Нейминг. Понять. Придумать. Продать

В названии книги «Нейминг: Понять. Придумать. Продать» абсолютно не случайно первым стоит слово «понять». Чтобы решить любую задачу, надо разобрать её на составляющие: что мы делаем и для кого, что хотим получить и к какому результату стремимся. Такое осмысление поставленной задачи называется словом «бриф». С него начинается наш путь в мир нейминга. И именно он определяет все остальные действия, включая придумывание названий. Как говорят в народе: «Какой бриф, такой и креатив»…

Правильно поставленная задача, то есть грамотно сформулированный бриф – это уже полдела. Мы в компании LINII трепетно относимся к его созданию и внимательно следим за выполнением, а также за соответствием нашей работы брифу на всех этапах.

Мы считаем, что за бриф ответственны две стороны: заказчик (тот, кому нужно название) и исполнитель (тот, кто его придумывает). Если мы приняли в работу плохой бриф, если не поняли, что хочет клиент, если не уточнили, нужна ли регистрация, на каком языке должны быть варианты, какое количество слов допустимо в названии, то мы сами в этом виноваты.

И даже если мы создаем название не для кого-то, а для своего личного проекта, то и в этом случае нужно заранее определить требования к нему (смысловые, фонетические, языковые) и понять, что понадобится для его регистрации, то есть сформулировать что-то вроде брифа самому себе.

Далее в этой главе мы подробно расскажем о работе с брифом, о требованиях к нему, о его структуре, о том как он влияет на весь процесс и на конечный результат. И дадим бриф компании LINII, по которому мы работаем со всеми нашими заказчиками.

Бриф на нейминг

Когда и как дается бриф?

Бриф – главный документ, регулирующий отношения между заказчиком и исполнителем. Благодаря ему становится понятно, что мы называем, в чем наше преимущество, с кем мы конкурируем, на кого равняемся, что хотим добиться и какое название получить.

Агентство дает заказчику бриф на начальном этапе неймингового проекта, после первого контакта с клиентом. Для упрощения этой задачи мы просим его заполнить документ по нашему шаблону. Это позволяет нам сделать коммерческое предложение. Шаблон брифа от агентства LINII вы найдете в этой книге в разделе «Полезное».

Расскажу, на какие моменты следует обратить особое внимание при заполнении брифа, так как от них зависит цена, сроки и исполнение.

1. География названия

Какой у нас проект: российский или международный? От этого зависит, в какой базе мы будем проверяться и регистрироваться (есть две основные базы: Российская и Мадридская), как будет написано название (кириллицей или латиницей), какие корни и фонетику мы будем использовать.

Светлана Майбродская

Разрабатывая название для продуктовой сети Татарстана, я гуглила особенности татарского языка, а также общалась с его носителями. Оказалось, что множественное число образуется присоединением к слову суффикса – лар. Я решила сделать вариант про «вкусы» бренда. Для этого я взяла английское слово Taste (вкус) и добавила суффикс lar – получилось фантазийное Tastelar – буквально «вкус-ы» на английско-татарском языке. Использование английского корня и татарского суффикса показывало одновременную международность и локальность бренда.

2. Классы регистрации

Согласно Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) все товары и услуги разделены на 45 так называемых классов МКТУ и проверяются и регистрируются в соответствующих классах.

Заказчики часто приходят уже со знанием того, где именно (в каком классе) они должны регистрироваться, а также с пониманием всех сложностей процедуры этой регистрации. Но есть клиенты неопытные, которые просят нас не только проверить, но и определить, к какому классу относится их бренд. В этом случае мы смотрим на их деятельность, изучаем конкурентов, даем рекомендации, а также рассказываем, как проходит проверка.

Очень важно правильно определить необходимое количество этих классов. Если клиент хочет зарегистрироваться больше чем в четырех-пяти, мы объясняем, что их излишнее количество усложнит разработку, и многие хорошие названия не пройдут проверку.

Подробнее о классах МКТУ можно прочитать в главе «ФИПС, классы МКТУ» в части IV «Проверить».

3. Требования к названиям

Короткое или длинное слово? Одно слово или словосочетание? Русское или английское?

