12 ключевых навыков продаж

2. Экспертное знание продукта

Вспомните ваши покупки: насколько хорошо специалисты по продажам знали то, что продают? К сожалению, нечасто встретишь профессионала. Вероятность покупки у профессионала гораздо выше, чем у сотрудника, поверхностно знающего товар, тем более, когда много разных похожих предложений. Профессионалу больше доверия, благодаря ему лучше знаешь продукт и покупать у него приятнее.

Важнейший навык в продажах – отличное, превосходное знание продукта. Только этот высокоразвитый навык при практически полном отсутствии других – развитых лишь минимально на уровне среднестатистического человека, который никогда не работал в продажах, позволит вам уже как-то, более-менее продавать. Не имея до этого никаких навыков в продажах, а лишь зная отлично продукт, ряд навыков вы подтянете автоматически, другие навыки придут проще и быстрее.

Экспертное знание взаимосвязано с интересом и любовью к продукту. Конечно, бывает и экспертное знание продукта при том, что любовь к нему не на высоте. Такое возможно, когда сотрудник давно работает в организации и, хочет он этого или нет, по опыту и необходимости хорошо изучил продукт. Обратная ситуация: любовь к продукту без особой экспертности – встречается чаще. Как правило, это характерно в начале работы продавца с новым продуктом. И естественно, в случае высокого интереса к продукту, знание и экспертность накапливаются быстрее.

Крайне желательно, чтобы вы любили, испытывали большой интерес, ну или, как минимум, уважали продукт или услугу, которые продаете. Крайне желательно, чтобы вы были готовы сами купить их, если они входят в круг ваших потребностей, или же купить, представив себя на месте вашего клиента. Ваши сомнения в продукте, будь вы даже очень сильный продавец, так или иначе не очень хорошо будут влиять на эффективность продаж. Противоречие между тем, как вы сами относитесь к продукту, и тем, как настойчиво желаете его покупателю, будет сказываться на вашей уверенности.

И все же, тут давайте без идеализма. Сделаем важное отступление: даже продукт, в котором у вас есть сомнения, можно хорошо продавать и в этом случае тоже можно очень хорошо зарабатывать. Если вы хорошо зарабатываете, вам нравится компания, коллектив, условия работы, но в продукте много сомнений – обязательно работайте дальше! Это верная для продаж структура мотивации, в которой основная движущая сила – доход. К тому же, впоследствии многое, что вам не нравилось в продукте, может оказаться ошибочно вами надуманным и идеалистичным, да и сам продукт наверняка со временем будет совершенствоваться. Многие продавцы умеют отлично продавать продукт, по которому у них сомнения, зачастую совершенно не переживая об этом. Очень многие так работают.

По отношению к «высокой экспертности» есть еще один риск и оговорка, которую нужно сделать. Для специалистов по продажам, испытывающих сложности с активностью и настойчивостью в переговорах, существует опасность полного ухода в экспертность по продукту взамен и без развития необходимых качеств продавца. Вы должны помнить, что для продаж нужно быть не только экспертом в продукте, а вместе с тем и продавцом! Само по себе отличное знание продукта уже дает вам гарантию базовых, определенных результатов, но еще не дает вам гарантию высоких результатов и высокого дохода. Для высоких результатов вы должны вместе с экспертным знанием продукта проявлять высокую активность, настойчивость, убеждать, отрабатывать возражения и дожимать клиента на покупку.

Сделав эти важные отступления, вернемся к основному смыслу главы: экспертное знание и любовь к продукту способны существенно повысить ваши результаты и доходы! Как полюбить продукт и стать экспертом?

Чтобы полюбить продукт, правильно относиться к возможным сомнениям, нужно убрать присущий многим людям идеализм, склонность к излишней критике. У любых товаров, услуг есть свои преимущества и недостатки, и со временем все меняется. Нужно в первую очередь обращать внимание на хорошие стороны, преимущества товара. А над недостатками нужно работать вместе с руководством. Вспомните свои покупки различных товаров и услуг – все они были идеальны? Возможно, некоторые стали для вас идеальными, так как вы обратили внимание по большей части на их преимущества?

Может быть так, что в начале работы, еще не разбираясь в теме, вы довольно нейтрально относитесь к тому, что продаете. А может быть, даже сомневаетесь в товаре. В этой ситуации напомните себе, что вам для эффективной работы и получения денег необходимы интерес к продукту и экспертность. Вам нужно проявить волю и начать как можно больше читать и повторять материалы. Это важно делать больше, чем вы ранее планировали или предполагали, больше, чем планировали уделить этому времени по распорядку дня. На этом этапе нужно сдвинуть приоритеты в пользу выделения большего ресурса времени для изучения продукта.

