Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства
- -
- 100%
- +
Из мысли о том, что искусство выполняет некую работу, также вытекает, что соперничество за обладание элитными товарами идет не только в виде искусства; оно охватывает третьи по счету дома, яхты, частные самолеты. Рынок элитного искусства за предыдущее десятилетие расширился самым невероятным образом не потому, что у покупателей стало больше денег; что касается аукционных цен на элитное искусство, это не так. Спрос увеличился, потому что искусство выполняет определенную работу лучше других товаров. Потребление искусства возросло, потому что другие варианты вроде яхты или частного самолета не так хорошо делают эту работу. Если в будущем у потребителей изменится восприятие работы, которую лучше всего делает искусство, можно ожидать, что спрос (и цены) на элитное искусство упадет.
Брендовые аукционные дома и брендовые дилеры понимают эту концепцию, но не могут использовать ее в своей рекламе, не погрешив против канонов вкуса. Намекнуть на гордость, престиж или статус обладания предметом искусства – немыслимо. Вместо этого рекламные бюджеты идут на то, чтобы выдвинуть на передний план брендового художника и создать свой собственный бренд. Они используют каталоги с описаниями, чтобы предложить покупателю подробную историю товара, которую он смог бы потом пересказывать знакомым.
Крупным исключением из этого правила являются частные переговоры аукционных домов с музеями. Здесь подход нередко заключается не в том, что «это значительная работа», а в том, что «эта знаковая работа привлечет внимание прессы и поможет превратить ваше заведение в популярное туристическое место».
Если концепция найма на работу помогает объяснить процесс приобретения искусства, то какова тогда роль брендинга? Концепцию брендинга обычно рассматривают в отношении таких товаров широкого потребления, как газированные напитки и кроссовки. Бренд придает товару или услуге свой характер, отличительные черты и ценность, а также устанавливает безопасные и доверительные отношения. Любой бизнес в сфере культуры и развлечений старается создать бренд, который будет для покупателя важнее, чем сам товар. Disney – это бренд, который увеличивает ценность. Twentieth Century Fox и Warner Bros. таковыми не являются. Некоторые названия и сюжеты фильмов стали брендами – например, «Гарри Поттер» или «Пираты Карибского моря». Джордж Клуни и Стивен Спилберг – бренды. Зрители, которые посмотрели новый фильм «Диснея», Клуни или Спилберга, могут на 75 процентов состоять из тех, кто среагировал на бренд. Их соперникам, не создавшим бренда, приходится опираться на хорошие рецензии в прессе, на громкое название или, за неимением ничего лучшего, на вечер пятницы.
В мире современного искусства стоимость товара может сильно увеличиться благодаря брендовому аукциону: «Кристи», «Сотби» и в меньшей степени «Филлипс». Они означают статус, высокое качество и знаменитых покупателей с впечатляющим состоянием. Характер бренда этих аукционов отличает их и то искусство, которое они продают, от конкурентов. Что вы приобретаете, когда делаете ставку на вечернем аукционе «Сотби»? Картину, ясное дело. Но также и обещание, которое дает вам бренд, что картина выполнит свою работу, особенно если по долгу службы она должна влиять на восприятие вас окружающими людьми.
Галереи вроде галереи Гагосяна в Нью-Йорке или «Белого куба» (White Cube) в Лондоне – уважаемые бренды; это отличает художников и произведения искусства, которые они представляют, от других. Клиенты Ларри Гагосяна могут положиться на его мнение вместо своего и купить любой предмет, который он порекомендует, до такой степени, что иногда они делают покупку по изображению JPEG через Интернет, не видя даже самой картины. Бренд дилера заменяет собой решение коллекционера.
Неуверенность коллекционера (как правило, в произведении искусства, а не в цене) поддерживается тем, на каком языке описывается искусство. Поэтому необходимая работа включает и минимизацию этой неуверенности. Если коллекционер не в состоянии осознать ценность произведения, он получает подкрепление, если к покупке прилагаются бренды «Кристи», «Сотби», Гагосян или «Белый куб».
