Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее

Прежде всего надо определиться с базовым термином, которым можно оперировать. Наряду с термином «деловая журналистика» можно использовать термин «бизнес-журналистика», принимая их за равнозначные. В американской практике достаточно часто используется понятие «бизнес рипортинг» (business reporting), что, в принципе, означает то же самое.

В некоторых теоретических трудах российских исследователей есть предпосылки для разграничения понятий деловой и бизнес-журналистики (обоснованием этого является то, что бизнес-журналистика охватывает в основном корпоративную сферу, в то время как «полем» деловой журналистики могут являться и макроэкономические тенденции)2. Однако, несмотря на некоторое различие этих терминов, их значение постепенно сближается, и их можно использовать как синонимичные (к тому же в ином случае возникли бы сложности при описании и анализе изданий Соединенных Штатов – в американской науке о журналистике такого разграничения дефиниций нет).

По мнению М. В. Шкондина, «базовой типологической характеристикой средств массовой информации является интегральный характер их функционирования: информационное взаимодействие в рамках всего социума между членами общества как участниками социальной деятельности. СМИ принадлежат обществу как целостному образованию, а не отдельным его частям, хотя и содействуют коммуникациям отдельных внутрисоциальных общностей, в том числе взаимодействуя с рекламой и ПР»3. Интегральный характер деятельности СМИ определяет и особенности функционирования деловой журналистики как части системы СМИ.

Тем не менее бизнес-журналистика обладает рядом сущностных признаков, которые однозначно выделяют эту сферу журналистики из общей системы средств массовой информации.

В российской журналистской науке до сих пор существует много разногласий и противоречий, относящихся к тому, что же сейчас можно назвать деловой журналистикой», и «деловой прессой» в частности. Так, Д. А. Мурзин пишет: «исследователи признают, что само понятие “деловая пресса” сегодня еще довольно расплывчатое, неустоявшееся»4. Несмотря на то что слова эти были написаны четыре года назад, ситуация с того времени практически не изменилась. Расхождения в точках зрения начинаются уже с того, называть ли деловую периодику видом, типом или родом прессы. По мнению Д. А. Мурзина, «опираясь на содержание деловой прессы, можно оперировать термином “вид”. Если принять во внимание характер этой прессы, которая по определению является качественной, поскольку таков заказ аудитории, к которой она апеллирует, то предпочтительнее термин “тип”. Если же обращаться к социальной функции, которая сводится к биз-нес-коммуникации, можно опереться на понятие “род”»5. Представляется разумным принять в качестве рабочего термин «тип».

Как известно, типология журналистики используется для сравнительного изучения сущностных признаков СМИ. Такими признаками, по мнению М. В. Шкондина, являются:

• технологические, т. е. используемые коммуникационные технологии (печать, телевидение, радио, Интернет и др.);

• экономические (по формам собственности, характеру инвестиций и т. п.);

• аудиторные;

• редакционные (редакции газетные, журнальные, книжные, других СМИ);

• предметно-тематическая направленность и иные черты, связанные с характером информации;

• целевое назначение (по характеру осуществляемых функций);

• организационные: по характеру учредителей, издателей, владельцев СМИ, эти цели реализующих;

• время выхода (утренняя, вечерняя газета, ночная программа телевидения, радио и др.);

• формат;

• объем, продолжительность вещания;

• периодичность выхода (ежедневная газета, еженедельник, ежемесячный журнал) и др.6.

Данная система типологических признаков, предложенная некогда М. В. Шкондиным, позволяет полностью определить специфические черты деловой прессы и отдельных ее представителей.

В качестве критериев для выделения деловой журналистики из общей структуры масс-медиа есть резон использовать аудиторные признаки (характеристики целевой аудитории, для которой предназначен информационный продукт); предметно-тематическую направленность и иные черты, связанные с характером информации; целевое назначение СМИ (функциональный критерий). То есть для того, чтобы однозначно ответить на вопрос: является ли издание деловым, необходимо получить ответы на вопросы: «Для кого создается этот информационный продукт?», «Каковы характеристики тематики данного средства массовой информации?» и, наконец, «Для чего, с какой целью создается данное издание?».

