100 millones de Hair Ties y un Vodka Tonic (Latinoamérica y Estados Unidos)
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Ahora, en serio, la razón por la que quería observar a las personas que usaban el producto era que necesitaba comprobar que se sintieran de la misma manera que yo; que las encontraran fáciles de usar y de quitar. Algunas semanas más tarde, veía a las mismas estudiantes en el campus y notaba que continuaban usando sus invisibobbles porque las llevaban como brazaletes, que era exactamente lo que hacía yo. Eso nunca fue parte de nuestro plan, pero todas simplemente lo hacían.
El hecho de que llevaran las invisibobbles en sus muñecas demostraba que estaban contentas de usarlas de la misma forma en que usaban gomas comunes para el cabello, a pesar de que se veían muy diferentes. Esto me dio confianza. Había algo del producto que funcionaba, porque muchas de las personas a las que les contaba sobre las invisibobbles todavía no lo comprendían. Las chicas tenían una forma de sujetarse el cabello con la que decían estar contentas y, aun así, pensaban en las hair ties de la misma forma en que pensaban en el papel higiénico: como una necesidad aburrida.
En un principio, nuestras hair ties no eran exactamente increíbles. Se estiraban y no volvían automáticamente a su forma original, por lo que debimos hacer muchas mejoras. A pesar de eso, sabía que había solucionado el problema de las marcas y las jaquecas, y me repetía a mí misma, en forma constante, que si yo veía el valor del producto, otros también lo harían.
También sabía que necesitaríamos la opinión de expertos en materia de hair ties. Y aquí es donde entraron en juego los peluqueros. Nos dimos cuenta de que el producto no solo no dejaba marcas u ocasionaba jaquecas, sino que, además, no dañaba el cabello de las personas cuando se lo quitaban. Esto hizo que los peluqueros amaran el producto y lo comentaran con sus clientes. Significaba, también, que nuestros empaques podían decir “amable con el cabello”.
La mayoría de las peluquerías hacían pedidos una o dos veces al mes, pero comenzamos a recibir encargos de una mujer, Debbie, cerca de dos veces por semana. Tal vez tenía un enorme salón justo en medio de la ciudad que estaba abierto día y noche, o tal vez tenía vendedores brillantes.
Envié un mensaje de texto a Felix el 3 de septiembre de 2012.
Yo
¡Debbie lo hizo otra vez!
Félix
¿Cuántas pidió esta vez?
Algo así como 300 paquetes
¿Acaso los está comiendo como golosinas?
Debbie resultó ser una peluquera común y corriente en una ciudad alemana común y corriente, y utilizaba las invisibobbles de una manera que jamás consideramos: peinados recogidos. Si una cliente se había terminado de hacer un corte, ella le ofrecía un peinado recogido gratis usando nuestras hair ties. Debbie podía hacer un peinado usando tan solo una invisibobble en lugar de, por ejemplo, 3 gomas comunes para el cabello y 15 pasadores metálicos.
Interesante. Ya ven. Yo tenía la meta muy clara de desarrollar el gran beneficio del producto, que era evitar las jaquecas. Felix tenía una meta muy clara que era hacer algo que tuviera el potencial de ser vendido a gran escala, y a la vez estaba obsesionado con elaborar el producto en forma eficiente. Y de pronto, estaban los peluqueros que nos brindaban todos estos otros puntos de vista, como el hecho de que una superficie suave significaba que sería amable con el cabello y que se podían hacer peinados creativos. ¡Estaban desarrollando el negocio por nosotros!
Esto se volvió superimportante. Comenzamos a trabajar junto con Debbie en distintos peinados que filmábamos y luego subíamos a YouTube; tener el tipo de contenidos adecuados es fundamental para los productos nuevos. El cabello no es el fuerte de Felix, créanme, realmente no lo es. Sin embargo, los negocios sí lo son, y entendió perfectamente el valor de trabajar con Debbie. Aún hoy trabajamos con peluqueros y estilistas, y sus tutoriales de YouTube reciben regularmente decenas de miles de vistas. Resulta que hay muchas Debbies allá afuera.
