Настольная книга коммерческого директора. Проверенные способы увеличения продаж

Эта глава о том, как должен мыслить руководитель, как все-таки сделать так, чтобы маркетинговая стратегия работала.

Способ мышления руководителя.

Критерии жизнеспособности маркетинговой стратегии.

Способ мышления руководителя

Хотелось бы сразу расставить точки над i. Мы уже говорили, что эта книга нацелена на увеличение объема продаж. К сожалению, о стратегическом маркетинге успело сложиться превратное впечатление. Под этим термином ныне нередко (и небезосновательно, надо признать) подразумевается «говорильня обо всем и ни о чем». Если человек очень хочет выпустить книгу и стать «гуру», но не знает, о чем написать, он начинает рассуждать о стратегическом маркетинге. Какие бы советы ни давал такой автор, быстро проверить их эффективность не удастся, а раз так – значит любую неудачу легко можно объяснить неправильным применением его гениальных советов на практике…

Между тем коммерческому директору необходимо выстраивать не только бизнес, но и способ мышления от стратегического маркетинга: что компания целиком может сделать для увеличения объема продаж? Ответ на этот вопрос и подведет нас к определению маркетинговой стратегии.

Дайте причину для совершения покупки у вас! Или отнимите долю рынка у конкурента! Дальше речь пойдет именно об этих методиках. Надеюсь, вам понравится так мыслить. И со временем вы будете думать в таком ключе о продажах постоянно. (Простите за категоричность, но на самом деле иначе думать руководитель просто не имеет права.)

Мотивация сейлз -менеджеров? Хорошо. Ранжирование клиентов? Это важно. Оптимизация бизнес-процессов – обязательно. Подбор персонала – да, безусловно. Но для руководителя всего этого еще не достаточно.

Можно привести красивый пример стратегического способа мышления – это выпуск автомобиля «Газель». Вдумайтесь: одно решение руководителя о выпуске полуторатонного грузовичка и мини-вэна обеспечивает продажи на протяжении 20 лет! И при этом у клиента не возникает вопросов о надежности этой машины, о соотношении ее качества и цены, потому что сравнивать «Газель» не с чем, на рынке ей просто не существует альтернативы. Помните «вечный» рекламный слоган: «При всем богатстве выбора другой альтернативы нет»? Именно такие решения я хочу обсудить в этой главе. Именно от этой «печки» выстраиваются все маркетинговые решения.

Мы будем обсуждать разные методики. Но, пожалуйста, не упускайте самый главный момент. Стратегия нужна не для того, чтобы чувствовать себя великим стратегом, полководцем, двигающим людьми, деньгами, действующим с флангов или атакующим. Не как герой известного фильма Чапаев, который передвигал картофелины и чувствовал себя при этом величайшим полководцем.

Я хочу, чтобы вы не упускали самую главную цель – увеличение объема продаж. Что компания целиком может для этого сделать? Ответ на этот вопрос и есть маркетинговая стратегия. Стратегический маркетинг – это все-таки навык, который приходит с годами и быстро ни откуда не возьмется. Договорились?!

Критерии жизнеспособности маркетинговой стратегии

Хочу рассказать вам анекдот про мышек. Все их обижают, люди их травят, ставят на них мышеловки. Кошки на них охотятся. Даже совы по ночам их терроризируют, охотятся на них. Мышки терпели, терпели, ну уже никаких мышиных сил не осталось. И тогда они решили пойти к мудрому филину и спросить у него совета. Приходят мыши к мудрому филину и говорят: «Скажи, что нам делать. Люди на нас охотятся, ставят мышеловки, травят нас. Кошки на нас охотятся. И даже по ночам совы спать спокойно не дают». Мудрый филин отвечает: «Проблем никаких. А вы станьте ежиками. У ежика колючая шубка, на него так просто не нападет ни кошка, ни сова. Люди про ежиков рассказывают сказки, молоком их поят, умиляются». Все мышки закричали: «Ура, ура! Спасибо, мудрый филин. Давайте станем ежиками!» Идут они к себе обратно домой. И тут самая сообразительная мышка говорит: «А как мы станем ежиками? Где мы возьмем колючие шубки, как мы их наденем, как это все может быть? Давайте вернемся к мудрому филину и спросим». Возвращаются они к нему и говорят: «Как же мы станем ежиками, мы же мыши, как это вообще может быть?» На что мудрый филин поворачивается и свысока говорит: «Ребята, вы меня по пустякам не отвлекайте, я здесь стратегией занимаюсь». Давайте заранее сформулируем критерии жизнеспособности стратегии. Это очень сложный и одновременно очень важный момент. Почему? Понятно, что любая стратегия ориентирована на будущее, которого мы пока не знаем. Поэтому так необходимы критерии, которые позволят заранее, априори, оценить жизнеспособность выбранной стратегии.