1) Целевой аудиторией любого делового издания является группа людей, заинтересованных в получении информации о процессах, протекающих в какой-либо сфере экономики, бизнеса, науки, общественной жизни; данных о том, каким образом можно получить какую-либо выгоду (пользу) в сложившейся ситуации.

Таким образом, деловая пресса изначально ориентирована на средний и высший класс общества, который, по идее, должен составлять существенную часть подписчиков и покупателей бизнес-журналов и газет. Прямо заинтересованные в получении и анализе деловой прессы – вкладчики, акционеры, пайщики, менеджеры, люди, которым предоставленная информация позволит принимать взвешенные решения, направленные на получение дохода/достижение профессионального успеха.

Впрочем, это вовсе не значит, что деловую прессу читают только люди, чей финансовый успех, возможно, зависит от качества и объема информации, предоставленной бизнес-изданием. Как отмечает Конрад С. Финк, «в широком смысле журналист пишет для двух типов целевой аудитории:

• читатели-неспециалисты (“просматриватели” и “прослушиватели”)… Для этой аудитории журналист должен служить лишь “транслятором” информации, отсеивая и сортируя данные, используя термины, понятные и неспециалисту;

• эксперты. Им не требуется объяснений, которые всегда предлагаются обычным читателям первых полос»7.

Не следует забывать, что «…журналы т. н. «бизнес-прессы» имеют читателей не только в тех кругах, которым прямо предназначены, их поддерживают не только кошельки заказчиков, но и неподдельный общественный интерес»8… То есть существует категория людей, финансово не заинтересованных в получении предоставляемой биз-нес-прессой информации, но стремящихся «быть в курсе дела», знать, что происходит в мире.

Например, кто читает местную версию журнала «Форбс» в России? По результатам исследования, проведенного в 2006 году компанией «Гэллап» (TNS Gallup), социальный статус читателей был следующим: руководителей – около 33 %, специалистов практически столько же -27 %, служащих и студентов – по 10 %, а 7 % отрекомендовались рабочими. (Следует, однако, напомнить, что по мере взросления и карьерного роста представителей студенчества они постепенно будут занимать место менеджеров и топ-менеджеров.)

В некоторых странах целевая аудитория деловых журналов и газет вполне сопоставима по размеру с аудиторией общественно-политических, развлекательных и «желтых» изданий. Например, тираж самой известной деловой газеты Соединенных Штатов – «Уолл-Стрит Джорнэл» – в 2007 году достигал 2 млн экземпляров, что являлось вторым показателем после газеты «Ю-Эс-Эй Тудей» (2 500 000 экземпляров). Причина этого, прежде всего, – в большом количестве представителей среднего класса, инвестирующих средства в финансовые инструменты – акции, облигации, депозиты. В частности, в странах англосаксонской модели владельцев ценных бумаг очень много.

Тем не менее бизнес-пресса по определению является качественной прессой. Как пишут исследователи (например, тот же Д. Мурзин9), «качественность» деловой прессы обусловливается характером читательской аудитории, которой необходима абсолютно достоверная информация. Отсюда – особые подходы к ее сбору, анализу и т. п. Ведь главная составляющая в экономическом успехе любого издания – доверие читателя.

2) Предметно-тематическая направленность бизнес-изданий обусловлена их основной функцией – предоставлять необходимую информацию. Конечно, не все материалы, размещаемые на страницах анализируемых СМИ, обладают исключительно утилитарным характером. Однако значительное число статей имеет ярко выраженную прикладную направленность, что позволяет на основе представленной информации принимать значимые для читателя решения, – материалы такого типа представляют собой рассказ о новых финансовых инструментах, продуктах, инвестиционных идеях. Многие материалы, появляющиеся на страницах бизнес-изданий, посвящены в целом экономике и бизнесу, отражая как общеэкономические тенденции, так и факты повседневной жизни корпораций и их лидеров. По сути дела, такие статьи косвенно выполняют ту же функцию – дают читателю представление о происходящем в том сегменте экономике, в котором он работает сам и от которого зависит его благосостояние.

