Малая аудитория, большие продажи: Как превратить знания в доход
- -
- 100%
- +
Неудача или ограничение. Что не помогло? Что оказалось неудобным? Чего не хватило? Можно спросить: «Вы говорили, что готовились вечером. Что не успели?» Это лучше, чем подсказывать: «Вам, наверное, было трудно выделить время на курс?»
Последствия. Что произошло из-за проблемы? Пришлось ли переносить встречу, переделывать материал, тратить дополнительное время или просить коллегу подключиться? Не навязывайте объяснения: например, не связывайте рассказ с неуверенностью, если собеседник сам этого не делал. Уточните, что случилось дальше и как он объясняет результат.
Решения и затраты. Что человек уже пробовал? Обращался ли за помощью? Платил ли за разбор, консультацию, занятие или смежную услугу? Кто принимал решение и кто оплачивал? Если денег не было, чем он расплачивался: часами подготовки, участием коллеги, переносом других задач? Реальные траты расскажут больше, чем вопрос «Какой бюджет вы бы выделили?»
Критерии выбора. Если человек действительно выбирал решение, спросите, между чем он выбирал и почему остановился на конкретном варианте. Что оказалось решающим: быстрая обратная связь, возможность принести свой материал, удобное время или подходящая цена? Сначала выясните, как он уже выбирал помощь, а не какие преимущества хотел бы видеть в будущем продукте.
На двадцатиминутную беседу не нужно готовить двадцать вопросов. Начните с недавнего случая и следуйте за рассказом. Если собеседник говорит: «Я попросила коллегу послушать», полезнее спросить «Что именно вы попросили его проверить?» и «Какой ответ получили?», чем переходить к следующему пункту.
Удерживать разговор открытым помогают простые фразы: «Что произошло потом?», «Можете вспомнить конкретный пример?», «Как вы тогда решили поступить?», «Что оказалось самым неудобным?» После вопроса выдержите паузу. Не заполняйте её собственной версией происходящего: иногда человек вспоминает важную деталь лишь через несколько секунд.
Само слово «почему» не запрещено, но иногда звучит как требование оправдаться: «Почему вы не подготовились заранее?» Мягче спросить: «Что помешало начать раньше?» или «Как получилось, что подготовка осталась на вечер?» Так собеседнику легче описать обстоятельства, а вам — понять, что было важным.
Марина разговаривает с Олегом
Среди собеседников Марины — Олег, руководитель небольшой команды. Несколько месяцев назад ему нужно было выступить на внутренней встрече. Он волновался, но подготовил доклад самостоятельно, а после выступления коллеги прислали ему пару полезных замечаний. В ближайшее время важных презентаций у него не планировалось, и искать платную помощь он не собирался.
При этом Олег говорит, что идея курса звучит интересно. Марина не записывает это как подтверждение спроса. Она фиксирует, что выступление прошло без серьёзных последствий, проблему Олег не считал срочной и никаких вариантов решения не выбирал. Его одобрение — отношение к идее, а не свидетельство готовности покупать.
Этот разговор не бесполезен. Он помогает Марине отличить людей с актуальной задачей от тех, кому тема просто кажется важной в целом. Если в других интервью обнаружатся более срочные ситуации и реальные попытки найти помощь, Марина сможет сравнить их с опытом Олега, не превращая всех собеседников в одну аудиторию.
Интервью не обязано подтверждать первоначальную гипотезу. Его задача — показать, что в ней пока неизвестно. Иногда человек называет проблемой страх выступления, а в конкретном случае ему мешают нехватка данных или неясная логика презентации. Иногда он не испытывает страха, но платит за подготовку, потому что от выступления зависит продление договора. Оба наблюдения полезны, если не подгонять их под заранее придуманный курс.
Как записать услышанное
Во время разговора отмечайте ключевые факты и короткие дословные фразы. Сразу после беседы, пока последовательность событий не забылась, разделите заметки на четыре части.
Факт: что произошло, что человек сделал и к чему это привело.
Слова собеседника: точная фраза, которой он описал затруднение или результат.
Вывод исследователя: возможное объяснение услышанного, которое ещё предстоит проверить.
Что нужно проверить: повторяется ли эта ситуация в других историях и какие решения люди выбирают в подобных случаях.
Такое разделение защищает от незаметной подмены. Через несколько дней слова «мне было трудно быстро найти нужную цифру» легко превращаются в записи «человек не умеет уверенно выступать». Первое — описание собеседника, второе — объяснение исследователя.