Некоторые художники также добились статуса узнаваемых и респектабельных брендов. Когда художник превращается в бренд, рынок охотно принимает все, что он ни сотворит, как настоящее искусство; мало кто ставит под сомнение его способность выполнить необходимую работу. Никто не сможет отмахнуться от слов «эту абстрактную картину написал Рой Лихтенштейн», причем это заявление часто заканчивают словами «за которую я заплатил 15 миллионов на «Кристи».
Если вам интересно, в какой степени идея соответствия работе применяется к элитному искусству, подумайте об истории Майкла Финдли про джинна. Скажем, вы посетили просмотр современного искусства перед аукционом «Филлипс» и задумались, не предложить ли миллион долларов за «Стефани», которая займет почетное место у вас в гостиной. Вы можете себе позволить отдать такую сумму, но совершенно уверены, что месье де Пюри правильно оценил скульптуру и, следовательно, она будет продаваться не меньше чем за 2 миллиона.
По дороге домой с просмотра вам в темном переулке попадается ветхая, облезлая лампа. Из нее валит дым, и перед вами возникает джинн искусства. «Я исполню твое желание приобрести скульптуру, которую ты так алчешь, причем дешевле, чем ты думаешь, – всего за 700 тысяч. Но у меня есть два условия.
Во-первых, ты не сможешь ни продать скульптуру, ни заработать на ней каким-либо иным способом. Во-вторых, ты никому не сможешь ее показать и ни с кем не сможешь о ней поговорить».
Если бы не было двух условий, вы были бы счастливы. А при таких условиях вы согласитесь или попросите у джинна что-нибудь другое? Если попросите другое, что это будет значить в смысле той работы, которую должна была выполнить для вас «Стефани»?
Эту концепцию работы изучили исследователи когнитивной деятельности процессов и пришли к выводу, что, когда мы размышляем о предмете искусства, в мозгу имеет место сложный процесс. Например, реакция при виде картины на аукционном просмотре или у дилера, когда вы знаете, что можете ею завладеть, радикально отличается от реакции при виде той же картины в музее.
Это было наглядно продемонстрировано в лаборатории калифорнийского университета Беркли в 2012 году, в ходе экспериментов с использованием функциональной магнитно-резонансной томографии (ФМРТ). Магнитно-резонансный томограф – инструмент нейронауки, на нем основываются нейроэкономика, нейропсихология и другие новые и актуальные области науки с приставкой «нейро-». ФМРТ показывает в реальном времени, какие участки мозга активизируются, когда объекту исследования показывают разные изображения.
Когда коллекционеру показывают изображение картины и говорят, что он может приобрети ее по доступной цене, ФМРТ свидетельствует, что у него реагируют те же участки мозга, которые активизируются, если испытуемому показать шоколадный трюфель. Определенная история картины, в частности если в ней подчеркивается, что ее предыдущие владельцы были выдающимися коллекционерами, вызывает более сильную реакцию, чем реакция, вызываемая просто картиной. Шоколадный трюфель, или трофейное произведение искусства, или история активизирует в мозгу центр предвосхищения удовольствия, повышая уровень дофамина – химического вещества, связанного с чувством удовольствия и вознаграждения. Если испытуемому показать аналогичную картину, но сказать, что она входит в коллекцию MoMA, другая область мозга реагирует на цвет, форму и композицию. Уровень дофамина не поднимается. Нейронаука объясняет это, в частности, тем, что мысль об обладании запускает реакцию мозга на положительные мысли о жизни, частью которой станет картина.
В следующих главах мы будем говорить о роли истории художественного произведения и об институтах, составляющих рынок современного искусства. Читая их, задумайтесь, на какую работу нанимали искусство в каждой ситуации и как реагировал на него мозг.
Истории
Удовольствие, которое мы получаем от какой-то вещи, основано на наших представлениях о том, чем эта вещь является.
Пол Блум, психологНа нашу оценку искусства глубоко влияют наши убеждения о том, что такое искусство, кто его создал и как создал.
