Маркетинг. Где найти клиентов?
- -
- 100%
- +
В таком случае наш look alike ориентируется на тех, кто покупает что-либо в Магните, в Пятёрочке, Сельпо. То есть это те люди, которые что-то оплачивают на кассах. Это очень широкий охват. Именно то, что нам на этом этапе и нужно так как жевачка потенциально доступна и по цене и по употреблению самым широким массам.
Мы им демонстрируем жвачки и они их увидят. Надежно, как револьвер. Это наш первичный контакт. Жевачки должны быть привлекательны, они должны классно выглядеть, потому что упаковка нашего продукта сама уже является рекламным баннером.
Поэтому упаковка жвачки так выглядит, поэтому упаковка из 20 жвачек или 40 так выглядит ярко броско и цепляет взгляд. Потому что это и есть рекламный креатив для этого продукта.
Сравните с заводом производства окон ПВХ: он наоборот скрыт за забором в промзоне. В его случае продукт не является рекламным креативом.
Дальше мы каким-то образом убеждаем купить его именно нашу жвачку, если есть конкуренция. Если её нет, то этап убеждения вообще не нужен.
Если у вашей жевачки есть конкурент, то скорее всего тут убеждение сработает по известности бренда.
И финальный в случае с жевачкой третий этап это оффер. Должна быть четко ясна цена и размер упаковки. Это кажется очевидным, но если вы поставите ценник с ценой не за упаковку, а за 100 грамм - это тоже будет оффер, но он резко проиграет цене за упаковку. Оффер должен быть простым и понятным.
"Вот это - за вот это".
"Вот такая пачка за 32 рубля"
А не "купи две разных упаковки и получи третью из нового выпуска, но только ту, что дешевле второй купленной вами жевачки". Простой продукт - простой оффер.
В случае с атомной электростанцией оффер может быть значительно более витьеватым.
Если ваша жевачка в магазине одна, то убеждение не понадобится. Клиент выбирает между "купить или не купить", а не "что купить".
Да, иногда этап убеждения не нужен. Достаточно сообщить клиенту, что вы существуете и озвучить цену. Это когда вы очень сильно нужны клиенту. Настолько, что он не сомневается и не выбирает.
Если вы единственный салон маникюра в Липецке на улице Советов, то скорее всего все, что вам нужно – это делать креатив, чтобы все знали что вы есть, чтобы вы были на 2ГИС, на Яндекс.Картах.
Вам не нужен элемент убеждения ни в виде сравнительных статей, ни в виде распаковок или обзорных рилс по вашему салону. Вы уже лучше, чем другие просто одним фактом своего существования.
Но очень часто из-за непонимания маркетинга, из-за того что ваш друг, партнёр не прочел эту книгу, или из-за того, что вы ему не сбросили этот текст, случается, что предприниматель, который ещё ничего не предложил купить, очень сильно вкладывается в креатив.
Есть яркий пример с певцами. У них очень яркий креатив, они очень хорошо выглядят, даже изнуряют себя необходимостью выглядеть хорошо, очень убедительно доказывают, что у них хорошая музыка, делают дуэты с какими-то состоявшимися западными музыкантами, чтобы доказать, что они высококлассные профессионалы.
Но у них нет никакого offerа (кроме билетов на концерт), они ничего не продают. В этом плане, например, Тимати придумал, что он будет продавать бургеры, а Баста придумал, что он не просто будет петь, а будет открывать свои рестораны рёбрышек и продавать франшизу.
Это типично для артистов, у которых все усилия уходят в первый этап. Все силы уходят на то, чтобы создать охват. Чтобы как можно больше людей о тебе услышали.
В то же время есть музыканты, которые так и исчезают ничего так и не продав, потому что не было представления о маркетинге, не было понятий об этом.
Но важна именно комплексная работа: определить аудиторию, определить чем её первично зацепить, где и как убедить купить, что и по какой цене им отгрузить.
Именно так и устанавливается связь с реальностью.