Дословные фразы нужны не только для будущей рекламы. Они помогают понять, как люди сами описывают задачу, прежде чем вы назовёте её профессиональным термином. «Не могу быстро найти нужную цифру», «начинаю читать со слайда», «вечером уже не соображаю» — это выражения собеседников. «Нужна система публичных коммуникаций» — скорее язык эксперта, а не клиента.
Не пытайтесь запомнить каждую реплику. Отмечайте последовательность событий, конкретные решения и фразы, объясняющие действия или их последствия. Если записываете разговор, сначала спросите разрешения и пообещайте не публиковать рассказ без согласования. Если человек откажется, достаточно кратких заметок. После беседы добавьте детали, которые не попали в них: к чему собеседник возвращался и что считал особенно важным.
Когда накопится несколько карточек, перечитайте их рядом. Ищите независимые истории: как возникает проблема, что разные люди уже пробовали, в каких случаях тратили деньги и что считали важным при выборе помощи. Отмечайте и различия. Если одни ищут репетицию перед срочным выступлением, а другие месяцами интересуются общим навыком, возможно, речь идёт о разных ситуациях и разной готовности действовать.
Похвала, намерение и действие
Елена — независимый эксперт-консультант. Она боится, что интервью будет похоже на навязчивую продажу, и долго не решается приглашать клиентов на беседу. Наконец она пишет знакомой участнице своего сообщества и получает ответ: «Вы так хорошо объясняете, я бы с удовольствием прошла у вас программу». Елене хочется принять эти слова за признак спроса и немедленно взяться за программу.
Но в той же беседе знакомая признаётся, что не сталкивалась с описанной проблемой уже несколько лет и сейчас занята другими задачами. Похвала может быть искренней — просто она ничего не говорит о готовности покупать сейчас. Елена благодарит собеседницу, уточняет, с кем лучше поговорить о недавнем опыте, и не пытается найти потребность там, где её нет.
Сигналы готовности неодинаковы по весу. Общая похвала — «отличная идея», «вы хорошо объясняете» — говорит об отношении к автору или теме. Намерение без срока — «надо бы заняться», «когда-нибудь пройду» — показывает интерес, но не действие. Больше информации дают конкретные усилия: человек искал специалиста, сравнивал способы, просил обратную связь, выделял время или менял планы. Оплата консультации или занятий тоже важна, если связана именно с изучаемой задачей.
Однако сам факт оплаты ничего не доказывает. Человек мог купить услугу для другой задачи, по требованию руководителя или много лет назад. Уточните, чего он хотел добиться, почему выбрал этот вариант и чем остался недоволен. Платёж становится полезным свидетельством только в контексте конкретного решения.
Не сводите все сигналы к деньгам. Сотрудник может не распоряжаться бюджетом компании, но потратить три вечера на подготовку и настойчиво просить руководителя оплатить репетицию. Другой человек мог купить курс со скидкой и ни разу его не открыть. В первом случае видны усилия по решению проблемы; во втором факт оплаты без дополнительного контекста мало что говорит о реальной задаче.
Обратите внимание и на сроки. «Хочу выступать увереннее» — общее желание. «Через две недели нужно представить заказчику новый план» — ситуация, в которой человек уже распределяет время и выбирает способ подготовки. Это ещё не гарантия покупки, но потребность здесь связана с конкретным событием, а не существует только в разговоре.
Упражнение. Разделите услышанное и додуманное
Возьмите заметки хотя бы по трём беседам. Для каждой истории отметьте, когда возникла задача, что человек сделал, к чему это привело и какие затраты понёс. Отдельно выпишите похвалы и намерения: они могут быть искренними, но не равны поступкам.
Затем сравните независимые истории. Что повторяется? В каких случаях люди действовали быстро, а в каких откладывали решение? Какие способы помощи выбирали и что повлияло на выбор? Не объединяйте разные проблемы только потому, что все они возникли во время выступления.
Запишите, что пока остаётся неизвестным. Возможно, люди часто готовятся к важным встречам в последний момент, но причины у них разные. Или несколько собеседников выбирали платную репетицию, но только когда до выступления оставались считаные дни. Эти наблюдения помогут понять, какую ситуацию исследовать дальше.
