Бесшовный маркетинг. Стратегии, операции, маневры

© Александр Васильевич Крахотин, 2024

ISBN 978-5-0064-1919-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Из чего состоит данная книга?

Книга состоит из 4 глав и освещает вопросы создания гармоничного маркетинга. Это когда весь комплекс аналогового и цифрового маркетинга, рекламы работает как единое целое и четко по канве стратегии компании.

Маркетинг каждая компания настраивает в рамках ограничений. Откуда они возникают? Из опыта владельцев, тех людей, которые управляют бизнесом, тех людей, которые делают бизнес. Иными словами от стратегии, бизнес-плана, бюджета, орг. структуры, доступных технологий.

Книга даёт ответ на вопрос, связанный с тем, как эффективней создать маркетинг. В ней предлагаются варианты. Ответы не исчерпывающи и не претендуют на истину в последней инстанции. Но кое-что может оказаться полезным для стремящихся и успешных.

Ценный конечный продукт каждой главы свой: список источников, перечень инструментов, содержание планов или проверочных карт.

В чем может быть ее ценность? Для владельца бизнеса может быть интересным направление развития стратегии и маркетинговой культуры. А кто-то получит ответ на очень популярный вопрос: – А зачем нам маркетинг?

Директор предприятия может найти интересные решения для бизнеса и поставить в план новые мероприятия. Директор по маркетингу сформирует свою концепцию безошибочной или инновационной работы, карту быстрого достижения цели. Менеджер по маркетингу может взвесить свои знания на предлагаемых «весах»: что-то добавить в заметки или изменить в технологиях.

1.стратегии маркетинга

В условиях роста долгов государств, снижения производительности труда в период пандемии 2019—2021 года человечество встало на путь «ликвидации баласта». Потребовались новые источники энергии, более продуктивные технологии, результативный персонал, новые рынки сбыта. Долгосрочные стратегии государств разделились на следующие:

– перенос обслуживания долга на другие государства,

– подогрев экономики за счет войн,

– тихого проникновения,

– обложения налогом бедных (инфляция),

– возведения торговых барьеров,

– объединения в новые союзы,

– уход от рисковых валют и из резервов стран, имеющих потенциальные риски обрушения экономик,

– импортозамещения и т. д.

Динамичные развивающиеся экономики раскрыли свою привлекательность на фоне старых экономик. Хотите лично вы участвовать в экономических войнах или не хотите? Это риторический вопрос. Ответ никого не интересует. Следите за кошельком.

Центральные банки в 2024 году продолжили линию повышения ставок. И так по всему миру. Это ответ на инфляцию, снижение массового спроса и вбросы денег периода пандемии. Наиболее очевидным решением по использованию «окна застоя» становится «простой шахматный ход типа Е2-Е4». Часто это реструктуризация, а попросту – сокращение персонала в размере знаменитых 10%.

Как выглядит макроэкономика на момент создания этой книги?

На рынке США очередное снижение. Оно затрагивает и полупроводниковый сектор. Падение до 4%. Китай же растет. Например, за 2023 год Китай ввел 217 ГВт новой солнечной генерации. Это почти на 38% больше аналогов в США. Потребление серебра растет в ходе создания установок солнечных панелей в мире, рост 64%.

Потребительская инфляция в США в январе сократилась с 3,4% до 3,1% год к году. Это при ожиданиях экспертов и аналитиков. Прогнозировалась она в районе 2,7- 2,9%. В США базовая инфляция осталась на уровне 3,9% по сравнению с 2023 годом. Прибавка реальных заполненных вакансий звездно-полосатой страны в январе 2024 составила 353 тыс. против прогноза 157 тыс. (Минтруд). ФРС сохранила ставку на уровне 5,25—5,50%.Аналитик прочат снижение ставки ФРС в мае 2024 г. Золото находится под давлением при цене ниже 2000 $ за унцию, индекс S&P упал на 1,1% и стал ниже отметки 5000.

Экосистемы всех стран показывают поразительные результаты. Именно на это надо обратить внимание интернет-маркетологам. Оборот Озона вырос на 88% по сравнению с первым кварталом 2023 года до 570 млрд руб. В целом за счет технологий в области финансов +64%.

Исключением стала одна из крупных компаний ИТ (признана экстремистской и запрещена в России). Акции обвалились на торгах на 15% после прогноза сокращения прибыли и увеличения затрат в 2024 г. Многие говорят о рисках влияния внедрения AI в системы и сети. При уменьшении числа заказов на 4% в США в марте существует риск стратегической ошибки, когда внедренные технологии не окупятся в запланированные сроки.

Цены на недвижимость в Гонконге в марте выросли более 1% к марту 2023. Гонконг отменил пошлины на покупку недвижимости иностранцами и повторные покупки. Рывка здесь ожидать не приходится, как и на большинстве азиатских рынков.

ВВП еврозоны в конце 2023 года показал не вырос. Во Франции, Германии, Испании и Италии также не наблюдаются признаки рецессии.

В России Центробанк выпустил отчет, в котором ожидания инфляции имеют показатель 11% https://cbr.ru/Content/Document/File/160501/operational_information.pdf) по инфляционным Наблюдаемая инфляция снизилась до 14,4% (-0,4 пункта). Рост экономики в 2023 году составил выше 3%, включая активности выпуска техники, а в 2024 году рост может находиться на уровне 2,2%. Прогнозы по снижению ставки пессимистические, что добавит работы маркетологам в битве за клиента. В январе ожидалось снижение ставки в августе – сентябре, после последних заявлений событие может быть перенесено на ноябрь. Средний ожидаемый уровень ставки в 2024 году 14—15%, а в 2025 10—11%. Это охлаждает экономику и особенно рынок строительства жилья.

Банк ВТБ показал результаты по чистой прибыли в начале года в размере 122 млрд руб. (первый квартал). Растут кредиты юрлицам +6,8%, а средства клиентов увеличились на 3,0%.

В марте-апреле был неплохой прогноз на приобретение акций Яндекс, HeadHunter из того же ИТ сегмента.

На рынке недвижимости тишина, как на католическом кладбище. При этом средняя цена реализации увеличилась на 22% до 215 тыс. рублей за кв. м. Цена выросли на 3—4%. Тема продаж квартир с ремонтом и мебелью имеет место быть. Доля ипотечных сделок снизилась с 89% в конце 2023 г. до 61% в марте. Идет быстрое сворачивание программ льготной ипотеки. Ожидается снижение акций строительного сектора, мелкие компании уйдут с рынка, если быстро не поменяют стиль работы и не реструктуризируют портфели.

Металлурги отстают от прогнозов роста. Неплохо выглядит лишь «Северсталь» по итогам 2024 года. Причина в снижении продаж из-за пошлин и высоких капитальных затрат на перевооружение. У крупнейшего игрока накопление оборотного капитала минимально.

Что касается маркетинга, то распределение аудитории в социальных сетях в России за два года сильно изменилось. TikTok потерял аудиторию с 33 млн до 30,3 млн (-8%), Дзен показывает рост с 11,4 млн до 31,9 млн (+180%), Telegram и Вконтакте увеличили с 27,2 млн до 59,9 млн (+120%) и с 46,8 млн до 56,2 млн (+20%) соответственно, а аудитория YouTube выросла с 41,7 млн до 55,3 млн (+33%) https://www.vedomosti.ru/media/articles/2024/03/19/1026476-za-dva-goda-blokirovki-auditoriya-inostrannih-sotssetei-upala-v-razi

В этих условиях многие предприятия, живя без качественных стратегий, пустились в оптимизацию процессов и их подготовку к будущей автоматизации. Не в рамках стратегий, а лишь потому, что у них появилось время. Научные разработки и поиск решений через инновации у многих компаний считаются чем-то непонятным и недостижимым. Изобретателям платят мало и мотивации на достижение крутых результатов нет. Сказывается инерция еще прошлого века. Кроме того, причина кроется в незнании процесса решения изобретательских задач и непонимание модели активизации высокоинтеллектуальных кадров. Тем более, что их большая часть мигрирует вслед за системой бонусов и бенефитов из промышленности в среду экосистем.

Итогом безответственного подхода к борьбе за рынок является спонтанное поведение компаний. Оно проявляется в организационной структуре и в составе управленческий документов. Кроме того, индикаторы проблем смещаются в сторону инструментов и персонала.

Рынок преподносит жестокие уроки тем, кто не владеет искусством маркетинга. Он же жестко реагирует на ошибки и отклонения от законов психологии, экономики и математики. Текущие стандарты уже устарели, как и знания у их носителей. Общество ищет оптимальные пути развития в меняющихся условиях. Простые решения наиболее популярны. Их источниками и запускающими триггерами являются СМИ и социальные сети, книги и идеи спикеров. Предприниматели зачастую случайно находят интересные пути развития, но мудро скрывают эти секреты.

Люди, говорящие о стратегии, делятся на несколько типов. Одни уже создавали и реализовывали долгосрочные планы, другие писали такие документы, но не претворяли их в жизнь. Третьи пробовали писать, но поняли, что это процесс сложный. Четвертые слышали, что стратегии есть и их пишут «там, наверху». Пятые отрицают любую возможность планирования. Последних большинство. Наглядно их позицию демонстрирует высказывание одного очень пожилого человека из Липецка: «А зачем планировать, ведь ничего никогда не сбывается!».

Есть еще сторонники «теории черных птиц», которые из-за своей лени не проводят анализ, не собирают данные, не строят гипотез. Трехмесячное планирование является их «стратегическим горизонтом». Образование в таких случаях людям просто «мешает».

Цифровая стратегия является редким явлением ввиду того, что общество находится в начале пути в цифровую эру. Она базируется на анализе обстановки и синтезе точных решений.

С целью выживания в агрессивной среде государства берут на себя ответственность и бразды правления бизнесом. А оставшиеся «без присмотра» предприятия устремляются к тому же источнику ресурсов, что и 30 лет назад. Наиболее популярны маршруты, ведущие через бюджеты крупнейших организаций. Политика всегда собирала плату с бизнеса. Это работает и сейчас. Перечень прочих операционных активностей не длинный: переход на новые алгоритмы, реинжиниринг процессов бизнеса, создание новых производственных моделей на базе старых. Эксперты и аналитики ошибочно предполагают, что автоматизация является главной защитой от неприятностей на рынке. Целевые аудитории мигрируют и мутируют обнуляя усилия менеджеров по опережению конкурентов. Так произошло с рынком вторичной недвижимости, который замер в двадцатых годах двадцать первого века. Предприниматели со «вторички» отказались от бизнеса и перенесли акценты на создание франшиз и их продажи по регионам. Затраты и убытки превратились в небольшую, но регулярную прибыль. При этом риски «старичков» перенеслись на «плечи» необстрелянной молодежи, верящей, что при полной информационной открытости можно встроиться в сделки купли-продажи жилья, побывавшего в употреблении. Исключение составили бутики элитной недвижимости в исторических домах столиц. Это жилье даже не рекламируется, а главным требованием к сделке является её приватность.

Отсутствие стратегий ведет к появлению избыточного числа должностей. Опираясь на примеры конкурентов и собственную интуицию, директора открывают ненужные вакансии и присваивают им наименования, не отражающие содержание работ. Затем специалисты отделов кадров наполняют эти позиции регламентами без опоры на маркетинг и экономику. Далее можно увидеть, как место находит себе «хозяина». Тот проходит адаптацию и встраивается в систему, часто под неодобрительную реакцию «старожилов». Никакие целевые и проблемные показатели не вводятся, а с новобранца требуют отчетов за проведенный день. В этом отчеты по пять, семь, десять несвязанных мероприятий из разных процессов. Что толку говорить о продолжительности и завершенности процессов?

При составлении плановых документов и должностных инструкций не учитывается процесс самоокупаемости должности. Какую проблему решает должность? Какие целевые показатели нужны владельцу и предприятию? Что за ценный конечный продукт формирует человек на должности?

Описания продуктов и целевых показателей директора не требуют с руководителей вспомогательных и обеспечивающих подразделений и их подчиненных. Все расходы относятся на себестоимость. И это происходит в тех случаях, когда финансисты и бухгалтера имеют общие точки зрения на проблему. Иногда возникают горячие споры между ними, но в ход аргументы в виде формул не идут. Причина кроется в маркетинговой и финансовой безграмотности правления. Управленческий учет в малом и среднем бизнесе явление до сих пор редкое. А комбинация этих двух слов – дань моде.

Документы в виде локальных нормативных актов живут отдельной жизнью от рынка. Автор наблюдал это в 75—80% компаний. Любопытный человек может провести даже устный опрос по телефону любой компании о типе стратегии (имя которой или тип должен знать минимум любой руководитель отдела). Достаточно при встрече спросить у работников о том, на какие методы опираются продажи или подбор персонала, как проходит и сколько длится адаптация новичков, что нового работники узнали на курсах переподготовки и в какой срок внедрили. Немые сцены и подозрительный взгляд скажут вам больше, чем красивые рекламные слоганы и описания вакансий на сайтах компаний.

Среди инструментов стоит обратить внимание на спектр методик продаж, наличие и полноту стандартов менеджеров и логистов, скорость и «бесшовность» маркетинга. Даже оформление офисов, их удобство рабочих мест для персонала могут рассказать целые истории про стратегическое и операционное управление. Сам персонал своим поведением с клиентом (вами) покажет глубину подготовки. Только присмотритесь. В цифровом пространстве инструменты в виде бесконечных зацикленных роботов, назойливой рекламы и непонятных текстов просто кричат о квалификации их изобретателей. Чего стоит подбор персонала в рамках 25—35 летнего возраста? Это диапазон компетентности 30 инструментного маркетинга? Многие компании виртуальных риэлтеров зависают в продажах применяя эту (популярную в 20 веке среди управленцев публичных домов) возрастную вилку.

Отделы персонала захлебываются в потоке откликов, пропуская резюме значимых кандидатов с 6 мес. стажем на 1 месте. Зато собеседования с непроходными кандидатами заполняют событиями половину эффективного времени. Сбор данных с прежних мест работы происходит от случайных людей и неквалифицированных сослуживцев. На этом основании делаются окончательные выводы, часто фатальные для компании. Получив от бездельника или закодированного алкоголика «развернутый обзор» биографии кандидата, рекрутер доносит его до начальника отдела подбора, который в ответ цокает языком и бросает резюме профессионала в корзину. Какой процент эффективного персонала в компании? Этот вопрос приводит к оцепенению большинство директоров по персоналу. Какова доля фонда оплаты труда в выручке? Почему? Хорошие вопросы для финансистов и кадровиков?

К процессу адаптации допускается персонал, у которого в голове модель проведения занятий в вузе или школе 20 века. Опираясь на стандарты обучения и методическую подготовку 20—30 летней давности и не имея специального образования одни взрослые люди учат других. Как хорошо и как быстро это у них получается? Если добавить к картине внутреннюю конкуренцию групп и отделов, то получится «картина акварелью». По ежегодным опросам автора книги сами сотрудники оценивают свою производительность в 25—30% от максимальной. Если добавить непрерывную ротацию руководителей, которым даже не дали изучить и отстроить процессы в зоне ответственности, то получится, что 85—95% компаний обречены. Они и так не доживают до 5 летнего возраста в своем большинстве, даже по данным известной статистической организации.

«Главным бичом» на рынке стал безразличный подход к созданию новых товаров и услуг. Его дополняет смешение наступательных и оборонительных стратегий. И те стратегии можно планами довольно условно: аналитика спорная, финансовые модели перекошены в сторону постоянного роста спроса (чего нет), персонал готовится без учета сезонной и отраслевой статистики. Так у владельцев бизнеса реализуется желание экономии на расходах для роста эффективности. Но «золотые умы НИОКР» стоят дорого, а те люди, которые привлекаются на среднерыночные зарплаты в диапазоне 150000—250000 могут вносить скорее редкие рационализаторские предложения, но не новации высшего уровня (изобретения). Довольно непривычно создавать шедевры техники и технологий в условиях критической культуры, которую на местах строят на базе принципа «тащить и не пущать».

Кроме того, нужны организаторы, способные поставить изобретательство на поток. Их компетенции:

– умение видеть «лес за деревьями»,

– способность к анализу и синтезу совместно с командой,

– интеграция разных людей для решения главной задачи,

– стратегическое видение рынка,

– внимательность к деталям,

– готовность добывать ресурсы и действовать в условиях бюджетного дефицита,

– проектное и процессное управление.

Вот так.

Особое значение в текущих условиях получил digital-маркетинг. Многим компаниям уже более привычен внешний трафик. Обзвон и рассылка сообщений плавно переходят из «серой зоны» в «красную» область запрещения. Законы, запрещающие свободное обращение к клиенту без его разрешения, уже действуют. Интернет-маркетинг учитывает нюансы в организации бизнеса: организацию продаж, экономическую модель, каналы продвижения, типы воронок, анализ и обработку данных.

Поведение потребителей в виртуальной среде является основой цифрового маркетинга. Всё большее значение приобретает внутренняя открытость и возможности полной реализации потенциала человека. Десятичасовым рабочим днем в офисе можете напугать или удивить скорее, чем привлечь.

Активности конкурентов в цифровом пространстве формируют общее состояние рыночной среды в Интернете.

Источники пишут, что «…единого устоявшегося определения digital-стратегии не существует». Оспорю это предположение. Цифровая маркетинговая стратегия представляет собой план действий на цифровом поле конкуренции. Она имеет в себе набор месячных планов по достижению превосходства над конкурентами и функционирования компании в режиме СМИ и консалтинговой компании.

Цифровая стратегия опирается на двадцать пять основных инструментов. Среди них управление параметрами сайта, построение цифровых коммуникаций с четырьмя из пяти сил Портера (конкуренты, новые компании, потребители, поставщики) и т. д. «Скелет маркетинговой и продуктовой стратегии» составляют «кости» стратегий отделов. Все начинается с формулировки амбиционных целей компании или бренда. Далее цели декомпозируются на части и передаются в управления и отделы. После уточнения на местах информационные потоки возвращаются в штабы корпораций и используются для составление комплексных планов. В инновационных центрах и в ходе работы кружков качества улучшенные документы «обрастают» идеями реализации их достижения с помощью цифровых технологий и простой автоматизации в формате АСУ технологических процессов. Датчики и триггеры настраиваются при применении банального инструментария и выводятся на дашборды.

Приведу пример. Создание стратегии металлургической компании заняло 6 месяцев. Строилась она на базе аналоговых инструментов. Над документом работали начальники отделов и главные специалисты. Была сформулирована главная проблема и цель верхнего уровня – роста оборота, отделы взяли себе по части их касающейся, а на рабочей группе эти планы синхронизировали. В ходе синхронизации засомневались в тренде роста оборота. Появилась идея выйти на рынки СНГ. Решили и сделали. В итоге заняли одно из призовых мест в регионе. Однако ввиду экономии на кадрах процесс затормозился и не дошел до системного роста. А маркетинг умер на стадии создания отдела. Красивый вопрос запомнился своей наивностью на долгие годы: «Научите нашего дизайнера маркетингу за 3 месяца!» … Перспективы всегда есть, но мешают «три сестры» искушения: жадность, глупость и неосознанная некомпетентность.

В нецифровой среде главную роль играют исследование рынка, погружение в запросы потребителей, выстраивание портретов целевых аудиторий и их проверка, работа по выяснению сил, средств, инструментов и планов других компаний. Особенно внимательно изучаются скрытые возможности партнеров и поставщиков. Для каждого объекта и субъекта внимания подбираются каналы взаимодействия и воздействия. Под каждый такой канал внутри компании формируются особые процессы. Обязательно добавляется система мотивации субъектов и она еженедельно мониторится. Оплата, бонусы и подарки, внимание и развернутые коммуникации составляют значительную часть успеха.

После этой работы происходит выделение акцентов: описание собственных конкурентных преимуществ и их презентация в рыночной среде. На эту «удочку» ловится персонал при подборе и клиенты при продажах.

Что является кардинальным, а что ключевым при реализации digital-стратегии?

Кардинальным в цифровом маркетинге является подбор или настройка качеств предлагаемого товара в совокупности с ценой. Ключевую роль играет качество продаж и длина логистических цепочек. Достигается привлекательность и через настройку подходящих инструментов. Их сейчас насчитывается от 10 до 25 инструментов, в зависимости от задач. Это и искусственный интеллект, и привлечение через социальные сети. Стандарты маркетинга, вроде подбора инструментов и форм сообщений, влияют на усиление вовлеченности и лояльности потребителя.

Этими элементами пользоваться не проще, чем привычной рекламой. Без креатива и настойчивости, например, при создании контент-плана не обойтись. Важно учесть и сезонность, и новые привычки потребителя, и время суток и вариант подачи материала. Каждая фаза от ознакомления до вовлечения и продажи требует внимания к деталям. Например, разогревать покупателей домов утром во вторник неэффективно. Те же действия вечером четверга достигнут цели. Но при условии, что на дворе не январь.

После тонкой постройки цены и логистики происходит уточнение преимуществ. Часть из них можно будет оставить, а часть покажутся избыточными или не достигнут цели. Затем находятся гипотезы и они проверяются. Проверенные уместные каналы оповещения и доставки наполняются материалом и «взрыхляется почва» целевой аудитории. Интересный факт выявил исследовательский центр, сформированный автором в 2023 году. Мы обнаружили, что 67 процентов потребителей сделали бы иной выбор в плане продавца, покупая изделия снова. Этот факт подтверждает данные, которые высказали в 2007 году на межбанковском форуме в Новосибирске банкиры из 30 учреждений: постоянных клиентов не бывает, если процессы не уникальны в своей эффективности.

В конкуренции нет мелочей. Целые кибероперации проходят на рынке. Появляются сайты-убийцы, когда двойники резко снижают выдачи оригинальным сайтам. Иногда конкуренты приостанавливают работу компаний объединяясь, как это было неоднократно на рынке вторичной недвижимости в 1992—2004 годах. Поглощение ряда компаний проходило на фоне применения несовершенного законодательства. Одна буква изменяла облик бренда по решению суда и он погибал.

Кибероперации в сегменте маркетинга – это применение инструментов интернет-маркетинга для достижения коммерческих целей путем задвоения каналов, перехвата информации, введение в заблуждение конкурентов, клиентов или новых компаний.

Маркетинговая борьба представляет собой совокупность маркетинговых действий и бездействия, для достижения коммерческих целей привлечения клиентов, увеличения прибыли, избавления от конкурентов или их ослабления. Примером может служить оспаривание элементов бренда энергетических компаний на рынке АСУ или применение закона о биржевой деятельности к компаниям, продающим жилье, но имевших в названии слова «биржа», лот.

Киберпространство маркетинга является одной из 10 сфер, в которых ведутся почти настоящие «боевые действия». Операции проводятся в рамках наступательных и оборонительных стратегий. Они охватывают уязвимые части маркетингового поля, такие как социальные сети, поисковые алгоритмы, партнерские программы.

Иногда они задевают Bluetooth, Wi-Fi, СМИ контент. Например, на выставках могут применяться системы регистрации уникальных номеров известной марки, а конкуренты могут использовать широкополосные генераторы помех, чтобы помешать этому. Поэтому маркетинговые кибероперации требуют знания частотных характеристик устройств и порядка распределения информации и радиочастот,

управления ими и взаимодействия между операторами. При найме на работу грамотный работодатель должен интересоваться знаниями в этом сегменте обязанностей у директора по маркетингу. Опытные маркетологи внимательно анализируют коммерческую среду на предмет рисков и опасностей.