- -
- 100%
- +
Именно эти «икеевские» черты характера привлекли в компанию многих людей как в России, так и в других странах. Такой стиль жизни сам по себе является ценностью для мыслящих людей нашего времени. В будущем все будет зависеть от того, смогут ли они сохранить этот дух, когда сам образец – Ингвар Кампрад – выйдет из игры.
Одной из причин быстрого взлета российской организации ИКЕА можно считать высокий уровень образования сотрудников. Здесь много профессионалов, которые могли бы с таким же успехом избрать научную карьеру, заниматься самолетостроением или работать на государственной службе. Во время моего пребывания в Москве один из рядовых сотрудников магазина попросил выходной, чтобы защитить диссертацию. Почему такие люди выбрали ИКЕА? Дело не только в зарплате – она вполне приемлемая, но не самая высокая среди иностранных предприятий. Скорее всего, их привлекло царящее в этой компании ощущение свободы и неограниченных возможностей. Эта мысль не раз проскальзывала в разговорах с русскими сотрудниками.
Как дерзкое столкновение культур может рассматриваться и откровенная рекламная кампания, предшествовавшая открытию первого магазина. О ней говорил весь город. Пять крупных рекламных агентств представили свои варианты. Отвечавший за эту кампанию Йоханнес Стенберг вспоминает, как из МсСаnn Ericsson пришли 7 или 8 директоров (лишь один из них был русский) и предложили свои услуги. Это не произвело большого впечатления. Действующий по сей день контракт получило русско-американское рекламное агентство BBDO. Там работали и зубры международной рекламы, и оригинально мыслящая русская молодежь. BBDO быстро ухватило основную идею: как лучше передать душу ИКЕА на русском языке. Они поняли, какой вызов таился в этом характере. Стенберг, посмотрев на первые предложения, дал им четкую установку:
Бросайте вызов!
Пожалуйста, как заказывали.
Разрабатывая эту кампанию, которая обошлась ИКЕА в 20 миллионов шведских крон, они изо всех сил старались дразнить и провоцировать. Плакат с обычной кроватью ИКЕА утверждал: «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати». Постеры, которые предполагалось расклеивать в метро, были запрещены руководством рекламной службы Метрополитена. Конечно, это вызвало бурную реакцию в прессе. Что может быть лучше бесплатной рекламы?
Другие провокационные сюжеты сравнивали Библию и не менее широко тиражируемый каталог ИКЕА (в Москве он выпускается двумя изданиями, осенью и весной, оба дают небывалое в этой стране обещание: цены не будут изменяться до выхода следующего каталога).
Чтобы полностью соответствовать запросам российских покупателей, был проведен анализ 60 типичных русских квартир. Исследование подтвердило, что диваны-кровати и стеллажи могут стать бестселлерами. Россияне, как правило, живут в небольших квартирах, и это дает компании великолепный шанс. Как говорил Ингвар Кампрад: «Не забывайте, что в квартире гораздо больше стен, чем пола».
В современном мире, где все больше людей живут в стесненных условиях, правильное хранение вещей становится актуальной задачей.
Старт ИКЕА в России принес безоговорочный успех. Что послужило причиной?
Склонный к самоиронии, Леннарт Дальгрен обычно отвечает так: «С самого начала мы все делали правильно, только не знали почему».
В любом успехе есть доля удачи. А если добавить, что в этот раз ИКЕА отправила на завоевание самую опытную свою команду, то многое становится очевидным.
Решающим фактором такого успеха стал счастливый случай, который сам по себе зависел от неприятной политической ситуации. В отличие от многих зарубежных компаний ИКЕА не покинула страну во время кризиса в августе 1998 года.
Другой причиной стал тактический прием. Компания решила буквально ворваться на рынок. Не пробираться потихоньку, делая шаг за шагом, а сразу предложить практически полный ассортимент (не менее 7000 артикулов) и открыть магазин, который будет работать 365 дней в году; преодолеть сопротивление конкурентов и прорвать оборону там, где она слабее всего – цены!
В день открытия многие покупатели считали, что цены написаны в долларах – настолько они казались низкими! Пришлось специально подчеркивать, что цены указаны в рублях.
