Больше времени на секс, меньше времени на текст. Как за полчаса написать любой текст для социальных сетей

Дизайнер обложки Анастасия Махиборода

© Лариса Столетова, 2020

© Анастасия Махиборода, дизайн обложки, 2020

ISBN 978-5-4498-9288-1

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Однажды в Сочи я познакомилась с молодым человеком. Мы гуляли по набережной и разговаривали, потом зашли в кофейню. Пока он проверял почту, я написала текст и отправила заказчику. Мой спутник был удивлен и спросил, как мне удалось, потому что сам он пишет тексты мучительно долго.

Все секреты быстрого написания текстов для социальных сетей я раскрываю в этой книге. Вы легко научитесь собирать самые сложные тексты на раз-два-три, и у вас будет больше времени для других, более приятных, занятий.

Об авторе

Лариса Столетова, SMM-копирайтер, писатель.

ГЛАВА 1. Мотивация

Идея социальных сетей родилась почти двести лет назад в России. В 1835 году князь В. Ф. Одоевский написал повесть-утопию «4338-й год», в которой фигурировали «домашние газеты». Ими люди обменивались на расстоянии, рассказывая о своих планах, достижениях и публикуя меню на званые обеды.

«Всем нам нужен свидетель нашей жизни», – сказала героиня фильма «Давайте потанцуем» (Shall We Dance, 2004 г.), и это правда. Сегодня в социальных сетях зарегистрировано более 4 млрд человек по всему миру, и ежедневно эта цифра растет со скоростью 40 человек каждые 5 секунд.

В сетях устраивают личную жизнь, развлекаются и продают, а также ищут информацию о деловых партнерах и будущих сотрудниках. По оценкам рекрутингового сайта hh.ru 84% кадровиков просматривают социальные сети кандидатов, причем 22% смотрят аккаунты всех претендентов на все карьерные позиции. Наличие множества подписчиков в социальных сетях становится ресурсом, помогающим решать проблемы с банками, операторами связи, туристическими фирмами и другими крупными компаниями, до которых иным способом не достучаться.

Зачем вам социальные сети?

Абстрактное «хочу попробовать» – не сработает. Чтобы добиться успеха в любом деле, нужна цель. Наш мозг так устроен, что он выделяет дофамин, гормон, побуждающий к действию, только на конкретику. Например, вы увидели землянику – и рука моментально тянется ее сорвать. А если вам скажут, что где-то в лесу растут ягоды, надо только поискать, вам, вероятно, будет лень.

Зачем вы хотите писать в социальных сетях? Почему это важно? Что стремитесь получить в итоге? Ответьте себе на эти вопросы, потому что смысл действия всегда лежит за пределами этого действия.

О чем писать?

Довольно неприятная правда в том, что сами по себе мы мало кому нужны, разве что близким родственникам и друзьям. Остальные интересуются нами, если мы приносим пользу, обучаем, развлекаем или вдохновляем. Есть такое выражение «ни уму, ни сердцу», так говорят о том, что не производит никакого впечатления. Так вот в социальных сетях люди стремятся найти пищу уму, сердцу и другим «чакрам».

Самый простой способ получить миллионы подписчиков в Instagram – быть спортивной молодой девушкой с женственными формами и красиво фотографироваться в откровенных нарядах. Если это не ваш путь, читайте дальше.

Уже лет семь в Facebook я вдохновляюсь профессионализмом и жизнерадостностью Марины Корсаковой. При том, что она очень красивая женщина, подписчики обожают ее за ум и тонкий юмор. Марина Михайловна пишет о менеджменте, изящно вплетая в основную тему путешествия, фильмы и книги. Вот одна из ее публикаций:

«В книжке «Простые правила» есть интересный пример, – это вообще довольно обильная в смысле примеров книжка, хотя так-то мессидж ее лаконичен: хочешь, чтобы правило работало? Оукей, оно должно быть простым. Сложность систем не управляется сложностью правил. Только простые правила помогут выжить в мире сложных систем. Ну так вот.

