Социология маркетинга

Критерии социальной стратификации

Стратификация традиционно считается одним из базовых понятий социологии. Еще со времен Древнего мира социальные мыслители пытались расположить группы населения, что называется, «по порядку» – от высших к низшим. Считалось, что при этом строение общества обретет такую же четкую и понятную структуру, как и строение определенных фрагментов природного мира. Не случайно, что сам термин «страта» происходит от латинского stratum – слой, пласт и широко используется в геологии, географии и археологии для обозначения слоев в различных породах, прежде всего, горных, вулканических, осадочных. Такое четкое, «неопровержимое» строение давало возможность одним ученым описывать социальные процессы, выявлять возможные пути для социальной мобильности и давать объяснения общественным событиям, исходя из классового подхода[36], а другим – говорить о необходимости радикального изменения в установленном порядке, который признавался несправедливым (Маркс и другие многочисленные радикальные социальные мыслители).

В XXI веке можно констатировать, что намерение социологов позапрошлого и прошлого веков (социологов эпохи модерна) создать единую, стройную и однозначно воспринимаемую всеми стратификацию не реализовалось. Это намерение постигла участь множества начинаний внести в общественные науки такую же ясность и математическую точность, которая присутствует в науках естественных. Сегодня построения признанных теоретиков стратификации часто воспринимаются как примитивные или, наоборот, слишком запутанные. Последнее можно отнести к российско-американскому классику теории стратификации П.Сорокину. Он определил три базовых критерия стратификации – экономический, политический и профессиональный. Внутри этих критериев были выделены многочисленные характеристики, которые якобы позволяли более четко разделить общество на страты, расположенные в иерархическом порядке.

В эпоху постмодерна с развитием процесса глобализации и накоплением исторического опыта социального развития в разных странах все эти критерии, а, точнее, признаки, обнаруживают свою условность и скорее мешают, чем помогают выделять социально значимые группы людей. Так, в рамках первого экономического критерия традиционно большое внимание уделялось владению собственностью, под которой в первую очередь понималась недвижимость. Но прошедшая в России в 1990-е годы приватизация сделала практически все семьи в стране владельцами своих квартир и домов. Это относится и к представителям низшего класса, которым по классическим определениям во владении недвижимостью было отказано. Да и если взглянуть шире на разнообразие национальных социально-экономических моделей жизни людей, этот критерий не выдержит критики. Так, в США молодой человек или девушка уже в достаточно раннем возрасте может иметь недвижимость, взятую в ипотеку. Это связано, прежде всего, с относительно невысокой ценой земли. В Японии же, чтобы купить самую маленькую квартиру нужно работать десятилетия. Но это отнюдь не говорит о том, что в Японии средний класс меньше, чем в США. Во многих европейских странах представители этого класса так же, как и в Японии, проживают в съемном жилье, и это не снижает их статус. Более того, съемное жилье увеличивает территориальную мобильность населения, что положительно сказывается на уменьшении безработицы и повышении уровня доходов.

Второй критерий – политический – вообще разделяет общество всего на две страты – элиту и народ. В результате очень трудно представить себе континуальную градацию населения по степени его политического влияния. Само стремление к участию в политической жизни определяется по большей части личными мотивами, а не общественным положением. Кроме того, опять же в разных странах жесткость политического режима определяет разную степень влияния большинства населения на принятие политических решений.

Наконец, оценивая возможности применения профессионального критерия, следует сказать, что на быстро меняющемся современном рынке труда очень трудно выделить четко очерченную совокупность профессий, которые являлись бы гарантией высокого социального статуса или престижа. Стоит вспомнить, что еще 10 лет назад еще не существовало очень популярной и статусной профессии блоггера, а работа в банке для многих воспринималась как предел мечтаний.

В рамках профессионального критерия на протяжении десятилетий особое внимание уделялось образованию. И для ситуации вековой давности это было вполне логично. Людей с высшим образованием было немного, и они в силу своей малочисленности и востребованности могли претендовать на вхождение в элиту. В современных условиях, когда высшее образование стало почти всеобщим, ситуация радикально изменилась. Кроме того, на изменения повлияло и многообразие национально-культурных контекстов в разных странах (и в разное время). В Советском Союзе инженер с высшим образованием получал меньше, чем квалифицированный рабочий или водитель автобуса. В 1990-е годы люди с высшим техническим образованием на несколько лет вообще попали в низший класс по доходам в условиях всеобщей остановки производства и невозможности быстро переключится на иные виды деятельности. Подобное положение вещей существенно снизило внимание к диплому как пропуску в средний, а тем более высший класс.