В примере с музыкантами: возьмем например Битлз или Майкла Джексона.
Охваты - чтобы звучало везде, даже там где не слушают музыку. Это достигается через рекламу и фоновую музыку в фильмах и торговых центрах. И в самом крайнем случае через книги и документальные фильмы. Так вся популяция людей облучается, даже те, кто максимально далеки от музыки.
Дальше их убеждают, что купить надо именно Майкла Джексона и Битлз, через чарты.
И дальше сформировано множество офферов от очевидных: пластинки и билеты на концерты, до экзотических вроде экскурсий по битловским местам в Ливерпуле, обложкам тетрадок с Майклом Джексоном и играм на Денди с этими персонажами.
Поэтому самое важное, что вы должны понимать, что:
Даже если вы не интересуетесь маркетингом – Маркетинг интересуется вами.
1.4 Инь и Янь. Два типа людей в Маркетинге
Перед тем как перейти к обсуждению инструментов маркетинга и офферов, давайте кратко рассмотрим два основных типа людей в маркетинге.
Напишите в комментариях к этой книге, к какому типу относитесь Вы.
1. Первый тип это те, кто освоил навыки работы с траффиком.
Это маркетологи, которые понимают, как привлекать внимание аудитории и теперь выбирают продукты или услуги для продвижения.
Часто "девочки-сммщицы" как раз из этой группы. Не очень важно, что продавать. Важно продавать.
Рассмотрим конкретный пример: предположим, вам досталась прекрасная торговая точка на центральном рынке города. Это место гарантировано привлекает посетителей, и ваша задача – правильно выбрать продукт с максимальной маржинальностью.
От того решите вы продавать здесь лыжи или пирожки зависит ваш доход.
В данном случае, ваш подход начинается с работы с трафиком, первого контакта и аудитории, и ваши решения строятся вокруг этих аспектов. Таким образом, вы относитесь к первому типу маркетологов, которые формируют свою стратегию с учетом аудитории и трафика.
Музыкант Кани Вест, он приходит со стороны трафика, он знает как привлекать людей. Большой ошибкой для него было бы, если бы для продажи он выбрал очень узкий продукт.
Представьте, Кани Вест, который выпускает не кроссовки широкого потребления, супер дешёвые, а наоборот вкладывается в дизайн со своим именем, и пытается запустить свой бренд обуви кутюр.
Представьте, он выбирает выпускать туфли на шпильке, которые даже если и можно сказать что они нужны каждой женщине, но нужны они гораздо реже, чем кроссовки, чем повседневная обувь. Да и покупают новые - крайне редко.
В этом большая разница между Кани Вестом и Кристианом Лабутеном. Они зарабатывают разные деньги. И одному приходится делать высокую цену, но другому наоборот для массовости нужно делать дешёвую цену производства и не высокую цену товара. Он зарабатывает на массовости – своей главной ключевой компетенции.
Поэтому широко популярная Ольга Бузова рекламировала чипсы, а не украшения.
Тоже самое и с Тимати. Его основная задача создать такой технологический процесс, задача создать такой стандарт по производству бургеров, как в Макдональдс. Чтобы это было очень дёшево и что еще более важно: легко реплицируемо. Легко повторяемо по франшизе.
То есть хорошо понять технологический процесс создания бургера, чтобы делать этот пищевой продукт можно было из местных продуктов как в Грозном, так и во Владивостоке. И понятное дело, что логистика продуктов производства, и само качество продуктов будет разное.
И что мы видим?
Тимати находит партнёра, который делает эту часть бизнеса, а сам становится афишей, на которую "идут".Такова роль сммщика. Если вы научились собирать толпу, если у вас сотни репостов, лайков и просмотров, то вы - живая реклама. Вы магнит для внимания. И теперь вам нужно подобрать идеальный продукт под вашу аудиторию.
Типичной ошибкой здесь является, когда известный человек запуская собственный товар пытается сделать что-то уникальное и качественное. Нет. Рестораны Гавра и Моргенштерна не долго просуществовали, а вот Блек Стар Бургер или ребра Frank by Баста - оказались более живучими.