Светлана Майбродская

Некоторые пожелания клиента сложно реализуемы или противоречат законам о регистрации. И на этапе брифинга уже можно об этом поговорить. Например, пожелание назвать молочный бренд «Мое молоко» невозможно исполнить, так как слово «молоко» – категорийное (категорийными считаются слова, называющие категорию, например «пельмени», «вода», «компания», такие слова не обладают охраноспособностью и не регистрируются). Поэтому мы убираем из брифа это пожелание или трансформируем его в более осуществимое.

Всё это очень важно, чтобы правильно понять бриф и выполнить поставленную задачу.

После заполнения брифа делается коммерческое предложение и подписывается договор.

Договор со всеми основными пунктами мы также дадим в разделе «Полезное».

Возвращение к брифу

Второй раз мы обращаемся к документу и проводим брифинг после подписания коммерческого предложения. Эта встреча проходит с привлечением не только заказчика и руководителя проекта, но и всей команды: менеджера, неймеров и дизайнеров. Суть встречи – пройтись по брифу и задать необходимые вопросы. Этот этап очень важен, так как он показывает, что клиент четко сформулировал свои задачи и требования, а агентство правильно их поняло. Вопросы могут быть самые разные – важно убедиться, что все договорились и можно приступать к работе.

Например: вы уверены, что вам нравится название Apple, а не сам бренд? Готовы ли вы к тому, что мы вам предложим название а-ля «Груша», за которым ничего не стоит и которое никак не связано с вашей категорией?

Также мы беседуем с клиентом о том, какие этапы проходит проект, какие названия бывают (словарные, фантазийные) и как происходит проверка и регистрация.

Бриф и дебриф

Кроме брифа бывает дебриф. Агентство разрабатывает порцию названий и показывает клиенту – в нейминге это называется кругом, или раундом. Таких раундов бывает в проекте два или три. Дебриф происходит между ними. Например, после первого круга перед вторым. Или после второго перед третьим. Цель дебрифа – уточнить нюансы брифа, которые не были сформулированы и прописаны, но оказались для клиента важными или всплыли во время презентации первой группы названий (первого круга).

Светлана Майбродская

Я придумывала нейминг для IT-компании. На презентации первого круга из десяти названий заказчики поняли, что варианты получились «очень серьезными». В результате в брифе появилась фраза: «Мы не классические айтишники, мы техногики в джинсах и с кофе». Также был добавлен в качестве референса по неймингу бренд red_mad_robot (название известной компании по созданию мобильных приложений), что кардинально изменило мой подход к следующей порции названий.

Мелочей в брифе не бывает. Любой нюанс сразу меняет подход, работу и результат. И добавление в брифе одного слова – например, хотим «англицизмы» – влечет за собой фактически работу с нуля. Если до этого мы работали с русскими и латинскими словами, а теперь возьмем английские – это значит, что мы должны будем изменить лексическое поле, обратиться к английскому словарю, другой фонетике и получить иной результат. Поэтому такие изменения мы воспринимаем как новую задачу по брифу.

Чтобы решить эту задачу, нужен новый раунд, а следовательно, должны быть внесены изменения в коммерческое предложение, в бриф и в тайминг.

Если между первым и вторым раундом произошел дебриф, то мы предупреждаем клиента, что второй раунд будет последним и необходимо серьезно подойти к новым вводным и еще раз пробрифовать нас, чтобы на этот раз мы сработали максимально эффективно.

Вывод: соответствие названий брифу – главный критерий успешного нейминга. Поэтому очень важно, чтобы при составлении брифа заказчиком и брифовании команды агентство смогло вникнуть в задачи и проблемы будущей ТМ (торговой марки). Только в этом случае профессионалы выполнят поставленные в брифе цели и выдадут желаемый результат.

Бриф – это точка отсчета для работы неймера. Бриф – это документ, в котором фиксируются все вводные о бренде и все требования к названиям. Бриф – это спасительный круг, за который можно «уцепиться», если что-то пойдет не так. Советуем не начинать проект, пока клиент или вы сами не заполните все вводные, по которым вы будете придумывать и презентовать названия, а клиент – оценивать и выбирать. Рекомендуем также не останавливаться на первоначальном брифе, присланном вам на почту клиентом, так как в нем часто содержится спорная или неполная информация. Ее можно понять неправильно или воспринять двояко, а следовательно, необходимо будет уточнить, дополнить или переформулировать детали брифа. Все это делается с помощью брифинга в котором есть три этапа: заполнение, уточнение, финализация.

Как проводить брифинг?

Шаг 1. Заполняем бриф письменно.