Другими словами, разработанная вами маркетинговая стратегия обязательно должна содержать в себе ответы на определенные вопросы. Конечно, соблюдение этого условия автоматически не сделает ее удачной. Но такую стратегию уже имеет смысл воплощать и риски в этом случае минимальны.

Указанных критериев жизнеспособности обычно отмечают не менее восьми. Кроме того необходимо отдельно обсудить аспекты сбора и донесения информации (рекламы). Если, разрабатывая стратегию, вы не нашли ответа хотя бы на один вопрос, – значит ее внедрение пока преждевременно! Известная пословица: «война придет – план покажет» полностью противоречит самой идее стратегического планирования.

Все, что можно спланировать, надо спланировать; все, что можно предотвратить, должно быть предотвращено заранее. Ведь впереди у вас – еще миллион самых разных случайных факторов, на которые придется реагировать, так сказать, экспромтом.

Давайте перечислим критерии жизнеспособности, которыми должна отвечать наша маркетинговая стратегия:

Единственное решение должно обеспечивать долгосрочный успех.

Принцип силы.

Принцип победителя. Стратегия должна обеспечивать применение принципа силы.

Поле битвы. Стратегия должна учитывать «территорию» действия.

Цели стратегии. Чего мы хотим добиться?

Критерии эффективности маркетинговой стратегии.

Единственное направление атаки. Концентрация ресурсов.

Постановка задачи.

Обо всем по порядку.

Единственное решение должно обеспечивать долгосрочный успех

Выше мы уже упоминали о простом полуторатонном грузовичке «Газель». Аналогичный пример, хотя и находящийся на «противоположном полюсе», – автомобиль «Ferrari». В 30-х годах прошлого века итальянский конструктор, гонщик и предприниматель Энцо Феррари решил заняться производством самых скоростных в мире автомобилей.

Это решение кормит компанию на протяжении 80 лет. О его успешности говорит уже тот факт, что на некоторые автомобили «Ferrari» покупатели стоят в очереди более 3 лет. И компания не торопится удовлетворять их запрос. Зачем? Альтернативы все равно нет. Никто из нас никогда не слышал о проблемах компании, о скидках на «Ferrari», о распродажах, не правда ли? То, что компанию несколько раз покупали, на мой взгляд, говорит скорее о ее ликвидности, нежели о проблемах.

Более того, одно-единственное сильное центральное решение породило массу логических следствий, каждое из которых само по себе – успешное решение. Отличительные конструктивные черты автомобилей этой марки – например, низкий дорожный просвет, расположение двигателя в центре машины – появились не сами по себе, а были обусловлены необходимостью проходить повороты на максимальной скорости.

Для самой скоростной машины в мире, естественно, подходят яркие агрессивные цвета: красный цвет, давно ставший классическим для «Ferrari», желтый, черный. Сложно представить себе «Ferrari» нежных пастельных тонов: розовенький, бежевый или голубенький.

Точно так же «сам себя определил» и способ продвижения данного товара на рынок: если вы производите самый быстрый в мире автомобиль, то вы должны побеждать в самых скоростных гонках. В Европе такие соревнования – знаменитые гонки «Формула-1», в которых команда «Ferrari» – поистине культовая.

Это пример одного решения, которое само по себе гарантирует успех. До тех пор пока нет такого решения (или хотя бы чего-то подобного), говорить о наличии маркетинговой стратегии я бы поостерегся. Дело в том, что на этом пути руководителя обычно подстерегают две основные ошибки – два ложных посыла, которые часто путают с тем самым одним решением.