Итак первый тип маркетологов - это люди пришедшие со стороны трафика.
2. Отличное описание второго типа маркетологов – те, кто ориентирован на продукт. Это Ремесленники.
Ремесленники, которые мастерски создают продукты, но сталкиваются с трудностями в маркетинге. Они могут производить выдающиеся товары, такие как газотурбинные двигатели или обертывающая бумага с пупырышками, но сталкиваются с вызовами в продвижении своих изделий. Эта глава может быть для них ценным ресурсом, так как они стремятся решить проблемы с маркетингом и продвижением своих уникальных продуктов или услуг.
Такое бывает часто ещё и в консалтинге.
Специалист прогнозист, политолог или футуролог. Ученый, аналитик и провидец может годами пытаться спозиционироваться на рынке, на котором нет таких должностей в компаниях. По сути – это стратегический консультант босса. Может быть даже не генерального директора, а инвестора, основателя компании.
Это высшая каста и там не выбирают по резюме. Скорее по лекциям и книгам и то, этап «убеждения» в их маркетинговой цепочке может быть изнуряющим, несмотря на то, что практика брать консультации у авторов книг с каждым годом все расширяется.
Вы так же можете получать шокирующе ценное видение и пользу от моей консультации. Просто напишите мне в телеграме @stnadup_01
Или еще пример: какая-нибудь шикарная девочка танцор, она продает свои индивидуальные занятия. Это дорого так как у нее слишком высокая квалификация и продавать «некому». Потому что тех, кто нуждается в таком высококачественном тренере единицы по стране. Да они еще и географически разбросаны.
Преподавателей младших классов всегда требуется больше, чем академиков наук.
Физруки востребованнее, чем тренера олимпийских чемпионов.
А она продолжает продавать свои живые часы в бизнесе локальных услуг. То есть, чтобы воспользоваться ее тренировкой надо физически ехать к ней в заранее оговоренное время.
Но стоит перенести ее продукт в онлайн и у нее появляется шанс: добавятся просто богатенькие клиентки с невысоким уровнем танца, которые хотят заниматься у лучшей и знаменитой, добавятся и ее уровня профессионалы из других городов, которым нужно «второе мнение».
Креатив у нее готов: она классно выглядит, у неё есть огромное количество подписчиков, которые подписаны на неё, потому что она шикарна, но они никогда бы не пришли к ней на занятие, если бы не онлайн, потому что они в другом городе и она им ничего не продает.
Пример с танцором подчеркивает, как даже с выдающимися креативными навыками и онлайн-присутствием, отсутствие правильной стратегии маркетинга и оффера может привести к неэффективному бизнесу. Миллионы подписчиков ставят лайки, а в кассе мизер и не все время индивидуальных тренировок выкуплено.
Подход с фокусом на продукт обязательно требует пересмотра оффера и привлечения клиентов, особенно в онлайн-среде.
То есть есть люди, которые пришли со стороны продукта в идеале должны встретиться с людьми, которые пришли со стороны траффика. Как танцоры и создатели онлайн школ. Или Тимати и его партнер с сетью бургерных. Но на деле они часто проживают две параллельные жизни в маркетинге, пытаясь нарастить недостающие скилы:
Маркетологи от траффика пытаются сделать продукт, а ремесленники качают навыки съемки видео и таргета.
На деле и те и другие сливают свой потенциал в пустую. Годы уходят, а золотые горы так и не проявляются. Именно поэтому я предлагаю вам вступать в мой клуб на моем сайте, где у меня работает «тиндер для бизнеса». Где я свожу тех, кому на роду написано быть вместе и друг друга дополнять.
Глава 2. Инструменты Маркетинга
И теперь, как обещал, расскажу про инструменты, которые подходят для разных этапов, построения вашей системы продаж.
Более подробно об этих элементах на моем сайте, зайдите, получите халяву, потому что она регулярно разная.