Частая ошибка — считать просьбу «расскажите, когда запустите» заявкой на покупку. Это хороший повод спросить разрешения сообщить новости, но ещё не выбор продукта. Другая ошибка — отмахнуться от людей, которые не платили: узнайте, что они пробовали, кто распоряжается бюджетом и почему они выбрали бесплатный способ. Наконец, не стоит слышать неудобный ответ и тут же объяснять, почему будущий продукт всё-таки подойдёт. Тогда исследовательская беседа превращается в продажу, и собеседник снова начинает вас поддерживать.
После первых разговоров
Для первых бесед достаточно выбрать людей с недавним опытом, честно объяснить цель и попросить рассказать об одном конкретном случае. Слушайте, что они делали, к каким последствиям это привело и какие решения уже пробовали. После разговора сохраните точные фразы, отделите наблюдения от выводов и сопоставьте истории.
Не решайте после одной беседы, что руководителям нужен курс с репетициями, а после другой — что дело в слайдах. Ищите повторяющиеся ситуации, выясняйте, какого результата люди добивались и по каким признакам выбирали помощь. Так можно сформулировать более точное предложение — с понятным результатом и ясными границами.
Обещание, которое можно выполнить
На странице продукта нередко появляется длинный список: стратегия, позиционирование, цена, контент, продажи, переговоры. Но человек выбирает не тему для изучения — он ищет перемену в собственной ситуации. Разговоры с потенциальными клиентами помогли увидеть эту ситуацию. Теперь нужно определить, что именно продукт способен в ней изменить и при каких условиях.
Задача этой главы — не написать короткое рекламное описание, а зафиксировать реалистичный результат и его границы. Когда решения будут проверены, в главе 9 из них можно будет собрать внешнее позиционирование для клиента.
Перечень тем — ещё не обещание
Представьте страницу программы для специалистов, которые хотят зарабатывать на своих знаниях. В описании перечислены модули: «Выбор ниши», «Анализ аудитории», «Создание продукта», «Упаковка», «Продвижение», «Продажи». Список выглядит внушительно: видно, что автору есть о чём рассказать. Но главный вопрос покупателя остаётся без ответа: с чем я выйду после этой работы?
Темы описывают содержание продукта, а не результат клиента. Одно связано с другим, но не тождественно ему. Можно пройти урок о позиционировании и всё ещё не понимать, кому предлагать услугу. Можно изучить продажи, но так и не назначить ни одной встречи. Можно получить десятки шаблонов и не решить, с какого начать.
Список тем удобен автору: он показывает, что тот знает и готов преподавать. Покупателя занимает другое — изменится ли его рабочая ситуация настолько, чтобы участие имело смысл. Необязательно обещать большой внешний результат — рост дохода, очередь клиентов или полный переход на самостоятельную занятость. Важно назвать полезное изменение, которому продукт действительно помогает.
Разберём это на условном примере. Это не история конкретного автора и не статистика рынка, а модель для анализа. Все сроки и числа ниже — параметры примера, а не универсальные нормы.
Продукт предназначен для частных специалистов, которые умеют решать конкретные задачи клиентов, но каждый раз описывают свою услугу заново. Обращения поступают, однако предложение трудно объяснить коротко: непонятно, кому подходит работа, что входит в её объём, как формируется цена и какой шаг должен сделать клиент. Автор программы собирается научить участников выбирать нишу, создавать контент, продвигаться, устанавливать цену и продавать.
На первый взгляд программа выглядит логичной. Но стоит спросить, что именно должно измениться после обучения, — и список перестаёт помогать. Один участник мечтает о стабильном доходе. Другому достаточно перестать тратить вечер на каждое коммерческое предложение. А у третьего проблема не в формулировке услуги, а в том, что её некому предложить. Одна программа не должна обещать всё это сразу.
Начать нужно с точки старта. Не с расплывчатого «человек хочет развивать практику», а с наблюдаемой ситуации. Например: у специалиста есть опыт оплачиваемой работы; он получает обращения или уже ведёт клиентов; похожую услугу каждый раз описывает по-разному; когда речь заходит о цене, заново собирает объём и условия. Такая точка старта помогает понять, кому продукт подходит, а кому — нет.
Затем нужно определить результат — не идеальную жизнь клиента, а конкретное состояние, которого тот может достичь благодаря работе. В нашем примере специалист собирает ясное описание одной услуги: для кого она предназначена, какую задачу решает, что входит в работу и что остаётся за её пределами, сколько она стоит или как рассчитывается цена, какие данные нужны на старте. После этого он проверяет формулировку на нескольких подходящих контактах и записывает повторяющиеся вопросы и возражения.