Лучшие люди. Бытует такая точка зрения: «Если я наберу в компанию лучших сотрудников, то они будут принимать лучшие решения и соответственно это позволит компании занять лидирующие позиции на рынке». На первый взгляд звучит логично. Но как вы сможете выбрать лучших на рынке сотрудников? У каждого человека есть сильные и слабые стороны, все наши недостатки есть продолжения наших достоинств…

Но даже если вы сможете отобрать практически идеальных кандидатов, – уверены ли вы, что эти люди захотят у вас работать? Конечно, вы их должным образом мотивируете, разовьете, обучите… Но где гарантия, что они захотят у вас остаться и проработают до пенсии?

Вот почему я советую вам: ищите наилучших сотрудников, обучайте их, развивайте, стимулируйте – но не рассчитывайте на то, что эти действия автоматически приведут вас к успеху.

Лучший товар. Наряду с верой в «лучших людей» широко распространена еще и вера в некую «рыночную справедливость». Предполагается, что потребитель в конце концов установит истину, разберется, у кого наилучшее на рынке предложение. И тогда наиболее качественный товар или услуга автоматически займет место на пьедестале почета, а худшие предложения будут вынуждены влачить жалкое существование или совсем уйти с рынка.

Этот подход мы уже разбирали, когда обсуждали 4 этапа развития маркетинга. На рынках с жесткой конкуренцией (мне другие не попадались. А вам?) принцип рыночной справедливости уже во всю буксует.

На самом деле ситуация работает с точностью «до наоборот»: потребитель всегда уверен, что лучший товар – у лидера по объему продаж, в штуках, тоннах, коробах, паллетах и т. д. Более того, с точки зрения покупателя, у того, кто продает больше всего товара, всегда лучший сервис, лучший персонал, лучшее обслуживание, лучший ассортимент, лучшее качество и с учетом всего этого – лучшая цена. Люди готовы переплатить за то, что называется воспринимаемой ценностью.

Стадный инстинкт еще никто не отменял. Решение о покупке всегда принимает человек (не важно, будь то должностное или частное лицо). Трудно поверить, что большинство ошибается. Еще один аргумент, навеянный карьерными соображениями. Где-то я прочитал: «за покупку Xerox еще никого не увольняли». Имеется в виду, что если офис-менеджер купил копир какой-то другой марки, а тот сломался, то это его вина: почему купил эту технику. А если сломался Xerox, то «ну уж если и этот копир сломался, тут ничего не поделаешь…»

С другой стороны на эту же логику работает пословица: «Если ты такой умный, то почему такой бедный?» И действительно, тяжело объяснить, почему твой товар не первый, если он действительно лучший.

Разумеется, все сказанное совсем не означает, что вы не должны усовершенствовать свой товар или услугу. Жизнь не стоит на месте. И все, что не развивается, – умирает. Потребители хотят, чтобы товары или услуги становились все лучше, современнее, производительнее, качественнее, экономичнее, экологичнее, натуральнее и т. д. Жаль, но часто маркетинг воспринимают как способ обхитрить покупателя («не обманешь – не продашь»). И за бесконечными сбытовыми ухищрениями забывают сам товар или услугу.

Принцип силы и принцип победителя

Забегая вперед, назову сразу также принцип победителя, дополняющий принцип силы. Ваши ресурсы должны быть сконцентрированы. «Когда абсолютного превосходства добиться невозможно, нужно добиться относительного превосходства в решающей точке за счет умелого использования того, чем вы располагаете», – говорил известный стратег фон Клаузивиц.

Давайте посмотрим, что такое превосходство абсолютное и относительное. «Когда абсолютного превосходства достичь невозможно…» Давайте начнем от противного. А когда возможно? Для начала попробуйте ответить на такой неожиданный вопрос: где спит обитающая в джунглях 400-килограммовая горилла? На земле? На дереве? В чаще леса? На поляне? На самом деле она спит, где захочет. Потому что горилла такого размера не имеет естественных врагов: на нее никто не осмелится напасть и она может выбирать себе любое место для отдыха, какое ей вздумается.