Un día, más o menos un mes antes de la exposición de cabello en Frankfurt, Felix y yo nos encontrábamos otra vez en la casa de sus papás armando los paquetes de invisibobbles (esta vez en el sótano) cuando Felix revisó su e-mail. Había un nuevo mensaje de Rick, el tipo que tenía las 600 peluquerías. Su prueba había ido bien y quería hacer un pedido. Apenas podíamos creerlo: un empresario serio vio el potencial de nuestros productos a menos de seis meses de comenzar con invisibobble. Nos pusimos manos a la obra un poco como en Blancanieves y los siete enanitos, cuando los enanitos están empaquetando alegremente los diamantes que excavaron mientras cantan “Hi-Ho” y marchan al ritmo de la música.
Pedimos algunas jarras más por Amazon, imprimimos algunos stickers de invisibobble y pasamos toda la tarde pegándolos a las jarras antes de llenarlas con una variedad de colores, además de rellenar las pequeñas bolsas con cinco o diez de nuestras hair ties. Luego envolvimos cuidadosamente las jarras con papel y las colocamos dentro de cajas de cartón, listas para llevar al correo al día siguiente. Había cerca de diez cajas; después de despacharlas, enviamos un mensaje de texto a Rick para avisarle que estaban en camino.
Tres días más tarde, Rick contestó el mensaje. Casi la mitad de nuestras jarras amorosamente envueltas habían llegado hechas añicos, por lo que volvimos al sótano y comenzamos de nuevo. Esta vez usamos plástico de burbujas y cajas de un cartón más denso. Rápidamente aprendimos que hay muchas variedades de cartón (¿quién lo hubiese dicho?) y que nosotros necesitábamos uno llamado “doble corrugado” que consiste en, precisamente, dos capas de papel corrugado que refuerzan cada lado de la caja. Equivocarnos en el tipo de empaque nos había costado tiempo y dinero, pero el error nos hizo hiperconscientes de que los detalles son importantes. En ellos se esconde el diablo.
Rick continuó haciendo pedidos y cada vez que llegaban, yo confeccionaba una factura; era una de las cosas que hacía durante las conferencias de la universidad a las que me molestaba en asistir.
Tal vez los profesores pensaban que estaba tomando notas. Otros estudiantes de Administración sonreían cuando me veían, diciendo en tono irónico: “¡Oh, Sophie, nos has honrado con tu presencia!”.
Aunque ninguno de los profesores sabía realmente si faltaba a algunas conferencias, las clases eran más difíciles de evitar. En los primeros tiempos, le pedía a algún amigo que falsificara mi firma en las listas de asistencia, y hasta un cierto punto eso funcionaba. El problema era que los tutores no habían memorizado todos nuestros nombres, por lo que se apoyaban en la lista de asistencia para hacernos preguntas. Si no asistías a más de tres clases, la universidad les escribía a tus papás. Por ese motivo debía ir a al menos algunas de ellas, pero torcía las reglas lo máximo posible.
Llegaron las vacaciones de verano, viajé a Barcelona con Hope y un par de chicas más, y fue entonces cuando Hope comenzó a entender que lo de invisibobble realmente era en serio. Conocí a Hope en la escuela en Zúrich, nos volvimos mejores amigas y siempre, desde el primer momento, fuimos muy honestas una con la otra. Todos los días nos despertábamos con resaca y mientras mis amigas se preparaban para ir a la playa yo me volvía, en palabras de Hope, “muy irritante”.
“Necesito hacer algunas tareas”, decía yo.
“¿Qué tareas tendrías que hacer AHORA MISMO?”, preguntaba Hope.
“Debo confeccionar algunas facturas”.
Hope rio al ver que hacía mis facturas en Word, las guardaba como PDF y luego las enviaba por e-mail a cualquier persona que hubiera pedido invisibobbles. Me despertaba a las 6 de la mañana muy entusiasmada para ver si teníamos algún pedido, y luego me ponía a facturar.