3) Как было уже сказано выше, все деловые СМИ предназначены для обеспечения целевой аудитории необходимой ей информацией о происходящем в мире бизнеса/финансов. Задача делового издания – дать информацию, задача читателя – принять ее ко вниманию, последовать (или не последовать) совету журналиста, оценить ситуацию на рынке, проанализировать существующие тенденции. В отличие от остальных типов средств массовой информации рекреативную функцию бизнес-издания осуществляют в весьма малой степени. Хотя и здесь есть исключения – практически во всех деловых изданиях есть рубрики и разделы, посвященные культуре и развлечениям (правда, эти рубрики предназначены также для особой целевой аудитории, что определяет специфику размещаемых там материалов).

Бизнес-СМИ – необходимый элемент рыночной экономики. Деловая пресса фактически выполняет специфическую коммуникативную функцию – она обеспечивает бизнес-коммуникации. И последние не ограничиваются только бизнес-сообществом. Содержательная палитра деловой прессы шире политэкономической, экономической и собственно бизнес-информации – деловая пресса оперирует любой информацией, могущей оказать влияние на поведение агентов рынка или отражающей это поведение. Естественно, при значительном проникновении рыночных отношений в повседневную жизнь и соответствующем увеличении количества агентов роль деловой прессы лишь увеличивается (как это происходит в Соединенных Штатах Америки).

Базовым типообразующим критерием для выделения деловой прессы из общего массива средств массовой информации может служить целевой (функциональный) критерий. То есть для отнесения издания к типу деловых важно понять, нужна ли читателю предоставляемая масс-медиа информация при принятии решений, направленных на получение материальной выгоды, повышение социального статуса либо на профессиональный успех. С этой точки зрения, к деловым СМИ будут относиться, например, узкоспециализированные издания для профессионалов – ведь информация, изложенная там, позволит улучшить работу и, в перспективе, повысить доход; также сюда будут отнесены универсальные деловые газеты – читающие их владельцы компаний и топ-менеджеры смогут верно оценить расстановку сил на рынке и разработать оптимальное бизнес-решение.

Как пишут эксперты, «Бизнес-журнал, прежде всего – нужный журнал. (Иначе его главный, очень занятой, читатель не стал тратить бы на него деньги и время.) Тут есть сведения, необходимые для принятия оперативных решений, анализ, важный для стратегии, корректировки вкладов, есть и прогнозы развития финансовой сферы и разных отраслей, наконец, есть реклама. Такие издания помогают начать дело и успешно его вести»10.

Следуя такой логике, можно определить деловую прессу как тип качественной прессы, предоставляющий информацию, критически необходимую читателю для принятия наиболее эффективных решений в финансовой, корпоративной (управленческой) либо профессиональной сфере деятельности.

Американская Ассоциация деловых изданий предлагает следующую дефиницию деловых средств массовой информации: «Деловое издание – это журнал или газета, которые включают новости, статьи и рекламные сообщения, предназначенные для удовлетворения специфических интересов представителей специфических профессиональных, индустриальных, торговых групп, а также групп, объединенных одним родом занятий»11.

Впрочем, американские ученые традиционно фокусируют внимание, прежде всего, на узкоспециализированных деловых СМИ, в какой-то степени сужая сферу, в которой функционируют деловые масс-медиа.