Впервые аналогию с гориллой я услышал в разговоре о компании Procter&Gamble, пришедшей на российский рынок после печально известного дефолта. Рыночная власть этой компании такова, что она диктует свои условия не только поставщикам, но и потребителям: ни один магазин, ни один супермаркет не может себе позволить не иметь на витрине товаров этой фирмы. Соответственно Procter&Gamble представляет собой даже не 400-килограммовую, а просто-таки 400-тонную гориллу, настоящего Кинг-Конга: компания приходила на рынок и забирала то, что ей нравилось, по праву сильного.

А что делать компаниям с меньшим весом? Продолжим аналогию с джунглями: если наша фирма – всего лишь 100-килограммовая горилла, нам нет никакого смысла вступать в схватку с 400-килограммовой! Нужно найти то местечко, где мы окажемся самой крупной особью: некую полянку, населенную 50—60- и даже 70-килограммовыми гориллами, на которую 400-килограммовое чудовище по какой-то причине просто не заходит. Именно там мы сможем занять лидирующую позицию по праву сильного, потому что на рынке есть место только для лидера.

Задумайтесь над этим несколько парадоксальным на первый взгляд высказыванием. Лидировать можно по самым разным параметрам: по объему продаж в натуральных величинах, по цене, по скорости поставок, по уровню сервиса, по индивидуальному обслуживанию… Любой клиент руководствуется соображением: «Зачем мне покупать у других, если есть лидер?»

Однако понятие о лидерстве у каждого покупателя свое. Пенсионер или бюджетный работник из глухой провинции не станет покупать у вас пакет молока за 50 рублей, если есть лидер – тот, кто продает его по 45.

Озабоченный своим имиджем бизнесмен не станет покупать у вас даже очень хорошие и качественные часы, если вы не можете предложить ему модель от Cartier, – он обратится к лидеру, представляющему на рынке самые дорогие и престижные марки.

Начальник отдела снабжения, для которого важнее всего стабильность производства, не будет покупать сырье, ориентируясь только на цену, – он предпочтет обратиться к лидеру по надежности поставок, который гарантирует ему бесперебойную работу.

Одним словом, никто не покупает «товар вообще»: каждый клиент определяет одну или несколько наиболее важных для себя характеристик продукта и выбирает поставщика, лидирующего именно в этой области.

Существует так называемая идеология «я тоже» («me too»), сторонники которой призывают копировать действия лидера в той области, где вы работаете. По их мнению, если вы постоянно идете на шаг позади лидера, то можете повторять все его удачные шаги, избегая неудачных. На первый взгляд это логичный пусть к успеху. Но поставьте себя на место клиента: зачем ему «копия»? Он выберет «подлинник», «первый вариант», причем выберет его по своим собственным критериям.

Если я как потребитель (еще раз оговорюсь, частное или должностное лицо), уже решил (!), что самое дешевое или самое дорогое, самое качественное или самое натуральное, самое большое или самое компактное – это товар марки «А», то зачем я буду обращать внимание на марку «Б»? Я уже принял решение! Так зачем мне нужны новые муки выбора? Я что, не знаю чем заняться?

Поэтому давайте вернемся в наши «джунгли» и поищем себе подходящую полянку – иными словами, рыночный сегмент, в котором вы будете самым крупным игроком. Все маркетинговые построения, весь ваш рост продаж – все должно быть подчинено этой цели; выходя на новые сегменты, прирезая себе новые «полянки», вы должны постоянно оставаться «самой крупной гориллой».

Есть такая пословица: «Лучше быть большой рыбой в маленьком пруду, чем маленькой рыбой в большом пруду». И, оказывается, еще Гай Юлий Цезарь две с половиной тысячи лет назад сказал, что «лучше быть первым парнем в деревне, чем вторым в Риме». (Признаюсь, я всегда считал, что это русская народная пословица.)

По сути, это и есть принцип победителя, который гласит, что ваши ресурсы должны быть не просто сконцентрированы, а сфокусированы на таком рыночном сегменте, где вы будете лидером.