Контент для Telegram. Как завоевать любовь подписчиков и вырастить продажи

© ООО Издательство "Питер", 2025

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Введение

Эта книга родилась из огромной боли мира копирайтинга, инфобизнеса и классического бизнеса. Я знакома с ней со всех этих трех сторон.

Копирайтеры страдают, что не могут найти работу за приличные деньги. Хотя в Telegram классным авторам платят по 100 тысяч рублей за ведение одного канала.

Инфобизнес страдает, что не понимает, почему в других соцсетях продажи получаются, а в Telegram – нет, как тут все устроено и какие схемы, механики продаж здесь работают.

Классический бизнес в принципе не знает, а нужно ли ему сюда или достаточно сайта. Не будет ли ведение канала лишней тратой времени и денег? В итоге его заводят, но ведут от случая к случаю, и канал становится «аппендицитом», вместо того чтобы генерировать клиентов и прибыль.

Я погрузилась в мир Telegram в 2021 году. Тогда толком не было даже статей о том, как здесь все устроено в плане ведения каналов, чем эта площадка отличается от других. Пришлось включать все свое внимание, анализировать лидеров рынка, рассматривать под микроскопом все, что они делают в своих каналах. И только потом, после анализа, раскладывания на схемы, идти и повторять в каналах клиентов.

Причем тогда я не была зеленым новичком. У меня за плечами уже были 5 лет опыта в копирайтинге для других социальных сетей, сайтов, рассылок. Но в Telegram пришлось нарабатывать опыт заново.

Потому что эта площадка играет по своим правилам. Она другая.

И чтобы не только пропитаться ее атмосферой в проектах клиентов, но и понять, как она работает изнутри, я завела свой канал: «Тексты, деньги, рок-н-ролл».

Вела сначала по наитию, пока не нащупала систему. Эту же систему затем использовала для ведения каналов клиентов. По определенным причинам делиться названиями и результатами я не могу. Могу только сказать, что все ключевые показатели (охваты, вовлеченность и продажи) существенно росли благодаря тому подходу, системе и принципам ведения, которые я использовала.

Со временем информации о том, что и как сделать в Telegram, стало больше. Но проанализировав ее, я пришла к выводу, что в ней очень много теории и совсем капелька практики. Да и теория во многом поверхностная, из разряда «хорошо пишите, а плохо не пишите, а за более детальными советами приходите на курс».

Мне же хотелось дать «мясо», практику, инструкции по принципу «бери и делай». И не на курсе, а так, чтобы материал всегда был под рукой. В виде книги, этакого справочника, в котором есть все о правилах игры в Telegram.

И главное – все о текстах. Ведь Telegram – это текстовая площадка. Да, здесь есть сторис. Да, здесь можно записывать кружочки. Да, здесь можно проводить эфиры. Но основное, что держит здесь людей, – именно тексты.

Эта книга даст вам ответ, что и как здесь писать, чтобы вас читали и ваши продукты покупали. Независимо от того, в какой нише и для какой аудитории вы работаете.

Правила, которые вы найдете в главах, адаптивны и для инфо-, и для классического бизнеса. Их может использовать и копирайтер, и эксперт, который никогда не писал коммерческие тексты.

Кроме того, мы будем говорить о том, как не просто писать, а запоминаться, как вести канал так, чтобы и вам, и читателям это было в удовольствие. Вы поймете главное: как сделать так, чтобы в Telegram вам было комфортно, удобно и прибыльно.

Готовы? Тогда начинаем.

Глава 1. Telegram – площадка, где куются миллионы

В Telegram неприлично много денег. Да, я понимаю, что так говорят почти обо всех социальных сетях, но в Telegram это не просто слова, а реальность. А так как мы люди рациональные и на слово верить не привыкли, то посмотрим на цифры.

• Каждый день Telegram растет на 2,5 миллиона пользователей.

• По состоянию на март-2025 количество активных пользователей Telegram перевалило за 1 миллиард.

• Российская аудитория Telegram в марте 2024 года составила 85 миллионов человек.

• Количество активных пользователей в день составляет 450 миллионов.