Компания поставила перед собой цель: на своеобразном российском рынке в каждой группе товаров нужно иметь одно ценовое предложение, от которого у покупателя захватывает дух. Диван, стол и кресло будут предлагаться по таким низким ценам, с которыми просто невозможно соревноваться. Идея продемонстрировать в интерьерах несколько маленьких квартир (от 32 до 55 квадратных метров) продиктована твердым убеждением Ингвара Кампрада, что компания должна мыслить не квадратными метрами, а кубическими. В этой сфере, как, впрочем, и во многом другом, Россия может стать пионером, уникальной лабораторией, где разрабатываются разумные принципы жилья будущего. И это будет российское будущее.
Сейчас идет интенсивный поиск участков под магазины в крупных городах России. Все планы включают в себя торговые центры такого уровня, какой строится сейчас в Теплом Стане. Приглашение бывшего премьер-министра Рыжкова действительно и по сей день: добро пожаловать в города с населением более одного миллиона человек! Двенадцать основных регионов тщательно исследуются на этот предмет, но самым важным (и символически, и экономически) сейчас является проект в центре Москвы, получивший одобрение властей. Этот магазин будет отличаться от всего, до сих пор сделанного ИКЕА. Он должен находиться прямо над станцией метро, посреди городской суеты. Предполагается, что магазин площадью 53 000 квадратных метров будут посещать 8 миллионов человек в год. Этот проект привлекает самые большие инвестиции за всю историю ИКЕА.
Нужно сказать, что химкинский проект стоил в общей сложности один миллиард шведских крон – сюда входят и ресурсы, вложенные в поставщиков. Инвестиции в эту страну, так долго обманывавшие ожидания компании, растут на глазах. Только в производственное оснащение перед открытием первого магазина было вложено 400 миллионов крон, а новая фабрика около Санкт-Петербурга стоит около 100 миллионов.
Страсть к России выражается в стремлении к прочным отношениям, что особенно касается производства и поставщиков. До сих пор 75—80% продаж в ИКЕА приходятся на Европу. Законы логистики и математики говорят о том, что в перспективе выгоднее создать сеть поставщиков в соседней России, чем зависеть от азиатского импорта.
Иногда Ингвар Кампрад упоминает также «ось характера», которая, по его мнению, проходит через Северную Европу – Данию, Норвегию, Швецию, Финляндию и Россию. Он считает, что у этих стран гораздо больше общего, чем различий. Сегодня в ИКЕА с уважением говорят, к примеру, о качестве произведенных в России товаров: «Даже слишком хорошо».
Итак, будущее радужно и заманчиво, а настоящее похоже на приключение.
Я сажусь на ночной поезд и еду на восток от Москвы, чтобы увидеть реальную жизнь.
Сквозь холод и тьму рассекаем мы безграничные равнины и оставляем позади безжизненный индустриальный ландшафт, который, похоже, не желает просыпаться после семидесяти лет планового правления. Через шестнадцать часов и тысячу километров я высаживаюсь в Вятских Полянах Кировской области, чтобы залезть в джип и переправиться по льду через реку в забытый богом поселок Красная Поляна. Нужно успеть прежде, чем оттепель закроет переправу, иначе придется ехать еще 50 километров до моста.
По дороге домой мы будем с сумками наперевес пробираться сквозь метель по мягкому, изрытому проталинами льду. Мой спутник, я сразу же окрестил его Дядей Ваней, называет это бездорожьем. Полное отсутствие дорог, которое, как кара небесная, каждую зиму поражает самую большую в мире страну.
Маленький поселок Красная Поляна имеет явно выраженную шведско-русскую направленность.
