Страны, бренды, потребители. Объявление страны. Компонентный брендинг

Бренды, страны и потребители находятся друг с другом в прочном альянсе. Именно поэтому в книге рассмотрены разные аспекты, касающиеся данного альянса. Также освещен вопрос «Объявление страны как путь к увеличению ее конкурентоспособности».

I Бренды и страны

1.1 Порочный круг страны происхождения бренда. Творческий подход к использованию страны, откуда произошёл бренд

Порочный круг страны происхождения бренда

Для большинства людей факт происхождения изделий из Германии, Италии, Америки, Японии ассоциируется с доверием, привлекательностью. В то же время, если изделие происходит из отстающей страны (за некоторыми исключениями, к которым относится, к примеру, Бразилия), оно обычно далеко не так привлекательно. Предубеждение в данном случае связано с тем, что компании из небогатых стран производят по более низким стандартам, чем из богатых, используемые ими материалы поддельны, а рабочая сила – дешёвая, поэтому товар не столь ценный. Если умы потребителей забиты подобными мыслями, запрашивать более высокую цену за товар – почти нереально.

Бороться с предубеждениями весьма проблематично. И это несмотря на то, что многие товары (если не их большинство) в развитых странах производятся в небогатых странах согласно стандартам, требуемым владельцами брендов. И даже несмотря на то, что многие компании на небогатых рынках производят продукцию согласно международным стандартам качества.

Получается порочный круг. Нелегко продать брендовый товар, когда известно, что этот товар поступил от производителей страны, которая не входит в число стран, где производятся высококачественные товары (в соответствии с распространённым мнением).

В то же время владеющие немалым числом наиболее крупных брендов мирового значения корпорации сами разрушают создавшийся порочный круг, естественно, не желая этого. Ими просто подтверждается информация о том, где эти бренды сделаны. Потребители могут прочесть на маленьких скромных этикетках, что изделие (скажем, игрушка либо кроссовки) с европейским или американским брендом изготовлено в не слишком богатой стране (в Китае, или Таиланде, или в Мексике). Этот факт потребителями принимается довольно спокойно. Здесь не слишком существенно их беспокойство относительно базовой национальной принадлежности бренда. Но в качестве отдельного факта они это всё-таки и отмечают и запоминают.

Для американских и европейских владельцев брендов подобные шаги – услуга развивающимся странам, связанная с продвижением брендов самих этих стран. Люди знают о том, что рассматриваемые бренды производятся большей частью не в передовых, а в отстающих странах. И у них формируется позитивное отношение к брендам из таких стран, и они всё более уверенно приобретают брендовые товары из этих стран. Требуется только усиление положительного восприятия и представление ситуации вниманию потребителей более отчётливо.

В то же время чтобы бороться с предубеждениями есть ряд путей, – это во- первых, применение творческого подхода к использованию страны, откуда произошёл бренд. Во-вторых, творческое применение языков брендов чужих стран. В-третьих, применение псевдоиностранных брендов.

Есть ещё один, наиболее надёжный путь – изменение имиджа страны и развитие национального брендинга, чтобы бренды компаний гордились своим происхождением и становились желанными для потребителей в богатых странах.

Творческий подход к использованию страны, откуда произошёл бренд

Если у родной страны производителя есть сильные положительные общепризнанные ассоциации качества, веры и честности, это для производителя большое преимущество при наличии жёсткой глобальной конкуренции. Оно состоит в принятии нового товара потребителями. Личный опыт использования товара заменяет бренд, обеспечивающий поощрение пробной покупки. Такое преимущество недоступно для неизвестной компании из страны, не имеющей рассмотренных ассоциаций.

Бренд страны – это мощное оружие в руках производителей. Главное здесь – обнаружение и отделение того, что относится к существующему положительному восприятию страны от того, что к нему не относится. Положительные аспекты надо усилить в СМИ, а негативные – уменьшить.

Страны состязаются друг с другом, используя возможности СМИ и интернета, за внимание потребителей. И если какой-то стране не удаётся путём непрерывных и безошибочных появлений в СМИ и интернете укрепить ряд истин, безусловно являющихся простыми, последовательными и непреодолимыми, то ей не удастся формирование у потребителей чёткого имиджа.

Чтобы добавить товару полезную долю ценности, которая связана со страной, откуда произошёл бренд, продукту следует так «говорить» о своей родной стране, чтобы это восприняли потребители. Товар и страна должны быть увязаны прямолинейно или творчески.

Если товар уже не новый, то его известная в мире марка сама скажет о том, откуда он произошёл. Есть продукты, которые уже настолько ассоциируются со страной, что по-иному их и не воспринимают. Если это пицца, то она является итальянским брендом. Если это духи, то бренд обязательно французский. Но случается, что потребители приобретают индийские духи («Urvashi»), и может, когда-нибудь белорусские драники (кто знает, пути Господни неисповедимы) станут серьезными конкурентами итальянской пицце.