• 3 часа 45 минут – столько времени в день здесь проводят пользователи.

• С момента своего запуска Telegram привлек более 4 миллиардов долларов.

• По данным на 2024 год, в Telegram создано более 1,4 миллиона каналов и 140 тысяч чатов.

• 53,2 % пользователей Telegram находятся в возрасте от 25 до 44 лет.

То есть платежеспособная аудитория, равная половине населения Российской Федерации, ежедневно открывает мессенджер.

Кто-то читает новости. Кто-то смотрит мемы. Кто-то подписывается на звезд и любимых блогеров. Кто-то учится и развивается. Кто-то выбирает машину, квартиру, мебель или посуду. Жену, в конце концов.

Кто-то получает профессию или постигает сексуальную либо финансовую грамотность. Кто-то гадает на картах Таро или смотрит натальные карты. А кто-то на этом всем зарабатывает. Причем совершенно разными способами.

Например, размещает в своем канале рекламу. Стоимость простого размещения поста в канале на 2 часа – месяц варьируется от 500 рублей до 1,5 миллионов. Представляете? Просто взяли пост, который даже не вы писали, разместили в своем канале – и заработали 1,5 миллиона рублей. За минуты две. Недурно, не правда ли?

Или продаете свои товары/услуги. Думаете, на этом столько не заработать? А как вам 4 миллиона за подкаст? Да, просто аудиодорожка. За 4 миллиона рублей.

Конечно, это не поголовное явление. И тем не менее психолог с чеком 5–50 тысяч за консультацию легко найдет в Telegram клиентов. Как и локальный мастер маникюра, стилист, кондитер или мебельная фабрика. В Telegram денег и клиентов хватит всем.

Конечно, отдельной графой стоит инфобизнес:

• курсы;

• практикумы;

• чек-листы;

• методички;

• клубы по подписке.

Telegram-канал для инфобизнеса – постоянный источник денег на запусках (под запуском имею в виду периодические продажи курсов и других продуктов) и между ними.

Так, я делала для клиента в нише «инфобизнес для инфобизнеса» запуск на 8 миллионов рублей прибыли. Команда состояла из эксперта, его помощницы и меня.

Весь запуск был основан на текстах. Это я не хвастаюсь, а акцентирую внимание: деньги в Telegram есть, но только для тех, кто умеет играть по правилам этого мессенджера.

Да, Telegram – это не социальная сеть, а именно мессенджер. И в этом его плюс и минус.

Плюс потому, что «Телега» всегда в кармане у представителей вашей целевой аудитории. А посты вашего канала – рядышком с сообщениями от мамы, папы, друзей, жены, детей и бабули – в том же смартфоне, который лежит в этом самом кармане. Вы ближе, чем любой блогер из запрещенной социальной сети или «ВКонтакте».

Еще один плюс в том, что в Telegram нет ленты рекомендаций. То есть если человек подписался на ваш канал – он уже потенциально теплый. Вы его уже зацепили. А то, что люди сами выбирают, они уже так просто не отпускают. И дальше с ними нужно только выстраивать отношения. Теплые, доверительные. Чтобы и дальше оставаться в том самом кармане, из которого достанут смартфон, прочитают посты в вашем канале и оплатят то, что вы предлагаете, картой из кошелька, лежащего все в том же теплом кармане.

Минус же, как ни странно, также в отсутствии ленты рекомендаций. Не получится долго и нудно мелькать перед человеком, чтобы он наконец-то проникся и подписался. Нет. Здесь у вас есть ровно 7 секунд. И в эти 7 секунд все решает не видео, не картинка, не звук. А текст. Сначала текст в рекламе вашего канала. А потом тексты в самом канале.

Да, в Telegram есть деньги. Здесь действительно куются миллионы и миллиарды. Но они куются через тексты. Не через сторис с говорящей головой или вирусный рилс. Не через длинное полезное или интересное видео в YouTube. А через буквы, складывающиеся в слова, звучащие, вызывающие отклик. И написать такой текст – для многих просто катастрофически сложно.

