Настольная книга директора по маркетингу. Проверенные способы увеличения продаж

О чем эта книга?

Итак, о чем же эта книга? Позвольте ответить на вопрос, вынесенный в заголовок в форме загадок.

Что же такое «воспринимаемая ценность» и почему это так важно?

Как максимально зарабатывать при минимальных затратах?

Что такое маркетинговая стратегия и почему без нее так плохо?

Кому на самом деле принадлежит «ваш» бренд?

Что самое дорогое в компании?

Какой громадный риск таится в фразе «Мы позиционируем…»?

А теперь отгадки

Это сумма мнений клиентов, которыми они руководствуются, принимая решения о закупках. А значит, единственная правда на рынке.

Выстраивать бизнес под целевой сегмент.

Маркетинговая стратегия – это причина, по которой целевому клиенту стоит обратиться именно в вашу компанию.

Клиенту, а еще лучше, если целевому клиенту

Рабочее время продавцов (как бы вы их ни называли: сэйлз-менеджерами, менеджерами по обслуживанию клиентов и т.д.)

Позиционируем не мы, а …все правильно, клиенты

Таков небольшой анонс тех вопросов, которые мы будем обсуждать в книге, естественно уделяя громадное внимание аргументации, приведенных тезисов, детальному разбору предложенных идей и концепций, а так же их практическому применению.

Зачем эта книга?

Помните КВНовскую шутку? «Чем сейчас занимаешься? – Книгу пишу. – Зачем? – Да, читать нечего». (Никого не хочу обидеть.) На самом деле, у этой книги, как минимум 3 глобальные цели написания.

Во-первых, эта книга для себя. Здесь я хочу обобщить опыт, навыки, которые удалось получить на практике к этому времени. Если хотите – некоторое саммари, выжимку из своего довольно богатого практического опыта штатного сотрудника (прошедшего путь от продавца до генерального директора) и бизнес-консультанта.

Во-вторых, эта книга может послужить предостережением от напрасно потраченных ресурсов.

«Предупрежден – значит вооружен!» Я буду безумно рад, если хотя бы часть читателей этой книги, разрушит у себя в голове (потому что на практике они, естественно, не работают) некоторые маркетинговые мифы. Уважаемые господа, все, что я рассказываю на семинарах, пишу в статьях и книгах почерпнуто из собственного опыта. Пожалуйста, прежде чем оппонировать, задумайтесь на некоторое время, почему вы пользуетесь матрицей BCG, SWOT-анализом, зачем пытаетесь построить график жизненного цикла товара (ЖЦТ) или рассчитываете емкость рынка и т. д. и т.п.? Если вы будете достаточно откровенны с собой (а какой смысл себя любимого обманывать?), то не найдете что ответить. Точнее вы произнесете: «ну, так все делают», «а как же иначе?», «меня этому научили», «ну, об этом же писал великий гуру…».

На самом деле, я пишу про себя. Возможно, кто-то улыбнется, но я сам делал матрицу BCG и SWOT, мучил подчиненных требованиями посчитать емкость рынка, и «отбивался» от маркетологов, предлагавших запустить новую «улётно- креативную» рекламную кампанию.

Но, будучи от природы человеком весьма дотошным (или занудным, как кому больше нравится), я задумывался, пытаясь обнаружить причины неудач. К своему нынешнему пониманию я двигался поэтапно.

Вначале, я, как и многие, искал ошибки в себе или у своих подчиненных. Естественно, предположить, что великий гуру… (фамилию каждый может вставить сам) пишет полный бред и предельную чушь, я не решался.

Наверное, я чего-то не понимаю, – думал я. Однако проверка за проверкой, не выявляли ошибку. Обращения к коллегам, консультантам, книгам не давали ответ на вопрос: в чем же я ошибся.

Постепенно я стал приходить к весьма смелой мысли: подавляющее большинство теорий маркетинга и менеджмента высосаны из пальца, и яйца выеденного не стоят! Когда вы читаете очередную книгу очередного великого гуру, задайте себе вопрос, что он делал руками в реальных компаниях не как консультант, а как штатный сотрудник из того, что он описывает?