Перейдите на сайт standupbook точка ru /marketingdirector и потом решите, нужны вам эти материалы или нет. Скорее всего, оно окажется вам нужно, потому что там все очень простым языком и очень интересно для жизни и даже для знакомств как деловых так и не очень.
Итак:
Один из фундаментальных инструментов – это охват. Траффик. Аудитория. Потребность. Ниша. И здесь SEO-оптимизация играет важную роль.
Важно подчеркнуть, что с нее и надо начинать. Часто клиенты, обращаясь ко мне, не обладают SEO-оптимизацией. Это приводит к тому, что люди не могут найти их товары, даже если захотят. Трудно купить у того, кто прячется, не рассказывает о себе, называет хлеб – изделием номер 5 и не имеет "вывески".
В роли стратегического маркетолога я сталкиваюсь с ситуацией, когда необходимо предложить клиенту внедрение SEO-оптимизации.
Этот процесс может быть завершен всего за один день, но часто я сталкиваюсь с мнением, что SEO-оптимизация устарела и не требуется. Важно осознавать, что SEO-оптимизация является основой, аналогичной таблице умножения. Это просто фундамент. Ваш товар должен называться так, как его ищут клиенты. Выглядеть так, как они готовы его потреблять.
Аналогично тому, как для освоения логарифмов необходимо знание таблицы умножения, в нашем контексте SEO-оптимизация является неотъемлемым элементом, обеспечивающим эффективное расширение охвата.
Итак первый этап формирования вашей воронки или системы продаж - это название. Назовитесь так, как вас будет проще всего найти.
Теперь поговорим про стратегию привлечения трафика лук элайк.
Ознакомимся с подходом look-alike. То есть, после привлечения определенного числа клиентов, мы обращаемся к Яндекс Аудитории и говорим, что "эти люди – моя целевая аудитория, найди мне аналогичных".
Платформа находит для нас аудиторию в 50 раз больше и мы запускаем рекламу на них. Таким образом, мы устанавливаем первичный контакт с людьми, схожими с нашими существующими клиентами.
YouTube также предоставляет похожий сервис бесплатно. Мы загружаем качественное видео, и платформа показывает его другим пользователям. Если вы меня видели через YouTube, пожалуйста, оставьте комментарий об этом или напишите, если считаете, что это неэффективно.
Также TikTok и Instagram (запрещённая в России) платформы также могут стать элементами убеждения. Но первичный контакт вы бесплатно получаете в этих сетях, ВКОНТАКТЕ вы меньше получаете бесплатный трафик на просмотрах, но тоже можно напрячься и сделать и это.
Другие популярные интернет сайты часто не заточены на то, чтобы давать пользователям бесплатный рекомендательный трафик, однако и там появляются охватные элементы:
На сегодняшний день в Telegram появился первый такой элемент – это когда пользователь подписывается на какой-то похожий на твой канал и если ты хорош, то тебя рекомендуют ему как похожего. Сейчас это выглядит странно, но посмотрим как это будет работать в развитии.
Рекомендательные возможности есть и у Дзена и Литреса, но их нет например у вотсапа (запрещенного в РФ) или Макса.Это стоит проговорить, потому что иногда приходится слышать от владельцев бизнеса, что они собираются продвигаться через телеграм. Это наивно. Через телеграм можно продавать, но продвигаться там гораздо труднее, чем на ютубе или дзене.
Двигаемся дальше. С элементами, которые работают на первичный контакт разобрались. Это SEO-оптимизация, лук элайк и рекомендательные элементы.
Второе – инструменты ретаргетинга.
2.1 Ретаргетинг – или «А мы не могли раньше встречаться?»
Ретаргетинг - это очень важный элемент. Использование инструментов ретаргетинга становится краеугольным правилом, которое помогает убеждать и взаимодействовать с теми, кто уже знаком с нами.
Сравните баннерная реклама показанная один раз или регулярные письма от авиакомпании. Разовая реклама обычно более общая и кричащая, а в ретаргетинге мы используем уже более точечные предложения.