Некто Рагху, – нет, spellcheck, не «рагу», – Рагху Шукла, математик и аспирант в Стэнфорде по Computer Science, увлекся покером. Сначала он выучился и стал королем столов с шагом ставок в один и два доллара, потом отправился за столы, где игра шла по пять и десять долларов, и стал проигрывать. Опущу описание того, как он увлекался, нервничал, не умел вовремя уйти из-за стола, страшно страдал две недели на сухих завтраках, но в конце таки вывел для себя первое «простое правило» – не играй на суммы, с которыми не можешь расстаться легко, – это все понятно и очень разумно.

Но восхитило меня другое правило: видите ли, Рагху Шукла, – фу, да не «шушукала», – Рагху Шукла хотел сконцентрироваться на процессе игры, а не на ее результате. Рагху хотел фокусироваться на умном распоряжении приходящими картами, а не на переживаниях о выигрыше или потере. И тогда он придумал для себя следующее правило: каждый раз, когда он играл хорошо, – независимо от того, выиграл он или нет; в конце концов, он действует в ситуации волатильности, выбор карт вне зоны его контроля, – так вот, если он играл хорошо, он потом покупал себе молочный коктейль «Орео» (я так понимаю, его guilty pleasure), а, если он играл плохо, – даже если выиграл, – он потом две недели этот свой обожаемый «Орео» себе не покупал.

И вот это мне понравилось, очень. А что такое есть ритуалы, если не кодирование для психики в мире материальных объектов, что есть правильно, а что – нет? Во-первых, своей «Орео» -концепцией Рагху очень четко развел для себя зоны своего влияния и не-влияния. Во-вторых, перенес вес со следствий на причины. В-третьих, прописал в своем занятии центральное место ценностей рефлексии и обучения. Мы же в жизни вообще делаем нифига не так, я много раз писала, – получив плохой результат, мы себя не хвалим, потому что «не за что», – результата же нет, – а получив хороший, но случайно, мы никогда не задумываемся о правильности предпринятых шагов и другим не позволяем, ведь «победителей не судят». Мы оцениваем свою работу только по результату, хотя в очень многих работах результат зависит не только от нас или совсем не от нас, и это часто деструктивно и/или демотивирует.

Рагху Шукла закончил Стэнфорд и вернулся домой в Индию (ага) и стал очень хорошим покеристом. Наверное, «Орео» он больше не пьет, – но, впрочем, ласси полезнее».

Чем ваша тематика у́же и понятнее пользователям, тем больше шансов стать популярным. В идеале вас должны полностью ассоциировать с вашей нишей.

Что вас зажигает?

Текст умеет передавать отношение автора, поэтому имеет смысл писать только о том, что вам по-настоящему интересно.

Вопросы-подсказки:

– О чем я часто думаю?

– О чем готов говорить в любой ситуации?

– О чем читаю в свободное время?

– Какие книги покупаю?

– Сайты какой тематики посещаю чаще всего?

– Ответы на какие вопросы ищу в интернете?

– Как провожу свободное время?

– Если бы у меня было больше свободного времени, чем бы я занимался?

– Какое занятие может заставить меня рано вставать и поздно ложиться?

– На какие темы я готов давать советы?

– С просьбами какого плана ко мне часто обращаются?

– Какие обучающие программы и тренинги я посещал?

– Что я умею делать лучше других?

– В чем другие признают мое превосходство?

Предприниматель и лектор бизнес-школы Гарварда Джанет Краус придумала систему оценки любой идеи. Хорошая задумка должна быть одновременно кислородом – чем-то, без чего невозможно обойтись, лекарством – без этого можно обойтись, однако это нарушит уровень комфорта и драгоценностью – чем-то, что не является необходимостью, но пользуется спросом благодаря позитивным эмоциям от обладания этим.

Придумать что-то совершенно уникальное сложно, тем не менее, чтобы на вас обратили внимание, нужно отличаться. В мире, где так много всего похожего, люди сразу замечают то, что выделяется на общем фоне.