Деннис Даттон, философРоль брендинга в увеличении стоимости искусства самоочевидна. Но как может увеличить стоимость история предмета современного искусства? Незадолго до девяти вечера 13 ноября 2012 года на торгах современного искусства в нью-йоркском отделении «Сотби» был выставлен лот номер 40 – предмет под названием «Ящик мыльных губок Brillo» (Brillo Soap Pads Box). Это фанерный ящик, раскрашенный бытовой краской, на котором затем проставили способом шелкографии красно-синий логотип Brillo и поместили дополнительные сведения о содержимом. Он имеет размер 43 × 43 × 35 см. Из каталога следовало, что он «создан в 1964 году» и оценен в 700–900 тысяч долларов. В провенансе значилось, что ящик приобрела нью-йоркская галерея Лео Кастелли, затем туринская галерея Спероне, где консигнант и приобрел ее в середине 1970-х. Ящик был включен в каталог-резоне[6] Энди Уорхола.
Что мог сказать «Сотби» об истории деревянного раскрашенного по трафарету ящика, чтобы оправдать его высокий эстимейт? Нижеследующие короткие отрывки взяты из гораздо более пространного эссе в аукционном каталоге.
«Ящик мыльных губок Brillo»… воплощает в себе мотив, ставший тождественным [Энди] Уорхолу и движению поп-арта в первой половине 1960-х… Не будет преувеличением сказать, что представленная работа – остаток того радикального переворота в образе творческого созидания, который имел глубочайшие последствия, расширив восприятие авторства творческого акта, и, более того, повлиял на саму природу аутентичного арт-объекта…
«Ящик мыльных губок Brillo» идеально продолжает практику переосмысления Уорхолом коммерческих товаров и рекламного дизайна… Серия объектов, воплощенная в представленной работе, считается важнейшей главой в истории поп-арта, а с точки зрения современности, дальнейшее влияние «Ящиков Brillo» на такие художественные направления, как минимализм, где серийность и промышленное производство стали стереотипными признаками художественной практики, бесспорно свидетельствует об истинном значении этого произведения».
За «Ящик» торговались девять участников, и он был продан за 722 500 долларов, так что, пожалуй, хорошая история все-таки влияет на стоимость. Часть истории всегда касается подлинности работы или, по крайней мере, прямо связывает ее с художником, но это далеко не все.
У «Ящика» есть одна история, о которой умолчал каталог «Сотби». Дизайн ящика разработал для Brillo Company в 1961 году абстрактный экспрессионист (также подрабатывавший коммерческим художником) по имени Джеймс Харви. Харви впервые узнал, как присваивать готовое в своей работе, когда побывал на открытии выставки Уорхола в нью-йоркской галерее Стейбл в мае 1964 года. Ящики Уорхола продались по несколько сотен долларов, на Харви никто не польстился. Но Уорхол позиционировал свои ящики как искусство, а Харви продал свой дизайн компании Brillo, чтобы использовать его на грузовом контейнере.
Одни произведения современного искусства вызывают оживленные попытки интерпретации, мимо других зритель просто проходит не задерживаясь. Поэтому название работы, или дилер, или аукционный дом с помощью истории могут предложить интерпретацию клиенту. «Вот что означает эта картина, и вот как вам надо ее представлять». Если с историей соглашаются, мозг начинает принимать иллюзию за реальность. Владелец может передать интерпретацию, историю картины другим зрителям.
Когда спрашиваешь у художников о тех историях, которыми сопровождаются их творения, оказывается, что многие придуманы коллекционерами или дилерами. Арт-дилер Лео Кастелли сказал (в 1966 году): «Я должен сотворить миф из материала мифа, умелое обращение с которым и с воображением и есть работа дилера. Надо проникнуться этим делом на сто процентов. Нельзя просто скромненько придумать миф». Спросите у тех, кто пишет для аукционов каталожные описания, знакомы ли они с обширной бихевиоральной литературой о том, как действует сопровождающая история, и они покачают головой. Однако они прекрасно понимают роль истории и что она может оказаться важнее, чем сам предмет искусства.
История может стоить сумасшедших денег. В начале 2008 года художница Рейчел Ховард продала картину с цветными кружками за 90 тысяч долларов на нью-йоркском аукционе. Через несколько месяцев еще одна ее картина с кружками, очень похожая на первую, была продана за 2,25 миллиона долларов. Разница между ними в том, что, хотя Ховард написала обе, на второй стояла (неразличимая) подпись Дэмьена Херста. Вторая шла под названием «Амфотерицин B» (Amphotericin B). Это картина 1993 года, носящая название лекарственного средства. Ховард работала техническим ассистентом Херста до 2007 года, а потом ушла, чтобы заниматься собственным творчеством. Она была одной из сотни с лишним технических ассистентов, нанятых им и работавших под его управлением, производя картины с кружками и другие арт-объекты.