Еще немного статистики за 2025 год:

• 62 % пользователей отписываются от канала после 3–5 неинтересных постов подряд;

• охват постов упал на 15 % по сравнению с 2024 годом;

• доля прочтений до конца снизилась в среднем на 23 %.

Грустно? Да. Для тех, кто не очень дружит с текстами и не понимает правила игры в Telegram. Для таких людей ситуация будет только усугубляться.

Но вы-то читаете эту книгу для того, чтобы у вас такого не было, верно?

Каналы с крутыми текстами (даже если они продающие) показывают рост не только охватов (то есть прочтений постов), но и конверсии в покупку на 30–40 %. Помните, сколько в Telegram каналов? Конечно же нет, вы же не Вассерман, а нормальный человек. Поэтому напомню: 1,4 миллиона. И их будет становиться все больше.

Чтобы вы могли чувствовать себя уверенно на этой площадке, не затеряться среди конкурентов и полюбиться аудитории, вам нужно только одно: уметь писать мощные тексты. Такие, читая которые люди будут плакать и смеяться, осознавать свои проблемы. Видеть в вас надежду и решение. Шагать по всем ступеням лестницы Бена Ханта (подробно разберем ее в главе 15). И покупать с благодарностью.

Telegram – площадка, на которой куются миллионы. И правит ею его величество Текст.

Готовы взять его в свои руки и захватить Telegram раз и навсегда? Отлично. Значит, мы на одной волне. И совсем скоро отправимся в путешествие по текстам для этого мессенджера.

Но прежде важно проговорить момент, которому посвящена следующая глава, – кому на этой площадке ничего не светит.

Глава 2. Кому в Telegram ничего не светит

Когда ко мне приходят на консультации и спрашивают, как развить канал с нуля, я всегда первым делом задаю один вопрос: «Для чего вам этот канал?»

Если ответ такой, как на картинке, а-ля для души, для себя, для друзей – сразу предупреждаю: скорее всего, вести канал вы не будете. Люди не готовы долгосрочно вкладывать силы и тем более деньги (а канал требует вложений) в то, что не приносит отдачу.

Давайте просто на минуту представим, что вы сделали канал. Вы готовы тратить каждый день по одному-два часа на контент? Придумывать темы, писать тексты, редактировать их? А если в вашем канале всего 10–20 человек из вашей телефонной книги? А если эти люди не читают, не ставят реакции и не комментируют? И так продолжается полгода-год?

Готова спорить, что вам надоест вести канал уже на второй месяц. Ведь какой смысл стараться? Лучше это время потратить на что-то более приятное для себя. Другое дело, если канал приносит отдачу: хорошо, если в эмоциях, еще лучше – если во вполне осязаемых деньгах.

Если вы хотите вести канал, но не понимаете, для чего он вам, – отложите это дело на попозже. Когда сформируется цель, тогда и вернетесь.

Если же канал вам нужен для заработка, бизнеса, повышения медийности и т. д. – отлично. Тогда продолжайте разбираться, насколько перспективным он может быть для вас.

Есть мнение, что в Telegram нечего делать:

а) очень узким нишам;

б) локальному бизнесу.

Но я с этим не согласна.

Возьмем для примера нишу логистики. Она достаточно узкая, если сравнивать со, скажем, нишей психологии отношений. Но значит ли это, что нише логистики не место в Telegram? Нет.

Здесь есть потенциальные клиенты. Они, как и другие люди, читают новости, мемы, сидят в каналах бизнес-тематики. Просто их немного, если сравнивать все с той же аудиторией, интересующейся психологией отношений. Соответственно, привлечение людей, интересующихся логистикой, потребует больше денег. Если подписчик в нише психологии стоит условные 100 рублей, то в логистике он обойдется в 5–7 раз дороже.

Готовы к такому раскладу? Окей. Развивайте канал, привлекайте людей через посевы (рекламу в других каналах по договоренности с админами) или через Telegram Ads. А параллельно запускайте рекламу во «ВКонтакте» или «Яндекс Директ». И будет вам счастье и лиды, при условии, что вы будете качественно вести канал.