Есть такие клиенты, которые не знают, что писать, потому что впервые создают бренд и сталкиваются с неймингом. Поэтому необходимо иметь не только структуру (план) брифа, но и шаблон брифа (пример заполнения другим заказчиком). Это помогает клиенту, во-первых, понять, как это делается; во-вторых, настраивает его на серьезный лад; в-третьих, чужой пример помогает сформулировать свои желания письменно.

Шаг 2. Уточняем заполненный бриф.

Делается это любым способом: на встрече офлайн или онлайн, по телефону, письменно. Важно, чтобы вы задали свои вопросы, получили на них ответы, а клиент убедился бы, что его бриф правильно понят.

Шаг 3. Корректируем и утверждаем финальный бриф.

После уточнения брифа все скорректированные детали проекта надо внести в заполненный ранее бриф. И, что не менее важно, утвердить финальную версию с заказчиком.

Какие вопросы задаются клиенту во время брифинга?

Вопрос 1. Что представляет из себя бренд?

Важно понять, что мы называем, как развивался бренд и что он представляет из себя сегодня. Если продукт необычный, вам надо его увидеть/попробовать/пощупать. А если он пока в разработке, то хотя бы услышать подробное описание от клиента.

Вопрос 2. Как бренд будет развиваться в ближайшие 3–5 лет?

Этот вопрос позволяет сформулировать то, как будет масштабироваться и расти бренд, а следовательно, какое название понадобится ему «на вырост».

Пример. Одна моя клиентка хотела назвать свой стартап развивающей детской аппликации, но, когда я ее спросила, какие планы на развитие этого проекта, выяснилось, что это будут детские развивающие игры и впоследствии детский игровой центр. Благодаря этому вопросу и я, и она поняли, что не стоит выбирать очень узкое название, типа Aplika (которое будет ассоциироваться только с аппликацией). И в результате было придумано и выбрано название Kukumba (от английского слова cucumber (огурец), этим словом называют любые наброски, эскизы, «почеркушки»). Kukumba – согласитесь – это и про аппликацию, и про игру, и про ребенка.

Вопрос 3. Какое у вас позиционирование?

Довольно часто у клиентов нет денег или нет возможности/желания создавать стратегию. Поэтому необходимо проговорить, что она необходима и что ее разработка предшествует неймингу.

А если стратегии нет, то нейминг будет категорийным, то есть вы получите просто благозвучное название для «любого» салона красоты или «любой» воды. И в этом названии не будет заложено никакого преимущества или отличия вашего бренда от бренда ваших конкурентов.

Вопрос 4. Кто ваши конкуренты?

В ответ на этот вопрос желательно получить максимально расширенный список конкурентов. Делая название для ивент-агентства, я смотрела список из 100 самых известных агентств России. Зачем? Чтобы не повторяться и максимально отстроиться от конкурентов. Не только с точки зрения продукта и позиционирования, но и с точки зрения нейминга. Итак, важно знать, как названы другие, и выбрать название не такое, как у них.

Вопрос 5. Кто наш потребитель?

На этот вопрос необходимо услышать максимально подробный ответ. Желательно с описанием инсайта/потребностей потребителя, на которые отвечает будущий бренд. Почему это важно? Потому что название создается не только для клиента, но и для потребителя. Именно потребитель будет покупать продукт, заказывать его, искать на полке, спрашивать его в магазине и покупать.

Светлана Майбродская

Один мой клиент хотел продавать запеченные сырные криспы подросткам, потому что им нравился вкус продукта. При этом упаковка продукта стоила 240 рублей и явно была подросткам не по карману. После детальной проработки этого несоответствия клиент поменял в брифе аудиторию с подростковой на офисную. И сформулировал идею бренда так: для тех, кто не хочет или не может использовать хлеб.

Вопрос 6. Какова ситуация потребления продукта?

Это тоже очень важный вопрос, так как, например, ситуацию «на бегу» можно подчеркнуть более коротким и динамичным словом. А можно раскрыть лексически, используя слова и корни на тему «быстро», «перекус», «минутка».

Вопрос 7. Какие названия вам нравятся?

Из ответа на этот вопрос становятся понятными главные «хотелки» клиента, а также его фонетические предпочтения. Если нравится BMW – значит, хочется сверхкороткое слово с максимальным количеством согласных. Lego – значит, нравится короткое и благозвучное слово. red_mad_robot – хочется чего-то креативного и эпатажного. Skillbox – нужно функциональное название.

