Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее

Структура номера

Для полного сравнительного анализа деловых журналов Соединенных Штатов Америки и России необходимо изучить сущностные особенности российских и американских журналов. Под ними, прежде всего, понимается содержание, рекламное наполнение, графическое оформление изучаемых нами журналов. Специфической характеристикой, связанной с вышеупомянутыми элементами, являются особенности читательской аудитории

Анализ содержания журналов делится на две основные части: «внутреннюю» и «внешнюю».

«Внешняя» – исследование первоначально разработанной концепции журнала, которая находит отображение в структуре номера – то есть в наборе рубрик, блоков, приложений определенного журнала. Такой анализ позволяет, прежде всего, понять направленность издания, определить цели, поставленные учредителем и издателем, портрет «идеальной» целевой аудитории, для которой создается то или иное периодическое издание. Набор рубрик дает представление о тематической специфике журнала, наборе жанров, с помощью которых информация будет доноситься до читателя. Таким образом, «внешний» анализ содержания позволяет сравнить «оболочки» журналов, которые в процессе развития издания могут видоизменяться и которые тем не менее дают представление о его специфике.

«Внутренняя» часть – контент-анализ, изучение содержания изданий, проводимое по ряду параметров. Контент-анализ позволяет определить уникальное место, занимаемое изучаемым изданием в системе деловых средств массовой информации, а также – в определенной мере – эффективность реализации первоначально разработанной концепции издания.

Следует особо отметить, что при анализе структуры, рубрикации журналов в этой книге рассматривались экземпляры лишь за 2006 год. На момент издания этой книги кое-что могло измениться.

Журнал «Бизнес уик» отличается сложной, хорошо развитой и детально проработанной структурой. Номер начинается рубрикой UpFront («АпФронт», что можно условно перевести как «В первую очередь»). Материалы в этой рубрике представляют собой небольшие новости, значимые для экономики страны, касающиеся публичных фигур, крупных корпораций, существенных изменений в корпоративном законодательстве и т. п. Например, в номере «Бизнес уик» за 20 ноября 2006 года в рубрике «АпФронт» опубликована выдержка из разговора с бывшим генеральным директором разорившейся энергетической компании «Энрон» Эндрю Фастоу. Тема – его отношение к акционерам «Энрона», пострадавшим в результате банкротства «Энрона».

Как и все крупные американские деловые журналы, несколько полос «Бизнес уик» уделяет письмам читателей.

Однако рубрика «АпФронт» содержит лишь наиболее значимые, с точки зрения редакторов «Бизнес уика», новости. В журнале есть еще несколько рубрик, предоставляющих новостные (или близкие к ним) материалы. Например, небольшая рубрика «Деловая неделя» («Новости, которые вам надо знать», News You Need to Know) включает новости законодательства, бизнеса, политической, экономической, финансовой жизни страны. В конце многих коротких новостей стоят ссылки на более крупные материалы, опубликованные в журнале или – чаще – на сайте «Бизнес уика».

В рубрику News & Insights (условно можно перевести как «Новости и понимание») входят «условно» новостные материалы – тексты новостного характера с комментариями, интерпретацией и элементами анализа. Большую часть из них можно отнести к категории эксклюзивных – журналисты «Бизнес уика» находят явления, тенденции, события, о которых еще никто не писал, описывают их, анализируют и делают выводы. Следует подчеркнуть, что в некоторых случаях такие материалы ближе к жанру статьи, нежели к новостным жанрам.

Еще одна значимая рубрика, следующая за News & Insights, – «Глобальный бизнес» (Global Business). Здесь помещены статьи о международном бизнесе, иностранных корпорациях, особенностях развития национальных экономик. Зачастую эти статьи содержат элементы анализа (обычно – результаты уже проделанной аналитической работы).

В журнале также есть центральный материал: аналитическая статья (так называемая cover story, «история с обложки»), как правило, на значимую макроэкономическую тему – например, об инструментах влияния правительства США на состояние экономики.