Еще пример локального бизнеса – мастер маникюра. Клиенты – только из города, в котором живет мастер. Такая аудитория конечна, искать ее сложнее. А местных групп наподобие «Подслушано Воронеж» в Telegram не слишком много. Первичную аудиторию в свой канал мастер маникюра может набрать в таких группах. И из нее вполне может составить базу постоянных клиентов.

Базы клиентов достаточно, не нужно масштабироваться? Отлично. Недостаточно, и пилить ногти надоело? Есть другой путь: делать мастер-классы, обучать маникюру, наращиванию. В этом случае аудитория резко расширяется: можно привлекать женщин, которые хотели бы зарабатывать этим на жизнь. Или действующих мастеров маникюра, которые хотят повысить квалификацию.

Аналогично обстоят дела с пекарнями, кофейнями, салонами красоты, стилистами и т. д. То есть в Telegram нет деления «вы, пожалуйте, заходите, вам тут очень рады, а вот вы стойте, лицом не вышли, до свидания».

Единственный момент, из-за которого может быть неперспективно вести канал, – это крайне узкая тематика. Например, блог о посадке огурцов в условиях невесомости на орбите Юпитера. Хотя и на такую могут найтись любители, если сделать интересную подачу и увлекательный контент.

Тем не менее я все же обязана выделить несколько категорий, которые, скорее всего, останутся в Telegram у разбитого корыта.

Те, кому жалко денег на рекламу. Как я уже говорила, в Telegram нет ленты. Здесь нужно платить, чтобы попадаться на глаза аудитории. Поэтому приготовьтесь расстаться со 100–500 тысячами рублей со старта. Но это не значит, что вам нужно будет отдать эти деньги сразу же в один день.

Сначала вы выделите 20–50 тысяч рублей на тест и поиск хорошего рекламного текста. Потом выделите комфортную для вас ежемесячную сумму на рекламу. Для одних это 10 тысяч, для других – 100–500 тысяч и до бесконечности.

Подробно на этой теме останавливаться не буду – ей посвящено много статей, постов и даже курсов. Мы же здесь не за этим, а за тем, чтобы вести канал так, чтобы на ваш выделенный бюджет привлекать как можно больше подписчиков по приятной цене за счет крутого контента.

Связь здесь очень простая: человек кликает по рекламе, попадает к вам в канал. Если его встречает крутой контент, подписывается. Если нет – уходит. Чем больше людей захочет подписаться, тем дешевле вам будет обходиться подписчик. Так, на 100 тысяч рублей можно привлечь 1000 человек, а можно 100. Чувствуете разницу?

Те, кто не готов поработать над изюминкой канала. В Telegram не работает скучный контент. И копипасту из других каналов здесь тоже не жалуют. Но очень любят что-то авторское, честное, резонирующее. Да и странное, но при этом забавное.

Главное, чтобы это что-то выделяло из массы подобных каналов.

Это может быть какая-то рубрика. Например, в моем канале «Тексты, деньги, рок-н-ролл» это «#субботнееувеселительное». Каждую субботу я пишу что-то смешное для копирайтеров, фрилансеров и всех причастных. Это авторский контент, моя фишка.

А есть каналы, полностью построенные на фишке. Например, одно время был мегапопулярным канал, который вели от лица голубя. А посты были чем-то вроде «Курлы-курлы, грпоп попд ававпапддлр». То есть просто набором букв, который якобы набирает голубь, шастающий по клавиатуре. Людям было смешно. Они сами себя развлекали в комментариях.

Есть еще канал магазина цветов с доставкой. Там контент привлекает внимание стебным письмом с особыми «опечатками» вроде «попукайте» вместо «покупайте».

Правда, нужно учитывать, что подобное быстро надоедает. И приходится либо продумывать механики удержания, либо быстро зарабатывать за счет рекламы и думать над новой фишкой.

Поэтому лучше найти то, что будет интересно в долгосрочной перспективе, и пользоваться этим. Мы будем разбирать этот нюанс в главе 3, посвященной позиционированию. Так что здесь вдаваться в подробности не станем.

Те, кто планирует делать все в Telegram как в запрещенной соцсети. Сторис, видео, подкасты, эфиры – это все хорошо, но как вспомогательный контент. А правит здесь текст.