В мире искусства всем понятно, что картины Херста делают техники; ни один покупатель не заблуждался насчет этого. Ховард считается лучшим мастером по производству картин с кружками. «У меня самого кружки получаются паршивые, – сказал Херст. – Лучше всех их рисовала Рейчел. Она просто блеск. Лучшие картины с кружками под моим именем написала Рейчел».
Тим Марлоу, бывший директор по выставкам лондонской галереи Херста «Белый куб», так описывает картины Херста: «Они невероятно оригинальны и компенсируют упадок оригинальности в истории живописи. Кажется, что их сделала машина, а на самом деле они написаны вручную. То, что мы видим, – это не то, что мы видим». Это типичная история с картинами подобного рода: кажутся машинными, но сделаны вручную.
Однако эти слова верны и в отношении кружков Ховард. Кружки Херста, которые написала Ховард, продались на аукционе в 25 раз дороже кружков Ховард, которые написала Ховард. Может быть, эта разница связана с какой-то иной фундаментальной реальностью картины? Может быть, та работа, которую должна выполнять картина, связана с контекстом, с тем, что она, чтобы считаться подлинной, должна происходить от автора идеи, а не от автора картины?
У мысли, что искусство обладает некой прямо ненаблюдаемой фундаментальной реальностью, долгая история. Когда мы получаем удовлетворение от произведения искусства, значение имеет не только его внешний вид, но и то, что оно представляет собой фактически, что оно означает и откуда взялось. Контекст объясняет такие феномены мира искусства, как «Стефани», а также почему мы не ценим подделки. Я пытался найти более подходящий термин для описания этой фундаментальной реальности. Но лучше всего ее описывают слова «история» и «контекст».
Мы знаем, что история, в которой участвует знаменитость, может увеличить стоимость предмета, иногда во много раз. Вспомните о случаях, когда коллекции одного владельца добивались самого выдающегося успеха за много лет при продаже с аукциона: это коллекции Роберта и Этель Скалл, супругов Уитни, Жаклин Кеннеди-Онассис, Ива Сен-Лорана и Пьера Берже. А еще была Элизабет Тейлор!
В декабре 2011 года нью-йоркский «Кристи» проводил аукцион «легендарных драгоценностей» Тейлор. История «вещей, принадлежавших Элизабет Тейлор», была настолько мощна, что посетители доаукционного просмотра должны были покупать билет за 30 долларов с проставленным временем посещения – первый случай, когда аукционный дом взимал плату с посетителей предварительного просмотра. На аукционе многие лоты продались в десятки раз дороже цены по каталогу. Эту цену назвали ювелирные фирмы Cartier, Van Cleef & Arpels и Chopard; каждую попросили оценить, за сколько бы эта вещь могла продаваться в их магазине, не сообщая о провенансе, связанном с Элизабет Тейлор.
Элизабет Тейлор восемь раз была замужем, мужья, возлюбленные и поклонники, например Майкл Джексон, осыпали ее драгоценностями. Первый предложенный на аукционе лот – браслет со стоимостью восстановления от 25 до 30 тысяч долларов – был уникален тем, что состоял из отдельных подвесок, каждая из которых была связана с отдельным возлюбленным или поклонником. Браслет ушел за 326 500 долларов.
Звездным лотом аукциона «Кристи» стала «Перегрина», грушевидная жемчужина весом 56 карат, которую ювелиры Cartier поместили в центр колье из рубинов, алмазов и жемчуга. История «Перегрины» уходит в XVI век; когда-то она принадлежала королю Испании Филиппу II и написана на одной из картин Веласкеса. В 1969 году ее купил Ричард Бартон за 37 тысяч долларов в подарок Тейлор по случаю их второго брака. Cartier оценили ее для «Кристи» в 2–3 миллиона долларов – оценка учитывала провенанс с участием Филиппа II и Веласкеса.