Примеры? Пожалуйста! Их довольно много в книге, но для затравки один любимый…

Скрупулёзно и аккуратно ранжировав продукты согласно матрице BCG, вы получаете «гениальную подсказку» – необходимо превратить «звезды» в «дойные коровы». В переводе на русский язык, это звучит так: в настоящее время вы продаете мало высокорентабельного товара, а надо – много. Гениально! Кто бы мог подумать?! Должно быть, сейчас вы специально не продаете много высокорентабельного товара, изо всех сил сдерживая сбыт. Но теперь, после совета BCG, вы значительно увеличите объем реализации. При этом BCG не словом не обмолвилась на тему, как увеличить эти самые продажи. Как превратить звезды в дойные коровы?

Ну а если серьезно, данный пример является весьма показательным, и значительная часть книги посвящена разбору аналогичных «гениальных рекомендаций». Я отчетливо понимаю, что мой голос потеряется среди ора маститых, авторитетных, и главное, раскрученных гуру от маркетинга. Конфуций говорил: «Никогда не лги и не давай покоя правителю». Вот я, по мере своих скромных сил, и пытаюсь говорить правду о современных теоретиках и их придумках. А к репутации «еретика от маркетинга» мне не привыкать. «Делай, что должен. И будь, что будет».

В-третьих, критикуешь – предлагай! Поэтому львиная доля книги посвящена иному взгляду на проблемы – предельно прагматическому, направленному исключительно на увеличение продаж! Слоган, с которым я живу уже много лет звучит так: «Проверенные способы увеличения продаж».

Я не верю в маркетинг, как способ изучения рынка. Я верю в маркетинг, как в способ увеличения объема продаж компании. И, в конечном счете, повышения ее прибыльности.

Уважаемые господа маркетологи, перед вами хочу извиниться отдельно, но мы с вами не ученые, мы с вами не люди, изучающие рынок ради его понимания. Наша работа должна иметь вполне конкретные, осязаемые результаты, направленные на увеличение продаж, на повышение конкурентоспособности компании на рынке и на увеличение прибыли для акционеров, в конечном счете.

И все, что не работает на эту задачу позвольте мне считать от лукавого. И предложить вам считать таким же самым образом. Я не теоретик. Единственное, что я умею делать – это увеличивать объем (или маржу) продаж. Ни в коем случае не претендую на истину в последней инстанции. Также не пытаюсь открыть Америку или изобрести велосипед.

Единственное, на что претендую, – что все технологии, изложенные в книге, проверены на практике мной или моими ближайшими партнерами, коллегами, друзьями. И я имел счастливую возможность участвовать во всем этом непосредственно. Так что все методики работоспособные, а на подводных камнях (куда же без них?) мы будем останавливаться особо.

Кто я?

Здравствуйте! Я вкратце расскажу о себе любимом, чтобы не отнимать у вас много времени. (Хвастаюсь я в конце книги на рекламной страничке.) Итак. Вся жизнь – в продажах. С 1996 года это приняло более или менее цивилизованный характер. До того были все этапы студенческого и даже школьного бизнеса.

Уже тогда было страшно интересно. (Удивительно, но за последние годы ничего не изменилось: по-прежнему интересно, и по-прежнему страшно.) Так вот с 1996-го пройден путь от сэйлз-менеджера до генерального директора. Основной опыт я получал на позиции коммерческого директора. На мой взгляд, это наиболее интересная должность в компании. Хотя настаивать не стану: каждому свое.

Рынки, на которых трудился, которые знакомы изнутри: строительные материалы, с жирным акцентом на цемент; импортная полиграфическая бумага; натуральный каучук; рынок пищевого сырья, так называемого пальмового масла (аналог растительного масла и маргарина для пищевых производств). Последнее место работы связано с компанией, разрабатывающей дизайн, размещающей заказы на производство и торгующей оптом женской обувью в средней ценовой нише.