Чаще потребители всё-таки имеют неправильные предубеждения, нежели верные. И поэтому следование тому, чего, якобы, желают потребители, во многих случаях не оправдывает себя. Люди ведь часто не знают, чего они хотят до того момента, пока они это не увидят впервые. И творчески настроенные маркетологи нередко обдумывают, чего ещё не было. Это касается и самих продуктов, и их упаковки, и их продвижения.

Серьёзные маркетинговые исследования, безусловно, важны. Следует изучать и потребительские нужды, и конкурентов, и проводить тестирования. Тем не менее, эти исследования не могут заменить творчество, проявление которого особенно важно в процессе создания новых продуктов. Очень трудно предсказать с помощью научных методов, будет ли новый товар принят рынком. Это можно осуществить лишь посредством творческого предвидения.

Если в стране имеется достаточная доля смелости, проницательности и творческого потенциала, можно уйти от классического подхода к стране происхождения, товара. Потребителей реально увести от их предубеждений, но для этого нужно очень постараться.

1,2 Использование компаниями псевдоиностранных брендов. Языки брендов

Использование компаниями псевдоиностранных брендов

Национальную принадлежность бренда маркетологи не могли не использовать по причине выгодности этого мероприятия. И это вызвало появление на свет псевдоиностранных брендов. Оно достигается посредством обеспечения чёткого ассоциирования в рекламных кампаниях и концепциях с конкретной страной (к примеру, ассоциирование чая с Англией организаций не из Англии)

Очень много примеров распространения псевдоиностранных брендов из России. Это такие бренды как Akira (ассоциирование с Японией), Bork и Vitek (ассоциирование с Германией), «Рив Гош» и «Л’Этуаль» (ассоциирование с Францией), Greenfield (ассоциирование с Англией) и т. д. Надо отметить успешность такого распространения.

Псевдоиностранные торговые марки перед отечественными имеют преимущество в том, что они уже как бы прорекламированы. Их легче продавать. Они нередко более выгодно смотрятся на магазинных прилавках. К примеру, всем известно, насколько особенным является английский чай. И всё же имеется и ряд «но». Псевдоиностранный продукт хорош лишь в окружении отечественных продуктов. Если, скажем, на прилавке размещено множество и настоящих и псевдоанглийских чаёв, то каждый из них в отдельности теряется в «общей массе».

Мифотворчеством заниматься бывает небезобидно. Продукт может быть перепозиционирован конкурентами, что может обусловить его отвержение потенциальными покупателями. Так однажды поступила, например, компания Royal Doulton из Англии, создающая изделия из фарфора, как и компания Lenox из США, которая являлась псевдоиностранной компанией (Lenox звучит слишком по-английски). Она прорекламировала собственный товар так: «Royal Doulton. Фарфоровые изделия из Сток-он-Трент, Англия, против Lenox, фарфора из Помоны, Нью-Джерси». Узнавшие правду покупатели обеспечили рост американского рынка для Royal Doulton на 6 процентов.

При рекламировании псевдоиностранных брендов важно не «перегнуть палку». Можно заявлять, к примеру, что товар наделён английским качеством. Но говорить, что он британский – это уж слишком!

Создавать псевдоиностранные бренды можно не для всех товаров. Это может быть продукция, имеющая либо среднее качество, либо высокое, но товары класса «люкс» и сложная продукция не должны быть псевдоиностранными. Для товаров класса «люкс» важно быть выходцами из известной, имеющей историю компании.

Создание псевдоиностранных брендов обычно основано на использовании узкой специализации страны, означающей, что некоторые её товары являются всемирно известными.

К примеру, Иран специализируется на производстве известных всему миру ковров. Компания, которая производит ковры в Беларуси может создать псевдоиностранный бренд с «иранским качеством». Голландия производит знаменитые голландские сыры. Это обстоятельство может быть взято на вооружение сыродельной компанией, предположим, из Молдавии.

В журнале Sales Business были выделены специализации по продуктам некоторых стран [2]:

Бразилия, Колумбия – кофе

Великобритания – джин

Германия – автомобили, бытовая техника, пиво,

бытовая химия

Голландия – живые цветы, сыр

Индия, Шри-Ланка – чай

Иран – ковры

Италия – обувь, одежда, спортивные

автомобили, вермуты

Норвегия – рыбные деликатесы

Россия – водка, икра, меха, стрелковое

оружие, самолёты, танки,

ракетные комплексы

США – джинсы, автомобили, компьютеры,

программные продукты,

прохладительные напитки,

рестораны быстрого питания,

сигареты, самолёты

Финляндия – мобильные телефоны, молочные

продукты, мясные деликатесы

Франция – парфюмерия, косметика, коньяк,

вино, шампанское, мода

Чехия – пиво, хрусталь

Швейцария – банки, часы, сыр, шоколад

Шотландия – виски

ЮАР – алмазы

Япония – электроника, автомобили

К сожалению, в этом списке нет Беларуси. Видимо ей ещё предстоит определиться со своей специализацией, чтобы в мире она была более узнаваемой. Беларусь является одной из немногих стран (если не единственной), о которой людям в странах, не принадлежащих к бывшему социалистическому лагерю, мало что до последнего времени было известно. В августе 2020 года о стране все узнали благодаря вспыхнувшим народным протестам.