Por entonces, el valor de nuestros pedidos había subido, ya era de entre USD 120 y USD 550 por día, y si teníamos suerte, recibíamos un pedido de alrededor de USD 1.200. Para alguien de 19 años intentando comenzar una empresa en su primer año de la universidad, estas cifras eran inmensas, como lo serían para cualquier persona en un emprendimiento pequeño como el nuestro. Lo cierto es que fuimos rentables desde el principio: en los primeros meses del negocio vendimos lo suficiente para recuperar nuestra inversión inicial de (USD 4.000) y destinábamos todos nuestros ingresos a conseguir más invisibobbles y satisfacer más pedidos.
Para mi papá, sin embargo, estas sumas de dinero eran ínfimas.
Verán, mi padre no tenía exactamente un trabajo convencional. Era autónomo y siempre había hecho más o menos lo que había querido para ser exitoso. Era muy bueno comerciando materia prima, como el cobre; recuerdo un día, cuando era niña, en que colgó el teléfono y me dijo que había adquirido un montón de cobre. Unas dos semanas más tarde, le pregunté por qué no había llegado a nuestra casa.
Yo: —¿Cuándo nos entregarán el cobre, papá?
Papá: —El cobre no se entrega.
Yo: —¿Entonces por qué lo compraste?
Papá: —No, solo lo compré temporalmente y luego lo venderé, con suerte en unos dos meses.
Yo: —¿Cómo funciona eso?
Papá: —Bueno, mientras yo sea el dueño del cobre, el precio subirá. Luego podré venderlo para obtener una ganancia.
En otra ocasión, yo estaba sentada en la cocina, en pijamas y viendo Bob Esponja en la televisión mientras comía un sándwich, entró mi papá y se sentó a mi lado, lucía un poco pálido.
Yo: —¿Estás bien?
Papá: —Acabo de apostar la casa.
Yo: —¿Cuál fue la apuesta?
Papá: —Bueno, la lira turca se desplomó como una roca, y ahora puedo obtener un interés muy alto y grandes beneficios si la compro.
No entraré en detalles sobre las operaciones de cambio internacional, pero digamos simplemente que mi papá, en ocasiones, hacía enormes apuestas en distintas monedas y no siempre ganaba. Como esa vez lo hizo, seguí mirando Bob Esponja.
Las apuestas de mi padre solían ser bastante grandes, y que yo ganara un par de cientos de euros con unas hair ties plásticas no lo impresionaba demasiado. Tampoco comprendía realmente que las personas pudieran comprar un paquete de invisibobbles y luego quisieran volver a hacerlo. Solo cuando comenzó a ver —mientras esperaba en las colas de los aeropuertos— a más y más mujeres usando invisibobbles en el cabello o en la muñeca, pudo entender que eran populares y que las personas las querían en distintos colores (y distintos tamaños, cuando comenzamos a fabricarlas). Mi papá no estaba hecho para el mundo de los accesorios femeninos.
Tampoco era alguien que pensara realmente en cómo el pollo que estaba por comer había llegado al supermercado o dónde se fabricaba su dentífrico. Creo que para él todas estas cosas simplemente existían. Es casi como si el sofá de nuestra sala hubiese aparecido allí como por arte de magia, como si Dios hubiese dicho “¡he aquí tu sofá!”.
Los bienes materiales requieren un nivel muy alto de manipulación, y es comprensible que muchas de las personas que trabajan con bienes virtuales, como el software o las finanzas, no entiendan el alcance de estos procesos. Aún hoy hay gente que me pregunta si mi trabajo es de tiempo completo, como si las invisibobbles aparecieran en las tiendas mágicamente, entregadas por el hada de las hair ties.
12. En español, ‘grupo de opinión’ (N. del T.)
5.
De repente, teníamos 22 años
LO QUE APRENDÍ:
• Puede que las personas no te tomen en serio si tienes una empresa, pero aparentas ser adolescente.
• Los productos que se ven raros pueden ponerse de moda.
• Pensar en empaquetar de una manera completamente diferente puede ser un factor determinante para tener éxito.
En septiembre de 2012, cuando Felix y yo comenzamos nuestro segundo año en la universidad, se volvió evidente que necesitábamos organizarnos un poco mejor. Ya habíamos vendido alrededor de USD 56.500 en invisibobbles, principalmente a peluquerías en el Reino Unido y en Alemania, y nos habíamos dado un año para hacer que el negocio funcionara o, de lo contrario, rendirnos y comenzar algo diferente.