Важно разграничивать этот процесс: на первом этапе мы привлекаем внимание новых аудиторий, возможно, используя провокационный контент, тогда как на следующем этапе убеждаем, что мы заслуживаем их внимания и направляем внимание к нашему предложению.
Порой перебирая всю галлерею своих продуктов, чтобы выбрать тот, что нужен именно этому клиенту.
Над магазином вывеска "Одежда" - это охватная реклама на всю потенциальную аудиторию, а отделы с галстуками, обувью, штанами и пиджаками - это уже ретаргетинг.
Здесь находят свое применение разнообразные статьи и YouTube видео, где мы подчеркиваем нашу экспертность, ценность продукта, его характеристики. Это элементы убеждения. Многократное повторение.
Ретаргетинг в Яндекс Директ выглядит как сегментирование и повторение рекламы, на аудиторию, которая каким-либо образом проявилась на вашем сайте. Например пользователю зашедшему на вашем магазине одежды на страницу меховых шапок будет показываться уже реклама не всего магазина, а конкретных шапок.
Вы можете представить себе всех пользователей браузера яндекс и его рекламной сети как пользователей одной социальной сети, которые не знают, что они сидят в одной соцсети.
И которым можно показывать рекламу.
Данные о том, кто и что посещает попадают либо через браузер, либо через рекламную сеть даже, если пользователь избегает пользоваться яндексом.
Хозяева сайтов могут добровольно передавать данные о посетителях Яндексу, чтобы показывать им рекламу. Таким образом формируется мощный инструмент для маркетинга и ретаргетинга. Повторной демонстрации вашей убеждающей информации заинтересовавшимся пользователям.
Екатерина Шульман (популярный в народе иннноагент), например, она offer свой мало упоминает, как она конкретно зарабатывает, какую-то книгу вроде выпустила недавно.
Она являет собой пример того, что она создает большой трафик за счёт скандальных статей, за счёт использования новостного трафика, убеждая, что она эксперт.
Большая часть ее деятельности – это часть «убеждение» в маркетинге. «Первый контакт» в её случае – это «коллаборации» с другими спикерами, интервью или совместные обсуждения, на которых она получает новые знакомства с аудиторией. А вот элемента «продажи» нет или почти нет. Она ничего не предлагает у неё купить.Это такой пример маркетинга без продукта.
Как выглядит ее часть «убеждение»?
Она отправляется в исторические аналогии, какие-то систематические сравнения, собственные исследования. Это ее ассортимент. Что-то вы да "купите". Если вы видите что-то бесплатное, значит товар – это вы. В случае с Екатериной - товаром станет её аудитория. Подобно тому как у Тимати, ценность партнерства с ним в том, что он сможет привести за собой людей, которые его знают.
Так же увлеченные блоггингом предприниматели очень часто задают вопрос: А какие Рилсы мне снимать? А какие YouTube ролики мне снимать? А какие статьи мне писать? На какую тему? Это нередко происходит. Люди спрашивают экспертов. Эксперт или хозяин бизнеса задаётся вопросом: что мне снимать? Про то, как я делаю мебель или наоборот рассказывать, какие есть мебельные салоны в мире и кто самый лучший мебельщик?
Вот здесь важно остановиться и понять не очевидную для предпринимателя вещь: контент может быть двух видов: завлекающий и убеждающий. То есть контент для первого контакта: яркий, на общие темы, экстремально привлекательный, шокирующий, скандальный, демонстративно актуальный, трендовый.
Например обзоры на лучшие мебельные бренды или новинки и тренды, история мебели, типы.
Но убеждающий контент уже будет напрямую говорить о преимуществах вашей мебели, доставки, гарантии.
Завлекающий и убеждающий: экспертный, внутренний, диджитальный.
Сравните две шутки в КВН:
Одна про присоединение Крыма в 2014 году, а вторая про юбилей Александра Васильевича Маслякова.