Темой ваших публикаций может стать сфера, в которой вы только планируете развиваться. Профессор университета в Огайо, США, Эдгар Дейл (1900—1985), который первым ввел в образовательный процесс использование аудио-визуальных материалов, доказал, что наиболее эффективный способ изучить что-либо – обучать других и использовать полученные знания на практике. Получается, написание текстов для социальных сетей поможет сделать из вас эксперта: вам придется находить массу дополнительной информации и профессионально расти.

В любом случае у вас уже есть все, чтобы начать.

У Facebook-страницы Humans Of New York («Люди Нью-Йорка») сегодня 18 миллионов подписчиков, ее ведет Брэндон Стэнтон. А началось все в 2010 году, когда Брэндон потерял работу трейдера в одной из чикагских компаний и, чтобы не сойти с ума, стал ходить по улицам и фотографировать случайных прохожих. В августе 2010 года он приехал в Нью-Йорк, думая ненадолго там задержаться, но оказалось, что это идеальное место для его увлечения. Там множество людей, которые чувствуют себя одинокими и не прочь поболтать с незнакомцем и дать себя сфотографировать.

Через пару месяцев Стэнтон создал в Facebook страницу Humans of New York. Первый год он публиковал только фотографии, а со временем начал добавлять небольшие истории. Оказалось, что жизнь простых людей не менее интересна и насыщенна, чем жизнь селебрити.

Вот одна из историй Humans Of New York:

«Всякий раз, когда я спрашивала ее об этом, на лице отражалось много боли. Она выглядела так, будто случилось что-то ужасное. Я даже подумывала, что это было изнасилование. Так что я просто перестала спрашивать, и выросла, ничего не зная о своем отце.

Но к концу ее жизни я сидела с ней в доме престарелых. Я сказала: «Ты была идеальной матерью. Ты все сделала правильно. У меня нет жалоб. Но это может быть последний раз, когда я могу спросить тебя, о том, что мне так хочется знать: «Что случилось с моим отцом?» И она рассказала мне историю, как романтический вихрь закружил ее с венесуэльским ученым, который говорил на нескольких языках. Когда она забеременела, он сказал, что женат и исчез. Честно говоря, я не поверила, история оказалась слишком банальной, чтобы скрывать ее все эти годы. А у моей мамы было слабоумие, поэтому я решила, что она все придумала.

После ее смерти я загрузила образец своей ДНК в Ancestry (сервис, который помогает восстановить родословную), но ничего интересного не нашла. Я смирилась с тем, что никогда ничего не узнаю. Но прошлым летом я получила сообщение от первой двоюродной сестры. Я отправила женщине сообщение и рассказала все, что знала. Детали совпали. И она подтвердила, что мой отец был ее дядей: Педро Ланс Мачадо. Потом она сообщила мне самую замечательную новость: у меня было шесть живых братьев и сестер. Они звонили мне один за другим. Ни один из разговоров не был неловким. И они все спросили одно и то же: «Когда мы сможем встретиться?»

Они прилетели со всего мира, чтобы отпраздновать мой 51-й день рождения. Они принесли все свои старые фотографии моего отца. Мы арендовали дом. Одна из моих сестер приготовил севиче и паэлью. Мы играли латинскую музыку. Мы рассказывали истории. Я не чувствовала себя лишней, наоборот, каждый дал понять, что я для него подарок. За одну ночь я превратилась из единственного ребенка в члена самой прекрасной семьи».1

Когда Стэнтон начинал проект, он не был фотографом и вообще ничего не знал ни об особенностях портретной съемки, ни о балансах цвета, вообще ни о чем. Но каждый день делал сотни снимков и в итоге стал профессионалом.

Если бы социальные сети существовали в прошлом веке, то американская писательница Сьюзен Сонтаг (1933—2004) была бы одним из топовых блогеров. Она считала, что ежедневные записи «сделали» ее. В одном из ее дневников есть такая запись: «Почему важно писать? В первую очередь из эгоизма, думаю так. Мне хочется быть этой персоной, писателем. Дело не в том, что мне необходимо что-то высказать. А, впрочем, почему бы и нет? Благодаря небольшому строительству своего „я“ – например, такому fait accompli (фр. „свершившийся факт“), как настоящий дневник – я сумею уверовать, что я имею что-то сказать, что мне есть что сказать».