Yo seguía viva después de mi primer año en la residencia universitaria, sobreviviendo a la cama de prisión, a los inodoros tapados y a la criatura de pelusa blanca de la cocina, pero había decidido mudarme con dos chicas y dos chicos a una casa adosada de estilo victoriano en Leamington Spa, un pueblo señorial famoso por su arquitectura del estilo de la Regencia de principios del siglo XIX.
A pesar de su fealdad, al menos mi habitación en el edificio de dormitorios de la residencia universitaria tenía forma cuadrada. Una de las peculiaridades de Gran Bretaña es que a los diseñadores les encanta incorporar diferentes ángulos, como las ventanas en saliente. Pareciera no haber ángulos rectos y eso dificulta acomodar los muebles. Mi habitación en la casa adosada estaba en la planta baja y eso apestaba, porque la casa quedaba sobre una calle principal. Calcé mi escritorio en la ventana en saliente y cada persona que pasaba podía verme, tal como yo podía verlos pasar, mientras trabajaba en mi emprendimiento de gomas plásticas para el cabello y, ocasionalmente, estudiaba.
Por si eso fuera poco, conocía todos los chismes de Leamington Spa.
Solía despertarme a las 2 de la mañana escuchando una conversación como esta:
Adolescente ebria y chillona 1: —¡No puedo creer que besé a Phil, el deportista!
Adolescente ebria y chillona 2: —¡Eso es genial, te gustó por años!
Adolescente ebria y chillona 1: —No lo entiendes. Unos 10 minutos más tarde se fue a su casa con Tina-Tetas-Grandes.
Adolescente ebria y chillona 2: —Siempre odié a Tina-Tetas-Grandes.
Lo escuchaba todo.
Mientras tanto, en Múnich, nuestros amigos Dani y Niki alquilaron una oficina para New Flag que estaba ubicada junto a una discoteca llamada Call Me Drella13. Drella era un apodo con el que Andy Warhol se había bautizado a sí mismo —una mezcla entre Cinderella14 y Drácula— y la discoteca era famosa por sus shows de acrobacia y por el hecho de que había que vestirse realmente bien para poder ingresar, lo que era conveniente porque cuando trabajaban hasta tarde podían caminar directamente de la oficina al club.
Dani y Niki habían contratado a su amiga Lisa para administrar la oficina, facturar y asegurarse de que todos cobren sus salarios; su escritorio era una caja de madera dada vuelta con una superficie inclinada y astillas que se trababan en la base del mouse.
El escritorio de Dani parecía un inmenso cofre del tesoro, y era tan grande que hubo que entrarlo a la oficina utilizando una grúa, que lo depositó a través de la ventana. Un tiempo después, cuando yo trabajaba en esa oficina, tenía un escritorio que se asemejaba a una enorme ala de avión.
Como muchas empresas emergentes, New Flag en sus inicios no era precisamente la más eficiente de las operaciones. Al poco tiempo de unirse, Lisa se encontró sola en la oficina con una pila de cartas sin abrir. Abrió la primera.
New Flag GmbH Max-Joseph-Straße 780333 Múnich Alemania2 de octubre de 2012Estimados/as sres/as de New FlagComo instancia posterior a las cartas de recordatorio enviadas en las fechas 2 de julio, 2 de agosto y 2 de septiembre de 2012 en las que se les intimaba al pago de la deuda atrasada por el monto de EUR 14, hemos gestionado la cobranza del importe adeudado por parte de un cobrador de deudas externo en la fecha y hora que se detallan a continuación.2 de noviembre de 2012 - 10:00 a. m.En caso de incumplir con el pago de la deuda, se procederá a iniciar un proceso penal.Atentamente,Munich PrintersLisa se fijó en la hora. Era el 2 de noviembre de 2012 y eran las 9:40 a. m. El cobrador de deudas llegaría en 20 minutos. Llamó a Dani.
—Hola, soy Lisa.
—¡Hola! ¿Cómo estás?
—Bueno... acabo de abrir una carta y TE ARRESTARÁN SI NO ESTÁS AQUÍ EN 20 MINUTOS.