Например, именитый американский исследователь деловой журналистики Дж. Элфенбейн так определяет бизнес-издания: «Это издания, включающие набор текстов для предоставления менеджерам необходимой информации – как на редакционных, так и на рекламных полосах. Информация должна быть актуальной и исчерпывающей в каждой технической и профессиональной сфере»12. Элфенбейн вообще отказывается включать газету «Уолл-стрит джорнэл» или журналы, подобные «Форчуну» и «Форбсу», в разряд деловых. Деловые издания, по его мнению, – то, что отечественная журналистская наука называет «профессиональной» или «узкоспециализированной» прессой, главное назначение которой – донести необходимую информацию эксперту в той или иной области.

Традиционно для американской медианауки и статистики характерно деление изданий на «потребительские» (consumer), предназначенные для широкой аудитории, и «деловые» (business, b2b – business-to-business) – для специалистов в определенной сфере деятельности (отрасли, профессии и т. п.)13. Например, «Форчун», «Форбс» и «Бизнес уик» относятся американскими учеными как раз к разряду «потребительских».

Похожей методологии следует и российская Гильдия издателей периодической печати, которая по тематике и характеру аудитории выделяет несколько больших групп масс-медиа, среди которых есть «потребительские издания» и «отраслевые и узкопрофессиональные издания (business-to-business, B2B)». В группе «потребительских» выделяется группа «деловых».

Наверное, есть смысл несколько расширить дефиницию деловых изданий, приняв в качестве рабочего определение, предложенное выше. Причина – некоторая трудность разграничения «деловых» и В2В-изданий. Последние по духу и сути представляют собой те же «деловые» (по классификации ГИПП) с более специализированным содержанием. Например, в последнее время в американской медианауке превалирует также именно такая точка зрения (К. Роуш относит в своих трудах к «деловым» финансово-экономические издания с широким спектром тем: «Бизнес уик», «Форчун», «Форбс» и т. п., что для американских исследователей несколько нетрадиционно). Ведь, учитывая возрастание роли бизнес-отношений в жизни общества, профессиональных групп (и, соответственно, их представителей) становится все больше. Возрастает и роль деловой журналистики в жизни общества.

По мнению американских авторов, «было время, когда бизнес (в газете.-А. В.) засунули куда-то между “юмором” и “мелочами”, сейчас же новости о решениях совета директоров Федеральной резервной системы постоянно появляются на первой полосе»14.

По мнению Кена Олетты, «бизнес-журналистика не та, что была раньше. В прошлом столетии было немного бизнесменов, которые получали статус «знаменитости» – Рокфеллер или Форд, Карнеги или Морган… Лидеры бизнеса… были загадочными и недоступными людьми. Они оставались такими, поскольку бизнес-журналистика совершенно не соответствовала своему предназначению. Появлялись односторонние биографии, больше похожие на жития святых. И односторонние описания “империй зла”. Были сухие статистические выкладки прибылей и отдачи от инвестиций и стоимости акций. Словом, все, что говорило о финансовом состоянии, а не о том, почему принимаются те или иные решения и кто принимает их.

Сейчас бизнес на страницах журналов и газет предстает гораздо более живым. Героями бизнес-историй становятся разнообразные люди (ведь журнал “Пипл” пробудил в нас интерес к знаменитостям); роль бизнеса значительно выросла, а государства уменьшилась; демократизация фондового рынка (сейчас более половины жителей США являются владельцами акций) вызвала волну интереса к бизнесу;.и наша культура пришла к тому, что стала отождествлять успех в бизнесе с настоящим успехом.»15.

«Информация – живительная кровь американской экономики. Знания о продуктах и процессах, о новых открытиях и наилучших способах применения старых изобретений стимулировали развитие американской (экономической. – А. В.) системы», – пишет исследователь американской прессы Д. Форсит16.

Несомненно, в США с их огромным количеством мелких вкладчиков и акционеров деловая журналистика была и в ближайшее время будет занимать значительно большее место в жизни общества, чем в России и даже в континентальной Европе. Но, так или иначе, с ростом числа представителей среднего класса (в частности, акционеров и вкладчиков) и заинтересованности людей в достоверной и качественной информации воздействие подобных материалов на общество будет расти и в новых капиталистических странах.