Остальные рубрики в журнале «Бизнес уик» предназначены для размещения материалов, посвященных событиям внутренней жизни Соединенных Штатов. Их набор сформирован по тематическому принципу: каждая из рубрик содержит материалы, посвященные какому-то аспекту финансово-экономической и деловой жизни США.

Так, в «Бизнес уике» есть рубрики «Финансы» (статьи о событиях в финансовом секторе страны), «Корпорация» (статьи, посвященные отдельным компаниям – так называемые «кейсы»), «Люди» (материалы о персонах, играющих важную роль в корпоративном секторе и экономике США), «Предприниматели» (тексты о частных предпринимателях, начинающих или развивающих свое дело), «Управление» (материалы о менеджменте), «Наука и технологии» (статьи о секторе высоких технологий).

Следует также отметить наличие в номере рубрики «Жизнь управленцев» (ExecutiveLife), в которой помещаются материалы на потребительские темы, о «стиле жизни» – о том, какие товары и услуги (в основном из разряда предметов роскоши) потребляют представители высшего звена менеджеров и владельцев капитала.

Стандартно наличие в структуре номера «Бизнес уик» рубрики «Личные финансы» (Personal Finance), посвященной искусству приумножения собственных средств читателя – в ней размещены материалы об инвестициях, вкладах, могущих принести читателю доход.

В структуру номера «Бизнес уик» также входит много (как правило, более пяти) статей, написанных колумнистами – авторами (зачастую внештатными), материалы которых ценятся прежде всего за оригинальность изложения, нестандартность высказанных взглядов, а также – за высочайший уровень профессионализма автора или его особый статус, связанный с заслугами в деловой/экономической/политической/финансовой сфере.

Раз в год «Бизнес уик» готовит специальный двойной номер, посвященный персональным инвестициям – Where to Invest («Где инвестировать»).

Не следует забывать и про уникальные (единичные) структурные элементы, появляющиеся в составе журнала «Бизнес уик»: в их числе, к примеру, есть специальные обзоры (в номере за 20 июня был помещен, например, специальный обзор, посвященный будущему высоких технологий).

Структура журнала «Форчун», несмотря на двухнедельную периодичность выхода и, соответственно, больший объем издания, представляется менее разнообразной, чем у «Бизнес уикa». В разбивке номера «Форчуна» тематический принцип применяется в меньшей степени – значительная часть рубрик и иных структурных элементов выделяется, скорее, по жанровому признаку.

Так или иначе, структура номера «Форчуна» содержит ряд черт, традиционных для американских деловых журналов (и деловых изданий в целом). Например, несколько полос отводится под письма читателей. В состав номера входит так называемая «история с обложки» (cover story) – центральный материал на важную тему, написанный с применением аналитических методов. Как правило, он является одним из самых крупных в тексте.

Журнал «Форчун» фактически начинается с рубрики First (условно можно перевести «Во-первых»). Модель этой рубрики близка к News & Insights от «Бизнес уика» – ряд материалов о событиях, фактах, тенденциях в деловой, экономической, политической жизни Соединенных Штатов, сочетающих элементы новостного характера и аналитический компонент. Например, в номере за 13 ноября 2006 года в рубрике «Во-первых» появляются материалы о шагах, предпринимаемых компанией «Яху» (Yahoo!) для того, чтобы догнать основного конкурента – «Гугл» (Google); текст об изменении ассортиментной политики производителя продуктов питания «Келлог» (Kellog) и т. п.

Вслед за «Во-первых» в журнале помещается рубрика Dispatches (условно можно перевести как «Депеши»). В ней размещены материалы эксклюзивного характера с элементами расследования, в которых анализируются незамеченные ранее тенденции и явления в деятельности американских корпораций, публичных фигур и т. п. В этой рубрике также даются прогнозы развития – как в отношении отдельных компаний, так и отдельных секторов и экономики в целом. В принципе материалы этой рубрики отличаются от тех, что размещены в секции «Во-первых», большей значимостью и малым уровнем разработанности тем, что предполагает высокий уровень «эксклюзивности». Следует отметить, что эта рубрика появилась в «Форчуне» лишь в 2005 году – тогда же был изменен и дизайн номера, ставший более броским и ярким. По всей очевидности, введение этой рубрики было одним из результатов конкурентной борьбы, требовавшей от «Форчуна» большего количества оригинальных, эксклюзивных материалов с высоким уровнем аналитической проработки.

