- -
- 100%
- +
«На сайте есть форма записи и общий телефон для нескольких филиалов. При такой схеме трудно отделить задержку у оператора от задержки при передаче заявки. Мы проверяем эти этапы по пяти точкам. Можно отправить перечень проверок?»
Это упражнение не запрещает говорить о пользе в финальном сообщении. Оно показывает, не заменила ли польза весь смысл обращения. Сначала клиент должен понять, почему тема относится к нему. Затем можно добавить результат: «После проверки станет понятно, какие задержки подтверждаются данными и что имеет смысл менять». Здесь польза — не рекламный крик, а следствие понятного действия.
Шесть ошибок, которые ломают разрешение
Первая ошибка — начинать с непроверенной потери. Фраза «вы теряете клиентов» превращает гипотезу в обвинение. Лучше использовать формулировки «может возникать задержка» или «есть смысл проверить».
Вторая ошибка — обещать результат, которым продавец не управляет полностью. Рост продаж зависит от множества условий. Если работа продавца заключается в аудите маршрута заявок, следует обещать ясность маршрута и список подтверждённых проблем, а не гарантированный рост выручки.
Третья ошибка — использовать вопрос как маскировку презентации. «Хотите узнать, как увеличить продажи?» не является настоящим вопросом, если после ответа клиенту всё равно отправят заранее подготовленную рекламу. Вопрос должен влиять на следующий шаг.
Четвёртая ошибка — просить о большой встрече до маленького подтверждения релевантности. Полчаса с несколькими участниками — дорогой первый шаг. Сначала предложите короткую проверку или один материал.
Пятая ошибка — давать выбор, который не будет уважён. Если в сообщении написано «можно ответить “неактуально”», после такого ответа нельзя отправлять новый аргумент, скидку или просьбу порекомендовать коллегу.
Шестая ошибка — считать любое «да» согласием на всю воронку. «Да, отправьте список» означает разрешение получить список. После его отправки клиент снова должен получить выбор, а не автоматическое приглашение на демонстрацию.
Перед запуском контактов проверьте и организационную сторону. Массовые коммерческие сообщения, использование персональных данных и повторные рассылки должны соответствовать требованиям законодательства РФ и правилам выбранного канала. Возможность отказаться в самом сообщении не отменяет обязанность компании законно использовать контактные данные и соблюдать требования к рекламе.
Как провести собственный тест
Выберите один сегмент и одну конкретную задачу. Не сравнивайте одновременно новый текст, новый канал, другую аудиторию и иной продукт: тогда будет непонятно, что именно повлияло на результат.
Подготовьте две версии первого абзаца. В первой оставьте привычный рекламный подход, если он уже используется. Во второй выстройте лестницу: контекст, гипотеза, разрешение, выбор и следующий шаг. Не меняйте всё сообщение сразу, иначе не удастся понять, какой элемент повлиял на реакцию.
До запуска определите категории ответов. Например: разрешение прислать материал, согласие на разговор, запрос цены, уточнение задачи, «не сейчас», «неактуально», отсутствие ответа. После теста сравните не только число реакций, но и качество продолжения.
Отдельно отметьте, какие вопросы задавали адресаты. Если после первого варианта все спрашивают «откуда цифра?», текст заставляет доказывать обещание. Если после второго спрашивают «что именно вы проверяете?», это более рабочий вид интереса: разговор переместился к задаче.
Тест не должен превращаться в соревнование по манипуляциям. Не меняйте формулировки так, чтобы одно сообщение было заведомо громче другого. Смысл проверки в том, чтобы понять, помогает ли релевантность получать более осмысленное разрешение на следующий шаг.
После завершения теста оставьте не самый красивый текст, а тот, который приводит к качественному продолжению: клиент понимает тему, знает объём разговора, может отказаться, а продавцу не приходится догонять его серией напоминаний.
Первый контакт без давления не означает осторожное и расплывчатое обращение. Напротив, он требует большей точности. Нужно назвать основание для связи, не выдать гипотезу за диагноз, обозначить пользу без обещания невозможного и описать следующий шаг так, чтобы клиент мог принять отдельное решение.
После этого «захват внимания» перестаёт быть главной целью. Внимание клиента не нужно вырывать обещанием или страхом упустить возможность. Достаточно показать связь с его ситуацией и дать понять, что продолжение разговора остаётся его выбором.
Когда разрешение получено, начинается другая работа: выяснить, что именно происходит у клиента, как он сам описывает проблему и есть ли за первым сигналом настоящая задача. Для этого нужны вопросы, которые не маскируют презентацию, а помогают клиенту самому увидеть смысл следующего шага.