Особняком стоит период, когда мы занимались проектными продажами. Скажем, оснащение кинотеатра под ключ. То есть все, кроме капитального строительства. Кинопроекционное оборудование, киносвет, звук, экран, кресла, специальное акустические панели, вплоть до игровых автоматов в фойе.

На одном из мест работы я «подвергся» комплексному консалтинговому проекту (и знаю, каково это бывает). К великому сожалению, я один из очень немногих специалистов в области продаж, имеющих подобный опыт, так сказать, побывавших по обе стороны баррикады.

Неоднократно публиковался в журналах «Секрет фирмы», «Компания», «Свой бизнес», «Коммерческий директор», «Консультант», «Финансовый директор» (в качестве автора кейса, эксперта по антидемпингу, картельным соглашениям, стратегическому маркетингу, управлению запасами)

Автор «Книги коммерческого директора» (к выходу готовится 4-е издание) и книги «Маркетинговые мифы. О чем не расскажут в бизнес школе»

Кроме того, в настоящее время провожу открытые и корпоративные 1- 2 дневные семинары и консалтинговые проекты.

Это вкратце о себе. Ну, хватит хвастаться. Актуальную информацию обо мне и не только, вы всегда сможете найти по адресу www.terehin.ru Моя почта terehin@terehin.ru

Символ моей веры

1. Верую, что единственной целью работы коммерсанта и маркетолога (вне зависимости от должности) является увеличение объема продаж.

2. Верую в то, что любая технология, методика будь то в маркетинге или менеджменте, не увеличивающая прямо или косвенно объем продаж, – от лукавого.

3. Верую, что практика является критерием истины.

4. Верую, что трудное – это то, что можно сделать прямо сейчас. А невозможное – то, что требует некоторого времени.

И в то, что желающий ищет способы. А нежелающий – причины.

И в то, что, согласно древней китайской пословице, из каждой ситуации есть 32 выхода.

5. Верую в то, что человек имеет право на ошибку. Но не более одного раза на каждую.

6. Верую в то, что к людям надо относиться так, как хочешь, чтобы они относились к тебе.

А к себе надо относиться так, как хочешь, чтобы к тебе относились другие.

7. И, естественным образом, верую в Единого Бога, какие бы имена ни давали Ему люди.

Структура изложения

Все о чем мы будем говорить в этой книге, можно разделить на три уровня. Во-первых, это теория. Я бы даже сказал «абсолютно практическая» теория. Она необходима нам не для того, чтобы создать себе выдуманные конструкции, а для того, чтобы заранее ввести рамки, в пределах которых мы будем искать решения. Чтобы не превращаться в фантазеров и не пересказывать книжки.

Во-вторых, технологии. Самый главный аспект. Ему мы уделим основное место. Это ответ на вопрос «КАК?». Мы с вами будем разбирать методики.

И, наконец, техники. Это примеры, с которыми мы познакомимся. Из моей практики, из практики иностранных и российских компаний.

Еще одно важнейшее замечание по структуре изложения. Поскольку вопросы, рассматриваемые в книге многогранны и многомерны, я буду анализировать их с разных сторон. Поэтому в начале книги я введу некоторые понятия (потерпите, пожалуйста). А затем буду опираться на них в дальнейшем изложении.

Для меня гипер важно, чтобы у вас, уважаемый читатель, сложилась целостная картина. Это как в мединститутах органы и системы изучают раздельно (потому что иначе нельзя), но в итоге у врача должно сложиться единое представление. Я буду время от времени пробрасывать «мостики», к тому, что мы обсуждали ранее («…как я уже писал ранее“, „помните, об этом мы уже говорили…», «не стоит забывать…» и т.д.). Было бы замечательно, если после прочтения этой книги, у вас сложится целостное восприятие маркетингового «организма».

3 плоскости увеличения продаж

Что-то мне подсказывает, что перед практически каждым читателем данной книги стоит такая проблема, как план по продажам. Можно сказать чуть шире – увеличение объема (маржи) реализации. Как я уже говорил, в основном опыт я получал на позиции коммерческого директора. У меня была одна, но пламенная страсть – увеличение продаж. Если я дал рост, то молодец. Если не дал или дал менее чем планировали, то не молодец.