После «Сообщений» в «Форчуне» идет блок «фичеров» (Features) – больших аналитических материалов, представляющих собой ядро журнала. В них проводится серьезное изучение, анализ какой-либо проблемы: как правило, специфики и перспектив развития какой-либо корпорации (например, будущего компании «Форд Моторс», переживающей жесточайший кризис, или особенностей бизнеса компании Diebold, производящей машины для подсчета голосов американских избирателей и т. п.).

Несмотря на то что «Форчун» долгое время не публиковал информации для частных инвесторов, сейчас в число рубрик входит Investing («Инвестиции»), предназначенная как раз для того, чтобы давать советы по вложению личных средств. В журнале с 2005 года появляется раздел Inside Wall Street («Уолл-стрит изнутри»), в котором подробно освещаются события исключительно финансового характера – причины роста/падения курса акций, решения Федеральной резервной комиссии и т. п.

Кроме того, в журнале есть рубрика, посвященная вложениям в предметы роскоши, искусства и т. п. – «Деловая жизнь» (Business Life), тому, как и где приобретать такие товары и услуги. По сути, она также предназначена для формирования определенного «стиля жизни» деловых людей – менеджеров, акционеров, инвесторов. Эта рубрика также появилась в 2005 году, отвечая потребностям читателей, которым нужно не только приумножать капитал, но и обеспечивать с его помощью соответствующий уровень жизни.

В 2005 году в журнале также появилась нерегулярная рубрика Comebacks («Возвращения»), в которой публикуются материалы о новых проектах, назначениях на новую работу известных в прошлом деятелей корпоративной Америки.

В целом изменения 2005 года существенно изменили структуру номера «Форчуна» – появился ряд рубрик, которые концентрируют внимание на аспектах, которые ранее освещались «Форчуном» менее тщательно – например, на жизни персон в бизнесе (Comebacks), финансовых вопросах (Inside Wall Street), стиле жизни состоятельных бизнесменов и менеджеров (Business Life), поиске малоизвестных сторон жизни корпораций, государственных органов, бизнесменов (Dispatches). Кроме того, как уже отмечалось, дизайн журнала стал более ярким и броским, увеличилось количество графических элементов, верстка стала более гибкой. Все это – часть конкурентной борьбы, которые должны были сделать журнал более читабельным и интересным для потребителей информации, которым интересны не только сугубо деловые новости, но и вопросы персональных инвестиций, собственного стиля жизни, событий в жизни людей схожего образа жизни и занятий. Журнал постепенно становится более разнообразным, охватывая все больший круг тем и вопросов. Сохраняя деловой «стержень», «Форчун» становится все более универсальным.

В «Форчуне» всегда публикуется несколько текстов колумнистов, которые обсуждают в статьях насущные проблемы корпоративной и экономической жизни Соединенных Штатов, – Энди Сервера, Стэнли Бинга и других. Названия их колонок стандартны – «Стрит лайф» (Street Life), «Брэйнсторм» (Brainstorm), «Вэлью дривен» (Value Driven) и т. п. Стоит отметить, что их количество существенно меньше, чем в «Бизнес уике».

Ежегодно «Форчун», как и остальные крупные деловые журналы Америки», готовит «инвестиционный номер», Investor’s Guide, большая часть которого посвящена вопросам персонального инвестирования, приумножения и сохранения собственного капитала.

Как и в других деловых журналах Соединенных Штатов, «Форчун» использует такой элемент структуры, как специальные обзоры, в которых публикуется несколько материалов, объединенных одной темой – например, будущим дизайна, высоких технологий и т. п.