Здесь для ИКЕА (и для ее московских магазинов в частности) производят стеллажи ИВАР и кухонные столешницы ПРОНОМЕН. Заказы выполняет «Домостроитель» – фабрика, построенная по приказу Сталина в 1946 году. Поднимая из руин послевоенную страну, здесь выпускали части деревянных домов. Этим и занимался весь поселок вплоть до падения империи. Место было выбрано не случайно – кругом леса. Через реку, которая несет сплав к сортировочным площадкам, был построен железнодорожный мост. Но по нему ходят лишь товарные составы, чтобы ни у кого из местных жителей даже мысли не возникло покинуть этот счастливый город первопроходцев, в котором все так масштабно продумано Партией. Дом культуры и прочее…
Фабрику строили военнопленные. Ее солидная центральная часть – не что иное, как трофейный немецкий завод по производству самолетов («мессершмиттов» и т. п.). Лесопилка с ее шаткими мостками, темнотой, грохотом и пылью больше напоминает трущобы. По западным меркам станки здесь старинные – не обновлялись десятилетиями. Но в конце производственной цепочки встречаешь настоящее чудо. Галлюцинация?
ИКЕА финансировала оборудование отделочного цеха: полностью автоматизированный процесс, последнее слово итальянской техники. Совершенный спутник, путешествовавший по просторам современной галактики, судя по всему, совершил вынужденную посадку в изношенном и уставшем от жизни прошлом.
В «Домостроителе» работают 1900 человек, или четвертая часть всех проживающих в Красной Поляне. Фабрика – их надежда и утешение, их хлеб насущный и путеводная нить в неустроенном мире. Она дает им стружку и древесные отходы, которые согревают бедные некрашеные дома, когда зима обрушивается с неба и заметает все дороги.
Но тем не менее жизнь продолжается, и за это им нужно благодарить директора фабрики Владимира Остасевича, человека даже более могущественного, чем местный мэр. Внук председателя колхоза, но прежде всего неугомонный предприниматель, он вышел из плановой бюрократии, которая в другом случае привела бы Красную Поляну к неминуемой гибели.
Но благодаря Владимиру все произошло иначе. Справедливости ради добавим – и при поддержке стеллажа ИВАР. Бестселлер ИКЕА теперь косвенно спасает целый поселок. Высокая задача для стеллажа.
Владимир Остасевич принимает нас в своем скромном офисе. Тушит одну из бесчисленных сигарет, пристально смотрит на меня добрыми усталыми глазами и спрашивает:
– Знаете, отчего вы такие бедные там, на Западе? Нет? А я знаю. Потому что вы такие богатые…
А потом рассказывает:
– Здесь в глуши, на границе с Татарстаном, нам нечего терять, зато выиграть можно все. Отсюда и наше богатство: хуже уже быть не может, только лучше.
В этот момент он выглядит проповедником. Даже больше, чем Ингвар Кампрад. Никто не спорит, что в богатых странах – в США, Швеции или Англии – такие предприятия тоже приносят пользу, но здесь, в России, мы действительно нужны, наша миссия определена яснее, и речь идет не только об экономических результатах…
Называйте это миссией: пусть капиталистической, но все же социальной.
Наверное, так он мог бы выразить свою мысль.
На протяжении полувека «Домостроитель» работал на план и государство. Приватизация 1993 года жестоко ударила по предприятию – внезапно кончились государственные заказы, но зато появилось много искателей удачи, которые перебрасывали собственность, как футбольный мяч. Фабрика походила на брошенного родителями ребенка. Отсутствие работы, реальная угроза нищеты, невозможность вернуться в прошлое.
Короче говоря, Владимир едет в Будапешт, где на свой страх и риск вступает в переговоры с ИКЕА и в 1994 году получает первый пробный заказ, который «Домостроитель» успешно выполняет. За три месяца 1997 года с помощью ИКЕА фабрику перестраивают. Тогда оборот составлял 35 миллионов рублей, в прошлом году цифра уже достигла 217 миллионов… Рабочие, сейчас их на 700 человек больше, чем на момент начала сотрудничества, получают стабильную зарплату. А раньше раз в квартал, и то по обещанию.
«Они считают это даром свыше, – говорит Владимир. – Они не могут поверить, что заслужили все своим трудом. Именно над этим мне предстоит работать: нужно менять стереотипы мышления. Они должны понять, что русский человек тоже может влиять на свою судьбу. Далеко не все падает сверху, как это было прежде…»
ИКЕА сейчас вкладывает большие средства в новое оснащение «Домостроителя». Оплата, как это бывало и раньше, будет поступать постепенно за счет будущих поставок. На кон поставлены общечеловеческие ценности. На долю «Домостроителя» приходится 98% сборов в поселковый бюджет. Поселок уже задолжал предприятию огромную сумму за подачу тепла в жилые дома, которая во много раз перекрывает выплаченные вперед налоги. Таким образом поселок попадает в полную и безоговорочную зависимость от предприятия. В Красной Поляне малое предпринимательство развито так же слабо, как и по всей стране. Зато группа олигархов чувствует себя в России как государство в государстве.