Классический пример воздействия деловых СМИ на процессы, протекающие в финансовой и экономической жизни общества, – скачки цен на акции компаний после опубликования материалов о готовящихся сделках слияния-поглощения. Часто такие материалы появляются в печати (как правило, газетной) до официального сообщения о сделке.

Типичный пример роли деловой прессы в жизни общества – так называемое «дело компании “Энрон”. В марте 2001 года журнал «Форчун» опубликовал статью (автор – Бетани МакЛин), в которой предоставил факты, свидетельствующие о нарушениях в отчетности этой крупнейшей нефтяной компании. Результатом дальнейшего расследования журналистами деятельности этой корпорации (статьи об «Энроне» появлялись, например, в «Уолл-стрит джорнэл») стало резкое падение стоимости ее акций, выявление нарушений в отчетности и – в результате – процедура банкротства.

Резюмируя все вышесказанное, надо отметить: деловая пресса – уникальный тип масс-медиа, который включает как узкоспециализированные издания, предназначенные исключительно для экспертов, так и СМИ с относительно широким кругом тем, которые могут быть интересны и для людей, не включенных в бизнес-отношения (такие СМИ близки к универсальным).

Поскольку предметом книги являются журнальные издания, надо дать краткий анализ типологии этого рода прессы.

В целом, журналы предназначены для того, чтобы:

• «выражать и консолидировать общественное самосознание, воздействовать на деятельность общественных институтов, представлять воззрения различных слоев общества, способствовать упрочению общественно необходимых политических, нравственных, социальных норм;

• содействовать функционированию и совершенствованию государственно-производственного организма, в том числе предпринимательских, научных и коммерческих структур (иногда определяют обобщенно: деловая журналистика);

• удовлетворять духовные, профессиональные и приватные запросы личности, связанные с различиями в возрасте, характере увлечений и занятий, потребности в самообразовании и т. д.»17.

При рассмотрении типологии деловых журналов стоит опираться на мнения российских исследователей, так как большая часть трудов зарубежных ученых, доступных для изучения, была издана в 195060 гг. прошлого века, и некоторые положения уже успели устареть. Кроме того, в трудах американских специалистов по деловой журналистике встречаются на редкость различные подходы по отношению к журнальной типологии.

Например, Дж. Вуд говорит о «журналах общего интереса» (general interest), которые делит на «массовые» и «немассовые», подразумевая, прежде всего, обширный диапазон тем, представленных на страницах таких изданий, и общий тираж журналов. Наряду с ними он выделяет «специализированные журналы», посвященные раскрытию определенного круга тем, и «маленькие журналы», характеризующиеся нестандартным выбором тем и проблем, непривычным оформлением и более чем скромным тиражом. Но подробное деление непосредственно по тематическому признаку у него практически отсутствует (исключением может служить только детальное описание «журналов для женщин»)18.

С. Кобр, наоборот, делает упор на тематические особенности различных видов журналов. Так, он выделяет «общие журналы», «журналы для женщин», «популярные журналы», «спортивные журналы» и «образовательные журналы»19. Однако полного и исчерпывающего типологического деления он также не приводит.

Знаменитый исследователь журналов США Р. Уолсли в своих работах по журнальной прессе делит журналы на «общие» и «специализированные», причем четких оснований для такого рода деления у него нет. Он пишет: «Общие журналы, обращены к широкому кругу потребителей и предназначены для всех людей – так же, как и самые крупные и выдающиеся из специализированных, которые, впрочем, делаются для людей, чьи интересы отличаются от интересов большинства»20. Значит, аудитория общих и специализированных журналов может совпадать. Тогда вопрос: как же можно проводить такое деление? Так или иначе, Р Уолсли относит, например, «Форчун» к специализированным журналам, очевидно, предполагая, что он предназначен отнюдь не для широкой аудитории. По Уолсли, «Форчун» – деловой журнал (бизнес-журнал).