Уверена, что вам тоже есть, что сказать.

ГЛАВА 2. Стратегия

Вам не обойтись без серьезного стратегического подхода, если ваши цели довольно амбициозны (если нет, сразу переходите к третьей главе).

Стратегия – это про ваше будущее и что вы для этого сделаете. Это система долгосрочных целей и способов их достижения. Стратегия помогает опираться на внутренний стержень, а не на вызовы, которые диктуют обстоятельства. Зная кто вы и чего вы хотите, вы не станете болезненно реагировать на критику и останавливаться.

Хорошая стратегия отвечает на три группы вопросов:

– Проясняющие отправную точку для движения вперед: Кто я? Мои сильные и слабые стороны? Чем я лучше других, кто уже пишет на похожие темы?

– Помогающие осознать желаемое будущее: Каким я хочу видеть себя через 5—10 лет? Какими преимуществами обладать? С кем строить партнерские отношения?

– Помогающие поставить четкие цели: Что нужно предпринять, чтобы из точки А (где я сейчас) перейти в точку Б (куда я хочу)? Какие преобразования потребуются? На что мне нужно выделить ресурсы (время и деньги)? Какие трудности и препятствия могут возникнуть? Готов ли я их преодолеть? Как?

Осознав исходное положение, вы устремляетесь к образу желаемого будущего – видению – через реализацию стратегических целей, руководствуясь при этом миссией и ценностями. Расшифруем.

Миссия

Миссия – это не цель, это ваше влияние на окружение, ваш вклад в развитие общества, города или всего мира. Это что-то уникальное, что можете сделать только вы. Как сказал французский кинорежиссер Робер Брессон: «Открой миру то, что без тебя навсегда осталось бы скрыто».

Осознавая свою миссию, вы будете продолжать, даже когда захочется все бросить.

Ваши ценности

Цели и, соответственно, действия рождаются из ценностей – идеальных представлений и устремлений человека. Когда говорят, что между людьми произошла «химия», на самом деле произошло совпадение по ценностям, которые они часто сами не могут осознать и сформулировать.

Базовые ценности формируются под влиянием личного жизненного опыта, среды, воспитания и генетики. Они достаточно инертны, то есть очень медленно и редко меняются, поэтому важно осознавать эти глубинные слои, чтобы быть искренним прежде всего с самим собой, а потом и с читателями.

Цели, которые не опираются на внутренний ценностный стержень, называются ложными – на их достижение никогда не хватает ни времени, ни сил.

Чтобы не ставить перед собой ложные цели, задайте себе такие вопросы:

– Какой я?

– Что во мне особенного?

– Чем я могу гордиться?

– Что меня радует в жизни больше всего?

– Что для меня самое ценное?

– Что я хочу, чтобы обо мне думали мои близкие, друзья, коллеги?

– Какой образ себя я хотел бы создать в глазах других?

– Каким я хочу, чтобы меня запомнили?

– Что ценного я даю близким, коллегам, компании, бизнесу, городу, стране, миру?

– За что меня любят друзья и не любят завистники?

Видение

Спросите себя: «Каким я хочу быть через 10 лет?» и доверьтесь фантазии. Опишите ваше желаемое будущее, так, как будто это уже есть. Не бойтесь «намечтать не того», видение не высечено в камне, его можно и нужно время от времени корректировать.

Пишите в настоящем времени, оформите видение в виде эмоционального, интересного, красивого и метафоричного текста. Дополните картинками, рисунками, схемами. Размер текста может не превышать 1—2 страницы формата А4. Видение должно быть амбициозным, дерзким, оно не должно привязываться к вашим сегодняшним возможностям, а наоборот, отрываться от них как можно дальше.

Дополнить игру вашего воображения поможет профессиональная бизнес-методика, которая включает четыре измерения: стратегические ориентиры, масштаб, конкурентный облик, стратегические изменения.