Существуют три возможных уровня или плоскости, увеличения продаж. Наименования этих уровней мои собственные. Так что просто давайте договоримся о терминах, чтобы понимать друг друга.

Первый – «оперативный» уровень. Что сэйлз-менеджер может лично сделать для увеличения продаж. Другими словами, это уровень непосредственного общения с клиентом. Работа с возражениями, круги аргументации, вскрытие неудовлетворенных запросов и т. д. То, что обычно изучается на тренингах по продажам для сэйлз-менеджеров. В данной книге мы об этом говорить не станем. Не царское это дело.

Второй уровень – «тактика». Это то, что может сделать отдел сбыта с целью увеличения объема продаж. Мотивация продавцов, противодействие демпингу (ценовым войнам), работа с ассортиментом, удержание клиентов и т. д. и т. п. Довольно подробно я раскрыл эти вопросы в «Книге коммерческого директора». (Надеюсь, что скоро свет увидит 4-ое издание. Тьфу-тьфу-тьфу.)

Третий уровень – «стратегия». Очень много сказано слов на тему маркетинговых стратегий. Как правило, все они – «вода». (Помните знаменитую фразу Кнышева: «Чем больше в книге воды, тем она глубже». ) Мой подход очень простой. Под словами «маркетинговая стратегия» я подразумеваю, что компания целиком может сделать для увеличения объема продаж. Другими словами, дайте клиенту причину, чтобы он захотел обратиться именно в вашу компанию. Почему ему стоит купить именно у вас? (в вашем магазине, выбрать вас как поставщика, подрядчика, предпочесть вашу марку и т.д.) Примитивно, но эффективно и прагматично. Никаких слов о пятилетках. Никаких абстрактных рассуждений. Никаких видений лидера.

Эта книга как раз в основном и посвящена этой теме. Хотя, безусловно, я буду все время пробрасывать мостики к тактике.

Способ мышления руководителя

Хотелось бы сразу расставить точки над i. Мы уже говорили, что эта книга нацелена на увеличение объема продаж. К сожалению, о стратегическом маркетинге успело сложиться превратное впечатление. Под этим термином ныне нередко (и небезосновательно, надо признать) подразумевается «говорильня обо всем и ни о чем».

Если человек очень хочет выпустить книгу и стать «гуру», но не знает, о чем написать, он начинает рассуждать о стратегическом маркетинге. Какие бы советы ни давал такой автор, быстро проверить их эффективность не удастся, а раз так – значит, любую неудачу легко можно объяснить неправильным применением его гениальных советов на практике…

Между тем руководителю необходимо выстраивать не только бизнес, но и способ мышления от стратегического маркетинга: что компания целиком может сделать для увеличения объема продаж? Ответ на этот вопрос и подведет нас к определению маркетинговой стратегии.

Дайте причину для совершения покупки у вас! Это и есть маркетинговая стратегия. Дальше речь пойдет именно об этом методе. Надеюсь, вам понравится так мыслить. И со временем вы будете думать в таком ключе о продажах постоянно. (Простите за категоричность, но на самом деле иначе думать руководитель просто не имеет права.)

Мотивация сэйлз-менеджеров? Хорошо. Ранжирование клиентов? Это важно. Оптимизация бизнес-процессов – обязательно. Подбор персонала – да, безусловно. Но для руководителя всего этого еще не достаточно. Маркетинговая стратегия – это именно та печка, от которой следует плясать.

Можно привести красивый пример стратегического способа мышления – это выпуск автомобиля Газель. Вдумайтесь: одно решение руководителя о выпуске полуторатонного грузовичка и мини-вэна обеспечивает продажи на протяжении 15 лет! И при этом у клиента не возникает вопросов о надежности этой машины, о соотношении ее качества и цены, потому что сравнивать Газель не с чем, на рынке ей просто не существует альтернативы.

Помните «вечный» рекламный девиз: «При всем богатстве выбора другой альтернативы нет»? Именно такие решения я и хочу обсудить в этой книге. Именно от этой «печки» выстраиваются все маркетинговые решения.