При более подробном рассмотрении деловых журналов Р Уолсли пользуется мнением Дж. Элфенбейна о деловой прессе как о группе узкоспециализированных масс-медиа и попадает в ловушку. Р Уолсли приводит определение деловой прессы, данное Дж. Элфенбейном, его типологию деловых изданий, забывая, что для «классических» деловых изданий («Форчун», «Бизнес уик») там места нет. Автор, не приводя никаких оснований и критериев, не предпринимая тщательного анализа, относит «Форчун» к деловым изданиям.

Наиболее четкую типологию деловых журналов дали Р Бэрд и А. Тэрнбэлл, которые выделили пять типов этих изданий: промышленные, или технические; учрежденческие; торговые; профессиональные; «общеделовые» (к которым и относят «Форчун» и «Бизнес уик»)21. Также

стройную систему предложил А. Греко. Он делит деловые журналы на несколько видов, среди которых:

• торговые;

• собственно деловые;

• профессиональные;

• научные;

• корпоративные22.

Для определения видообразующих критериев в классе деловых журналов резонно обратиться к мнению российского ученого Д. А. Мурзина, предложившего объем тематики в качестве видообразующего признака прессы (в том числе и деловой). Он выделяет в качестве видов: универсальную, специализированную, узкоспециализированную, профессиональную и «точечную». Как пишет Д. А. Мурзин, «деловая пресса присутствует во всех видах»23. С этой точкой зрения согласен В. С. Кулев, который выделяет массовые деловые издания; издания, наполняемые исключительно деловой (прямой или косвенной) информацией; издания, охватывающие определенную сферу деловой жизни24.

Так, журнал «Эксперт» в основном пишет о макроэкономике, «Персональные финансы» – об искусстве управления личными средствами, «Национальный банковский журнал» – о банках. Нетрудно заметить, что самый большой объем тематики – у «Эксперта», меньший – у «Персональных финансов», и еще меньший – у «Национального банковского журнала».

Впрочем, некоторые исследователи предлагают другие критерии для выделения видов деловых изданий. «…Основные параметры типологии журналов сохраняют свое значение, хотя и подвергаются под воздействием жизни некоторой перестановке и необходимым уточнениям. Для выявления системы нам представляется необходимым выделить следующие параметры: характер аудитории – предмет или отражаемая сфера действительности – целевое назначение журнала – родовая принадлежность издания – характер изложения. Эта структура предназначена удовлетворить всю полноту интересов личности, общества, государства»25, – пишут А. Бочаров, М. Шостак, Л. Калашникова.

Л. А. Теплова, анализируя российские информационно-аналитические еженедельники, предлагает следующие типологозначимые признаки: «Особенности аудитории, целевая задача, характер информации, синтетический формат еженедельного журнала»26.

Руководствуясь вышеперечисленными критериями, разукрупнив понятия, лежащие в основе журнальной типологии, можно вполне провести различия не только между собственно «бизнес-прессой» и остальными масс-медиа, но и между собственно видами деловых журналов.

За основу можно взять мнение Д. А. Мурзина о том, что «видообразующим признаком прессы является объем ее тематики. Например, все газеты, журналы, телепрограммы, радиопередачи и компьютерные издания, преследующие цель осветить все существенные стороны жизни в рамках заданной тематики в каждом выпуске, являются универсальными СМИ. И, напротив, издание, посвященное одной сфере деятельности, следует считать узкоспециализированным»27. Таким образом, основой для выделения видов деловой прессы будет учитываться объем предлагаемой читателям информации, а также функции, которые выполняет СМИ. Вдобавок для выявления специфических особенностей различных представителей журнальной деловой прессы можно обращать внимание на характер целевой аудитории и, естественно, на тематическую направленность издания (так называемые «темы-доминанты»).