Стратегические ориентиры – наиболее амбициозные и важные цели на много лет вперед. Кроме того, что эти цели должны захватывать дух и вдохновлять, они при этом должны быть достижимы. Например, ваши амбиции можно сформулировать так: стать заметным в кругу профессионалов; получить эффективный канал продаж; войти в топ-5 российских блогеров по данной тематике; продавать рекламу в блоге на 1 млн. рублей в год или что-то, чего хотите именно вы.

Масштаб – это ответы на вопросы о будущем вашего блога:

– Сколько постов я буду писать в месяц?

– Кто мои читатели?

– Какие потребности закрывает блог?

– Какова география блога?

– Как я привлекаю и удерживаю читателей?

– Каково мое отличия от конкурентов, в чем преимущества? Кто конкуренты?

– Кто партнеры? Как мы взаимодействуем?

– Сколько рекламных постов я размещу в месяц?

– Сколько своих товаров и услуг я продам через блог (если это актуально)?

– Сколько гостевых постов я напишу в чужие блоги? Сколько постов я напишу для тематических сайтов и других площадок, чтобы привлечь в мой блог новую аудиторию?

– Сколько конкурсов, розыгрышей и других активностей я проведу в блоге за год?

Конкурентный облик. Как ваша деятельность выглядит «изнутри».

– В каких социальных сетях я работаю?

– Какие технологии я использую?

– Какие материальные ресурсы имею (компьютер, планшет, смартфон, микрофон, фотоаппарат и т.д.? Что еще может понадобиться?

– В чем мои ключевые нематериальные ресурсы (знания, навыки, ученая степень, запатентованные изобретения, статус, должность и т.п.)?

– Есть ли у меня помощники? Каковы их знания, качества и компетенции?

Стратегические изменения. Это важные направления изменений, нужные для реализации видения. К примеру:

– Как я буду развивать блог?

– Что поможет создать уникальный узнаваемый стиль?

– Как через год изменится дизайн, площадка, аудитория?

– Как я создаю комфортную среду для получения обратной связи?

– Какие новые рубрики и форматы я введу в течение первого года?

– Как я смогу уйти от множества мелких рекламодателей к нескольким крупным и создать совместные коммерческие проекты.

Польза видения для бизнеса прекрасно описана в книге Джима Коллинза и Джерри Порраса «Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением». А пользу для личной продуктивности описал основатель сервиса Chaos Control Дмитрий Тарасов у себя в Facebook:

«В общем, если подвести итог декаде моих занятий технологиями повышения продуктивности, то можно сказать так:

Если есть видение (vision) того, какой ты хочешь получить результат, то тайм-менеджмент, полезные привычки, медитация/осознанность, ведение дневника утром и вечером и другие техники повышения продуктивности не нужны. Четкий, ясный вижн все делает сам.

Если видения нет, то можно заниматься всем вышеописанным и это будет давать какой-то результат. Но масштабы таких результатов обычно – не уровень Масков, Брэнсонов, Джобсов и прочих людей, которые движимы видением и вращали все техники тайм-менеджмента на одном месте.

Я не видел ни одного случая, когда вижн появился в результате медитаций, трекинга привычек и прочих действий для снятия тревожности.

Основа успешного стартапа – это рынок, для которого он делает продукт. Если хороший рынок, то «нормальная» команда добьется заметного успеха. Если плохой рынок, то не спасет и «суперкоманда», нацеленная на кратный рост (и все такое прочее). В личной самореализации то же самое – если есть сильный вижн, то все будет ок. Если вижна нет, то все будет как у всех тревожных.

Занятия повышением личной продуктивности – это хорошо, но как косметическая припарка, не более».2

Целеполагание

Один из секретов успеха в любом деле – превращение абстрактных целей в конкретные задачи, когда сразу понятно, что и как делать, какие ресурсы привлекать.

Превратите ваши цели в задачи с помощью техники SMART (аббревиатура от английских слов Specific, Measurable, Agreed, Realistic, Timebound).

Specific. Определенная цель. Это значит, что цель должна быть предельно конкретной, недвусмысленной и понятной. Не «Завести Instagram», а «Публиковать пост трижды в неделю в течение следующего года».

