- -
- 100%
- +
После этого можно предложить ограниченный платный пилот. У него должны быть отдельная цель, срок, бюджет, критерий остановки и способ разбора. Пилот не должен превращаться в бесплатную полноценную работу. Бесплатный совет на двадцать минут может продемонстрировать мышление, но не заменяет результат.
Первые клиенты становятся доказательством только с разрешения показать факты. Илья может зафиксировать для Марины исходное состояние, согласованный объём, этапы, дату завершения и список замечаний. Если клиент не хочет публиковать адрес и фотографии, можно показать обезличенные фрагменты и цифры без личных данных. Нельзя использовать чужой объект как свой, выдавать учебный макет за выполненный заказ или обещать результат на основании одного удачного случая.
Для нового бизнеса честное доказательство часто сильнее громкого заявления. Клиент видит: вот исходная ситуация, вот план, вот промежуточные решения, вот критерий готовности, вот ограничение. Ему не предлагают верить в исключительность исполнителя. Ему показывают, как будет снижаться риск.
Что было бы, если клиент слишком широкий
Илья мог бы написать: «Ремонт санузлов для всех жителей Тулы». Такая формулировка кажется безопасной, но не помогает ни рекламе, ни продажам, ни самому исполнителю. У владельца квартиры под сдачу одна срочность, у семьи в жилой квартире — другая, у покупателя объекта под капитальный ремонт — третья. Они задают разные вопросы и по-разному оценивают срок.
Если у бизнеса пока один свободный объект и небольшая команда, не нужно обещать всем всё. Илье разумнее начать с владельцев квартир, которым нужен один санузел к понятной дате и которые готовы пройти осмотр до принятия решения. Когда появятся факты по этому сегменту, можно проверить соседний сценарий.
Если предприниматель не готов отказаться от широкого рынка, ему следует хотя бы разделить предложения по ситуациям. Не «ремонт для всех», а «санузел перед сдачей квартиры», «санузел перед заселением» и «обновление без полного демонтажа». Это уже разные гипотезы, а не одна фраза на все случаи.
Одна фраза, которую можно проверить рынком
В конце Игорь попросил Илью сформулировать новое предложение без слов «маркетинг», «воронка», «сопровождение» и «комплексный подход».
Илья сказал:
«Я помогаю владельцам квартир в Туле, которым нужно подготовить один санузел к заселению или сдаче, получить смету за два рабочих дня и готовый к использованию санузел к согласованной дате; в работу входят осмотр, календарь, ремонт и финальная проверка, а срок действует при доступе в квартиру, утверждённых материалах и отсутствии дополнительных работ за пределами сметы».
Игорь сформулировал свою версию:
«Я помогаю мастерам по ремонту санузлов заполнить свободное окно подходящими объектами: за 21 день запускаю и проверяю привлечение обращений, веду их учёт и довожу квалифицированные запросы до обсуждения сметы; для расчёта экономики нужны реальные цены, фотографии работ, согласованный бюджет и быстрые ответы владельца на обращения, а заключение договоров не гарантируется».
Обе фразы можно проверить. Потенциальный клиент поймёт, для кого предназначено предложение, в какой ситуации оно нужно, что изменится, когда это произойдёт, что входит в работу и где проходит граница обещания.
Перед публикацией проверьте предложение по нескольким вопросам. Сначала замените слова «качественный», «эффективный», «комплексный» и «индивидуальный» на проверяемые признаки. Что именно клиент увидит?
Затем отделите результат от действия. «Подготовим десять публикаций» — действие. «Проверим, какие из двух ситуаций дают подходящие обращения по допустимой стоимости» — результат этапа.
Назовите хотя бы одно условие, без которого обещание не сработает. Если таких условий десять, предложение либо перегружено, либо результат недостаточно управляем.
Проверьте, понимает ли клиент, что делать дальше. После фразы должно быть ясно, какой следующий шаг ему нужно сделать: прислать фотографии, назначить осмотр, пройти короткую диагностику, согласовать пилот или выбрать дату начала.
Наконец, спросите себя, сможете ли вы показать выполнение через неделю, месяц или после окончания проекта. Если доказательство невозможно собрать, обещание, вероятно, построено на впечатлении, а не на результате.
Илья теперь мог написать Марине не «выполняем все виды сантехнических и отделочных работ», а предложить осмотр, смету и календарь к определённому сроку. Игорь мог отправить Илье не каталог своих компетенций, а один проверяемый сценарий с условиями и границами. В обоих случаях предложение стало короче, хотя работы внутри него стало больше.
Следующий шаг связан с ценой. Когда обещание сформулировано, становится понятно, за какое изменение клиент платит, какие риски берёт на себя исполнитель и какие условия нужно учесть в расчёте. Цена перестаёт быть платой за часы и список операций: она начинает опираться на ценность результата, сложность его получения и стоимость ограничений.
Цена начинается с обещания
К этому моменту у вас уже есть не абстрактный рынок, а конкретная ситуация клиента, понятный результат и маршрут принятия решения. Вы отделили того, кто пользуется продуктом, от того, кто достаёт кошелёк, и проверили, можно ли добраться до такого покупателя без самообмана. Теперь обещание нужно свести с арифметикой: цена должна не просто выглядеть приемлемой, а позволять выполнить работу, пережить сбой и не превратить первый платный заказ в личный убыток.
Цена — это место, где обещание встречается с запасом прочности.
Два одинаковых предложения
Представьте два коммерческих предложения на одну и ту же услугу. В обоих написано: «Настройка управленческого отчёта за семь рабочих дней. Один раунд правок. Передача готового файла и короткая инструкция». В одном случае цена составляет 46 000 рублей, в другом — 24 000.