Какая из них имеет потенциал цитирования на СиЭнЭн или Аль-Джазира, а какая больше рассмешит матёрого КВНщика? Вот именно!
Поэтому отвечая на вопрос в примере для мебельного бизнеса, охватный, завлекающий контент это видео про мебель в новой квартире знаменитостей. Какая у Канье Веста или Леди Гаги, Ким Кардашьян мебель в квартире?
А внутри, для вашей постоянной аудитории вы рассказываете, как именно вы делаете мебель. Это разный контент, и эти статьи или видео решают разные задачи.
Как вы делаете мебель интересно только тем, кто с вами знаком, а вот мебель Ким Кардашьян интересна и незнакомым людям.
Это критическая разница. Если вы считаете, что об этом важно было проговорить, напишите об этом в комментарии прямо сейчас. Потому что я лично вижу, что в книгах по маркетингу этого нет. Об этом не говорят. Все пытаются сделать очень сложным и заумным. Все складывается в одну кашу.
И если вы имея мебельную фабрику заведете блог, в котором будет только развлекательный контент с обзорами мебели разных континентов, то он может выстрелить и вы перестанете быть мебельщиком. Вы станете блогером. И это может даже негативно сказаться на ваших продажах.
То есть YouTube видео может решать задачи убеждения, а может решать задачу привлечения охватов. Точно также с рилсами. Смешной ролик про ноготочки охватит огромную аудиторию и познакомит с вами. А вот рилс про то, как вы конкретно делаете ноготочки и как пройти в ваш салон – интересно только тем, кто с вами уже знаком.
Ролик «как дойти до вашего крыльца» никогда не попадёт в рекомендации, соответственно он никогда не наберёт огромных охватов, он не нужен никому, кроме вашей аудитории.
Соответственно, даже такие элементы как книга, если она уместна для вашего бизнеса может быть выпущена для разных задач. Одну вы выпускайте с яркой обложкой и кричащим названием для того, чтобы оно гуглилось. Допустим, «свежий хлеб купить».
И психологически готовитесь, что книга зачерпнет вам часть нецелевой аудитории.
А вторую вы пишите книгу «как я испекла свежий хлеб» и это могут быть две разные книги, решающие две разные задачи. Ей увлекутся только те, кто реально готов купить ваш основной продукт после прочтения.
Хотя и то, и другое – маркетинговый инструмент «книга». Именно для этого нужен Digital маркетинг. Он помогает понять как вам использовать тот или иной инструмент в бизнесе.
Ретаргетинг – это убеждение. Ретаргетинг это показ более расширенного контента аудитории, которая с вами уже знакома.
Например , вы собрали аудиторию с помощью Яндекс.Метрики и запускайте рекламу по тем людям, которые с вами уже знакомы. Не «похожие» как на Lookalike, а именно посмотрели, заходили на ваш сайт, видели вашу рекламу и вы показываете этим людям, какой-то новый продукт, например у вас новая статья вышла.
Ещё один элемент ретаргетинга, который все еще работает это – e-mail рассылка. Я на своем курсе подробно рассказываю про e-mail рассылки. Все опять же думают, что это что-то из 90х, но это работающий инструмент именно для ретаргетинга. Архаичный, но рабочий. Ни в коем случае не используйте его для привлечения новых клиентов, – испортите себе карму, и digital след испортите, а вот как элемент ретаргетинга e-mail рассылка как раз нам не просто подходит,– она необходима.
В конечном итоге, маркетинг представляет собой целенаправленную деятельность, начиная с первого контакта и заканчивая успешным завершением транзакции на кассе. Когда деньги поступают на счет, маркетинг завершается. Однако все, что происходит внутри продукта – взаимодействие с устройствами, восприятие онлайн-курсов или впечатления от массажа – формируют иную сторону продукта. Мы можем расширить сферу ответственности маркетинга и на этот этап, хотя на начальных этапах целесообразно провести четкое разграничение.
Продукт – это не маркетинг. Маркетинг – это от момента как клиент узнал о продукте, до момента, когда он оплатил его.