Причем хороший такой, за душу берущий. Так что те, кто планирует выкладывать фото своих рассветов-закатов, завтраков-ужинов с короткими приписками «Это так красиво, делюсь», вылетят очень быстро.

Да, личный контент можно и нужно давать в каналах. Особенно в авторских, но строить канал только на нем – нет.

Вас узнают через тексты. К вам привыкают по ним. И если они унылые, как позавчерашняя овсянка, которую оставили киснуть на столе, то хоть какую картинку к ним приделай, а любви аудитории не видать.

Нет любви – нет и денег.

Инфоцыгане. Несмотря на огромное количество каналов, здесь все друг друга знают. Админы разных ниш общаются между собой. И очень не любят тех, кто приходит в Telegram продавать воздух и портить репутацию коллегам по нише. Да и в подписчиках здесь тоже неглупые люди.

Поэтому тщательно присматриваются к тем, кто продает свои курсы, услуги. И если кто-то на руку нечист или обещает несбыточное, то его быстро раскусывают. Поэтому жить долго и счастливо, точнее паразитировать, в Telegram у таких не получается.

Собственно, на этом категории тех, кому в «Тележке» ничего не светит, заканчиваются.

А так как вы, я уверена, не относитесь ни к одной из них, то мы можем смело переходить к следующей главе.

Глава 3. Позиционирование: как его выбрать и для чего это нужно

Помните, чуть ранее я упоминала, что для успеха в Telegram нужно выделяться из массы коллег по нише?

Позиционирование помогает с этим. Если, конечно, над ним поработали.

Кроме того, позиционирование выполняет еще одну важную роль. Сейчас вы сами догадаетесь какую, после того как прочитаете следующий пример.

Представьте, что видите канал с названием «Эхо кукушки». Как думаете, о чем он? На какую тему, в какой нише? Думаю, в голове у каждого сейчас свои ассоциации: от движения «зеленых» до записок душевнобольного. Запомните пока те, которые возникли в ваших мыслях.

Дальше вы читаете описание канала:

«Трансгрессивный метакоуч рассказывает про коммуникационно-когнитивные методы работы с клиентами. Люблю цветы и нюхать кошек».

Как тебе такое, Илон Маск? Можете с ходу сказать, что из этого поняли? А что поняли, опять же, запомните до поры до времени.

После описания вы идете читать посты. А там:

• Вот мой завтрак, сфоткал для вас.

• 5 способов улучшить когнитивные способности.

• Видели, что Трамп победил на выборах?

• Ой, у мамы день рождения, ездили на шашлыки.

• Маргаритарно-этнический строй у философствующей мартышки.

• А это я на квадроцикле.

• Лягушка весной – это к полетам.

И теперь самое время достать из памяти все, что вы проассоциировали с названием, описанием и контентом. Картинка сложилась? Ну, кроме того, что ничего не понятно?

Готова спорить, что нет. Скорее всего, вы так и не поняли, о чем этот канал и для чего вам его читать и на него подписываться. Потому что здесь просто-напросто нет позиционирования. Хотя если натянуть сову на глобус, то можно было бы сказать, что этот канал все же ведет кто-то, кого периодически выпускают из дома для душевнобольных. Но зачем вам его читать, все равно осталось бы неясным.

Поэтому давайте хорошенько разберемся с позиционированием вашего канала.

Позиционирование – это место, которое проект занимает в сознании целевой аудитории (ЦА). Другими словами – образ, который видят подписчики, и то, что они думают о канале и его авторе. И этот образ формируется с помощью маркетинга и копирайтинга.

Позиционирование есть у всех крупных и не очень брендов. Например, когда вы думаете о «Кока-Коле», то на ум приходит праздник, веселье. Это ассоциации, заложенные всем, что транслирует компания: рекламой, музыкой, посылом, смыслами.

Слово «Шанель» ассоциируется с роскошью, элегантностью, сдержанностью, стилем. Опять же за счет маркетинга и контента, окружающего бренд.

В Telegram происходит ровно то же самое.