Но именно сейчас пять-шесть контейнеров со стеллажами ИВАР, которые ежедневно покидают Красную Поляну по старому железнодорожному мосту; выглядят как билет в мир свободы и благосостояния. Далекий, но все же реальный. Жители Красной Поляны прекрасно понимают ситуацию и преданы предприятию. На выходе с фабрики я рассматриваю Доску почета с фотографиями местных героев.
Рационализация подразумевает умелое балансирование, в котором показатели абсолютного прироста должны сочетаться с другими аспектами. Устаревшее, но необходимое производство невозможно сбросить со счетов. Это грозит социальным хаосом, потому что у любого терпения есть границы. В Эльмхульте – колыбели ИКЕА – предприятия, банки, школы и частные лица собирают деньги, одежду, игрушки для детского сада в Красной Поляне. Так строятся отношения, в которых больше человечности, чем выгоды и глобального капитализма. Спросите директора детского сада Татьяну Пельтяй – побывав в Эльмхульте, она почувствовала настоящее дружеское тепло и прилив творческих сил.
– Эх, – вздыхает Остасевич, – мне бы родиться попозже, столько еще нужно сделать…
Вот он – настоящий русский дефицит.
Независимый предприниматель.
Красная Поляна просит, чтобы его беспокойное больное сердце выдержало эту нагрузку.
По всей России необычная компания ИКЕА без устали ищет таких, как он. Если их найдут, будущее обещает быть прекрасным. Вполне возможно, что удастся построить магазин в Свердловске, простите, в Екатеринбурге, как хотел бывший премьер-министр…
В любовных делах всякое бывает.
Приложение А
Заключительные слова Ингвара Кампрада
Как была написана эта книга
С самого начала мы договорились, что это будет книга об ИКЕА, а я буду только приложением, но получилось совсем не так. С другой стороны, только я один присутствовал в начале истории ИКЕА.
Теперь, когда книга уже написана, я рад, что мне не так больно, как я ожидал. Я никогда не позволял брать у меня ни одного неофициального интервью, а теперь вдруг оказался в собственном доме лицом к лицу с известным писателем. И мне пришлось говорить о своей концепции, идеях и о себе. Я всегда стремился четко разграничить работу и личную жизнь и никогда даже не приоткрывал дверь в свой собственный мир.
Я восхищаюсь Бертилом Торекулем, его яркой интерпретацией моих малопонятных мыслей, причуд и идей, тем, что он нашел некоторую последовательность в моих отрывочных рассказах и рассказах многих других людей. Он смог выстроить описание компании и стоящих за ней людей. Теперь, когда книга уже написана, пришло время простить автора за то, что он нарушил данное обещание. С самого начала мы договорились, что это будет книга об ИКЕА со мной в качестве приложения, а получилось совсем не так. С другой стороны, только я один присутствовал в самом начале всей истории ИКЕА.
Как это произошло
В сентябре 1996 года мне представилась возможность провести несколько дней с тремя из бывших моих помощников, еще недавно работавших в нашей компании. Они знают меня очень хорошо после пятнадцати лет тесного сотрудничества, которое отличалось полной открытостью. Я не помню ни одного вопроса, который бы я с ними не проработал. Мы также замыслили и реализовали множество идей, но, что самое главное, я представлял на их суд собственные идеи и очень ценил их похвалу или, наоборот, критику.
Не будет преувеличением сказать, что история ИКЕА выглядела бы совсем по-другому без мудрости моих ассистентов, их знаний и, самое главное, их большого интереса к культуре нашей компании, тому, что мы обычно называем ее душой. В 1960-е годы я уже оценил значение совместной работы с умным помощником. Думаю, это лучшее мое открытие.