Жемчужина ушла за 11,8 миллиона долларов – рекордную цену для жемчуга. Разница в 9,3 миллиона между аукционной и розничной ценой – столько стоит история Тейлор и Бартона, на которую сильно упирали в «Кристи».
Этот же фактор истории применим к искусству, и даже еще больше, поскольку внутреннюю стоимость произведения искусства труднее выразить в цифрах, чем стоимость ювелирного изделия. Ценность провенанса предмета искусства с участием знаменитостей такова, что некоторые юристы требуют у дилера гарантию (аукционные дома ее не предоставляют), что вещь действительно принадлежала знаменитому владельцу, на которого он ссылается. Если дилер дает гарантию, а провенанс оказывается фальшивым, покупатель имеет право без ограничения по времени аннулировать покупку и получить полное возмещение расходов.
Если выдающаяся история вещи так радикально влияет на стоимость драгоценности, как обстоит дело с музыкой? Как известно, билеты на лучшие места на выступление скрипача Джошуа Белла в каком-нибудь вашингтонском концертном зале стоят 225 долларов и быстро раскупаются. Репортер The Washington Post Джин Уайнгартен задумался, а сколько бы заплатили люди за такой же концерт, если бы никто не сказал им, что это великая музыка и великий музыкант. Он попросил Белла надеть простые джинсы, толстовку и бейсболку и встать у входа на станцию вашингтонского метро с его скрипкой Страдивари XVIII века стоимостью 3,5 миллиона долларов. Белл положил у ног раскрытый футляр скрипки, бросив в него для затравки несколько монет, и сыграл первые сорок пять минут концерта, с которым выступал там же в Вашингтоне за две недели до эксперимента.
За сорок пять минут Белл заработал 32 доллара. Первый доллар ему подала женщина, которая сначала несколько минут рассматривала его скрипку, потом заявила, что скрипка «очень хорошего качества», и пошла по своим делам, ничего не сказав о музыке. Когда такой же эксперимент ставили со скрипачом в классическом фраке и с бумажным пакетом на голове, который намекал прохожим, что это может быть кто-то знаменитый, кто предпочитает остаться неузнанным, ему подавали вдвое и втрое больше.
Давайте поместим эксперимент с Джошуа Беллом в контекст изобразительного искусства. Пока шла работа над этой книгой, в МоМА выставили три работы немецко-американского абстрактного экспрессиониста Ганса Гофмана. Допустим, одна из них стоит 2,5 миллиона долларов, если продать ее на торгах с провенансом «из собрания MoMA». А теперь допустим, что картину Хофмана снимут, вставят в простую раму, отвезут в «Альто» – симпатичный ресторанчик неподалеку (между Пятой и Мэдисон-авеню) – и повесят на стену с ценником «2 тысячи долларов, торг уместен». Сколько внимания привлечет картина без бренда Гофмана и истории экспозиции в MoMA? Сколько за нее предложат?
А что с искусством очень крупного масштаба? В октябре 2010 года в Турбинном зале лондонской галереи Тейт Модерн открылась гигантская инсталляция современного художника. Она представляла собой ковер из 100 миллионов крошечных фарфоровых семян подсолнуха, каждое было вручную обожжено и раскрашено тысячей шестьюстами работниками (в основном женщин) из Цзиндэчжэня – «фарфоровой столицы» Китая. По заявлениям галереи, на изготовление семечек ушло два с половиной года.
Это была инсталляция Ая Вэйвэя – китайского художника, а также известного политического активиста (история Ая рассказывается ниже). Сначала семечки были доступны для тактильных ощущений: посетители могли ходить по ним и трогать их. Через день или пару дней кто-то сказал, что фарфоровая пыль может быть канцерогенной; тогда экспонат отгородили шнуром.
У каждой работы Ая есть история, которая связана с общественной ситуацией или протестом. История инсталляции в Тейт Модерн заключалась в том, что идея с семенами подсолнуха появилась во время культурной революции, когда Мао представлялся солнцем, а его приверженцы – подсолнухами, которые поворачиваются за вождем, куда бы он ни шел, купаясь в лучах его славы.
После выставки в Тейт Модерн Ай добавил новые значения. Во-первых, в его детские годы во время культурной революции считалось, что если у человека было много семечек, значит он – шишка в коммунистической партии. Во-вторых, семечки являются политическим заявлением об отношении правителей и управляемым народом в Китае. В третьих, в голодные годы при Мао семечки подсолнуха были одним из немногих источников пропитания.