Несмотря на всю риторику о важности знаний и информации в постиндустриальном обществе, традиционное высшее образование утрачивает свою роль как идентификатор классовой принадлежности. Некоторые авторы считают, что в будущем причастность к элите вообще никак не будет связана с образованием[37]. Что ценится сегодня, так это особый тип знаний, навыков и талантов, который имеют уникальный характер и находятся в дефиците. Так, во многих IT-гигантах особую когорту персонала составляют сверхталантливые и оплачиваемые по самой высшей ставке специалисты, которые с 12-14 лет занимались только тем, что изучали все тонкости компьютерной техники и программирования, что помешало им получить даже аттестат об окончании средней школы.

Несмотря на все эти и схожие с ними проблемы труд тех, кто работал на поприще социальной стратификации, не пропал даром. Во-первых, в мире утвердилась некоторая общепризнанная модель стратификации. Впервые ее сформулировал американский социолог У.Уорнер. Именно она включает в себя высший высший, высший низший, средний высший, средний низший, низший высший и низший низший классы. Несмотря на возможное расхождение в количестве страт (от шести до девяти), она оказалась удобной и приемлемой для большинства современных исследований. Во-вторых, сегодня на основе научного опыта социологов, экономистов, психологов и культурологов стало возможным выделить три совершенно разных и вместе с тем «работающих» критерия стратификации: экономический, психологический и маркетинговый. Экономический критерий при всем разнообразии интерпретаций сфокусирован на богатстве, которым обладает представитель страты, психологический – на его самоощущении, а маркетинговый – на потребительском поведении. В-третьих, именно маркетинговая стратификация оказалась достаточно цельной и описывающей страты понятным и логичным образом. Прежде, чем перейти непосредственно к ней, скажем несколько слов о двух первых критериях.

Экономическая стратификация

Экономическая стратификация в качестве критерия разделения людей на классы выдвигает богатство, а точнее, доход, которым может пользоваться человек, удовлетворяя или не удовлетворяя свои потребности. Причем, в современном мире это богатство может быть самым разным. Это может быть и недвижимость, сдаваемая в наем, и высокая заработная плата, и доходы, получаемые от прав интеллектуальной собственности.

Главная проблема экономической стратификации состоит в том, что в разных странах и в разное время границы страт оказываются «до неприличия» различными. Так в конце 1990-х, начале 2000-х некоторые российские социологи полагали, что низшей границей среднего класса является доход $200 в месяц. Сегодня эта сумма кажется абсурдной, но тогда люди реально стремились к обладанию ею и могли себе многое позволить на эти деньги. Вообще нестабильное развитие экономики и сильные колебания курса рубля постоянно перемещают экономико-финансовые границы классов в нашей стране.

Во множестве стран Азии границей среднего класса служит сумма дохода в $300, что абсолютно неприемлемо для европейских стран, где большинство социальных выплат, на которые живут представители самого низшего класса, выше этой суммы.

Вместе с тем именно уровень дохода, так или иначе, образует незыблемый базис любой стратификации. Такую стратификацию относительно легко отследить статистически, и все остальные рассуждения о социальных особенностях выделенных в ней групп людей будут в немалой степени связаны с их доходом.

Психологическая стратификация

Данный тип стратификации основан на ответе на вопрос о том, как сам человек оценивает свое богатство. Ощущает ли он себя богатым, средним классом или бедным? Понятно, что именно самовосприятие формирует жизненные стратегии людей, а также общий уровень их удовлетворенности своей жизненной ситуацией.

Психология специфическим образом связана с экономикой. Как верна поговорка о том, что «богатые тоже плачут», так же верно и утверждение, что богатые могут ощущать ограниченность в средствах и даже бедность. Самыми яркими примерами такой ситуации могут служить литературные герои – Плюшкин и Гобсек. Это – яркие художественные образы, но ситуации с ощущением бедности у богатых можно наблюдать и в реальной жизни. Вскоре после того, как в Объединенных арабских эмиратах разрешили разводы, выяснилось, что во многих случаях их инициаторами выступают женщины, и главными причинами своего решения они называли то, что муж жадный и у него мало денег. И это при том, что каждый гражданин этой страны по определению миллионер. В противоположность этому, человек, обладающий небольшими средствами к существованию, может ощущать себя богатым в силу того, что эти средства позволяют ему жить так, как он хочет.

В российских деревнях врачи и учителя, получающие очень маленькую зарплату и не обладающие никакими иными существенными источниками дохода, на вопрос о том, к какому классу вы себя причисляете, в подавляющем большинстве ответят: «К среднему!». Это вызвано тем, что на фоне окружающей их безысходной бедности, отсутствия стабильных доходов у большинства людей и преобладанием пенсионеров, выплаты которым еще меньше, чем зарплата сельской интеллигенции, они выглядят и ощущают себя как типичные представители среднего класса. По крайней мере, у них, что называется, «язык не поворачивается» отнести себя к низшему классу. И такое положение вещей можно наблюдать во множестве развивающихся стран.

Психологическая стратификация важна тем, что она не просто констатирует факт принадлежности человека к определенной группе, она пытается дать основания для поведенческих различий. Действительно, самоощущение человека самым непосредственным образом влияет на его поступки и устремления. Если же сконцентрироваться на поступках и устремлениях по части потребления товаров и услуг, мы получим сферу маркетинга. И именно здесь экономические и психологические критерии, совместно задавая некоторую основу общественной иерархии, позволяют выделить модели поведения представителей различных классов.

Маркетинговая стратификация

Согласно маркетинговой стратификации, при покупке товаров и услуг высший класс общества ориентируется на престиж, средний класс – на качество, а низший класс – на цену. Понятно, что в отличие от экономической стратификации с ее количественным принципом (цифра дохода), такая стратификация носит качественный характер. При этом отличия достаточно очевидны, и часто говорят о человеке из того или иного класса больше, чем то количество денег, которым он распоряжается.

Высший класс. Хотя точного научного определения понятия «престиж» нет и не может быть, на интуитивном уровне достаточно понятно, о чем идет речь при описании потребительского поведения высшего класса. Человеку важно иметь не просто автомобиль, который довозил бы его из пункта А в пункт В, ему важно иметь Ferrari, Maybach или Rolls-Royce. Внешний вид и бренд такой машины говорит о том, что это предмет роскоши. Членами общества признается то, что определенные товары и услуги являются символами престижа. Здесь мы имеем дело в чистом виде с тем, что в науке именуется «конвенциональным характером» определения. И проявляться этот характер может прежде всего в том, что конвенция не захватывает всех людей. Так, люди, далекие от потребительских стандартов высшего класса, могут не знать бренды, которые олицетворяют собой роскошь и престиж, или не отличать по внешнему виду то, что стоит очень дорого. Это может касаться и автомобилей, и одежды, и аксессуаров. Но следует сказать, что если предстоит выявить принадлежность к высшему классу того или иного индивида, в целом его потребление, внешний вид и поведение достаточно четко указывают, принадлежит или не принадлежит он к элите общества. С этой задачей успешно справятся почти все представители данного общества или данной социокультурной традиции.

Важнейшим отличием высшего класса являются непомерные затраты на удовлетворения первичных потребностей – в одежде и пище. Именно этот факт всегда вменяется в вину элите и часто провоцирует не только социальную напряженность, но и социальные революции. На один поход в ресторан представитель высшего класса может потратить среднегодовую зарплату рабочего, врача или профессора. Именно подобное потребление служит основой возникновения чувства несправедливости и желания изменить общественные порядки, сделавшие это возможным.

Отечественные и зарубежные интеллектуалы в XIX и XX веках полагали, что первичные потребности иссякают, когда все одеты, обуты и накормлены. После этого человек якобы должен целиком посвящать свою жизнь высшим потребностям, совершенно «не заморачиваясь» тем, что он ест и пьет. Но такая позиция была характерна для интеллектуалов, вкусивших радость творчества и способных ограничить свои первичные потребности осознанием того, что они не существенны в плане создания неких высших ценностей, которыми эти интеллектуалы и стараются запомниться миру. Обычные же люди после того, как наедятся хлеба, не переходят к написанию романа или созданию формулы, а хотят пирожное, а после этого хотят пирожное с вплетенными в него золотыми нитями, а затем – пирожное, которое облетело земной шар на космическом корабле, и стоит поэтому $1 млн[38], и т. д. Ф.М. Достоевский, как и большинство интеллектуалов, откровенно презиравший зацикленность людей на приобретении материальных благ и видевший смысл жизни в обретении человеком Бога, очень точно описал динамику потребительских предпочтений высшего класса: «Дай человеку необходимое – и он захочет роскошного; дай человеку роскошного – он захочет изысканного; дай человеку изысканное – он возжелает извращенного».

Однако следует помнить о том, что безмерные траты людей из высшего класса служат важнейшим стимулом производительности труда у представителей более низких слоев общества. Как показал весь XX век – и опыт Советского Союза, и так называемый «шведский социализм», и внедрение кейнсеанских доктрин в большинстве стран Запада – среднестатистический житель Земли упорно и много трудится только тогда, когда он может много заработать и потратить на свое потребление. Базовой проблемой экономики СССР были низкая производительность труда и низкая дисциплина, при этом по всей стране буквально «стоял стон» о том, что людям не дают много заработать. Если же спросить людей, зачем им нужны эти сверхдоходы, никак не связанные с поддержанием своего существования, большинство из них ответит, что они «просто необходимы» для покупки товаров роскоши. И сегодня мальчик или девушка из российской глубинки будет работать по 20 часов только для того, чтобы перебраться в Москву, приобрести домик на Кипре и отдыхать в Куршавеле.

Неравенство доходов и соответственно потребления перестало сокращаться к 1980-м годам, и повсеместно это было связано с утратой стимулов к труду. И вот уже сорок лет представители среднего и низшего класса во всем мире смотрят на всевозрастающие «стандарты» потребления элиты. Многие из представителей этих классов пускаются в гонку за этими стандартами и проявляют чудеса «трудоголизма», так выгодного как самой элите, так и национальным экономикам в целом.

Магазины для высшего класса имеют свои особенности. Это скорее консультационные центры, работники которых воплощают в своем поведении стереотип слуги. Здесь элита общества не просто приобретает товары, но и получает подтверждение своему высокому социальному статусу. По понятным причинам таких магазинов немного. И их владельцы, и менеджеры никоим образом не заняты «географической экспансией». Важно, чтобы о них просто знали те, кто может покупать там товары или получать услуги. Такой магазин может быть единственным на мегаполис, или на всю страну, или даже на группу небольших стран. Высший класс сам найдет возможность посетить его или пригласить его персонал на дом.

Высший класс делится на высший высший и высший низший. В отличие от внутреннего расслоения двух других классов, это деление обладает очевидной качественной сущностью. Высший высший класс – это те люди, которым богатство досталось по наследству, а высший низший класс – это те, кто создали богатство за свою жизнь, часто их называют «нуворишами» (хотя это слово сегодня постепенно устаревает, и в разных странах заменяется другими более понятными и употребимыми словами[39]).

Высший высший класс. С точки зрения маркетинговой стратификации, высший высший класс обладает рядом особенностей, непосредственно связанных с происхождением его богатства. Во-первых, для этого класса характерно потребление товаров и услуг, рассчитанных на несколько поколений. Очевидным примером служит коллекционирование – предметов искусства, антиквариата, автомобилей и т. п. К этому же виду потребления можно отнести и членство в элитных клубах самой разной направленности (гольф, охота и др.). Во-вторых, на представителей этого класса во многом рассчитан рынок благотворительности. Получив наследство от отца, а, лучше, от деда, человек начинает воспринимать свое богатство как нечто «общественное». Тем более, что он сам не прикладывал существенных усилий для его накопления. Поэтому представители второго и, в особенности, третьего поколения элиты часто много тратят на благотворительность и даже делают ее основным своим занятием. В-третьих, потребление высшего высшего класса не всегда носит демонстративный характер. Его представителей отличают не по внешней атрибутике, а по фамилии. Если к вам подойдет скромная девушка в дешевой китайской майке и рваных джинсах, но при этом скажет, что ее фамилия Рокфеллер, этого будет вполне достаточно для определения ее социального статуса. В эпоху постмодерна некий «потребительский дауншифтинг» (приобретение недорогих вещей, невнимание к внешнему виду, потребление простой пищи и др.) представителей элиты может даже расцениваться как их оригинальность, свобода от догматов и самодостаточность.

В России высший высший класс только начинает формироваться в связи с молодостью отечественного капитализма. Как полноценная социальная сила он заявит о себе лет через 10-20, когда богатство, накопленное первыми успешными людьми в годы рыночных реформ, окончательно перейдет к их детям и внукам. Но следует помнить, что в некоторой латентной форме высший высший класс существовал у нас всегда. Он состоит из людей, входивших в элиту советского общества и сумевших сохранить высокий социальный статус в постсоветское время. Его можно наблюдать в отдельных регионах, отраслях и сферах деятельности. Так, семья Михалковых – это типичный высший высший класс, сформировавшийся в сфере искусства. А дети и внуки М.Шаймиева являют собой пример высшего высшего класса в регионах. И, если хорошо посчитать, таких людей в нашей стране не так уж мало.