И дело тут не в изначальных ваших знаниях о чем-либо и умении учиться. Не оправдывайте этим свое желание остановиться на определенном уровне из-за «непонимания». Совершенно неважно, какое у вас образование, техническое или гуманитарное, и какой товар или услугу вы продаете – вы можете выучить все до экспертного уровня. Нужно просто вцепиться, лезть как можно глубже. Нужно перечитать все материалы компании, читать в интернете общую информацию из различных источников, читать интересные статьи, мнения, новости. Вы можете изучать материалы 4—8 часов вечером, ночью, потом по полчаса-час каждый день или через день. Далее можете опять вчитываться по несколько часов, затем сделать паузу, а после паузы – снова много читать. Такие «любознательские мероприятия» – многократноокупающаяся инвестиция в вашу зарплату.

Вначале проявив волевое усилие, на определенном этапе вы уже автоматически интересуетесь продуктом все глубже и глубже. Вы изучаете полезность продукта, которую он приносит людям и может принести вам. Вы все больше понимаете возможности продукта, изучаете мотивы покупок людей, то, как они используют и могут использовать продукт. Будут видны и новые недостатки продукта. При этом, зная их и возможности товара, при правильном оптимистичном и конструктивном отношении, можно значительно снизить их роль, минимизировать их влияние, где-то исправить и использовать как преимущества. Тем самым вы, так или иначе, втягиваетесь! Вы интересуетесь товаром или услугой все больше, влюбляетесь в эти продажи.

Таким образом, вы поступаете профессионально: осознавая, что должны интересоваться, любить продукт и быть экспертом для того, чтобы больше зарабатывать, вы больше читаете и узнаете о нем, узнаете много интересного и хорошего. Вы проникаетесь и начинаете реально, без самообманов, технологично интересоваться продуктом, любить его!

Применимо к предыдущему правилу есть важная оговорка: вместе с бурным любознательным изучением продукта должна идти реальная работа с клиентами. Для развития экспертности, закрепления знаний о продукте нужна практика продаж, повторение в презентациях, ответы на вопросы клиентов, заставляющие углубляться в ту или иную функцию. Стоит остерегаться распространенной среди новых сотрудников боязни звонить и начинать переговоры с клиентом, пока все не выучишь. Следствием этой боязни становятся: оттягивание задачи руководства по началу звонков и активной работы с клиентами, сомнения руководства в вас и заминка на старте. Теоретически все запомнить по продукту очень сложно, зачастую нереально – нужна практика. Ошибки, уточнения для клиентов, обращение к материалам по запросам клиентов – для начального этапа работы это норма. В большинстве сфер продаж нужно выучить базовый материал, уделить этому столько времени, сколько рекомендует руководство, и начинать звонить. Далее необходимо продолжать периодически обращаться к материалам, повышать экспертность.

Вы должны стремиться знать продукт лучше всех, удивлять всех своими знаниями, примерами, фактами! Изучая товар или услугу, вы должны знать все их характеристики, особенности, фишки, нюансы. Должны отдельно представлять особенности в виде конкурентных преимуществ и недостатков. И под это должны быть подготовлены специальные пособия и наработки. Нужно изучать, понимать, интересоваться, как используют продукт клиенты, все ли они о нем знают, все ли возможности используют. Важно знать историю и перспективы продукта. Важно четко отслеживать все изменения и нововведения по характеристикам, функционалу продукта, условиям и ценам.

Необходимо знать продукты и предложения конкурентов, но не влезать и не вчитываться в них глубоко и ни в коем случае не поддаваться соблазну преувеличивать ценность их предложений.

Когда заходит речь об услышанных где-то преимуществах конкурентов, возможных недостатках вашего продукта или каких-либо сомнениях, а также для еще большей уверенности в вашем продукте, вспоминайте одно замечательное правило: ваш продукт лучший, потому что вы его продаете и вы эксперт. Это позиция сильного харизматичного продавца. От того, как вы расскажете клиенту об особенностях продукта, зависит то, какие клиент получит выгоды. Во многих сферах продаж клиент может купить что-то, даже самый идеальный продукт, и отложить его в сторону, не пользоваться им. Или может вообще ничего не купить – ни ваш продукт, ни конкурента. А благодаря вам он купит, будет пользоваться продуктом и получать выгоды. Вы сами – важнейший атрибут отличного продукта! Своим экспертным знанием вы привносите в продукт значительную дополнительную ценность! Если вы эксперт высокого уровня и сможете так влюбить клиента в товар, что он будет с большими выгодами для себя его использовать, ваш товар не уступит никаким сильным конкурентным предложениям, а зачастую будет самым лучшим.