Мы будем обсуждать разные методики. Но, пожалуйста, не упускайте самый главный момент. Стратегия нужна не для того, чтобы чувствовать себя великим стратегом, полководцем, двигающим людьми, деньгами, действующим с флангов или атакующим. Не как герой известного фильма Чапаев, который передвигал картофелины и чувствовал себя при этом величайшим полководцем. Я хочу, чтобы вы не упускали самую главную цель – увеличение объема (маржи) продаж. Что компания целиком может для этого сделать? Ответ на этот вопрос и есть маркетинговая стратегия. Стратегический маркетинг – это все-таки навык, который приходит с годами и быстро ни откуда не возьмется. Договорились?!

Ну, и чё?

На своих семинарах слушателям я предлагаю шутливый по форме, но очень глубокий по содержанию вопрос: «Ну, и чё?». Мой сын обычно использует его, чтобы понять как то, что я только что сказал, соотносится с его жизнью.

Я же вам, уважаемый читатель, предлагаю на полном серьёзе задавать этот вопрос каждый раз, когда вы сталкиваетесь с очередной рекламной кампанией, новомодной концепцией в маркетинге или менеджменте, пространными рассуждениями коллег или гуру от продаж.

В этом контексте наш сакраментальный вопрос означает: «как это связано с увеличением объёма (маржи) продаж?» Если хотя бы в теории это непонятно, то и обсуждать тут нечего.

Я уже писал и ещё много раз напишу, что, всё, так или иначе, но очень конкретно, предметно и прагматично не работающее на увеличение объёма (маржи) продаж, я считаю от лукавого.

Воспринимаемая ценность

Единственная реальность, в которой работают продажи, называется воспринимаемая ценность. Иногда говорят воспринимаемые свойства, качества, это все можно считать синонимами. Воспринимаемая ценность, на мой взгляд – наиболее удачное словосочетание. В переводе с маркетингового языка на русский, воспринимаемая ценность – это сумма мнений клиентов, которыми они руководствуются, принимая решения о закупках. А значит, единственная правда на рынке. На рынке ничего другого нет, кроме воспринимаемой ценности.

Почему это единственная реальность? Потому что человек принимает решение о покупке в соответствии со своей точкой зрения. Это может быть мнение частного лица, пришедшего в магазин, купившего литр сока. Или человек, принимающий решение о покупке оборудования для предприятия. Или группа людей (частных или должностных лиц) коллегиально принимающих решение о приобретении путевки на отдых или сырья для своего предприятия. Но в итоге это все равно будет мнение одного или нескольких людей. Благодаря этой замечательной мысли у каждого из нас разные стиральные машинки, часы, машины… А на рынке работает множество поставщиков и производителей.

Поэтому в физике можно померить амперы, килограммы, метры, вольты, джоули, ньютоны. Единственное, что стоит мерить в продажах – это мнение потребителя.

«Имидж товара все, свойства товара – все остальное». Это пословица появилась в США в конце 50-х годов ХХ века. Она про воспринимаемую ценность. «Имидж» в переводе с латинского или английского – означает «образ». То, что считает клиент, так и есть на самом деле. А свойства товара – все остальное. Другими словами: вы- то, что о вас думают!

Отсюда появляется важнейший критерий успешности ваших маркетинговых усилий. Если клиенты поверили – значит, вы сказали правду. Не поверили – значит, соврали. Я далек от мысли считать, что маркетинг – это способ «проехать по ушам», «не обманешь, не продашь». Пожалуйста, не забывайте модернизировать ваши продукты, своевременно совершенствовать ваши услуги, сервис, бизнес-процессы. Но! Критерием успеха служит исключительно воспринимаемая ценность, иными словами, мнение клиентов. Если потребители не согласны, что вы провели позитивные изменения в компании, значит, их не было!