No pasó nada porque Lisa llamó al número que aparecía en la carta, pagó a la imprenta los EUR 14 (aproximadamente USD 15) y no apareció ningún cobrador de deudas; pero este es el tipo de cosas de las que se necesita estar al tanto cuando tu negocio comienza a despegar, porque aun los montos más pequeños pueden afectar tu calificación crediticia, como lo descubriríamos más tarde. Lo gracioso era que el trabajo encargado a la imprenta que había generado la deuda era un letrero para el escritorio que decía “Mi posición favorita es la de CEO”. Desopilante.
Niki y Dani eran conocidos en nuestro círculo de amigos como los chicos que vendían cepillos plásticos para el cabello, y ahora también nos estaban ayudando a nosotros con el negocio de hair ties para el cabello. Lisa me contó que, en aquel momento, a pesar de que creía que las invisibobbles eran en cierta forma geniales, a la vez pensaba que eran bastante feas. Los colores eran horribles (la Submarine Yellow no era un best-seller) y la forma era rara (“¿Por qué llevarías un llavero en tu cabello?”).
Tal como sucede con muchas de las nuevas modas que en un principio creemos que son espantosas —como las camisetas de neón, los zapatos de plataforma y las zapatillas gigantes—, una vez que las personas se acostumbraron al aspecto de las gomas, comenzaron a volverse cool. La gente, además, empezó a usar invisibobbles en sus muñecas, algo que, en palabras de Lisa, es un espacio de publicidad muy efectivo ya que todos pueden verlas.
Tuvimos también una idea para hacer que nuestro producto fuera completamente diferente a cualquier otra goma para el cabello que existiera en ese momento, algo que nunca antes se había visto y que sentí que sería fundamental para el éxito de invisibobble: nuestro packaging.
Como ya dije, las hair ties habían sido siempre un producto poco querido, y nosotros estábamos vendiendo nuestras invisibobbles en esas bolsas plásticas transparentes tipo Ziploc que no se veían muy bien. Sabía que debíamos hacer algo para lograr que se destacaran, por lo que en las vacaciones de verano comencé a hacer pequeñas cajas cuadradas y rectangulares de cartón en las que entraban 1, 3, 6, 10 o 50 invisibobbles.
Quería usar las cajas de cartón como modelo para una versión transparente, con la idea de que se vieran adorables, como golosinas. Tan solo ese aparentemente pequeño cambio en la forma en que se vendían las hair ties resultó ser un inmenso punto de inflexión y algo que nos ayudó a ser hoy en día una marca rentable, icónica y reconocida.
Nuestro packaging ayudó a darle personalidad a invisibobble. Podíamos usarlo para poner nombres divertidos, así que en lugar de verde podíamos tener “mint to be”15 o en lugar de rosado, “blush hour”16, y podíamos usar los seis lados del cubo para ser creativos y explicar por qué nuestras gomas para el cabello eran diferentes.
Al mismo tiempo, pensamos que podríamos hacer algo divertido con nuestros exhibidores en las peluquerías. Un fin de semana en que fui a visitar a Felix en Bath pasamos todo el tiempo recortando cajas de cereales y transformándolas en el exhibidor ideal. Finalmente, llegamos a una versión cuadrada con escalones de cartón en los que entrarían 24 de nuestros adorables cubos de empaque; es casi el mismo diseño que usamos hoy. Hallamos al fabricante de nuestros exhibidores en internet e hicimos un primer pedido de alrededor de 300 unidades. Todavía trabajamos con el mismo proveedor, e invisibobble se convirtió en su mayor cliente.
Felix y yo estuvimos contactando a distribuidores en el Reino Unido y logramos organizar una reunión con un tipo de un pequeño pueblo al norte de Inglaterra del que jamás habíamos oído hablar. Los distribuidores son absolutamente cruciales para empresas como la nuestra, porque tienen redes de minoristas y peluquerías a los que les venden; conseguir la distribución correcta, sin duda, ayuda a crecer.
