Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

В тексте упоминаются социальные сети Facebook и/или Instagram (организации, запрещённые на территории РФ).

Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ.

В тексте неоднократно упоминаются названия социальных сетей, принадлежащих Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ.

© Тарасенко Р., 2017

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2018

* * *

С благодарностью моей жене, маме и Игорю Манну.

Без вас этой книги никогда бы не было!

Предисловие Игоря Манна

Два года назад (ух, как быстро летит время) мы с Романом провели наш первый совместный семинар «Ценные решения».

При подготовке к семинару мы еще раз убедились в том, что ценообразование (или прайсинг) в нашей стране – сильно недооцененный инструмент маркетинга. Мало кто его знает хорошо, еще меньше деловых людей им успешно пользуются.

После очень успешно проведенного тренинга в Москве мы с Романом еще несколько раз провели этот семинар в разных городах России, потом Роман начал читать его самостоятельно, но всех не охватишь семинарами, и я очень рад, что Роман написал книгу по материалам этого тренинга.

У нас был очень крутой контент и очень красивые слайды – к сожалению, книгой это не передать.

Но контент от подачи через книгу только выиграл: воды нет, исключительно полезная информация.

Читайте.

Принимайте ценные решения – и внедряйте!

Предисловие автора

Цена входит во все системы, описывающие комплекс маркетинга, – от 4P (Product, Place, Promotion, Price) и 4С (Cost, Customer value, Convenience, Communication) до более сложных формульных вариантов. Это обусловлено тем, что правильное ее установление – самый быстрый и надежный способ получения дополнительной прибыли.

Международная консалтинговая организация McKinsey еще в 1992 году провела исследование среди 1200 крупнейших компаний в мире и доказала, что увеличение цены всего на 1 % приводит к росту операционной прибыли на 11 %. Всего 1 %, и такой результат!

Посмотрим на другие расчеты, полученные McKinsey:

• если не менять цены, но увеличить объем продаж на 1 %, то операционная прибыль вырастет на 3,7 %;

• если уменьшить переменные издержки на 1 %, то операционная прибыль вырастет на 7,3 %;

• если предоставить на продукт скидку в размере 5 %, то для сохранения прежних показателей прибыли придется увеличить объем продаж в среднем на 17,5 %.

Исследования показывают, что максимально повысить прибыль помогает правильное повышение цены. При этом компании обычно бросают все силы на сокращение издержек, увеличение объема продаж и предоставление скидок, вместо того чтобы первым делом повышать ценность продуктов и цены.

В этой книге я расскажу, как правильно повышать цены, чтобы получать максимально возможную прибыль, сохраняя лояльность клиентов.

Роман Тарасенко,

предприниматель, консультант по маркетингу, бизнес-спикер

Глава 1. Деньги, ценности и цены

Деньги меняют всё

В течение четырех секунд участники эксперимента смотрели на изображение шоколада. Следующие четыре – на изображение шоколада, под которым указали его цену. Еще через четыре секунды людям предложили принять решение о покупке.

Этот известный эксперимент, проведенный в Стэнфордском университете под руководством нейробиолога Брайана Кнутсона, показал, как человеческий мозг принимает решение о покупке и что люди чувствуют, когда делают выбор: купить или не купить («да» или «нет»).

Вид шоколада и других продуктов, которые по очереди демонстрировались участникам эксперимента, активировал в головном мозгу центр удовольствия. Как только добавлялась картинка с ценой, все менялось: включался центр, отвечающий за восприятие боли.

Подобные исследования помогли маркетологам понять, что покупка ощущается людьми как получение ценности, а оплата ее деньгами – как потеря. Покупая что-то, мы всегда и получаем (продукт), и отдаем (как минимум, деньги), поэтому каждый раз чувствуем и удовольствие от приобретения, и боль от утраты.

Неприятные ощущения появляются, когда взгляд покупателя перемещается с продукта на ценник, но их вызывают не цифры, которые люди видят. Их вызывает необходимость расстаться с деньгами, которые воспринимаются как свобода, самостоятельность, власть. Кто хочет навсегда отдать часть своей свободы, самостоятельности и власти? Правильно, никто.

Деньги – универсальное средство обмена. Люди знают, что только деньги можно быстро поменять на что угодно, поэтому необходимость расстаться с ними для каждого из нас не самый приятный опыт. При этом практически не важно, что мы получаем взамен, – отданных денег все равно жаль.