Это заметное изменение: раньше предложение приходилось каждый раз собирать заново, теперь оно описано в одном месте и проверено на конкретных реакциях. Продажи могут стать следующим результатом, но зависят не только от программы и участника. На них влияют спрос, доступ к подходящим людям, цена, сроки, доверие, конкурирующие предложения и качество самой услуги.
Покупателю важно понять не только, какой материал он получит, но и зачем тот нужен. «Вы получите шаблон описания услуги» говорит о файле. «Вы соберёте описание одной услуги, чтобы не составлять предложение заново при каждом обращении» связывает инструмент с рабочей задачей. Для проектирования продукта важно именно это соответствие между материалом и изменением.
Отправная точка, результат и границы
Точка старта отвечает на вопрос, для кого предназначен продукт. Если описать её слишком широко, покупатель не сможет соотнести предложение со своей ситуацией. «Для тех, кто хочет развиваться» — не точка старта. «Для специалистов с опытом оплачиваемой работы, которые получают обращения, но каждый раз заново объясняют состав и цену услуги» — уже ближе к ней.
Результат отвечает на другой вопрос: что станет заметно иначе? Лучше всего подходят изменения, которые можно увидеть в действии или проверить по конкретному материалу: готовое описание, проведённый разбор, принятое решение, отработанный процесс, список проверенных гипотез. Сам документ ещё не гарантирует ценности. Полезный критерий — сможет ли клиент воспользоваться результатом после завершения программы без постоянных пояснений автора.
Границы показывают, при каких условиях результат достижим. В нашем примере программа подходит тем, кто уже оказывает услугу или имеет подтверждённый опыт её выполнения. Она не предназначена для человека, который только выбирает область деятельности и пока не может назвать ни одной задачи, за решение которой ему уже платили или готовы платить. Это не оценка его способностей: ему нужен другой первый шаг.
Ограничения не ослабляют предложение, а снижают риск несовпадения ожиданий. Если человек покупает программу по упаковке услуги, а ему сначала нужно освоить профессию, громкое обещание этого не исправит. Скорее оно привлечёт неподходящих участников, усилит разочарование и создаст лишнюю нагрузку на поддержку.
Чтобы проверить обещание, разделите его на четыре части.
Старт клиента: что у него уже есть и что пока не получается? В нашем примере — опыт оплачиваемой работы и обращения, но нет устойчивого описания одной услуги.
Действия в продукте: что участник будет делать при поддержке автора? Он выберет одну услугу, опишет её границы и цену, подготовит формулировку и проверит её на подходящих людях.
Наблюдаемый результат: какой прогресс можно увидеть? Участник подготовит описание услуги и запишет реакции людей, которым она может подойти.
Условия и ограничения: что должно быть верно для достижения результата и чего продукт не обещает? Участник выделяет время, выполняет задания, имеет опыт и доступ к подходящим контактам; программа не гарантирует продажи или доход.
Такой разбор помогает заметить слабые места ещё до того, как обещание станет частью предложения. Если точка старта расплывчата, непонятно, кому адресован продукт. Если действия не ведут к результату, обещание повисает в воздухе. Если прогресс нельзя наблюдать, клиенту будет трудно понять, продвинулся ли он. А если условия не названы, автор невольно приписывает себе контроль над тем, что произойдёт после покупки.
Старт клиента
В точке старта важны не самооценки, а признаки. «Я хочу уверенно продавать» — это желание. «Я провёл несколько консультаций, но не могу повторить их в одинаковом объёме и каждый раз долго обсуждаю цену» — описание поведения и затруднения.
Формулируя старт, опирайтесь на разговоры и недавние действия людей. Что они уже пробовали? На что тратили время или деньги? Какую часть задачи решали сами? Какими словами описывали проблему? Если человек недавно искал шаблон договора, пересматривал цену или отказывался от проекта из-за неопределённого объёма, это конкретнее, чем фраза «мне нужно больше клиентов». Такие действия не доказывают, что он купит именно ваш продукт, но помогают точнее описать ситуацию, в которой люди ищут решение.
Проверьте, узнают ли люди себя в описании. Покажите его нескольким представителям целевой группы и попросите не оценить формулировку, а привести собственный пример. Если они отвечают общим «да, знакомо», уточните, когда это случилось в последний раз. Если говорят о совершенно разных проблемах, стартовая точка слишком широка — или аудитория неоднородна.