Кроме того, наряду с общеизвестными популярными рейтингами – например, «Форчун 500» или «Форчун 1000», журнал регулярно готовит ряд менее известных рейтингов – например, Cool Companies («Отличные компании»), Good Events («Хорошие события»), Best Analytics («Лучшие аналитики»), «50 самых влиятельных женщин» и т. п.

Обязательно надо подчеркнуть, что в отличие, например, от «Бизнес уика» «Форчун» не публикует «чистых» новостей. Практически все материалы новостного характера, появляющиеся на страницах журнала, сопровождаются интерпретацией, элементами анализа и комментариями.

Структура номера последнего издания из «большой тройки» американских деловых журналов – «Форбса» – содержит помимо некоторых оригинальных элементов многие компоненты, применяемые конкурентами – «Форчуном» и «Бизнес уиком».

Содержательное ядро номера «Форбса» – ряд материалов «с обложки» (cover stories), представляющих собой аналитические статьи, так называемые «фичеры», посвященные самым важным событиям, фактам, тенденциям деловой жизни Соединенных Штатов. Авторы «Форбса» пишут, например, о том, почему компания «Старбакс» продолжает активно развиваться, о том, как компания «АОЛ» зарабатывает на рекламном буме в Интернете и т. п.

Номер «Форбса» начинается традиционно – с писем читателей, за ними следует статья главного редактора Стива Форбса и несколько статей колумнистов – в их числе в течение исследуемого периода были британский историк Пол Джонсон, отец-основатель Сингапура Ли Куан Ю, бывший президент Мексики Эрнесто Зедилло, публицист Рич Карлгаард и другие.

Первая постоянная рубрика журнала – Outfront (условно можно перевести как «Вначале»); материалы в ней близки тем, что публикуются в «Dispatches» в «Форчуне» – ряд эксклюзивных текстов о ранее неизвестных фактах, событиях, тенденциях в корпоративной, финансовой, экономической жизни Соединенных Штатов. Как правило, материалы в этой рубрике содержат ряд аналитических элементов и элементов прогноза.

Остальные рубрики (большинство из них представлены во всех номерах журнала) выделяются по тематическому признаку.

Так, есть рубрика «Маркетинг», включающая материалы о продвижении товаров и услуг на рынке, «Креативный подход» (статьи об оригинальных идеях, примененных при развитии бизнеса), «Предприниматели» (материалы о бизнесменах, развивающих свое дело), «Компании, люди, идеи» (статьи, близкие по технологии написания к «фичеру», но повествующие о менее масштабных событиях и тенденциях).

Как и два других издания, анализируемых нами, «Форбс» вводит в состав номера рубрику «Деньги и инвестиции», содержащую материалы о методиках инвестирования собственных средств. Наряду с этой рубрикой «Форбс» включает подраздел «Финансовые колумнисты» – материалы в него пишут сторонние специалисты по финансам, которые дают читателям советы по инвестированию средств. Также в «Форбсе» появляются рубрики «Технологии», «Международная», «Здоровье» с соответствующим наполнением.

Так же, как и в «Форчуне», и в «Бизнес уике», в «Форбсе» есть рубрика, посвященная «стилю жизни» – Forbes Life («Форбс-Жизнь»), в которой рассказывается, как с толком потратить накопленные ранее капиталы.

Стандартен также ежегодный инвестиционный номер, в котором большинство материалов посвящено «персональным финансам» – искусству инвестирования средств.

Следует подчеркнуть, что «Форбс» – едва ли не самый «рейтинговый» журнал «большой тройки». Несмотря на то что «Форбс» был не первым изданием, опубликовавшим свой рейтинг (первый продукт такого рода вышел в свет уже после сходного продукта «Форчуна»), многочисленные рейтинги и рэнкинги стали визитной карточкой «Форбса». Кроме наиболее известного рейтинга самых состоятельных людей Соединенных Штатов и мира журнал регулярно публикует списки лучших фондовых аналитиков, самых высокооплачиваемых руководителей компаний, лучших бизнес-школ, крупнейших REIT (real estate investment trusts, инвестиционных трастов недвижимости) и т. п.