Вопросы, после которых появляется смысл
После того как клиент разрешил продолжить разговор, продавцу не нужно немедленно доказывать свою компетентность. Теперь важнее вместе разобраться, есть ли здесь реальная задача, как она устроена и по каким признакам клиент сможет оценить решение. Для этого нужны вопросы. Но не всякий вопрос двигает разговор: один помогает увидеть связь, другой превращает встречу в анкету.
Сначала Вера открыла не разговор, а форму
У Веры была толстая папка с вопросами. Она собрала её после нескольких неудачных консультаций: каждый раз клиент что-то рассказывал, а потом выяснялось, что для рекомендации не хватает важных данных. Поэтому теперь Вера решила ничего не упустить.
На встречу пришёл Павел, руководитель отдела. Заранее он написал, что продажи замедлились, менеджеры теряют заявки, а понятной причины нет. Вера приготовилась разобраться.
— Сколько у вас менеджеров?
— Восемь.
— Какой средний чек?
— Около ста двадцати тысяч.
— Сколько заявок приходит в месяц?
— Примерно триста.
— Какой процент заявок доходит до коммерческого предложения?
— Точно не считал.
Вера молча поставила галочку и перешла к следующему пункту:
— Какую CRM-систему используете?
— Обычную, корпоративную.
— Кто отвечает за контроль менеджеров?
— Я.
— Есть ли у вас скрипты?
— Есть.
— Когда вы последний раз их обновляли?
— Не помню. Давно.
Павел отвечал коротко — без раздражения, но и без интереса. Он смотрел то на Веру, то на окно, то на телефон, лежавший экраном вниз. Вера замечала, что разговор буксует, но решила: пока она просто собирает факты.
— Какой у вас основной источник заявок?
— Реклама и рекомендации.
— Кто принимает решение по сложным сделкам?
— Обычно я или коммерческий директор.
— Какой сейчас план продаж?
— На квартал?
— Да.
— Есть план, но мы его не выполняем.
— Насколько не выполняете?
Павел вздохнул.
— По-разному.
Вера услышала в этом попытку закрыть тему и решила усилить напор: вопросов стало ещё больше.
— Сколько касаний делает менеджер до закрытия заявки?
— У всех по-разному.
— Какой срок ответа на входящую заявку?
— Зависит от загрузки.
— Что происходит после отправки расчёта?
— По-разному происходит.
Теперь голос Павла стал сухим.
— Вера, вы хотите понять, можете ли нам помочь, или мы сейчас заполняем анкету для отчёта?
Вопрос был справедливым. Вера действительно хотела сначала собрать полную картину, а уже потом услышать, что именно Павел считает проблемой. Но для клиента всё выглядело иначе: его пригласили обсудить замедление продаж, а он оказался внутри проверки, где каждое короткое «не знаю» звучало как признак недостатка управленческой дисциплины.
Вера могла продолжить сбор данных. В списке оставалось ещё одиннадцать вопросов. Она могла спросить о длине цикла сделки, количестве повторных обращений, распределении заявок, причинах отказов и порядке работы с возражениями. В конце у неё был бы заполненный лист. Но не обязательно появилось бы понимание задачи, которую действительно стоит решать.
Почему хорошие вопросы превращаются в допрос
Вопросы Веры не были бессмысленными. Количество менеджеров, средний чек, CRM и конверсия действительно могут повлиять на рекомендацию. Проблема была не в самих вопросах, а в порядке и цели.
Вера задавала их из внутренней потребности закрыть все пробелы в данных, а не в ответ на слова Павла. Клиент ещё не сформулировал, где именно возникает сбой, а она уже пыталась выяснить всё, что потенциально могло пригодиться. Она двигалась по своей анкете, а не по его опыту.
Для Веры каждый вопрос был отдельным пунктом. Для Павла вся цепочка звучала как проверка: «Вы знаете свои цифры? Вы умеете управлять отделом? Вы вообще понимаете, что происходит?»
Полезно различать вопрос, который открывает тему, и вопрос, который уточняет уже услышанное. Есть и фактические вопросы — о числе, сроке, названии системы. Они бывают нужны, но сами по себе ещё не помогают понять, в чём состоит задача.
Открытый вопрос даёт человеку пространство описать ситуацию своими словами. Он не предлагает выбрать вариант из заранее подготовленного набора. Например: «Что происходит с заявкой после первого разговора?» или «Из-за чего вы решили обсудить эту задачу именно сейчас?»
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.