Для клиента предложения выглядят почти одинаково. Внутри, однако, могут скрываться совершенно разные модели работы.
В первом варианте учтены сбор требований, очистка исходных данных, настройка отчёта, проверка формул, две встречи, переписка, исправление ошибок, налоговый резерв, комиссия платёжного сервиса и время на передачу результата. Во втором в расчёт попали только подписка на инструмент и несколько часов непосредственной настройки. Владелец дешёвого предложения не посчитал предварительные созвоны, поиск пропущенных данных, объяснения после сдачи и вероятность переделки.
Первый вариант выглядит дороже ещё до начала работы, зато он способен выполнить обещание. Второй кажется привлекательнее до оплаты, но после заказа возникает скрытый конфликт: каждая дополнительная просьба клиента уменьшает доход, а каждая ошибка требует работать бесплатно. Чтобы не уйти в минус, приходится сокращать проверку, торопиться, отказывать в разумных уточнениях или надеяться, что сложность не проявится.
Так цена незаметно меняет сам продукт. При достаточной цене клиент покупает не только файл или действие, но и возможность получить результат в обозначенный срок, с понятными границами ответственности. При слишком низкой цене продавец начинает экономить на том, что не было записано в предложении, но необходимо для результата.
Особенно заметно это в первых заказах. Желание получить деньги и доказать спрос подталкивает назвать любую сумму, на которую клиент реагирует без возражений. Но платный заказ, который приносит выручку и одновременно создаёт убыток, подтверждает только одно: покупатель готов платить за решение, а модель продавца к этому решению не готова.
Цена ниже обещания
Начните не с цен конкурентов, а с нижней границы. Она отвечает на вопрос: какую сумму нельзя пересекать, если вы хотите выполнить обещанный результат, не дотируя заказ из личного кармана.
Удобная формула выглядит так:
Минимально безопасная цена = прямые затраты + стоимость времени владельца + доля постоянных расходов + резерв на переделки + резерв на риск + налоговые и обязательные платежи + целевой доход + резерв на развитие.
Если налог или комиссия за оплату рассчитываются как процент от выручки, их нужно не просто прибавить к расходам, а заложить в саму цену. Допустим, все затраты до таких платежей составили 41 700 рублей, а на налоговые и платёжные обязательства нужно направить 8% выручки. Тогда цена должна быть не 41 700 рублей, а примерно 45 300: 41 700 нужно разделить на 0,92. На практике сумму можно округлить до 46 000 рублей, если это соответствует предложению и сегменту.
Составляющие расчёта стоит разбирать отдельно.
Прямые затраты
Это всё, что возникает именно из-за конкретного заказа и исчезает, если заказа нет. К прямым затратам относятся материалы, упаковка, доставка, аренда оборудования на один проект, работа привлечённого специалиста, комиссия эквайринга, платная проверка, расходные материалы и закупка данных.
Сюда попадают и расходы, которые поначалу кажутся мелочами. Один заказ требует отдельной поездки, срочной курьерской доставки или нескольких платных образцов. По отдельности суммы невелики, но при десяти заказах за месяц они становятся полноценной частью себестоимости.
Если материал закупается заранее, не смешивайте его стоимость с выручкой. Деньги, полученные на материалы, не являются доходом владельца: они проходят через бизнес и должны вернуться в закупку следующей партии.
Стоимость времени владельца
Бесплатное время — один из самых опасных мифов начинающего бизнеса. Если владелец сам принимает заказ, готовит расчёт, закупает материалы, выполняет работу, отвечает на вопросы и исправляет ошибки, всё это является себестоимостью, даже если деньги не переводятся на отдельный счёт.
Сначала определите внутреннюю стоимость часа. Для этого возьмите сумму, которую бизнес должен приносить владельцу за месяц, и разделите её не на все часы календаря, а на реально продаваемое время.
Если необходимый личный доход составляет 120 000 рублей, а после вычета продаж, переписки, обучения, закупок, административных задач и незаполненных дней остаётся 80 продаваемых часов, внутренний ориентир равен 1 500 рублям за час. Это не обязательно цена, которую увидит клиент. Это показатель, ниже которого работа начинает субсидироваться владельцем.
При расчёте заказа учитывайте не только время, проведённое за непосредственным выполнением. В него входят подготовка и сбор исходных данных, переписка и встречи, поиск и закупка материалов, проверка результата, правки, передача и объяснение, послепродажные вопросы, закрытие заказа и документы.
Если в предложении обещан один час консультации, это не означает, что заказ займёт один час. Может потребоваться предварительный просмотр документов, подготовка вопросов и краткое резюме после встречи. Клиент покупает не отметку времени в календаре, а полезный результат всей работы.
Постоянные расходы
Аренда, связь, бухгалтерское сопровождение, рабочее место, оборудование, хранение, обслуживание расчётного счёта и другие постоянные расходы не принадлежат одному заказу. Их нужно распределить по реалистичному объёму продаж.
Если постоянные расходы составляют 40 000 рублей в месяц, а в реальности вы способны выполнить четыре крупных заказа, на каждый приходится по 10 000 рублей. Делить эту сумму на десять заказов только потому, что десять заказов хотелось бы получить, — значит заранее сделать цену слишком низкой.
С другой стороны, не стоит навешивать весь офисный бюджет на первый небольшой тестовый продукт. Для разных направлений можно использовать разные доли. Главное — видеть, какую нагрузку несёт каждый заказ и какую часть фиксированных расходов он должен покрыть.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.