Например, возьмем нишу копирайтинга. Есть канал крутого креативщика. Скажешь название, и люди сразу: «О, это тот, который по 200 тысяч за текст зарабатывает?»

Или еще канал, который запоминается полезными советами по текстам новичкам. В нем о том, как начать писать на заказ и заработать первые 50 тысяч. Ведет его человек, который сам начинал с биржи текстов.

Или канал эксперта по вебинарам. Соответственно, весь контент в нем именно по этой теме. А запоминают эксперта еще и благодаря тому, что в свободное время он любит пробовать разные виды чая в разных странах.

То есть позиционирование складывается из:

а) определенной темы, которая прослеживается во всем контенте канала;

б) изюминки, благодаря которой вас выделяют и запоминают.

Для формирования позиционирования чаще всего используют отличия от конкурентов, преимущества, особенности.

Ниже вы найдете шаблон, с помощью которого сможете сформировать свое позиционирование. А пока договоримся и хорошо запомним, что в Telegram позиционирование проявляется в:

• названии канала;

• описании канала;

• оформлении канала;

• Tone of Voice ваших постов;

• контенте.

То есть во всем, что видят подписчики.

Для того, чтобы создать свое позиционирование, вам понадобятся ответы на вопросы, которые вы запишете в шаблон.

Шаблон позиционирования

Я уже вписала данные в строки справа, просто чтобы у вас был пример. И на основе примера вывела описание канала:

«Бывший толстяк. Помогаю худеть без тренировок, спортзалов, запретов на еду даже тем, кому ничего не помогало.

В этом канале вы найдете:

• упражнения по дыханию для похудения;

• лайфхаки, как худеть без голодовок;

• рецепты вкусных блюд из невкусных продуктов.

Присоединяйтесь, победим ваши жирокилограммы!»

Теперь же подробно разберем, как вам качественно заполнить шаблон и вывести свое позиционирование.

Итак, кто ваша ЦА?

Люди с лишним весом, с проблемами с ЖКТ, на грани развода, неуверенные в себе, ищущие мужа, имеющие трудности с воспитанием детей, ищущие прибыльную работу на удаленке и т. д.

Запишите: «Моя ЦА – это…».

Постарайтесь сделать это коротко, буквально в три слова, но чтобы при этом не уйти в обобщение, типа «люди всей земли с деньгами».

В чем польза канала для этой ЦА?

То есть чем ваш канал полезен людям? Что они получат, подписавшись на него? Какой результат у них будет, если останутся в подписчиках?

Например, у вас канал про похудение. Вы помогаете удовлетворить потребность аудитории в том, чтобы нравиться себе, поднять самооценку, чувствовать себя лучше, не стесняться своего тела и т. д.

Если это блог о профессии психолога, то здесь вы удовлетворяете другие потребности: высокий доход, удаленная работа, любимое дело и т. д. А если это блог по психологии, но без обучения профессии, то и польза будет другая: уверенность в себе, свобода от предрассудков, классные отношения с партнером и т. д.

То есть желания вашей ЦА.

Важно! Желания не должны быть первыми пришедшими на ум. Выбирайте самые сильные, острые и те, которые вы на самом деле способны удовлетворить.

Например:

Колонка справа содержит ответ на вопрос «В чем польза вашего канала для аудитории?» или описание полезного действия. Постарайтесь не расписывать его, а поместить в одно емкое предложение. Как только получится, переносите в шаблон позиционирования.

Следующий компонент позиционирования – отличия.

Что отличает вас от других?

В чем отличие вашего канала от других? Чем вы как автор лучше конкурентов? Почему вы лучше? Что у вас есть такого, чего нет у других?

То есть вам нужно найти свои фишки.

Они нужны для того, чтобы вас запомнили.

К фишкам относятся:

1. Tone of Voice – как вы пишете. С юмором, серьезно, в особом стиле с характерной лексикой и т. д. Например, «юморной ненавистник жирокилограммов». Но не нужно специально изобретать что-то остроумное. Если в вашей лексике есть интересные слова – берите их. Нет? Окей, пишите так, как привыкли говорить.