Если клиент не может ничего сформулировать, так как ему «ничего не нравится», то надо объяснить, что для вас это ценный ориентир и что если сейчас клиент и его команда не смогут договориться о референсе, то в дальнейшем мы не сможем принять решение и выбрать название из предложенных вариантов.

Вопрос 8. Почему вам нравится название X?

Речь идет о референсе, который указан в брифе. Этот вопрос надо обязательно задать на брифинге. Даже если вам кажется, что ответ очевиден. Скорее всего, ответ будет отличаться от вашего предположения, потому что клиент воспринимает название не с точки зрения языка, а сквозь призму своего бизнеса. А потому название может ему нравиться вовсе не по смыслу или ассоциациям, а потому что оно короткое или напоминает какое-то слово/ощущение/образ.

Вопрос 9. Опишите, что вы ждете от названия?

Клиенты редко формулируют точно, что они хотят. Но надо запастись терпением и попробовать почувствовать за субъективными формулировками то ценное, что может вам пригодиться в работе. «Хочу, чтобы название салона красоты было как крем» – это значит, что хочется красивого благозвучного, мягкого, а-ля французского слова. «Мы техногики в джинсах и с кофе» – значит, IT-компании нужно креативное и модное название.

Вопрос 10. Какой из вариантов названий вы бы выбрали?

В заключение брифинга я предлагаю клиенту подготовленные мною референсы названий и прошу выбрать тот, который больше всего соответствует ожиданиям. Звучит этот вопрос так:

• У вас IT-бренд. Если бы вы выбирали между Luxoft, Datana, Accenture, red_mad_robot – что бы вы выбрали?

• У вас продуктовый магазин. Какой из вариантов названий вы бы выбрали: Вкусвилл, Перекресток или LavkaLavka?

Выбор из вариантов помогает вам почувствовать логику клиента, а клиенту – задуматься о том, что он ждет от неймера.

Как понять, что бриф готов к работе?

Бриф готов к работе, если после его прочтения вы понимаете, какое название вам надо придумать. И каких названий быть не должно.

Например, вы придумываете название для овощных снэков. В ассортименте запеченные капуста, морковь, свекла или лук. Клиент хочет назвать свой продукты Visps [виспы], потому что это ассоциация со словом crisp и vegetables, буквально овощные криспы. При этом название Visps занято. Ага! Все понятно… Следовательно, надо думать в этом направлении и искать фантазийные слова в стиле visps-vispers-crisps-vegetables. (В результате из предложенных вариантов клиент выбрал название Vegers [ «вегерсы»]).

Бриф готов к работе, если во время брифинга у вас в голове появляется вариант названия, соответствующий заданию.

Например, во время брифинга на разработку названий «пельменей для мужчин в ситуации, когда некогда готовить» я придумала название «Сам Самыч», которое было принято заказчиком и до сих пор продается в магазинах. Во время брифа я вспомнила, что мужчину (главу семьи) раньше называли словом «Сам» (дескать, вон Сам идет).

Итак, с брифа мы начинаем работу над неймингом. В дальнейшем мы сверяемся с ним, чтобы все варианты были сделаны по заданию. Отбираем названия так, чтобы они максимально по-разному отражали суть. Делая презентацию, мы цитируем бриф и показываем, что каждый вариант сделан с учетом требований заказчика. Можно смело утверждать, что бриф находится в начале, в середине и в финале всех нейминговых процессов.

В этой книге вы найдете агентскую форму брифа от брендингового агентства LINII (см. раздел «Полезное»). Вы сможете использовать ее в своей работе, отредактировать и сделать свою собственную версию.

Главные критерии хорошего названия

Что такое хорошее название? Чтобы ответить на этот вопрос, выберем критерии оценки. Но сначала найдем точку отсчета. Для кого название должно быть хорошим? Для заказчика? Для потребителя? Для автора? Для креативного директора? Мнение всех этих людей важно, но субъективно, а потому предложу другую концепцию – рассмотреть хорошее название с точки зрения коммерческого успеха. Итак, хорошее название – это инструмент продажи бренда, то есть название, которое продает.

Второй критерий – это возможность регистрации. Чтобы придуманное название стало ТМ (торговой маркой), необходимо его зарегистрировать. И поэтому оно должно быть свободно в своем классе, т. е. пройти проверку, а затем регистрацию.