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Möchte man beispielsweise den teuren Pro-Account des Grafiktools Canva kündigen, wird dem Kunden der Lite-Account empfohlen. Dieser ist natürlich günstiger als der Pro-Account, aber nicht gratis. Das Spannende: Ohne einen vorherigen Pro-Account ist der Lite-Account gar nicht als Option auswählbar. Es ist ein Downgrade, das im Offboarding-Prozess versteckt ist (Abbildung 10).
Abb. 10: Beispiel Downgrade, das im Offboarding-Prozess versteckt ist.
Der „Ich bin doch nicht blöd!“-Hack
Der Decoy-Effekt wurde von den Psychologen Joel Huber, John W. Payne und Christopher Pluto entdeckt [5]. Was verbirgt sich dahinter? Der deutsche Begriff „asymmetrischer Dominanzeffekt“ ist nur wenig hilfreich. Als Decoy bezeichnet man eine Ablenkung, in diesem Fall eine Ablenkung von dem Produkt, das man wirklich verkaufen möchte. Richtig verstehen kann man diese Bezeichnung aber auch erst, wenn man den Decoy-Effekt an einem Beispiel studiert hat (Abbildung 11).
Abb. 11: Beispiel des Decoy-Effekts.
Ist der Kunde mit zwei Alternativen konfrontiert, wird er das Popcorn für sieben Euro als die teurere Alternative empfinden und häufiger zur günstigeren greifen. Sind es aber drei Alternativen und eine davon hat ein unverhältnismäßiges Preis-Leistungs-Verhältnis wie in diesem Beispiel das Popcorn für sechs Euro, so kann die teuerste Variante als die beste wirken und wird dementsprechend häufiger gekauft.
Der „Winzer“-Hack
Schon D. Carnegie sagte 2010: „Always make the other person feel important. The desire to be important is the deepest urge in human nature” [6]. Die Bedeutung von psychologischen Elementen ist im Marketing altbekannt und findet bei jedem Black Friday, Cyber Monday oder Prime Day ihren Höhepunkt. Reiseplattformen wie booking.com oder das Schwester-Unternehmen Agora nutzen psychologische Effekte wie Fear of Missing Out, Anchoring, Social Proof und Zero-Risk Bias besonders auffällig aus (Abbildung 12).
Die Vorreiter für diese Maßnahmen sind die Produzenten von TV-Shopping! In ihren Sendungen werden ständig diverse psychologischen Trigger genutzt, um einen Verkauf zu generieren:
•die ständig nach unten gehende Anzahl der noch verfügbaren Produkte,
•der deutlich reduzierte Preis, sowohl im Vergleich mit dem „Originalpreis“ als auch im Vergleich zu den Einzelteilen eines Sets,
Abb. 12: Beispiel psychologische Effekte wie Fear of Missing Out, Anchoring, Social Proof und Zero-Risk Bias.
•die unzähligen hervorragenden Bewertungen zufriedener Kunden, deren Probleme sich durch den Kauf in Luft aufgelöst haben,
•die absolut notwendigen Produkte, die es „kostenlos“ noch dazu gibt – aber nur, wenn man innerhalb der nächsten 30 Minuten bestellt!
Ein besonders wirkungsvoller Effekt, der von den meisten Unternehmen eingesetzt werden kann, ist „Reziprozität“. Wenn man schon mal auf einer Weinprobe war, kennt man das. Der Winzer führt mit vielen persönlichen Geschichten in das Reich seiner Weinberge ein. Er wird davon erzählen, wie er zu diesem Weinberg gekommen ist, was einen guten Wein ausmacht und welche Rolle das Wetter spielt. Dann wird der Winzer jeden einzelnen Wein in liebevoller Handarbeit öffnen, ausschenken und erzählen, wie man den Geschmack interpretieren kann. Am Ende fühlt sich jeder Kunde zum Kauf verpflichtet. Es ist unvorstellbar, zu sagen, dass der Wein nicht schmeckt.
Warum ist das so? Der Winzer verwendet viel Zeit und Mühe darauf, den Wein zu erklären und genau das Richtige für die Interessierten zu finden. Bewusst oder unterbewusst ist man ihm für seine Mühe dankbar und wird sich deswegen (durch den Kauf) revanchieren wollen.
Wie kann man sich diesen Effekt zunutze machen? Man geht die Extra-Meile und überrascht die Kundschaft mit mehr Aufmerksamkeit, als sie es gewohnt ist! Man ruft nach dem Kauf an und erkundigt sich, ob alles problemlos funktioniert – und löst etwaige Probleme sofort! Und man bedankt sich für den Kauf durch ein persönliches Schreiben (oder zumindest ein Schreiben, das den Anschein macht, als sei es mit der Hand geschrieben).
Fazit
Growth Hacking ist keine Ansammlung von „Marketing-Tricks“, sondern ein agiler Prozess, dessen Ziel die Identifikation und Validierung von Wachstumshebeln ist.
Damit ist Growth Hacking der logische nächste Schritt in der Skalierung von digitalen Produkten und die Antwort auf die Herausforderungen, die sich durch den Innovationsdruck der Digitalisierung und Änderungen im Medienkonsum ergeben. Voraussetzung für den Erfolg des Prozesses ist das Growth Mindset: eine Unternehmenskultur, die auf offenen Austausch, Neugier und Mut basiert.
Literatur
[1] Bezos, J: Jeff Bezos Quotes – citatis. https://citatis.com/a8482/36d997/ – Zugriff 25.10.2020
[2] Sokrates: Zitate von Sokrates – https://www.zitate.eu/autor/sokrateszitate?page=2 – Zugriff 25.10.2020
[3] Edison Th. A.: Zitate von Thomas Alva Edison – https://www.zitate.eu/autor/thomas-alva-edison-zitate/279583 – Zugriff 25.10.2020
[4] Dweck, C. S.: Mindset: The New Psychology of Success, Ballantine Books, 2007.
[5] Huber, J., Payne, J.W., Puto, Chr.: Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis. Journal of Consumer Research, Volume 9, Issue 1, June 1982, Pages 90–98, https://doi.org/10.1086/208899.
[6] Carnegie, D.: How To Win Friends And Influence People. Pocket Books, 2010.
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Tomas-Herzberger
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