3. Доверие и симпатия клиента к продавцу

При принятии клиентом решения о покупке большое значение имеет его отношение к личности продавца. Особенно это проявляется, когда есть конкуренция и, тем более, когда она велика, когда все предложения конкурентов примерно одинаковые, когда потребность клиента в товаре или услуге четко не определена. А такие условия характерны для большинства продаж. Поэтому важнейшая задача специалиста по продажам, наряду с интересом клиента к компании и продукту, вызвать интерес, доверие и симпатию к себе.

Правила, позволяющие продавцу добиться доверия и симпатии со стороны клиента:

1. Доброжелательность.

Это желание сделать человеку что-то хорошее, полезное, забота о человеке. Золотое правило нравственности: «Относись к людям так, как хочешь, чтобы они относились к тебе». Доброжелательное отношение чувствуется на сознательном и подсознательном уровне. Со временем оно способно растопить практически любой лед, и человек в большинстве случаев начнет отвечать вам взаимностью.

Многие специалисты по продажам понимают, что такое доброжелательность, и то, что она нужна. Вместе с тем в работе продавца немало соблазнов начать не выполнять это правило. Отказы, неудачи, грубость со стороны некоторых клиентов постепенно расшатывают продавца, делают его более агрессивным, доброжелательность становится нечеткой, слабой, поверхностной, непостоянной. Сам продавец часто оправдывает свое иногда недоброжелательное отношение к клиентам тем, что это клиенты такие – грубят, кидают трубки, обманывают, и продавцу необходимо защищаться. На самом деле, это оправдание нередко приводит к тому, что менеджер по продажам гораздо чаще злится на клиента, чем сам клиент на него.

Нужно четко отделять подавляющее большинство клиентов, которых можно понять, которые отказывают в силу занятости, отсутствия интереса и по другим причинам. Вам они ничего плохого не желают, где-то, может быть, даже понимают вас и вашу настойчивость. Это и есть ваша работа – воспринимать большую часть зачастую неверно кажущегося вам недоброжелательного поведения клиентов конструктивно. Воспринимать профессионально, всегда сохраняя доброжелательность, понимая, что за такое отношение вы будете вознаграждены успехом, деньгами и той же доброжелательностью.

Есть, к сожалению, среди клиентов те, которые ведут себя очень неприятно, очевидно не по-партнерски. Таких единицы, и в деловых отношениях их меньше, чем в обычной практике общения людей. Деловые отношения все же вынуждают большинство вести себя в рамках приличий, понимания и уважения. Если все же вам попался клиент, который сильно вас достал, ни в коем случае не вступайте с ним в конфликт. Ведите себя сдержанно, дипломатично, терпеливо, вежливо. После того, как завершили переговоры с этим клиентом, изредка, очень изредка, можете и выругаться, в конце концов. Исключите влияние подобных случаев на вашу доброжелательность. Обсудите ситуацию с коллегой, руководством, вспомните хороших клиентов и обязательно сохраняйте доброжелательность.

2. Клиентоориентированность.

Это можно назвать подвидом доброжелательности. Это доброжелательность, направленная на заботу о клиенте как о деловом партнере. Здесь работает соблюдение правила: компания готова сделать все для клиента, что находится в рамках возможного в деловых отношениях. Это особое отношение к любым пожеланиям и запросам клиента, немедленная реакция в случае проблемных ситуаций у клиента, быстрое устранение любых неполадок, постоянное стремление к улучшению качества услуг и уровня обслуживания. Вместе с тем, естественно, мы помним о наших выгодах и необходимости получения прибыли своей компанией. Ради клиента иногда подвинуться с маржой и ресурсом времени можно, вежливость и доброжелательность дадим без ограничений, но компания не должна нести убытки ради особо требовательного клиента, компания и сотрудники должны получать прибыль и зарплаты!

3. Оптимизм, позитивность.

Во время переговоров между людьми происходит не только передача информации, а также и передача настроения. Всем приятно получать оптимистический, позитивный заряд от собеседника. С такими людьми хочется общаться дальше, хочется вести дела.

4. Искренность.

Старайтесь быть с клиентом максимально искренними. Это значит, что нужно исключить откровенное вранье, всякие выдумки, когда очевидно обратное. Нужно исключить выдумки, когда вы что-то не знаете, – просто скажите, что вам нужно уточнить и вы в ближайшее время дадите клиенту четкую информацию. Нужно исключить чрезмерное приукрашивание и выдумки там, где сама по себе истинная информация – существенная выгода для клиента, которая и без всяких приукрашиваний может вызвать серьезный интерес.

При этом необходимо исключить прямолинейность и глупую искренность. Где вы, допустим, в чем-то сильно не согласны с клиентом, не стоит искренне об этом ему говорить. Нужно постараться найти точки соприкосновения, продемонстрировать уважение к клиенту и мягко высказать свое мнение.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.