Использование псевдоиностранных брендов позволяет предприятиям существенно удешевлять рекламные кампании (к примеру, чешское пиво менее нуждается в рекламировании в сравнении с пивом белорусским). Здесь реально творчески использовать потребительское мировоззрение (к примеру, можно использовать тот факт что потребители практически во всех странах говорят об итальянских макаронах, как о самых лучших). Для псевдоиностранных брендов выход на западный рынок иногда оказывается более простым.

Жители в странах, которые прежде входили в состав СССР, особенно трепетно относятся ко всему европейскому. Отсюда распространены слова с приставкой «евро»: евроопт, евростандарт, евроремонт…

Следует заметить, что длительного укрепления на отечественных и зарубежных рынках посредством использования псевдоиностранных брендов компаниям сегодня не добиться. Нужно укреплять свои родные бренды с русскими, белорусскими, украинскими и другими «своими» именами. В настоящее время укрепление в мире более реально именно за счёт самобытности, а не копирования. В моде всё натуральное и подлинное. Компаниям следует это знать.

Языки брендов

Есть бренды, владельцы которых находятся в одной стране, а указывают на другие места, являющиеся более популярными. К таким брендам относится бренд из Британии «Matsui» и бренд из Таиланда «Bossini». Такие названия обусловлены стремлением повышения ценности брендов, они достаточно распространены и окружают людей на протяжении длительного времени. Эти бренды-кукушки свидетельствуют о том, насколько важен язык в плане создания брендов международного значения.

Язык, который непромедлительно определяется людьми во всём мире, даже при рассматривании ими незнакомых названий, либо транслированных в другую систему записи, предоставляет странам многие преимущества. Он обеспечивает процессу «декодирования» страны быстроту и простоту. К примеру, многим людям в мире известна «музыкальность» итальянских и японских имён, по которым мгновенно определяется страна, из которой они вышли. И даже если они являются вымышленными.

Данного эффекта достигают в ряде случаев сознательно, а в других случаях – нет. Вероятно, многими людьми «Nokia» было спонтанно воспринято людьми как имя японское, а не финское. И вероятно это явилось одной из причин принятия бренда. Известно, что китайская холодильная компания сознательно выбрала для себя имя «Haier», звучащее очень по-немецки. Это было сделано, чтобы бренд оказался желанным на мировых рынках. В 1954-м году Акио Морита дал своему бренду латинское имя «Sony». Это было продиктовано желанием придать товарам большую ценность и скрыть их японское происхождение.

Учёными-маркетологами и профессиональными лингвистами давно уже отмечено, что наличие имени, которое звучит по-своему, само по себе способно распространять информацию о происхождении товара и инициировать процесс проявления стереотипов, имеющих культурную основу. Одно из исследований показало, что американские потребители склонны рассматривать товары как более гедонистические, если их имена звучат по-французски, а не по-английски [1, с.194].

Чаще всего владельцы брендов из разных стран прибегают к «похищению» английского языка для того, чтобы получить для своих брендов дополнительную ценность. Во многих местах на планете, где английская либо американская атрибутика рассматривается потребителями как привлекательная, продаются товары со звучащими по-английски именами. Эти бренды в совокупности подрывают и свою и чужую индивидуальность по причине высокой ценности страны происхождения. Однако лучше не заимствовать чужие названия, а продвигать язык и культуру своей страны в мире.

1.3 Компонентный брендинг. Почему страны нуждаются в брендах

Компонентный брендинг предусматривает использование странового бренда в качестве важного компонента бренда компании.

Страна, собственно, товаром не является. Имеет место наличие огромного потенциала касательно ответственного, просвещённого и образного использования маркетинговых товарных техник к местам (городам, народам, странам). В то же время невозможно себе представить, что со странами реально работать как скажем, с чистящими средствами или холодильниками.

Первым правилом странового брендинга является правило, гласящее, что требуется чёткое осознание границ того, что может быть посредством его достигнуто и чего достигнуть надо. Наиболее безопасно рассматривать страновый брендинг в качестве метафоры страны. Многие техники и трюки товарного маркетинга реально применять правительствам, чтобы обеспечить распространение соответствующих сообщений. Однако чтобы избежать проблем, не стоит верить в то, что страны – это всего лишь нуждающиеся в рекламировании продукты.

Бренд страны, в которой родился корпоративный бренд, можно рассматривать как компонент корпоративного бренда. Компании выгодно иметь такой компонент, являющийся составной частью целого диапазона брендов и изделий. Достаточно написать на продукте «Сделано в Беларуси», и это для кого-то будет показателем его высокого качества, к примеру, для российской потребительской аудитории.