Tomamos el tren hacia el norte la noche antes de nuestra reunión y nos sentamos en la pequeña cama de nuestra habitación de hotel para ensayar lo que diríamos. Fuimos a WHSmith17 y compramos la pluma fuente más lujosa posible creyendo que nos haría ver más adultos y profesionales que un bolígrafo de plástico. Imaginamos un escenario al estilo de Dragon’s Den o Shark Tank en el que cuatro empresarios estarían sentados en una sala con expresiones de entusiasmo en sus rostros y un fondo de ladrillos a la vista mientras nosotros, de pie, dábamos un discurso de venta sobre nuestras gomas plásticas para el cabello. Después de nuestra presentación, ellos pelearían para ver quién invertiría en el proyecto.
No fue así en absoluto.
La reunión transcurrió en una pequeña habitación no calefaccionada y la única persona de esta empresa de padre e hijo que apareció fue el hijo. Sin embargo, el hijo parecía bastante optimista con respecto a invisibobble. Finalmente, llegó el padre.
—Hey, soy Peter —dijo—. ¡Vaya! Qué frío. ¡Tendré que sentarme sobre mi abrigo!
Dijo esto usando su acento del noreste, que por momentos nos costaba mucho entender. Hubo muchas expresiones de este tipo durante la presentación.
La mayor parte del tiempo no pareció estar interesado en nosotros en absoluto. Y, por cierto, ¿por qué lo estaría, considerando que nuestro producto tenía un aspecto tan extraño y un precio de venta mayor al de las gomas comunes para el cabello? A pesar de esto, mientras más hablábamos, mejor comprendía que realmente habíamos pensado en el concepto y que lo que ofrecíamos sería una manera sencilla de lograr que su equipo pudiera ganar dinero extra vendiendo invisibobbles junto con sus champús y otros productos para el cabello conocidos en la industria como “líneas húmedas”. Para el final de la reunión, Peter se disculpó por sus quejas y por el frío, y dijo que creía que realmente teníamos algo entre manos. El caballero y su hijo en el noreste firmaron para ser nuestros distribuidores en la región.
Aún teníamos 19, pero honestamente aparentábamos tener unos 15 años (la pubertad había llegado un poco tarde) y creo que nuestra apariencia, en ocasiones, hacía que la gente no nos tomase muy en serio. Nos sentíamos ridículos al pensar que éramos niños haciendo una presentación para adultos. Consideramos que nuestra edad debería, al menos, comenzar con un dos; así, de repente, nos encontramos diciendo que teníamos 22 años.
No siempre nos creían. En esos casos debíamos dar marcha atrás y admitir que aún éramos adolescentes. Sin embargo, las reacciones de la gente solían ser positivas desde un principio, y todavía hoy mantenemos algunas de esas primeras relaciones. El tipo que fabrica nuestro packaging de plástico transparente dice que cuando comenzamos a trabajar juntos sintió que éramos sus nietos.
Si bien teníamos nuestro packaging, nuestra presentación y algo parecido a una oficina en Múnich, ya que New Flag nos permitía tener allí un escritorio, todavía llevábamos apenas unos meses al frente de invisibobble (en este momento nos encontrábamos más o menos en otoño de 2012) y éramos un emprendimiento emergente muy rudimentario. Felix y yo asistíamos a reuniones con distribuidores, hacíamos más pedidos con nuestro proveedor de Alibaba y destinábamos tiempo a enviar packs de productos. Luego, volvíamos a la universidad para intentar ponernos al día con nuestros estudios, pero, siendo realista, a estas alturas diría que pasaba el 80% de mi tiempo haciendo cosas de invisibobble y el 20% estudiando. No era un buen equilibrio; de hecho, no era un equilibrio en absoluto. Hubo montones de noches en las que me desperté a las 3 de la mañana sintiendo pánico, o bien por una fecha límite para la entrega de un ensayo, o bien por pensar en si invisibobble crecería para convertirse en algo y cómo podríamos hacer que eso sucediera.
Al ser nuestros productos tan pequeños, Dani y Niki hallaron un lugar para las cajas en el depósito que tenían en las afueras de Múnich, y los cargamentos llegaban allí desde China antes de ser enviados a nuestros distribuidores por el administrador de almacenamiento de New Flag.