Мы обращаем внимание только на те ощущения, которые достаточно сильны, чтобы быть замеченными. Когда удовольствие от покупки намного выше, чем боль от расставания с деньгами, то человек может даже не заметить утраты. Поэтому так важно делать все, чтобы покупка приносила покупателям положительные впечатления и эмоции: они должны перекрывать неприятные (болевые) ощущения, вызванные передачей денег продавцу.

Не только деньги

Деньги – продукт, который быстрее и легче всего обменивается на любой другой, поэтому при изобилии товаров и услуг деньги ценятся больше всего. С их помощью можно купить все, что продается. Значит ли это, что сумма, указанная на ценнике, для покупателя важнее всего? Конечно, нет.

Продавцу опасно думать, что в цену включены только деньги, ведь покупатель так не думает. Вы так не думаете, когда покупаете. Вспомните: когда вы размышляете, «во сколько мне обойдется эта вещь», вы думаете не только о деньгах, но и о времени, усилиях, душевных переживаниях. Чем больше их нужно потратить, чтобы совершить покупку, тем выше воспринимается цена.

Цена – все то, что нужно отдать, чтобы получить продукт. В первую очередь это деньги, но иногда в нее включены время и усилия, также необходимые для совершения покупки. Мы постоянно решаем, выгодно ли нам купить что-то здесь и сейчас, отдав больше денег и меньше времени, или в другом месте и позже, потратив меньше денег, но больше времени. Купить здесь, потому что это легко, хотя обойдется дороже, или купить в другом месте дешевле, хотя придется помучиться с оформлением и доставкой? Важно все.

Необходимость тратить на покупку не только деньги, но и время, силы, а часто и эмоции, – одна из причин, по которой количество денег, запрашиваемое продавцом, редко играет ключевую роль в принятии решения приобрести тот или иной продукт.

Многие покупатели готовы заплатить больше, если уверены, что потратят меньше времени и сил на совершение покупки. По этой же причине люди не любят менять продавца и пробовать новые продукты: их смена требует физических и душевных усилий, времени и, конечно, дополнительных финансовых затрат (редко удается найти нужное с первого раза).

Итак, когда люди видят то, что они хотят, в мозгу активируется центр, отвечающий за удовольствие. Когда люди думают о том, что нужно заплатить за желаемое, – центр, отвечающий за боль. В цену входят не только деньги, но они в первую очередь помогают определить затраты на покупку. Как же люди решают, когда менять деньги на продукт, а когда нет?

Дело совсем не в деньгах

Дело в ценности. Ценность – все то, что покупатель ожидает получить, заплатив требуемую цену: удовлетворение потребности или желания, удовольствие от пользования продуктом, обладания им, ощущение высокого социального статуса, престиж и другие составляющие, о которых продавец иногда даже не подозревает.

Покупатель ценит не только материальные выгоды и преимущества от использования продукта, но и эмоциональные. Иногда именно они важнее всего, поэтому, например, Starbucks продает не кофе, а впечатления. Правда, только на Западе. Как пишет Фил Барден: «В Китае поход в Starbucks символизирует достаток и высокий социальный статус, а вовсе не побег в небольшой отпуск»^[1], как, например, в США.

Несмотря на то что люди по всему миру ходят в Starbucks по разным причинам, они делают это не просто, чтобы выпить кофе (хотя могут в этом не признаваться), а ради чего-то другого. На Западе – ради впечатлений и отдыха. На Востоке – ради подтверждения высокого социального статуса.

У каждого человека свои цели и ценности. Не стоит предлагать покупателю лучшее, что у вас есть, или объяснять выгоды покупки продукта, пока вы не узнаете, что он ценит и каких преимуществ ищет. Глупо тратить и без того ограниченные время и усилия на расхваливание продукта, который в глазах покупателя ничего не стоит, потому что он ему не нужен.

Важна не объективная ценность продукта, а субъективная. Клиент покупает, если считает, что получает нечто равноценное своим затратам или даже большее. Поэтому чем выше ценность продукта по сравнению с ценой (по мнению клиента), тем более выгодной он считает покупку: получил больше, чем отдал. При этом другой человек может и копейки за тот же товар или услугу не отдать, потому что ему они не важны.