Но вернусь к сентябрю 1996 года и встрече с этими тремя людьми. Они работали со мной в разные периоды в течение 1980-1990-х годов, а теперь я собирался воспользоваться их услугами как советчиков. На повестке дня были семейные дела и вопросы освещения в прессе деятельности ИКЕА.
Родителям всегда трудно судить о возможностях их детей. Хотя у меня есть большое преимущество, я очень близок со своими тремя сыновьями, но существует, конечно, риск, что мое мнение будет субъективно. К моему большому удовольствию, все сыновья хотят «помочь» отцу. Одна из глав начинается с раннего свидетельства этого факта. На самом деле очень легко дружить с такими детьми.
На встрече со своими помощниками я получил ценный совет, как развить лучшие качества моих детей, а также предложения по поводу их будущего обучения.
Второй важный вопрос этой встречи касался освещения деятельности ИКЕА д л я сотрудников и широкого читателя. В течение многих лет я писал много и по разным вопросам, не только о наших идеях в бизнесе и о культуре нашей компании, но также и по многим другим темам разной степени важности. Писательская работа для меня нелегка, я пишу и думаю очень медленно.
На этой встрече мы вскоре договорились, что я попытаюсь суммировать все, что касается будущего, в небольшой книжке для внутреннего пользования, в которой будут советы для будущих поколений – советы, основанные на трудных проблемах, которые я решал в течение многих лет, в ходе бесед с тысячами моих коллег в большом мире, именуемом компанией ИКЕА. Я стремился собрать все факты воедино.
Для широкого читателя
В течение более десяти лет ко мне обращались разные писатели и публицисты, стремящиеся написать мою биографию. Я всегда воспринимал это неохотно и как можно более вежливо отклонял подобные просьбы. На самом деле не слишком много людей интересуются, как жил Ингвар Кампрад, когда он был маленьким мальчиком, как трудно ему было в школе, как он стеснялся девочек и как он, юношей, допускал политические промахи, о чем потом горько жалел.
Один из писателей предлагал написать книгу так, чтобы она стала пособием для будущих предпринимателей. Это был единственный раз, когда я внимательно выслушал предложение, но затем его отклонил. Когда я беседовал с моими помощниками, все они высказали мнение о том, что я был не прав. При любых обстоятельствах об ИКЕА будет написано немало, так что сотрудничество с писателем послужило бы только на пользу.
К концу дня им удалось меня убедить. Книга будет об ИКЕА и обо мне, причем именно в таком порядке. Сразу стало ясно, что сам я такую книгу написать не смогу. Все трое знают, что мне надо много времени даже на небольшую статью. Так что мы обсудили кандидатуры возможных писателей и остановились на будущем авторе этой книги.
Я очень рад, что Бертил Торекуль принял предложение, не только из-за его писательского дара, но также из-за его здравых суждений и широких знаний делового мира. В дополнение к этому он достаточно хорошо знал ИКЕА из ряда предыдущих интервью.
Мы не ставили определенных сроков, а просто решили, что книга должна выйти в нужный момент. Как все трое и предсказывали, об ИКЕА действительно писалось немало. Поэтому мы решили начать работу над книгой как можно быстрее.
Три помощника
Как уже было упомянуто ранее, мне всегда везло на хороших помощников, которые стояли рядом, бок о бок, и переживали со мной все взлеты и падения. С ними я мог обсуждать мои собственные идеи, а они предлагали свои. И это касалось всего, начиная от стратегических планов до мелочей в текущей суете и борьбе. Их всех отличали мудрость, способность совершенствовать и доводить все до конца. Им также приходилось многое подчищать за таким неорганизованным человеком, как я. И вынужден добавить, это нелегкая задача.
Я назову только троих людей, которые сыграли большую роль в создании этой книги. На их примере видно, какие замечательные у меня помощники были в прошлом и есть сейчас. При назначении моего преемника, Андерса Муберга, в 1986 году мы четко разделили сферы деятельности, а также решили пользоваться услугами одного помощника. Это оказалось правильным, упростило наши взаимоотношения и устранило многие недоразумения.