Продукт vs Торговая марка vs Бренд

Давайте, договоримся, что в рамках книги понятия «товар» и «услуга» я буду объединять словом «продукт». По моему глубочайшему убеждению, с точки зрения того, что мы обсуждаем на этих страницах, принципиальной разницы нет. Более того, разница между товарами и услугами «сильно преувеличена». Подробнее на эту тему можно прочесть в Приложении №1 или в моей книге «Маркетинговые мифы. О чем не расскажут в бизнес-школе».

А теперь вернемся к вопросу, вынесенному в заголовок. Итак, в чем фундаментальное, изначальное, глубинное различие между продуктом (товаром, услугой), и брендом?

Для этого нам, сперва, необходимо договориться, что же такое продукт? И что такое бренд? Причем договориться не на уровне пустых, ничего незначащих слов. А на уровне смыслов.

Для начала давайте разберем пример. Берем ВАЗ Ладу 10-й модели, запускаем ее по маршруту Москва—Владивосток. Я специально беру абсолютно материальный, осязаемый объект. Каково восприятие этого автомобиля на маршруте движения? Какова воспринимаемая ценность? В Москве – это дешевый народный автомобиль. В деревне вы на ней олигарх. Во Владивостоке, вы… кхм… весьма странный человек, если не сказать иначе.

Железяка объективно одна и та же, а ее восприятие меняется кардинально. От автомобиля богача, через народный автомобиль, к машине весьма странного человека. Потому что за 9—10 тысяч долларов, сколько стоит сейчас «десятка», во Владивостоке можно купить Toyota с правым рулем, она будет с вами на русском языке разговаривать, и с дисплеем, и с полным приводом и т. д.

Значит, что такое продукт? Это то, что производится или создается. А что такое бренд – это то, что покупается. Оказывается, это вообще абсолютно разные вещи. Это примерно то же самое, что сравнивать длинное и соленое. В моем примере с Ладой, продукт один и тот же. А вот бренды – абсолютно разные! Потому что бренд – это не наименование продукта, а мнение клиента о нем.

Пожалуйста, не путайте торговую марку и бренд! Это 500 больших разниц. Торговая марка – это имя продукта, которое служит для отличия одного от другого. (Так же как имя человека.) При этом значительную путаницу вызывает тот факт, что один и тот же продукт может продаваться под разными марками. (Не стану утверждать, но где-то я слышал, что во всем мире всего 3 завода производят CD/DVD приводы. А все бензоколонки Москвы и Московской области снабжаются с 3-х НПЗ и одной нефтебазы им. Володарского. А мы с вами до хрипоты спорим, какой DVD или какой бензин лучше.)

А под одной торговой маркой могут продаваться разные продукты (в смысле изготовленные разными производителями). Например, концерн ЕвроЦемент владеет множеством заводов, но продает свои продукты под одной маркой.

Итак. Продукт (товар или услуга) – это то, что производится (создается, оказывается). Торговая марка – это имя продукта, служит для различения продуктов. Бренд – это позитивная воспринимаемая ценность или мнение покупателей о торговой марке. Это то, что покупается (или не покупается, если воспринимаемая ценность негативна для вашей торговой марки). Как раз за создание полноценного бренда с положительным мнением клиента и отвечает маркетинговая стратегия. (Но подробнее об этом чуть позже.) Пожалуйста, не путайте эти понятия!

Скажу, уважаемый читатель, что если из всей книги вы глубоко (костями и внутренними органами) осознаете понятия: «бренд», «целевой сегмент» и «маркетинговая стратегия», я уже буду считать свои усилия потраченными не зря.

Для лучшего уяснения разницы, еще пару примеров на тему из других областей. Весь цемент в РФ делается по ГОСТу. Но бытует мнение, что Белгородский и Старооскольский цементы лучше, например, Щуровского.

Берем другую ситуацию. Европейский и американский Nescafe Gold. Торговая марка одна и та же, а содержимое банки принципиально отличается. В Европе пьют значительно крепче кофе, чем в Америке. Если мы с вами попробуем американский, то решим, что кто-то разбавил пять раз. А если американцам дать европейский, они решат, что их травят. Наименование (торговая марка) одна и та же, упаковка похожая, а продукт абсолютно разный.