В ноябре 2010 года Датская галерея Faurschou выставила на продажу 80-килограммовый мешок семечек за 300 тысяч евро (360 тысяч долларов). На ярмарке «Арт-Базель Майами» в ноябре 2010 года швейцарский дилер Урс Майле предложил две тонны семечек по цене 670 тысяч долларов за тонну. В феврале 2011 года первым лотом на аукционе современного искусства в лондонском отделении «Сотби» стала 100-килограммовая упаковка семян Ая с эстимейтом от 80 до 120 тысяч фунтов (120–180 тысяч долларов). После оживленной борьбы ставок семечки ушли с молотка за 349 тысяч фунтов (559 тысяч долларов), втрое больше эстимейта. Если посчитать по весу, то с этой ценой инсталляция Ая в Турбинном зале стоила бы около 150 миллионов фунтов (240 миллионов долларов). Если считать по цене 80-килограммового мешка из Faurschou, то семечки из Турбинного зала стоят гораздо дороже. После выставки галерея Тейт приобрела 8 миллионов из 100 миллионов семечек с инсталляции прямо у художника, сумма покупки не сообщается.
Ни галерея Faurschou, ни Урс Майле, ни «Сотби» не выставляли на продажу семечки с экспозиции в Тейт Модерн. В этом контексте смысл «семечек Ая Вэйвэя» неочевиден. Может быть, дело в косвенной связи с выставкой в Тейт Модерн, или в роли Ая Вэйвэя как автора концепции, или, может быть, в его политической интерпретации подсолнухов.
Высокая цена семечек у дилеров и аукционеров «Сотби» становится еще любопытнее, если подумать, что 100 килограммов таких же вручную обожженных и раскрашенных семечек можно купить в Шанхае за каких-то 13 тысяч долларов или около того, а в Цзиндэчжэне, наверное, еще дешевле.
История предмета искусства может быть связана с общественной историей периода его создания: Франции XIX века в случае с импрессионизмом, послевоенной Америки 1950-х и 1960-х в случае с поп-артом или постмаоистский этап с современным китайским искусством. Иногда это общественная история художника, приукрашенная описанием в каталоге аукциона. Майкл Финдли цитирует одно из своих любимых описаний картины гаитянского художника Жана-Мишеля Баския из каталога «Кристи»:
«Осознавая с болью… свое превращение в икону в мире благопристойного и в основном белого мира искусства. Именно этот страх и стал причиной его сомнений, отчасти усилил его наркотическую зависимость в последующие годы и привел к созданию картин… наполненных яростью и гневом, в которых снова чувствуется связь с граффити его юности».
Финдли так комментирует описание: «Белые. Страх. Необузданная энергия. Гнев. Граффити. Сценарий для второсортного фильма». Это история, которую можно украшать до бесконечности, когда новый владелец картины будет потом показывать ее знакомым.
Когда говорить особо не о чем, история может быть связана даже с одним-единственным годом. В сентябре 2012 года глава отделения «Сотби» Алекс Бранчик прокомментировал видеофильм о предстоящей продаже в Лондоне картины Ива Кляйна RE 9–1 (1961), которая входит в его серию Reliefs éponges. Наверное, трудно было что-нибудь сказать о работе, которую один газетный критик описал как «маленькие выступающие пончики [на самом деле это сжатые губки], приклеенные на что-то вроде гальки, и все это замазано синей краской».
Поэтому и Бранчик, и описание в каталоге говорили о 1961 годе, годе создания RE 9–1. Картина, следовательно, олицетворяла «тот самый судьбоносный год истории, когда Джон Кеннеди [стал] президентом, была воздвигнута Берлинская стена, в Иерусалиме судили Адольфа Эйхмана, а Юрий Гагарин стал первым человеком в космосе». Каким образом перечисление событий 1961 года связано с губками или с эстимейтом в 2–3 миллиона фунтов (3,1–4,8 миллиона долларов), об этом зрителю предоставили гадать самому. RE 9–1 ушла за 3,8 миллиона фунтов (5,9 миллиона долларов).