Ханс Гацелль долго работал в ИКЕА и стал моим ассистентом в начале 1980-х годов. Он на самом деле знаком с искусством достижения хороших результатов при небольших возможностях. Он стал финансовым директором, а также заместителем директора группы ИКЕА, серым кардиналом за спиной Андерса Муберга. Другими словами, он играл при нем ту же роль, что раньше при мне. Весной 1999 года он стал вице-президентом группы, вторым по значению после Андерса Дальвига.
Андерс Дальвиг, который делил обязанности с Андерсом Мубергом, стал моим ассистентом в 1988 году. Он также долго работал в ИКЕА. Этот человек любит простоту и следит за всем, что связано с культурой компании. Когда весной 1999 года Андерс Муберг неожиданно решил оставить ИКЕА, я был доволен, что его место занял Андерс Дальвиг.
Стаффан Епссон занял место Андерса в 1990 году. Он проработал в ИКЕА «всего» восемнадцать лет и в настоящее время занимается интерьерами всех наших магазинов. Он умен и хорошо знает свое дело, умелый организатор, хорошо чувствующий окружающую обстановку.
Конечно, есть и сотни других скромных и волевых энтузиастов бизнеса, о которых мне хотелось бы рассказать. Такие люди есть на всех ступенях служебной лестницы, со многими из них я работал с самого начала, некоторые пришли недавно. Я знаю, что мы нужны друг другу, что мы вместе строили и строим компанию ИКЕА. Очень немногие идеи принадлежат лично мне. Большинство из них стали результатом коллективного творчества. Может быть, поэтому я научился быть скептиком по отношению к многочисленным чиновникам, которые весьма далеки от реальности.
Работая над этой книгой, я часто и с удовольствием встречался с ее автором, который настойчиво заставлял меня копаться в памяти, извлекая подробности. Мы сразу пришли к соглашению, что ключевым словом для нас станет честность, и именно так и получилось. В моей натуре есть тенденция преувеличивать как положительное, так и отрицательное. Мало кто из людей столько смеялся и плакал, как я. Автор стал хорошим арбитром, хотя, по моему мнению, он немного преувеличивает то там, то здесь, когда дело касается моего личного вклада.
Автор, конечно, имел прямой доступ к нашим архивам, где собрано все, что за долгие годы написано об ИКЕА, – а это немало.
Он провел масштабные исследования, наблюдения, брал интервью у многих людей и поездил по странам, где есть магазины ИКЕА. Он имел неограниченную возможность общаться с большой семьей ИКЕА, которая насчитывает более тридцати семи тысяч человек, мог говорить с нашими поставщиками, а также с бывшими сотрудниками нашей компании. В большинстве случаев он сам выбирал собеседников.
Естественно, он также разговаривал с моей женой Маргаретой, которая все эти годы была для меня очень важным советчиком и столь же хорошим знатоком человеческой натуры. Что же касается практической стороны дела, она несла на себе весь груз воспитания детей и ухода за ними. Когда мы бывали за границей, ее способность к языкам была просто неоценимой; ведь я в этом вопросе всегда был «слабоумным».
Чего мне, возможно, больше всего не хватало в жизни, так это времени на своих детей. Когда они были маленькими, я занимался ими только эпизодически. Небольшие периоды свободного времени, когда мне удавалось быть с ними, хранятся в моей памяти, как островки счастья. Автор посвятил моим детям отдельную главу книги. И это очень хорошо.
Я говорил о своих многочисленных недостатках. Отсутствие уверенности в себе, трудности при принятии решений, катастрофическое отсутствие организационных способностей и плохая способность к восприятию – все это недостатки, которые я полностью осознаю. К счастью, Господь даровал мне способность осознавать свои недостатки, так что у меня были возможности их компенсировать. И не в последнюю очередь, правильно подбирая ассистентов. Я также мог похвастаться чутьем в бизнесе и кое-каким крестьянским здравым смыслом.
И наконец, меня часто спрашивают, мог ли я в молодости предвидеть успехи, которых достигла ИКЕА Конечно нет, хотя мои юношеские мечты были и смелыми, и масштабными. Мне было суждено посвятить жизнь доказательству того, что хорошая и функциональная вещь не обязательно должна быть дорогостоящей. Это справедливо и сегодня. Нам предстоит пройти еще очень долгий путь, или, как я уже много раз писал и говорил в заключение сотен речей: