Корпоративная система продаж. Технология развития гениев

Продажа – это не просто обмен товара на деньги. Это искусство удовлетворить потребности клиента через доверительную коммуникацию с продавцом.

Результативное обучение продажам через управление доверием клиентов играет ключевую роль в успехе любой компании. Эффективные методы обучения управлению доверием клиентов, адаптированные к современным реалиям, позволяют не только повысить квалификацию сотрудников, но и сформировать у них уверенность в своих силах.

В этой главе мы рассмотрим различные аспекты обучения продажам, включая форму, содержание и способы подачи информации, которые помогут создать работоспособную команду в отделе продаж. Обучая персонал, помните: современные продажи – это командная работа.

Как правильно мотивировать сотрудников учиться продажам

Цель этой книги – помочь руководителям департаментов обучения и развития персонала, руководителям КУЦ и ректорам корпоративных университетов наладить процесс системного обучения людей с разным набором навыков и компетенций решать задачу управления клиентским доверием. Следствием такого обучения станет качественная продажа услуг и продуктов компании работодателя, что прямо повлияет на выручку организации и принесет пользу руководителю КУЦ, коммерческому департаменту, генеральному директору и компании в целом. У руководства компании сформируется уверенность в практической полезности КУЦ.

В нашей стране традиционно заниженные требования к кандидатам в сотрудники отдела продаж. Как итог – у будущих продавцов слабое образование, искаженный устный и письменный русский язык, знание точных наук (физики, химии, биологии и т. п.) скорее исключение, нередки и физические особенности. В рядовые продавцы часто идут неудачники, те, кому не удалось устроиться в хорошее место, не хватило образования, квалификации, удачи и т. п.

Примерно таких кандидатов рекрутировали в царскую армию: на тебе, боже, что мне негоже. Чтобы из этого человеческого материала воспитать солдат, сержанты и офицеры в армии давным-давно применяют аутотренинг: не умеешь – научим, не хочешь – заставим.

В метафорическом смысле результативный корпоративный учебный центр для будущих и действующих продавцов – это армейская учебка, в которой из очень разных мужчин и женщин делают продавцов, способных качественно убедить незнакомых людей купить по высокой цене то, что производит компания.

Чтобы обычный человек трансформировался в результативного продавца, ему в первую очередь нужна мотивация. Мотивация к самотрансформации – это особое эмоциональное состояние, в котором внутренняя иерархия приоритетов принудительно изменена. Выбранная мотивирующая цель при любых условиях получает наивысший приоритет. Все текущие потребности пропускаются через призму главной цели: если они приближают к цели, их реализуют; если желания нейтральны или мешают достижению цели, их подавляют. Таким образом, происходит концентрация усилий человека на достижении поставленной цели.

В фильме «Мне бы в небо» Райан Бингэм в исполнении Джорджа Клуни не тратил ни цента, если у него не увеличивался счет в милях в компании «Америка Эйрлайнс»: он поставил себе цель накопить 7 миллиардов миль.

Для этого Бингэм полностью изменил свою жизнь – перестроил буквально все. Он много летал, накапливая мили, ел только в ресторанах, где начисляли мили, жил в отелях, где начисляли мили, покупал в магазинах, где начисляли мили. Он был максимально мотивирован достичь своей мало понятной окружающим цели – войти в клуб миллиардеров по количеству миль. Для него это стало сверхцелью, манией реализации скрытой потребности в признании обществом собственной уникальности.

Стать членом клуба миллиардеров «Америка Эйрлайнс» в глазах Райана было престижно, потому что их меньше, чем число тех, кто слетал на Луну!

Зачем? Зачем так много летать? Зачем копить мили? Зачем так мучиться? Вопрошала Натали Кинер в исполнении Анны Кендрик.

Понять реальную мотивацию сильно сфокусированных и мотивированных людей очень нелегко.

Про крайне мотивированного путешественника Федора Конюхова, в одиночку совершившего несколько раз кругосветку, ходит мем: «А че дома сидеть?!»

Страсть к путешествиям – это разновидность внутренней супермотивации, когда потребность передвигаться подавляет все остальные потребности и жизненные приоритеты. Супермотивированный человек часто соревнуется сам с собой или с другим таким же одержимым. Самомотивированного не надо подгонять или уговаривать, нужно только научиться использовать его манию с пользой для вашего бизнеса.

Талантливые путешественники, как и гениальные продавцы, способные продать холодильники эскимосам и песок бедуинам, – редкость! При этом любой компании нужны десятки, а иногда сотни высокомотивированных продавцов. Задача корпоративного учебного центра не просто обучать, но и развивать и укреплять мотивацию обучаемых. Помогать ученикам КУЦ усилить свою самомотивацию, как у спортсменов перед важным соревнованием, и направить ее на пользу вашей компании.

Как у обычных людей формируют мотивацию к самотрансформации в промышленных масштабах?

Человек под внешним воздействием ищет ответ на вопрос, как:

• похудеть;

• освоить новую специальность;

• выучить иностранный язык;

• научиться играть на музыкальном инструменте;

• освоить язык программирования.

Обычно сам по себе процесс тренировки, похудения, обучения однообразный, скучный, рутинный, дискомфортный. Просто выполняя повторяющиеся действия, человеку очень сложно сохранять вовлеченность, готовность переносить трудности. Ему нужна мотивация более высокого уровня.

Тренеры, репетиторы, преподаватели, чтобы зажечь мотивацию у обучаемых, помещают над реальной целью в саморазвитии сверхцель:

• «Ты не просто худеешь, ты это делаешь для более высокой цели: здоровье, сексуальная привлекательность, успех»;

• «Ты учишь язык не из любви к филологии, а для того, чтобы изменить свою жизнь к лучшему».

Как формируют долгосрочную мотивацию?

Визуализируют ожидаемый результат! Заставляют обучаемого представить себе желанный образ будущего, чтобы превратить его в путеводную звезду, в мечту, поддерживающую высокий уровень самомотивации и усмиряющую спонтанные, отвлекающие желания. Путеводная звезда позволяет управлять внутренними приоритетами, подавляя слабости, отвлекающие от достижения поставленной цели.

Для визуализации мотивирующего образа будущего:

• продавцы средств для похудения используют фотографии до и после;

• репетиторы, обучающие языкам, рекламируют новый стиль жизни, новые знакомства, новую более престижную работу, большее удовольствие от чтения книг и просмотра сериалов на изучаемом языке;

• коучи, тренеры личностного роста фокусируются на обещании счастья, любви, мира в душе, принятия;

• финансовые консультанты, инфобизнесмены в рекламе делают акцент на дорогих машинах, красивых женщинах, элитном потреблении. Обещают членство в элитных клубах и деловых сообществах.

Какую картину будущего ваш корпоративный учебный центр намерен рисовать в головах участников обучения продажам? Будете разжигать алчность или проповедовать мир во всем мире? Модель, форма и содержание обучения продажам сильно зависят от конечной цели, от мотивирующей картины будущего.

В рекламе в социальных сетях часто используют сцену из фильма «Волк с Уолл-стрит», когда Мэттью Макконахи бьет себя рукой в грудь перед Леонардо Ди Каприо, нарисовав ему светлое будущее в торговле финансовыми инструментами. Они вместе распевают «песню брокера»: «Парад идет туда, куда захочу я!»

Кроме привлекательной картины будущего, в обучении продажам важен тайм-менеджмент. Даже полезное увлекательное обучение со временем превращается в скучную рутину. Течение внутреннего времени слушателя КУЦ можно ускорить, включив его в соревнование с другими учащимися. Для усиления мотивации в обучении используется соревновательный эффект: ты на пути самотрансформации не один, другие люди рядом тоже меняют себя. Они делают это быстрее, ловчее, эффективнее. У учащегося включаются самолюбие, упрямство, жажда одобрения и признания. Сравнивая себя с другими, он быстрее осознает свой реальный уровень компетенции и выносливости на пути к цели. Поэтому ученик готов стерпеть унижения, преодолеть сомнения и сопротивление, подавлять свою лень и безволие, чтобы победить не только самого себя, но и соперников. Соревновательность удерживает мотивацию на высоком уровне, потому что в любой момент есть более успешный объект для сравнения и невозможно сказать: «Ну все, хватит, можно и отдохнуть».

Что делать руководству и преподавателям корпоративных университетов для создания устойчивой мотивации к освоению искусства продаж? Как подключать состязательность, как разжигать амбиции у слушателей?

Любая учеба – это труд. Учиться продажам «по-настоящему» особенно трудно, ведь управление доверием – это вершина компетенций в любом бизнесе. Многим приходится в буквальном смысле переступать через себя, управляя доверием людей. Будущие продавцы вынуждены перестраивать систему верований и ценностей. Большинство ломается, отказывается от обучения, не выдерживает психологических и эмоциональных нагрузок.

Удерживать внимание на долгосрочных целях участникам программы подготовки продавцов сложно. Создавать реальную конкуренцию и состязательность – очень сложно. Далеко не каждый корпоративный университет похож на Рязанское училище ВДВ, куда кандидаты пытаются попасть всеми правдами и неправдами на конкурсной основе и где одна угроза отчисления заставляет кандидата достойно переносить тяготы службы.

Что же вам делать?

На самом деле ответ очевиден, и им активно пользуются жулики от образования, которых еще называют «инфоцыгане». Чтобы заставить людей платить за обучение, чтобы подтолкнуть их к преодолению внутреннего сопротивления при обучении продажам, кандидатам обещают богатство! Обещают проложить путь к успеху (сверхоптимистичный вариант будущего). Как в рекламе средств для похудения: фото до и после; был нищий и весь в кредитах – стал успешный и богатый. В интернете есть даже специальные фотошаблоны для визуализации успеха: стройный, красиво одетый человек возле дорогой машины, но без головы. Голову можно приклеить любую.

Уважаемые читатели и читательницы этой книги, выше мы просто описали типовые методы работы в маркетинге и рекламе, с которыми вы сами неоднократно сталкивались. Для создания устойчивой мотивации к обучению продажам в хорошем корпоративном учебном центре мы не советуем использовать методы инфоцыган. Вам не нужна вспышка мотивации, вам необходим постепенный рост вовлеченности и результативности. Лучше заимствуйте опыт медицинских центров и спортивных школ, ведь вам требуется обучать десятки и сотни слушателей. Чтобы гарантировать стабильность и качество обучения, вам придется научиться внедрять в сознание будущим продавцам долгосрочные цели, достигаемые постепенно.

В первом приближении можно использовать алгоритм формирования среднесрочной мотивации кандидата (полумарафон):

• тест. Протестируйте кандидата перед началом обучения, выявите его сильные стороны в контексте образовательной программы;

• карьерная траектория. Составьте для кандидата карьерную траекторию (лестницу) на срок от шести месяцев до трех лет: кем он может стать, какого уровня признания добьется и сколько будет получать, если выполнит все задания и пройдет все испытания;

• демонстрация достижимости результата. Познакомьте кандидата с реальными людьми, кто уже сделал несколько шагов по карьерной лестнице. Не надо знакомить с чемпионами: это пугает, а не мотивирует. Нужны те, кто уже совершил первые два-три шага и получил обещанный результат, не утратив мотивации учиться дальше;

• демонстрация статистики отчислений. Обучаемый должен отчетливо понимать, что до финала – до богатства и успешной карьеры – дойдут не все. Поэтому в учебном центре всегда должно обучаться больше людей, чем число успешно закончивших все учебные модули. В буквальном смысле это образовательная воронка, или, как говорят на производстве, утруска и усушка;

• техника самореабилитации. Покажите учащимся методику правильного отдыха и накопления ресурсов для преодоления испытаний во время обучения и реальной работы. Управляющий доверием тратит много нервов, нужно научиться восстанавливаться. Обучение продажам похоже на спортивный режим питания или реабилитацию у больных.

В результате реализации алгоритма вовлеченность и мотивация продавцов усилятся, уверенность в собственных силах возрастет, готовность бороться и побеждать укрепится.

Запомните! Если в вашем учебном центре лишь дают информацию и начитывают программы по продажам, но по итогам обучения:

• оценки не ставят;

• тесты не проводят;

• лентяев не выгоняют;

• не изменяется статус сотрудника после обучения, —

обучение будет малорезультативным. Руководство останется недовольным.

У продавцов не возникнет страстного желания меняться и достигать. Да, после вашего обучения они станут более начитанными, возможно, более эрудированными, но продавать лучше не станут.

Увы! Выданные сертификаты об обучении – очень краткосрочная мотивация и радость. Она не увеличивает доходы и прибыль компании.

Руководству сертификаты о проведенном тренинге, полученные сотрудниками отдела продаж, сердце не греют, даже если занятия проводил супертренер и эксперт. Если нет алгоритма конвертации обучения в финансовый результат, то потраченное время сотрудников и оплата услуг провайдера обучения воспринимаются руководством как расходы, а не как инвестиции в человеческий капитал, потому что мотивация лучше работать и продавать у обучавшихся не закрепилась.

Хотите изменить ситуацию?

Проверяйте реальные знания сотрудников, ставьте им оценку или присваивайте рейтинг. Минимальный результат работы учебного центра, полезный для руководства компании, – это ваше профессиональное мнение: от кого из продавцов со временем будет толк. Начальство позитивно оценит в личном деле рейтинг или обоснованные оценки слушателей, прошедших обучение. Поверьте, ваша способность качественно проверять уровень знаний и квалификации, особенно в продажах, – это неплохая мотивация для начальства оплачивать обучение персонала.

Ученикам, прошедшим программу, также очень важно узнать, как их оценивают со стороны после обучения. Стали ли они лучше? Стали ли они достойнее? Кроме того, те, кто проходит обучение в корпоративном университете, часто не понимают, сколько денег на них тратит руководство. Сотрудники воспринимают обучение как обязаловку, каприз начальства. Мало кто говорит «спасибо». Неудовлетворенные работники считают, что лучше бы эти деньги отдали им. Все это – следствие неверно выстроенной картины мира и несформированной мотивации. Ситуацию можно изменить.

Если бы в личном кабинете сотрудника после каждого тренинга появлялись следующие цифры:

• зарплата, начисленная за учебное время;

• расходы на тренера в пересчете на каждого участника;

• плата за аренду зала в пересчете на каждого участника;

• индивидуальный рейтинг после проверки знаний;

• количество отчисленных с учебы,

то кандидаты в лучшие продавцы ощущали бы бо́льшую мотивацию и уверенность в себе, в своей ценности, увидели бы в цифрах, как о них заботится руководство, как много средств инвестирует в их развитие и подготовку, и почувствовали бы подсознательное желание вернуть долг своей хорошей работой.

Такая информированность стоит совсем недорого, зато повышает лояльность и продуктивность.

В российской культуре и массовом сознании продавец, за редким исключением, является негативным персонажем. За столько лет развития литературы, кино, сериалов, фотографии и живописи не появились герои-продавцы. Есть герои-полицейские, ученые, даже курьеры. Но нет героев и кумиров в роли продавцов.

У нас даже в институте торговли не обучают продажам. Вот кем смогут работать выпускники Института международной торговли и права (ИМТП):

• экономистом;

• менеджером по персоналу;

• финансовым аналитиком;

• бухгалтером;

• маркетологом;

• управляющим предприятием.

Воспитание детей в школе и студенчестве подразумевает тренировку умения учиться, достигать, быть эрудированным, слушать учителей, уважать старших, быть честным и говорить правду. В школах и вузах нет учебных программ, включающих отработку навыков манипуляции, умения себя представлять в самом выгодном свете, управлять чужими интересами и потребностями. У нас не учат продавать, даже в институте торговли – там в лучшем случае обучают оказывать качественный сервис по теоретическим учебникам. А как переносить стресс от неадекватных покупателей, не говорят.

Обучение продажам для большинства новичков похоже на вход в подсобку для персонала элитного магазина: там грустно, печально и пахнет «дошираком». В процессе обучения управлению доверием слушатели испытывают стресс, когнитивный диссонанс и множество внутренних конфликтов. Многие считают, что тренер по продажам учит говорить неправду, манипулировать людьми, мошенничать.

Еще одна проблема возникает, если обучение проводится исключительно собственными силами для снижения расходов на профессиональных тренеров. Когда ваши опытные продавцы обучают новичков, часто возникает ценностный конфликт между поколениями: что лучше – быть циничным или честным?

В нашей стране с 1991 года выросло несколько поколений людей, работавших в продажах, битых жизнью, закостеневших в своем цинизме. Они, как купцы при Петре Первом, убеждены: не обманешь – не продашь. Просто обман теперь называют маркетингом. В публичном обучении продажам уже много лет делается акцент на сходство продавца с акулой: безжалостной, кровожадной, перевыполняющей план продаж любой ценой. Такая философия, такие ценности для большинства людей абсолютно неприемлемы.