Measurable. Измеримая цель. Нужно уточнить, в чем будет измеряться результат. Если показатель количественный, то необходимо выявить единицы измерения. Например, «Дойти до первой тысячи подписчиков за 6 месяцев». Если показатель качественный, то необходимо выявить эталон отношения. Например, если поставлена цель «Разработать совместный проект с известным блогером», то качество проекта можно оценить лишь субъективно. Но оценивать деятельность нужно обязательно, чтобы не только замечать прогресс, но и вносить своевременные корректировки.

Agreed. Согласованная цель. Ваша цель не должна мешать осуществлению других ваших жизненных целей. Например, вам хочется писать о тусовках на Ибице в жанре прямого репортажа, при этом вы прилежный отец детей-школьников – это явный конфликт целей. Также цель не должна вызывать внутреннего сопротивления. Например, не стоит делать совместный проект с производителем спиртных напитков, если вы не пьете.

Realistic. Реалистичная цель. Достижение цели реально для вас, лежит в пределах ваших компетенций и временных ресурсов? Только осознавая реалистичность достижения цели, вы будете прилагать максимум сил для исполнения поставленной задачи. Не стоит планировать селфи с воздушного шара, если вы боитесь летать.

Timebound. Ограниченная по времени. То есть задача должна иметь четко обозначенные временные рамки. Если не задать критерий времени, к которому цель должна быть достигнута, скорее всего, она не будет реализована никогда. Временные рамки помогают сконцентрироваться непосредственно на достижении результата и предотвращают отвлечение внимания на другие мелкие дела.

Пример умной (с английского smart переводится как «умный») цели-задачи: «К пятнице подготовить контент план публикаций на ближайший месяц, состоящий из 20 пунктов».

ГЛАВА 3. Читатели

Пару лет назад сотрудников одного благотворительного фонда я обучала (естественно, бесплатно) деловой переписке и смогла убедить их не рассылать типовые письма. Вместо этого – тщательно изучать каждого адресата: посмотреть в социальных сетях, чем занят человек, почитать интервью, чтобы понять его ценности, ввести ФИО в поисковую строку агрегаторов новостей Google News или Яндекс. Новости – не втянут ли человек в судебное разбирательство и т.д., и т. п. А не так давно в Facebook мне попался пост моего френда (от англ. friend – «друг», с которым за пределами социальной сети мы не знакомы), где он рассказал, что помогает этому фонду в том числе потому, что получает от них очень теплые личные письма. Было приятно, что мои советы работают.

Правило «изучить адресата» действует и для социальных сетей, с той разницей, что вы пишете не для одного человека, а для группы людей, объединенных одинаковыми интересами и ценностями.

Пример: Полиция Солт-Лейк-Сити (США) на своей странице в Facebook 14 марта 2020 г. попросила остановить любую преступную деятельность на время коронавируса. Мне особенно понравилась фраза:

«We will let you know when you can return to your normal criminal behavior» – «Мы сообщим, когда вы сможете вернуться к привычному преступному поведению».3

Три причины изучить ваших читателей:

– Вам предстоит выбирать правильные интонации и понятные читателям слова, решать, использовать ли жаргон, профессиональную или иную специфическую лексику.

– Эти люди так или иначе войдут в вашу жизнь, станут ее ежедневной частью, потому что будут давать обратную связь: писать комментарии, сообщения и даже письма.

– Если вы задумаетесь над продвижением вашего блога, вам понадобится ясное представление, где искать таких людей.

Пример: профессиональный фотограф создал аккаунт в Twitter, чтобы привлечь больше клиентов, и начал писать об особенностях композиции кадра и делать обзоры новых камер. Его публикации привлекали других фотографов, но не приводили клиентов. Как только он понял ошибку, он стал рассказывать о том, как подготовиться к семейной фото-сессии, что с собой взять, какие ракурсы более удачны и т. д. И стал получать заказы на фотосъемку.

Так как любая коммуникация – это продажа (идей, экспертности и иных качеств, которые востребованы другими людьми), позаимствуем у маркетологов такой инструмент, как сегментирование целевой аудитории. В маркетинге термин «целевая аудитория», или ЦА, – это группа людей, на которую направлены те или иные рекламные мероприятия.