Действия в продукте
Действия должны вести к результату по понятной цепочке. В условной программе недостаточно включить лекции о нише, продвижении и цене. Нужно понять, какую работу выполнит участник и зачем она нужна.
Сначала он выбирает повторяющуюся задачу, которую уже умеет решать. Затем определяет, кому подходит его услуга, описывает её объём, формулирует стоимость и условия. После этого собирает короткое предложение и проверяет его на людях, которым знакома решаемая задача. Каждый шаг даёт материал для следующего.
Когда последовательность ясна, содержание программы становится компактнее и полезнее. Можно убрать урок о регулярном ведении канала, если он не нужен для заявленного результата. Зато стоит добавить разбор границ услуги, если именно неясный объём мешает специалисту назвать цену. Обещание помогает отбирать материал: не всякое знание автора должно становиться отдельным модулем.
Наблюдаемый результат
Слово «промежуточный» не означает, что результат незначителен. Оно напоминает: это то, чему продукт может помочь напрямую, даже если конечная цель клиента шире и зависит от многих обстоятельств.
В нашем примере таким результатом будет не «успешная практика», а описание одной услуги, подготовленное для работы и проверенное на подходящих людях. Проверка может показать интерес, непонимание или отсутствие спроса. Все три исхода полезны, если участник заранее знает, что именно он выясняет и как использует наблюдения. Проверка не обязана подтвердить первоначальную гипотезу: её задача — уменьшить неопределённость и подсказать следующий шаг.
Если продукт обещает готовый текст, но на деле учит ещё и делать выводы из реакции аудитории, эти части стоит соединить. Результат здесь — не просто описание услуги, но и понимание того, какие вопросы мешают людям принять решение. Слово «продающий» лучше не использовать как замену этому результату: в нём уже скрыто обещание продаж, которые автор может не контролировать.
Условия и ограничения
Условия отвечают на вопрос, что должен сделать клиент и какими исходными ресурсами располагать. Ограничения обозначают, чего продукт не обеспечивает. И то и другое относится к конструкции предложения, а не к мелкому шрифту после громкого обещания.
Участнику нашей программы нужно выделить время на задания, принести примеры своей работы, выбрать одну услугу и найти несколько людей, которым может быть актуальна решаемая задача. Если подходящих контактов нет, маршрут проверки придётся изменить: например, начать с анализа имеющихся обращений или отдельно заняться поиском аудитории. Нельзя обещать всем одинаковый способ проверки, если исходные условия у людей разные.
Срок тоже должен соответствовать реальному процессу. «За три недели» имеет смысл, если участник действительно успеет выполнить последовательность заданий при обозначенной нагрузке. Сам по себе срок не делает результат конкретным. «За три недели разберётесь с услугой» звучит расплывчато; «за три недели подготовите описание одной услуги, определите её границы и соберёте реакции на формулировку» уже можно проверить.
Что зависит от автора, а что — от клиента
Автор контролирует не весь результат, а только часть условий. Он может выстроить последовательность действий, привести примеры, объяснить критерии, дать обратную связь в оговорённом объёме, обозначить ограничения и обеспечить доступ к материалам. Он может установить срок проверки работы и способ задать вопрос. За всё это автор отвечает.
Клиент отвечает за применение: приходит ли он на занятия, приносит ли исходные данные, выполняет ли задания, пробует ли предложенный шаг, сообщает ли о затруднениях. Хороший план не превращается в опыт, пока им не пользуются. Но это не повод снимать с автора ответственность за качество инструкций или объяснять любой неудачный результат недостаточной мотивацией клиента.
Наконец, есть внешние обстоятельства: наличие подходящих контактов, текущий спрос, готовность людей платить предложенную цену, сроки принятия решения и другие варианты на рынке. Автор может учитывать эти факторы и помогать участнику разбирать реакции, но не может ими распоряжаться.
Для своего продукта полезно составить три коротких списка. В первом перечислите то, что обязуетесь обеспечить: материалы, обратную связь, структуру, доступ, срок ответа. Во втором — действия, необходимые от клиента. В третьем — факторы, которые не находятся под полным контролем ни автора, ни участника. Если пункт из третьего списка заявлен как гарантированный результат, замените его на действие или наблюдение, которого действительно можно достичь.
Например, автор вправе сказать: «В программе вы подготовите предложение и проведёте его первичную проверку». Но без достаточных оснований не стоит обещать: «Вы получите пять клиентов». Даже если такой результат встречался среди выпускников, это не значит, что он повторится у каждого и в любых условиях.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.