагами – к примеру, сколько людей входит в магазин, сколько из них обращает внимание на определенный продукт, сколько общается с персоналом и сколько действительно приобретает продукт. Анализ конверсии можно применять как к онлайновым, так и к офлайновым картам пути. В результате становится очевидно, на каком шаге главный актор выходит из определенного процесса. Благодаря этому легче формулировать вопросы для дальнейших исследований, призванных выяснить, почему актор уходит именно в этот конкретный момент.

Драматические арки

Драматические арки (можно назвать их также арками напряженности) представляют собой хорошо известную в мире шоу-бизнеса концепцию. Они описывают последовательность и ритм высокой и низкой вовлеченности зрителей в представление. От Аристотеля до голливудских мастеров и диджеев посвященные люди знают, что драматическая арка создает или рушит впечатления.

Но давайте поговорим об услугах. Рассмотрение драматической арки на сервисном пути может дать новые инсайты о том, как пользователи его проходят, почему могут ценить или отвергать его. Отмечая моменты высокой и низкой вовлеченности[51] на протяжении карты пути, мы можем наглядно представить драматическую арку получаемого опыта и использовать ее для того, чтобы понять этот опыт и сфокусировать генерацию идей.

Классическая арка «Бум-вау-Вау-ВАУ-БУ-У-У-УМ»[52] фильма о Джеймсе Бонде (или рок-концерта) невероятно похожа на проживание опыта таких коммерческих услуг, как океанский круиз или посещение Диснейленда (см. график). Это отличный пример того, как работают успешные арки. Сильное начало («Бум!»), рост вовлеченности, с паузами, чтобы клиент мог перевести дух («вау!», «Вау!», «ВАУ!»), очень сильное крещендо («БУ-У-У-УМ!!!») и закрывающий момент («Ах…»). Существует множество других кривых. Число вариаций бесконечно, и зачастую случается так, что одна кривая работает, а другая – нет.